НА 115% ЗБІЛЬШИЛИ КІЛЬКІСТЬ ЛІДІВ ДЛЯ ЛОР-КЛІНІКИ В США: КЕЙС GOOGLE ТА MICROSOFT ADS

Цей кейс — про роботу з контекстною рекламою у медичній ніші США: висококонкурентний локальний ринок, жорстка модерація рекламних платформ і зовнішні економічні фактори, що безпосередньо впливають на поведінку пацієнтів.

Ми показуємо, як завдяки системному підходу, глибокій аналітиці та послідовній оптимізації стабілізували рекламні кампанії та масштабували залучення лідів для ЛОР-клініки, що працює на одному з найбільш конкурентних медичних ринків регіону.

Замовник

Наш замовник — спеціалізована ЛОР-клініка, яка з 1989 року працює на локальному ринку та є одним із авторитетних центрів отоларингології в північній частині округу Фултон (штат Джорджія, США). Клініка має команду досвідчених лікарів, широкий перелік процедур і сформовану репутацію серед місцевих пацієнтів.

Попри сильну експертність і стабільну присутність офлайн, керівництво звернулося до нас із чітким запитом: посилити онлайн-напрям і зробити Google Ads більш керованим та передбачуваним каналом отримання лідів. Попередні рекламні кампанії не забезпечували стабільного результату — кількість лідів коливалася, а вартість їх залучення поступово зростала, що ускладнювало подальше масштабування.

Аудит

На момент старту співпраці Google Ads для клієнта вже вів інший підрядник. Тому першим кроком ми провели детальний аудит усього рекламного акаунту — структури, бюджетів, пошукових запитів, стратегій призначення ставок і роботи алгоритмів. Аналіз показав низку системних проблем, які напряму впливали на ефективність реклами та обмежували можливість масштабування.

Ми виявили наступні основні недоліки:

• Втрата брендового трафіку. Кампанії майже не покривали брендові запити, через що конкуренти перехоплювали найбільш теплу та конверсійну аудиторію.
• Некоректний розподіл бюджетів. Неефективні кампанії отримували завищені бюджети, тоді як напрямки з кращими показниками його недоотримували.
• Внутрішня конкуренція між кампаніями. Кілька кампаній одночасно показувалися за однаковими пошуковими запитами, що призводило до канібалізації трафіку, зростання CPC та спотворення аналітики.
• Слабкі сигнали для алгоритмів. Через хаотичну структуру акаунту, неправильні типи відповідностей ключових слів та нестабільний потік конверсій автоматизовані стратегії навчалися некоректно й працювали нестабільно.
• Відсутність медійної підтримки. У воронці повністю був відсутній верхній рівень — не використовувалися Display або Discovery кампанії для формування попиту та підсилення брендового охоплення.

Окремо ми проаналізували пошукові терміни. Ситуація виявилася критичною:

• значна частка інформаційних і некомерційних запитів;
• великий обсяг конкурентного трафіку;
• наявність відверто нецільових і «сміттєвих» запитів.

У сукупності ці фактори не лише неефективно витрачали бюджет, а й давали алгоритмам змішані сигнали. Як результат — зростала вартість залучення ліда, а можливості для стабільної оптимізації були обмежені.

Аналітика

Окремим викликом на старті стала аналітика та якість конверсійних даних. Під час аудиту ми виявили, що в акаунті не відстежувалися всі можливі конверсії. Дзвінки фіксувалися, але ліди з вебсайту — ні. У результаті реальна ефективність рекламних кампаній була занижена, а частина цінних дій взагалі не потрапляла ні в Google Ads, ні в Google Analytics 4.

Через це алгоритми не отримували достатньої кількості коректних сигналів, що суттєво обмежувало можливості для оптимізації та масштабування.

На момент старту в акаунті були налаштовані лише телефонні конверсії:

• дзвінки з оголошень;
• дзвінки з вебсайту для двох офісів (Roswell і Cumming).

Водночас подія надсилання форми зворотного зв’язку була повністю відсутня, хоча саме вона є однією з ключових дій для медичного бізнесу. Через це Google Ads не міг коректно ідентифікувати користувачів із високим наміром, а автоматизовані стратегії фактично працювали на неповних даних.

