ЮНІТ-ЕКОНОМІКА: ПРИКЛАДИ, ВИДИ ТА РОЗРАХУНКИ

Ви відкрили інтернет-магазин, запустили рекламу, отримали багато замовлень і цілком задоволені. Та в один момент розумієте: продажі ростуть, а чистий прибуток — ні. За кожного клієнта доводиться платити більше, ніж ви з нього заробляєте — так буває, особливо в e-commerce. Потік замовлень може бути нескінченним, проте витрати на виробництво чи закупівлю, логістику і маркетинг — ще більшими. У цій статті поговоримо про те, що таке одинична економіка і як розуміння цього поняття полегшує життя маркетологам та підприємцям.

Про що йде мова?

• Що таке юніт-економіка і чому вона важлива?
• Як рахувати одиничну економіку?
• Види юніт-економіки
  • Прогнозований LTV
  • Гнучкий LTV
• Приклади unit economics
  • Starbucks
  • Airbnb
  • Apple
  • Netflix
• Як покращити одиницю економіки?
• Висновки
• FAQ
  • Що означає юніт економіка?
  • Що таке хороша юніт економіка?
  • Приклад юніт-економіки для стартапу

Що таке юніт-економіка і чому вона важлива?

В основі юніт-економіки лежить аналіз доходів та витрат стосовно окремої одиниці, яка несе цінність для бізнесу. Наприклад, для служби таксі юнітом може бути одна поїздка, а для кінотеатру — один куплений квиток. Незалежно від специфіки продукції бізнес-моделі електронної комерції мають чотири змінні.

Формула зростання для E-Commerce виглядає наступним чином:

(V × CR × LTV) – VC = $

• V — переходи на сайт (кліки),
• CR — покупці,
• LTV — час, протягом якого людина залишається клієнтом компанії,
• VC — кількість доставлених продуктів.

Ці показники дають розуміння суті одиничної економіки.

Багато новачків у бізнесі слідкують лише за прибутком, а якщо і враховують витрати, то не всі. Самі ж витрати діляться на два основні типи:

1. Змінні витрати — зростають, коли збільшується згаданий вище показник VC, тобто вони підвищуються разом з продажами. Сюди входить пакування, пальне, словом все, що ми витрачаємо на те, щоб клієнт отримав свій товар.
2. Постійні витрати не залежать від кількості замовлень. Мова йде про операційні витрати, наприклад, оренду приміщень, комунальні послуги, заробітну плату працівникам.

Юніт-економіка здається складною, та насправді вона значно спрощує оцінювання прибутковості бізнесу. Ми просто порівнюємо витрати на продаж одиниці товару з доходом від цієї ж продажі.

Уявімо, що інтернет-магазин купує книгу за 10 доларів і додатково витрачає 5 доларів на логістику і пакування, у результаті собівартість книги складає 15 доларів. Якщо платформа опублікує товар з ціною 20 доларів, прибуток становитиме 5 доларів. Проте можуть бути інші витрати, наприклад, 1 долар на рекламу і стільки ж — податку. Тоді чистого прибутку лишається всього 3 долари.

Якщо на певному етапі свого розвитку інтернет-магазин вирішить інвестувати у власний колцентр чи редизайн сайту, знадобиться перегляд юніт-економіки — щоб уникнути збиткової реалізації товарів. Можливо, для покращення ситуації продавець може підняти ціни, запропонувати додаткові, більш маржинальні, товари, або зекономити на інших аспектах бізнес-діяльності.

Іншим абстрактним прикладом, де юнітом виступає вже не продана одиниця товару, а користувач-підписник, є розробник платного мобільного застосунку. Щоб розрахувати свій прибуток, компанії слід зібрати дані про кількість користувачів на добу та про те, скільки людей за певний період завантажили додаток і зареєструвалися у ньому. Наприклад, якщо це 1000 юзерів, які принесли 100 доларів, то середній дохід на кожного користувача складає 10 центів на день.