Для локальних медичних клінік точне відстеження всіх цінних взаємодій критично важливе, адже саме конверсійні сигнали лежать в основі:

• коректного навчання автоматизованих стратегій ставок;
• визначення аудиторій із сильним комерційним наміром;
• точного розрахунку CPA та аналізу ефективності всієї воронки.

Тому ми навели лад в аналітиці й виправили критичні прогалини:

• додали відсутню подію бронювання візиту lp_book_appointment;
• впорядкували дзвінкові конверсії окремо для кожного офісу;
• задали правильні пріоритети конверсій для алгоритмів Google Ads;
• налаштували аудиторії відвідувачів ключових сторінок у GA4 з різними часовими вікнами.

У результаті акаунт почав отримувати чисті, повні та точні дані — базу, без якої неможлива стабільна оптимізація, прогнозовані результати й подальше масштабування реклами.

Початкова оптимізація

Медична сфера — одна з найбільш чутливих категорій для Google Ads: сувора модерація, підвищена увага до формулювань, обмеження в контенті та регулярні перевірки оголошень. Саме тому перший місяць роботи ми спланували максимально обережно.

Ситуацію додатково ускладнювало те, що попередній підрядник раптово та без попередження повністю зупинив усі рекламні кампанії. Це створило ризики втрати навчання алгоритмів, деградації стратегій ставок і нестабільної поведінки акаунту після повторного запуску.

Тож наша ключова задача на старті була не «перебудувати все з нуля», а м’яко стабілізувати акаунт, подати алгоритмам коректні сигнали та уникнути будь-яких тригерів модерації.

Ми свідомо сфокусувалися на базових, безпечних, але критично важливих оптимізаціях, які формують фундамент для подальшого масштабування.

Що ми зробили на етапі первинної оптимізації:

#1. Перерозподілили бюджети на основі даних і сигналів

Першим кроком ми проаналізували всі доступні конверсії за містами та районами, сформували детальний ГЕО-звіт і визначили локації з найвищою якістю лідів. Додатково врахували внутрішню аналітику клієнта щодо соціально-економічних відмінностей округу Фултон.

Регіон має чітку сегментацію:

• північ Фултона — райони з вищим рівнем доходів, стабільною платоспроможністю та більшою готовністю інвестувати у приватні медичні послуги;
• південні райони — локації з нижчим рівнем доходів, меншою ймовірністю конверсії та значною віддаленістю від клініки.

Після узгодження з клієнтом ми:

• підвищили ставки в районах зі стабільними конверсіями та високою якістю трафіку;
• зменшили або повністю вимкнули ГЕО, що не приносили результатів або були надто віддаленими;
• сфокусували бюджети на сегментах, де поєднуються платоспроможність і реальний намір записатися до клініки.

Такий підхід одразу скоротив втрати бюджету та перенаправив його у найбільш результативні локації.

#2. Почистили пошукові запити та прибрали нерелевантний трафік

Одним із ключових завдань стало глибоке очищення пошукових термінів. Ми:

• виключили інформаційні запити без комерційного наміру;
• відмінусували запити конкурентів, які системно не конвертували;
• прибрали запити інших міст, нерелевантні для нас.

Окремий фокус зробили на запитах з іменами та прізвищами інших ЛОР-лікарів у регіоні. Аналіз пошукових термінів показав, що ці запити системно з’їдали бюджет і не давали конверсій. Користувачі шукали конкретного лікаря або клініку конкурентів і не були готові розглядати альтернативу.

Ми детально переглянули такі запити в розрізі кожної кампанії, після чого:

• повністю перекрили цей тип витрат, який не мав комерційної віддачі.
• зібрали повний список імен і прізвищ лікарів-конкурентів у регіоні;
• додали їх в окремий загальний список мінус-слів на рівні акаунту;

#3. Провели крос-мінусацію пошукових термінів між кампаніями

Під час аналізу ми виявили, що різні кампанії показувалися за однаковими фактичними пошуковими запитами. Це призводило до:

• внутрішньої конкуренції;
• підвищення CPC;
• спотворення статистики;
• плутанини в навчанні алгоритмів.

Типові проблеми:

• загальні кампанії перехоплювали локальні запити з назвами міст і «near me»;
• локальні кампанії отримували надто широкі загальні запити;
• гарячий локальний трафік дублювався між кампаніями.

Щоб відновити чітку логіку структури, ми застосували крос-мінусацію між кампаніями:

• у загальних кампаніях заблокували всі назви міст, локальні приставки та «near me»;
• у локальних кампаніях виключили широкі загальні терміни;
• чітко розмежували брендові, небрендові та запити з іменами лікарів.

Результат — кожна кампанія почала працювати лише зі своїм типом наміру, без взаємного перехоплення трафіку. Структура стала прозорою, керованою й стабільною для алгоритмів.

#4. Покращили тексти оголошень

З огляду на чутливість медичної тематики ми не змінювали оголошення, які вже давно пройшли модерацію та показували результат. Натомість застосували контрольований підхід:

• залишили чинні оголошення без змін;
• у кожну групу додали один новий варіант оголошення для тестування;
• побудували структуру так, щоб тестування не впливало на безперервність показів.

Це дозволило поступово покращити тексти оголошень без втрати стабільності кампаній.

#5. Оновили розширення оголошень

Ми переглянули всі активні кампанії, актуалізували розширення оголошень і доповнили їх релевантними додатковими посиланнями, уточненнями та структурованими описами. У результаті зросли CTR і якість трафіку без необхідності змінювати структуру кампаній.

#6. Обробили рекомендації від Google

Ми проаналізували всі системні рекомендації Google Ads:

• некоректні та небажані — відхилили;
• корисні — впровадили вручну.

Окремо вимкнули:

• автоматичне розширення текстів оголошень;
• автоматичне встановлення URL-параметрів.

Це дозволило зберегти повний контроль над сигналами, які отримують алгоритми.

#7. Налаштували аудиторії ремаркетингу

Ми створили ключові ремаркетингові аудиторії в GA4, заклавши основу для подальших медійних кампаній.

#8. Скорегували цільові CPA в стратегіях призначення ставок

Точково скоригували цільові CPA в кампаніях — не різко, а в межах безпечного діапазону. Це дозволило або знизити фактичну CPA, або отримати більше трафіку при збереженні ефективності.

Результат першого місяця

Перший місяць став етапом стабілізації, очищення та правильної підготовки акаунту до масштабування. Ми уникнули різкого перенавчання алгоритмів і водночас усунули ключові технічні обмеження.

Акаунт отримав:

• чистий і керований трафік;
• коректні ГЕО-пріоритети;
• оновлені та стабільні оголошення;
• якісні списки мінус-слів;
• підготовлені ремаркетингові аудиторії;
• надійну основу для подальших глибших оптимізацій.

Уже в перший місяць роботи ми отримали покращення ключових показників після початкової оптимізації. Кількість конверсій зросла на 34,88% (з 172 до 232), а середня CPA знизилася на 3,37% (з $12,46 до $12,04).

Регулярна оптимізація

Медична тематика — динамічна, конкурентна й особливо чутлива до змін в аукціоні. Щоб зберігати стабільні результати та контрольовану вартість ліда, Google Ads-акаунт потребує не разових «підкруток», а системної, регулярної оптимізації. Саме цей фундамент ми підтримуємо на постійній основі.

Нижче — ключові напрями нашої щотижневої роботи.

#1. Коригуємо бюджети відповідно до ефективності та плану витрат

Щотижня аналізуємо реальну ефективність кожної кампанії; динаміку CPC; рівень конкуренції в аукціоні; потенціал для масштабування.

На основі цих даних ми перерозподіляємо бюджети, щоб підсилювати кампанії з найкращим CPA; зменшувати бюджети там, де ефективність знижується; забезпечувати відповідність фактичних місячних витрат погодженому бюджету клієнта.

Жодних перевитрат чи хаотичних змін — лише контрольована, прогнозована робота.

#2. Коригуємо цільові CPA та керуємо стратегіями ставок

Ми регулярно коригуємо цільові CPA, працюючи з алгоритмами максимально обережно та передбачувано.

Коли обсяг трафіку обмежений, а фактичний CPA в межах норми, поступово підвищуємо цільовий CPA, щоб розширити охоплення без втрати ефективності.

Коли фактичний CPA перевищує допустимий рівень, поетапно знижуємо цільовий CPA, стискаючи систему та зменшуючи вартість залучення.

Усі зміни впроваджуються невеликими кроками, без різких рухів і без порушення навчання алгоритмів.