Враховуємо витрати: уявімо, що за 1000 показів розробник платить 2 долари — це ціна залучення клієнта. Рахуємо: 20 днів × 10 центів / день = 2 долари. Отже, щоб отримати прибуток, користувача потрібно утримувати мінімум протягом 20 днів.

Аналіз одиничної економіки сприяє ефективному фінансовому плануванню. Причин використовувати одиничну економіку багато, назвемо основні:

• Прогноз прибутку стає простішим і точнішим. Навіть якщо ви запустили стартап і ще не отримуєте чистого доходу, юніт-оцінювання дасть бачення того, куди рухатися, щоб розвиватися швидше й ефективніше.
• З’являється можливість покращити продукт чи сервіс. Ймовірно, ви переглянете ціноутворення, можливо, сегментуєте вартість чи цілком зміните прайс. А ще визначите, чи витрати на маркетинг виправдані, чи його методи доцільні.
• Зможете передбачити популярність і прибутковість товару на ринку. Саме тому важливо впроваджувати економіку одиниць на старті розвитку бізнесу.
• Юніт-показниками бізнесу цікавляться потенційні інвестори, партнери. Це корисно, зокрема, якщо ви хочете отримати грант.
• Власник бізнесу бачить, чи потрібно виробляти більше продукції, чи краще зосередитися на його якості й функціях. Бо ж усе визначається тим, скільки нових клієнтів вам буде під силу обслуговувати та за яку ціну.
• Портрет цільової аудиторії буде досконалішим за наявності повноцінної картини юніт-економіки. Здавалось би, одне іншого не стосується, проте на ранніх етапах становлення бізнесу буде легше зрозуміти, які ж клієнти є більш цінними.

Одинична економіка є запорукою успішного управління ризиками. Ви рахуєте показники за одиницю товару, а отже, ухвалюєте правильні рішення щодо бізнес-процесів. За допомогою юніт-економіки маркетологи розраховують, скільки одиниць товару потрібно продати чи скільки нових клієнтів залучити, щоб покрити постійні витрати компанії.

Як рахувати одиничну економіку?

Формула розрахунку юніт-економіки виглядає наступним чином:

Unit Economics = виручка на одного клієнта / вартість залучення клієнтів

Дохід на клієнта розраховується шляхом ділення загального доходу компанії на загальну кількість клієнтів.

А от формула вартості залучення клієнтів залежить від бізнес-моделі. Часто це виглядає так:

CAC (Customer Acquisition Cost) = витрати на маркетинг + собівартість продукції

Додавайте всі змінні витрати на клієнта.

Визначте витрати на одного клієнта за місяць:

V = LTV / CAC

Після цього порахуйте загальний термін співпраці з кожним клієнтом:

LT = LTV / CAC

Також дізнайтеся вартість за одиницю товару:

CAC = LTV / CAC

Наприклад, якщо середньомісячні витрати на продажі та маркетинг становлять 50 000 доларів, і ви залучаєте 10 нових клієнтів щомісяця, CAC складає 50 000 / 10 = 5 000 доларів на одного клієнта.

Розглянемо приклад розрахунку за цією формулою для інтернет-магазину верхнього одягу. Уявімо, що одне пальто у середньому коштує 150 доларів, на залучення клієнта компанія витрачає 30 доларів (CAC), а кожен клієнт робить повторні замовлення приблизно раз на два роки.
Дохід на клієнта (Revenue per Customer) складає 150 доларів.

Якщо клієнт робить замовлення раз на два роки, то його середній дохід для компанії за цей період визначаємо за формулою:

Revenue per Customer / CAC = 150 / 30 = 5.

А отже, одиниця економіки для інтернет-магазину становить 5. Іншими словами, на кожен долар, витрачений на залучення клієнта, компанія отримує 5 доларів доходу за весь період співпраці.

Отже, якщо бізнес орієнтований на клієнтів, наприклад, для SaaS-компаній, ключовими показниками у юніт-економіці є CAC і LTV. Дохід з продажу одного товару та собівартість одиниці є головними метриками для інтернет-магазинів та більшості роздрібних продавців.