#3. Аналізуємо пошукові запити і системно чистимо нерелевантний трафік

Щотижня детально опрацьовуємо пошукові запити і:

• прибираємо інформаційні та некомерційні запити;
• блокуємо повторювані «сміттєві» терміни;
• відсікаємо нерелевантні гео-запити;
• видаляємо фрази, що витрачають бюджет і не приносять конверсій.

#4. Постійно розширюємо списки мінус-слів

Ми ведемо великий і постійно оновлюваний список мінус-слів, у який додаємо нерелевантні напрямки послуг; конкурентні запити; інформаційні формулювання; усі варіації небажаних пошукових термінів.

Це запобігає повторній появі нерелевантного трафіку та дозволяє ефективніше використовувати бюджет у довгостроковій перспективі.

#5. Оптимізуємо ключові слова

Ми регулярно вимикаємо неефективні ключові слова, додаємо нові ключі на основі реальних пошукових запитів, розширюємо семантику в напрямах із підтвердженим потенціалом.

#6. Коригуємо ставки за поведінковими факторами

Ми аналізуємо ефективність за геолокаціями; типами пристроїв; часом доби; аудиторними сегментами. На основі цих даних коригуємо ставки для підвищення ефективності витрат і якості трафіку.

#7. Контролюємо і оброблюємо рекомендації від Google

Рекомендації Google Ads ми не впроваджуємо автоматично. Корисні рішення, що реально покращують ефективність, — застосовуємо; шкідливі або такі, що суперечать стратегії, — відхиляємо. Контрольований підхід завжди ефективніший за сліпу автоматизацію.

#8. Чистимо майданчики показу реклами у медійних кампаніях

Ми регулярно видаляємо неякісні та підозрілі майданчики в GDN, які генерують невалідний трафік, оптимізуючи якість медійного охоплення.

#9. Реалізуємо індивідуальні бізнес-запити клієнта

Усі бізнес-пріоритети клієнта ми оперативно інтегруємо в структуру акаунту, адаптуючи кампанії під поточні задачі бізнесу.

Наприклад, створили окрему пошукову кампанію для міста Alpharetta як одного з ключових пріоритетних районів, а також оптимізували кампанії з брендовими запитами за прізвищами ЛОР-лікарів клініки: залишили ключові слова лише під тих спеціалістів, для яких клієнт хотів збільшити потік пацієнтів, і додали окремі додаткові посилання з їхніми посадковими сторінками.

Масштабування

Microsoft Ads як додатковий канал росту

Паралельно з оптимізацією Google Ads ми ініціювали підключення Microsoft Ads як додаткового каналу залучення лідів. Мета — розширити охоплення та протестувати менш конкурентне середовище.

Для медичної тематики Microsoft Ads має низку практичних переваг:

• м’якшу модерацію;
• нижчу конкуренцію в аукціоні;
• доступніший CPC;
• лояльнішу аудиторію;
• вищу конверсію.

Перед запуском масштабування ми провели аудит наявного акаунту Microsoft Ads. У результаті було виявлено, що кампанії давно не оновлювалися та не відповідали поточній логіці роботи Google Ads.

Зокрема:

• не були додані нові групи оголошень;
• ключові слова не оновлювалися відповідно до актуального попиту;
• відсутні релевантні мінус-слова;
• не враховані зміни в геотаргетингу;
• використовувалися застарілі розширення оголошень.

Ми виконали повну синхронізацію Microsoft Ads з Google Ads:

• вирівняли структуру кампаній;
• додали актуальні ключові слова;
• впровадили чинні списки мінус-слів;
• оновили геоналаштування;
• привели розширення оголошень до актуального стану.

Оскільки акаунт уже мав історію даних, ми не перезапускали його з нуля. Натомість акуратно довели систему до керованого та прогнозованого стану, після чого провели тестування й запустили постійний моніторинг якості трафіку.

У результаті Microsoft Ads став стабільним додатковим джерелом лідів, доповнив Google Ads і допоміг знизити середню вартість залучення пацієнта без втрати якості трафіку.

Збільшення бюджетів

У серпні 2025 року клієнт звернувся до нас із новим бізнес-запитом: збільшити кількість лідів і дозавантажити ново найнятих лікарів. Це було прямим індикатором того, що поточна рекламна стратегія працює стабільно — лікарі мали високу зайнятість, штат лікарів збільшився на 25%, реклама забезпечувала якісний потік лідів, а бізнес був готовий до подальшого росту.

Після спільного обговорення клієнт ухвалив рішення наростити маркетингові витрати.

Важливий момент: ми ніколи не масштабуємося шляхом різкого збільшення бюджету в межах однієї чи декількох кампаній. Такий підхід у більшості випадків призводить до розбалансування алгоритмів, повторного навчання стратегій ставок і втрати стабільності результатів.

Натомість ми застосували контрольований, поетапний і стратегічний підхід, поєднуючи вертикальне та горизонтальне масштабування.

Стратегія масштабування в Google Ads

Вертикальне масштабування

Замість концентрації всього приросту бюджету в одному напрямку ми перерозподілили інвестиції між усіма активними кампаніями з урахуванням їх фактичної ефективності:

• збільшили бюджети в кампаніях зі стабільною вартістю залучення та прогнозованим обсягом конверсій;
• в кампаніях із граничними показниками бюджети збільшили незначно;
• у сегментах зі слабкою або нестабільною віддачею бюджети залишили без змін.

Паралельно ми проаналізували статистику аукціонів, відсоток показів реклами та фактичні витрати по кожній кампанії і у сегментах із запасом для росту ми підняли цільовий CPA, щоб збільшити обсяг якісного трафіку без втрати контролю над вартістю конверсії.

Такий підхід дозволив розширити охоплення та наростити кількість лідів без розбалансування алгоритмів і без різких стрибків у показниках.

Горизонтальне масштабування

Окрім роботи з бюджетами та стратегіями ставок, ми створили окрему пошукову кампанію під ширший, високочастотний кластер ключових слів, пов’язаний із лікуванням синуситу.

Це дало змогу:

• вийти на нову частину аудиторії;
• отримати додатковий, контрольований потік лідів;
• розширити семантичне покриття без ризику для існуючих кампаній.

Стратегія масштабування в Microsoft Ads

Microsoft Ads потребував іншого підходу до масштабування, оскільки в акаунті на той момент були задіяні лише найсильніші й уже перевірені кампанії, додаткові напрями раніше не використовувалися, а загальна структура була значно компактнішою порівняно з Google Ads.

Наші подальші дії були спрямовані на обережне розширення:

• ми помірно збільшили бюджети в уже працюючих кампаніях;
• переглянули та скоригували цільову вартість конверсії там, де це відкривало потенціал для зростання;
• підключили кілька нових кампаній з Google Ads, щоб охопити додаткові пошукові сегменти без перевантаження бюджету.

Складнощі, з якими зіштовхнулись

Медійний ремаркетинг, який фактично замінили таргетингом на ключі

У межах стандартного процесу ми запланували запуск медійного ремаркетингу — показ реклами користувачам, які вже відвідували вебсайт клініки. Такий формат зазвичай використовується для повернення теплої аудиторії: нагадати про бренд, підсилити довіру та підштовхнути до запису на прийом.

Проте в медичній тематиці Google застосовує більш жорсткі обмеження не лише в пошукових кампаніях, а й у медійній мережі. Через політику конфіденційності, роботу з чутливими даними та обмеження персоналізованого контенту класичний ремаркетинг у медійній мережі часто не допускається до показів.

У цьому кейсі обмеження були максимально жорсткими: всі спроби запустити стандартний медійний ремаркетинг завершувалися відхиленнями, і кампанії не допускалися до показів незалежно від налаштувань та креативів.

Щоб не зупинятися на цих обмеженнях, ми використали альтернативний підхід — таргетинг у медійній мережі за ключовими словами. Покази банерів були налаштовані на сайтах, де в контенті сторінок згадувалися:

• слова отоларингологічної тематики;
• ЛОР-захворювання;
• симптоми та підходи до лікування.

У такому форматі реклама показується не за аудиторними ознаками, а відповідно до змісту сторінки. Фактично її бачили користувачі, які в момент показу вже читали або переглядали матеріали на релевантну медичну тематику. Це забезпечило вищу відповідність показів, більш природне сприйняття реклами та коректну роботу в межах політик Google для медичної ніші.