Можна виконувати розрахунки юніт-економіки вручну, та набагато простіше робити це за допомогою спеціальних шаблонів, які є у вільному доступі, наприклад, у вигляді Google Sheets на Coefficient.

Деякі компанії пропонують власні онлайн-калькулятори юніт-економіки, наприклад, commonthreadco.com.

Види юніт-економіки

Існує два різновиди одиничної економіки (UE), а точніше, два способи розрахунків. Відрізняються вони лише тим, що саме ви розумієте під одиницею, тобто що є юнітом у вашому бізнесі.

Один проданий товар

Формула виглядає таким чином:

UE = ціна за одиницю – змінні витрати на продаж

Один клієнт

Тоді формула ось така:

UE = LTV/CAC

• LTV — це довічна вартість клієнта,
• CAC — вартість залучення клієнта.

Отже, у другому випадку вам слід визначити, скільки грошей компанія у середньому отримує від кожного клієнта до моменту припинення співпраці з брендом.

Вартість залучення клієнта означає, скільки грошей ви витрачаєте на отримання кожного покупця, і цей показник теж необхідно знати, якщо юнітом у вашій одиничній економіці виступає кожен окремий замовник.

Якщо ви обрали другий різновид розрахунків, і під час оцінювання результатів головним критерієм для вас є кількість клієнтів, а не проданих товарів, то вам знадобиться моделювання довгострокової цінності клієнта.

Існує два способи моделювання життєвої цінності клієнта: прогнозований і гнучкий. Тут уже складніше, доведеться заглибитися у розрахунки.

Прогнозований LTV

Цей метод дає розуміння того, як середньостатистичний клієнт діятиме у майбутньому. Формула:

LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / кількість клієнтів за потрібний проміжок часу

• T — це середня чисельність покупок, а саме загальна кількість транзакцій, поділена на певну кількість днів.
• AOV — середня вартість замовлення. Вона вираховується шляхом ділення загального доходу на кількість замовлень.
• AGM — абревіатура на позначення середньої валової маржі. Від доходу потрібно відняти вартість усіх продажів. Це буде ваш фактичний прибуток.

Далі використовуємо формулу:

GM = ((TR-CS) / TR) x 100

Остання формула, яку використовуємо у процесі розрахунку прогнозованого LTV — ALT. Метрика означає середню тривалість життя клієнта. Вона дорівнює коефіцієнту відтоку, поділеному на 1. Формула виглядає ось так:

ALT = ((CB-CE)/CB) x 100

Гнучкий LTV

Гнучка життєва цінність клієнта цікава тим, що враховує ймовірні зміни доходу. Це особливо корисно для нових підприємств і стартапів. Формула для вимірювання гнучкого LTV така:

LTV = GML x (R/(1 + D – R))

Розберемося, що означають ці показники.

GML — середня валова маржа відносно тривалості життя клієнта. Іншими словами, це прибуток з покупця протягом середнього періоду його співпраці з компанією. Щоб розрахувати, слід валовий прибуток помножити на загальний дохід і поділити отримане число на кількість клієнтів протягом заданого періоду.

D — ставка дисконту, тобто норма прибутку від інвестицій.

R — коефіцієнт утримання) : коефіцієнт утримання визначається шляхом вимірювання кількості клієнтів, які неодноразово робили покупки (Cb і Ce), проти кількості залучених нових клієнтів (Cn), виражених у рівнянні:

Використовуємо формулу:

((Ce – Cn) / Cb) x 100

де Cb і Ce — клієнти, які купували щось більше одного разу, а Cn — нові залучені покупці.

Нагадаємо формулу юніт-економіки згідно з другою моделлю, у якій одиниця — це один клієнт:

UE = LTV/CAC

LTV розібралися, а як щодо CAC?

Вартість залучення клієнта аналізуємо наступним чином:

CAC = (витрати на продаж і маркетинг / кількість залучених клієнтів)

Якщо LTV перевищує CAC, вітаємо: результати вашого бізнесу вже зараз досить непогані. Якщо ж ці показники приблизно однакові, ймовірно, ви стоїте на місці. А от якщо CAC перевищує LTV, компанія потерпає від збитків.

Вираховуйте вартість придбання клієнта і визначайте витрати на залучення кожного нового клієнта. Це дозволить вам краще планувати бюджет, налаштовувати рекламні кампанії та в цілому впроваджувати ті стратегії, що зменшать витрати.

Приклади Unit Economics

Що ж саме називати одиницею економіки, залежить від галузі та від конкретної компанії. Наприклад, в авіакомпанії це кожен проданий квиток, у службі таксі це кожна поїздка, а у компанії, що займається розробкою сайтів, це кожен проєкт. У роздрібній торгівлі юнітом, як правило, виступає проданий товар з середньою для асортименту бренду вартістю.

В цілому для виробників товарів чи продавців, які їх реалізують на ринку, юніт — це одиниця продукції. А для SaaS-компаній і бізнесу, що надає послуги, юнітом буде кожен клієнт. В останньому випадку мова йде і про бізнеси, що пропонують клієнтам відвідування за абонементами, наприклад, спортивні зали.

У деяких випадках одиницею економіки може виступати окремий контракт, наприклад, договір на постачання обладнання з наданням супутніх товарів чи послуг. Наприклад, оренда холодильників для ресторанів та кав’ярень із домовленістю покупки ними брендових напоїв чи харчових продуктів. Або здача в оренду кавових машин з домовленістю купувати певну кількість кави в зернах щомісяця протягом року чи кількох років.

Starbucks

Це чудовий приклад клієнтоорієнтованої юніт-економіки. Бренд орієнтується на конкретний сегмент споживачів кави: це соціально свідомі, часто дуже зайняті робочими проєктами люди, для яких атмосфера у закладі може бути навіть важливішою за смак напоїв та їжі. Говард Шульц у своїй мережі закладів забезпечив комфорт і можливість поспілкуватися та попрацювати з чашкою улюбленої кави. І звісно, з безплатним інтернетом.

На початку існування бізнесу юнітом була куплена кава. Наразі одиницею вважаємо радше відвідувача, ніж окремий напій. Мобільний застосунок, система лояльності та інші фішки бізнесу демонструють те, що для компанії важливим є утримання клієнта, а отже, ключові показники — LTV і CAC.

Airbnb

Компанія пропонує онлайн-платформу для оренди житла. Вона діє як брокер і стягує комісію з кожного бронювання, тож можна припустити, що юнітом є кожне бронювання. Однак при довгостроковій оренді одиницею економіки виступає тривалість проживання в орендованому житлі, а отже, багато уваги бренд приділяє також і LTV. Важливою у цій бізнес-моделі є кількість повторюваних звернень.

Згідно з даними FourWeekMBA компанія отримує з кожного клієнта від 5% до 15% з бронювання, а комісія від господарів помешкання зазвичай становить 3%. Наприклад, якщо загальна оплата складає $100 за ніч, Airbnb ділить цю вартість між власником і клієнтом та заробляє близько $15.

Оплату Airbnb стягує у той момент, коли співпраця між господарем і гостем закінчується.

За інформацією, зібраною FourWeekMBA, у 2022 році компанія отримала 63,2 мільярда доларів валової вартості бронювань. Середній дохід за бронювання при цьому сягнув 161 долар, а прибуток — 8,4 долара. Середня комісія склала 13,3%.