У результаті кампанія стабільно працювала, дала додатковий трафік, розширила охоплення та підсилила присутність бренду, а також принесла конверсії з прийнятною вартістю для медійного формату. Таким чином ми компенсували неможливість класичного ремаркетингу та отримали додатковий ефект без порушення вимог платформи.

Зниження попиту на ЛОР-послуги через зовнішні фактори

Восени 2025 року клієнт звернувся до нас із запитом: кількість фактичних бронювань і кінцевих пацієнтів зменшилася порівняно з аналогічним осіннім періодом 2024 року, попри збільшення рекламних бюджетів.

Ми провели повний аналіз ситуації: перевірили роботу кампаній у Google Ads, дані Google Analytics, поведінкові показники, структуру трафіку, а також коректність роботи сайту та форм запису. За підсумками аналізу негативних змін з боку маркетингу не виявлено. Навпаки, за рік:

• зріс обсяг трафіку;
• покращилися поведінкові показники;
• збільшилася кількість конверсій;
• знизилася вартість ліда.

Це дозволило чітко зафіксувати, що спад не був пов’язаний із якістю реклами або нашими діями як підрядника.

Зменшення кількості фактичних пацієнтів було зумовлене зовнішніми факторами — економічною ситуацією в регіоні та змінами в системі медичного страхування. У 2025 році пацієнти частіше почали відкладати візити до ЛОР-лікаря через зростання власних витрат, скорочення страхового покриття та загальну фінансову обережність.

Таким чином, проблема виникла не на етапі залучення трафіку, а на етапі прийняття рішення та оплати. ЛОР-напрям напряму залежить від страхових умов і особливо чутливий до таких змін.

Зі свого боку ми запропонували рішення в межах рекламних інструментів, які могли вплинути на кількість реальних бронювань навіть в умовах зниження купівельної спроможності пацієнтів. По-перше, посилили фокус на брендових кампаніях — за назвою клініки, а також іменами та прізвищами лікарів — із паралельним розширенням географії показів. Брендовий попит уже сформований, тому такі кампанії стабільно дають високу конверсію та контрольовану вартість ліда навіть при розширенні гео-таргетингу.

По-друге, у небрендових кампаніях ми зосередилися лише на тих ZIP-кодах і районах, які історично показували найкращу конверсію з ліда в реальне бронювання та відвідування лікаря. Це дозволило зберегти ефективність реклами та уникнути розпорошення бюджету на локації з низькою віддачею в складній економічній ситуації.

Результати

Попри складні зовнішні умови, жорстку конкуренцію в медичній ніші та обмеження з боку рекламних платформ, протягом перших 6 місяців роботи ми досягли результатів, нетипових для етапу масштабування.

У більшості випадків при розширенні рекламної активності вартість залучення ліда зростає через підвищення конкуренції в аукціоні та необхідність агресивніших стратегій ставок. У цьому проєкті ми пішли іншим шляхом — масштабували лише контрольовані та перевірені напрямки, зберігаючи баланс між обсягом і ефективністю. Це стало можливим завдяки регулярній оптимізації та роботі з даними.

У результаті:

• кількість лідів зросла на 115,12% (з 172 до 370);
• вартість залучення ліда знизилася на 7,78% (з $12,46 до $11,49).

Рекламна система витримала масштабування без втрати стабільності та прогнозованості: обсяг конверсій зростав без типового для масштабування подорожчання вартості ліда, що забезпечило керований і передбачуваний потік лідів для бізнесу.

Висновки

Цей проєкт показав, що в медичній ніші США важливо не «тиснути бюджетами», а системно працювати з акаунтом і даними. Ми не гналися за різким ростом, оскільки в медичній ніші агресивне масштабування часто негативно впливає на стабільність і передбачуваність результатів. Натомість крок за кроком наводили порядок у кампаніях і забезпечили сталий, рівномірний розвиток результатів, масштабуючи лише те, що реально працює.

І навіть коли економічні фактори почали впливати на поведінку пацієнтів, рекламна система залишалася стабільною та контрольованою. Саме це й стало основою для подальшої співпраці. З огляду на ситуацію на ринку клієнт також вирішив підключити SEO — як додатковий довгостроковий канал, що працює в зв’язці з платною рекламою та підсилює загальну маркетингову стратегію клініки.