Apple

Яскравий приклад у сфері технологій. Ключовими метриками для аналізу юніт-економіки цієї компанії є дохід із продажу одного пристрою і собівартість пристрою (включно з пакуванням і логістикою). Середня вартість товарів в категорії iPhone становить 1000 доларів, а собівартість — приблизно 400 доларів. Компанія отримує високий прибуток із кожного пристрою саме завдяки значній маржі, що підтверджують орієнтовні розрахунки:

Маржа = Revenue per Unit – UnitCost = 1000 – 400 = 600 доларів

А от для виробництва iPhone 15 Pro Max компанія витрачає понад 550 доларів, тож маржа буде менша:

Revenue per Unit – UnitCost = 1000 – 550 = 450 доларів

Netflix

Компанія орієнтується на довгостроковий дохід із кожного підписника, звертає першочергову увагу на LTV і CAC, витрачаючи кошти на рекламу, партнерські програми, трансляцію унікального контенту.

В останньому кварталі 2024 року сервіс отримав 19 мільйонів нових передплатників. У 2025 році платформа оголосила про підвищення вартості стандартної місячної підписки без реклами до 17,99 долара у США, Канаді, Аргентині й Португалії.

«Netflix очікує у 2025 році зростання прибутків до щонайменше 43 мільярдів доларів США завдяки збільшенню кількості платних підписок та середнього прибутку від кожного володаря таких підписок». Netflix is raising prices after reporting its biggest-ever subscriber jump, — Liam Reilly, CNN

Netflix має 302 млн передплатників і очікує у 2025 році зростання прибутків до щонайменше 43 мільярдів доларів США. Головною одиницею економіки для компанії є вже не просто кожен новий підписник, але кожен платний підписник. котрий обирає тариф без реклами.

Натомість для таких конкурентів як Disney Plus важливішими є нові користувачі незалежно від тарифу та утримання клієнтів. Про це свідчать регулярні знижки новим і постійним користувачам. Підписників Disney Plus Core майже втричі менше порівняно з Netflix — 123 мільйони передплатників. А для Amazon цифра перевищує 200 мільйонів глядачів Amazon Prime щомісяця. Платформа орієнтується на підвищення продажів із невеликою маржею.

Як покращити одиничну економіку?

В електронній комерції може бути складно визначити, чи вигідним є бізнес на рівні одиниці. Чим більше в асортименті категорій, тим заплутаніші розрахунки. Адже на кожен різновид продукції витрачаємо різну кількість сировини, ціна доставлення теж буде інша, як і безліч додаткових показників. І щоб зрозуміти, масштабуватися чи ні, вдосконалювати продукт чи оптимізувати ціноутворення, потрібно аналізувати юніт-економіку компанії.

Ми вже розібралися, що якщо показник CAC менший за LTV, то для галузі послуг це означає прибутковість бізнесу. Відповідно, для онлайн-торгівлі товарами порівнюємо витрати на продаж з ціною за одиницю. Що ж робити, якщо результати аналізу невтішні? Покращувати юніт-економіку бізнесу. Це можна зробити різними способами:

• збільшити дохід на одного клієнта;
• зменшити вартість залучення покупців;
• підвищити рівень утримання клієнтів;
• знизити собівартість товарів (або витрат на надання послуги);
• вдосконалити маркетингову стратегію та оптимізувати рекламу;
• покращити продукт чи взаємодію з ЦА (або і те, і інше).

Слідкуйте за тим, щоб покращуючи щось одне з переліку автоматично не погіршувався інший показник. Наприклад, якщо ви вирішили покращити товар, стежте, щоб це не вплинуло надто катастрофічно на собівартість продукту. Або ж щоби при вдосконаленні рекламних кампаній і сайту ви не прогадали з вартістю залучення клієнта. Майже у всіх випадках рятівним є продовження LTV.

Якщо ви продаєте щось надто дороге для частих повторних замовлень, спробуйте додати супутні послуги чи товари. Наприклад, у сфері технологій пропонуйте клієнтам, окрім оригінальної техніки, ще й офіційну гарантію, індивідуальне налаштування, кешбек, бонуси, знижки на ремонт і обслуговування.

Під час розрахунків ключовим є правильний вибір юніта. Аналізуйте ефективність юніт-економіки регулярно, адже ринок постійно змінюється, як і тренди, платоспроможність та потреби споживачів. Використовуйте юніт-економіку для прогнозування: передбачайте ймовірну ефективність нових каналів маркетингу чи зміни цінової політики на основі співвідношення доходів і витрат компанії. Змінні витрати повинні бути хоча б трішки меншими за 50% від доходу компанії.

Компанії SaaS зводять змінні витрати до мінімуму. Витрати на доставлення та запаси або відсутні, або надзвичайно низькі. Найкраща частина — це регулярний дохід коштом підписок. Аналогічно кожна галузь та кожна конкретна компанія має свої нюанси, які варто визначити ще на етапі розробки маркетингової стратегії та бізнес-планування. Та навіть якщо ви ніколи раніше не знали про юніт-економіку, ніколи не пізно почати розрахунки та вберегти свою компанію від провалу.

Юніт-економіка дає бізнесу змогу зростати без залучення інвесторів. Урахування постійних і змінних витрат дозволяє досягти точки беззбитковості. Це точка, у якій на графіку перетинаються лінія прибутку до вирахування фіксованих витрат з лінією фіксованих витрат.

Власники бізнесу часто мають тільки поверхневе уявлення про юніт-економіку. Якщо вони й аналізують її, то не регулярно. Це призводить до таких проблем.

Проблеми з Юніт-економікою

1. Плутанина між реальними фіксованими витратами та змінними.
   Юніт-економіка розглядає передусім змінні, тобто ті, що напряму пов’язані з продажами. Сюди відносимо собівартість проданих товарів, вартість доставлення, пакування тощо.
2. Ігнорування абсолютних величин. Не обмежуйтеся маржею чи співвідношенням CLV і CAC, включайте у розрахунки всі витрати.
3. Масштабування збиткового бізнесу. Інколи може знадобитися змінити бізнес-модель чи залучити додаткові інвестиції. Насамперед переконайтеся, що маржа вкладу позитивна, і постійно аналізуйте змінні витрати.

Юніт-економіка дозволяє підприємствам відстежувати свій прогрес з часом і планувати масштабування. Або, навпаки, вирішувати, коли слід поставити розвиток на паузу і зайнятися покращенням бізнес-процесів: збільшити дохід на одного клієнта чи зменшити вартість його залучення, підвищити рівень утримання клієнтів чи знизити собівартість товарів, вдосконалити маркетинг чи покращити продукт.

Висновки

Юніт — це одиниця, яка генерує прибуток компанії, ключовий елемент торгівлі. Це може бути надана послуга, залучений клієнт, проданий товар чи підписана угода. Важливо правильно виокремити ключові критерії, що впливають на юніти економіки, адже у кожної бізнес-моделі вони свої.

Залежно від загальних особливостей бізнесу слід враховувати базовий фактор розрахунків прибутковості: для SaaS-компаній і галузі послуг це співвідношення LTV / CAC, а для онлайн-комерції, роздрібної торгівлі — різниця між усіма витратами на створення і реалізацію продукту та його ціною, оплаченою кінцевим споживачем.

Перший підхід є актуальним для цифрових продуктів, підписок, регулярно повторюваних оплат, наприклад, фітнес-залів з абонементами. А другий спосіб використовують навіть у звичайних крамницях.

Перед будь-якими змінами, пов’язаними з масштабуванням бізнесу, аналізуйте юніт-економіку компанії. Покращувати її можна шляхом збільшення доходу на одного клієнта, зменшенням вартості залучення покупців, збільшенням LTV, зниженням собівартості, вдосконаленням маркетингу і реклами.

Навіть покращення продукту може врятувати бізнес від банкрутства. Тож якщо у вас великий прибуток, продажі ростуть, але щось іде не по плану, зверніться до юніт-економіки. У цьому допоможуть спеціальні шаблони чи онлайн-калькулятори. Особливо важливою економіка юнітів є для стартапів, інтернет-магазинів з великою кількістю товарних категорій та для компаній, де є багато змінних витрат.

Часті запитання