ЩО ТАКЕ CPA ТА ФОРМУЛА РОЗРАХУНКУ

CPA (Cost Per Action) — це «ціна за дію». Деякі маркетологи тлумачать це визначення як Cost Per Acquisition, що означає «ціна за придбання». Насправді цей термін значно ширший, адже може означати і вартість отримання клієнта, і витрати на залучення ліда, і ціну за клік. Все залежить від контексту використання поняття.

Про що йде мова?

• Що таке CPA?
• Для чого і як визначати Cost Per Action?
• Як покращити CPA?
• Висновки

Що таке CPA?

Зазвичай під визначенням CPA розуміють модель вимірювання та ціноутворення в онлайн-рекламі, що стосується будь-якої конкретної, визначеної рекламодавцем дії. Це може бути продаж, перехід за посиланням в оголошенні або заповнення лід-форми на сайті.

Формула CPA є дуже простою: витрати на рекламу потрібно поділити на кількість отриманих цільових дій.

CPA = Рекламні витрати ÷ Кількість залучених клієнтів

Наприклад, якщо у результаті рекламної кампанії у Facebook ви отримали 200 нових підписників, при цьому інвестувавши у таргетинг $100, CPA = $100 / 200 = $0,5.

Якщо ж метою кампанії були не нові читачі, а замовлення з соцмережі, звертаємо увагу на покупки. Уявімо, що 50 користувачів оформили замовлення у Direct. Тоді розрахунок виглядатиме наступним чином: CPA = $100 / 50 = $2.

CPA часто називають «ціною за придбання», оскільки для багатьох рекламодавців бажаною цільовою дією, за яку вони готові платити, є покупка. Однак ці поняття не варто ототожнювати, тому що у маркетингу існує окремий термін Customer Acquisition Cost (CAC), що означає оплату за залучення покупця.

Окрім CAC, Cost Per Action може передбачати оплату за клік (CPC) або за лід (CPL). Тобто у певній ситуації CPA може означати CAC, CPC чи CPL, але ці поняття не є взаємозамінюючими, а найширшим і найбільш загальним є Cost Per Action. Моделі реклами з оплатою за різні типи дій є окремими формами моделі CPA.

«Рекламодавці прямого відгуку часто вважають CPA оптимальним способом купівлі інтернет-реклами, оскільки рекламодавець розглядає лише вимірювану ціль CPA як важливий результат своєї діяльності бажану дію, яку потрібно виконати, визначає рекламодавець». «Cost per action», Wikipedia

У будь-якому випадку ціль рекламодавця, проект-менеджера чи маркетолога — збільшити кількість клієнтів. Оптимальна дія визначається на основі воронки продажів, котра застосовується у конкретному бізнесі. Наприклад, для популярного бренду, який почав розвиватися у соцмережах, важливим буде показник підписок та взаємодії з публікаціями.

Якщо мова йде про компанію, яка тільки з’явилася на ринку і здобуває перших покупців за допомогою Google Ads, важливішими будуть саме покупки. Проте у випадку, коли цільова сторінка спрямована на збільшення клієнтської бази та подальшого прогріву потенційних замовників, то логічно платити за безкоштовні заявки, тобто ліди.

CPA може бути реалізована як модель оплати за дзвінок чи за відправлений e-mail, за завантаження (PPD) чи проходження опитування. Ця модель є вигідною для рекламодавця та корисною для розуміння ефективності різних каналів та маркетингових інструментів.

Для чого і як визначати Cost Per Action?

Розглянемо детальніше типи дій, оплачуваних рекламодавцем. Це можуть бути різні способи конвертації користувачів у ліди чи у клієнти:

• покупки;
• заявки на консультації;
• відвідування сайту чи його певних сторінок;
• завантаження файлу (наприклад, лід-магніта);
• перегляд відеоролика;
• перегляд прайсу або запит розрахунку вартості;
• замовлення дзвінка;
• реєстрація на сайті;
• підписка на сторінку в соцмережі;
• поширення, збереження, уподобання публікації чи її коментування;
• підписка на розсилку.

Найпоширенішим застосуванням ціноутворення на основі такої моделі є партнерський маркетинг, коли продавець визначає, за які дії і скільки він готовий платити. Паблішер у такому випадку бере на себе значну частину рекламних ризиків. Його винагорода залежить від результату рекламодавця.

Відстежувати CPA можна різними способами, залежно від цільової дії та рекламного майданчика. Сюди належить використання cookie. На пристрій користувача надходить файл, який повертається до медіа-власника, як тільки виконується бажана дія.

Популярним методом є відстежування дзвінків. Для кожної рекламної кампанії використовуються унікальні телефонні номери. Власник медіа отримує свій власний номер, і коли на нього телефонують, всі виконані дії зараховуються саме йому. Часто виплати залежать від тривалості дзвінка, наприклад, якщо розмова триває понад 90 секунд, лід вважається цільовим і тільки у такому випадку оплачується.

В деяких галузях, зокрема у офлайн-кампаніях, використовуються промокоди або коди ваучерів. Використаний покупцем код зіставляють з кодом власника медіа і визначають ефективність реклами.

Як покращити CPA?

Як і у випадку з більшістю інших KPI, єдиного ідеального показника CPA не існує. Його слід оцінювати з урахуванням життєвої цінності клієнта, середнього чека компанії та ін. Хорошу ціну за придбання можна розглядати у вигляді співвідношення з LTV — 3:1. Це означає, що вартість досягнення цілі має бути приблизно втричі нижчою за довічну цінність клієнта, тобто суму коштів, які він принесе бізнесу за весь період співпраці.

Якщо співвідношення становить 1:1, вартість залучення є вищою, ніж повинна бути. Якщо ж перша цифра вища з другу, наприклад, 4:1 або 5:1, варто витрачати більше, тому що є ймовірність того, що бізнес втрачає можливості і може отримувати більше клієнтів за низькою ціною.

Щоб отримати нижчу ціну за придбання клієнта, слід оптимізувати витрати на рекламу, підняти ціну за клік і довести до максимуму кількість конверсій. Розглянемо кілька способів покращення СPA, які дають чудовий результат у поєднанні.

Оптимізуйте тексти

Завдяки переконливим рекламним текстам, які апелюють до почуттів, ви зможете покращити клікабельність оголошень. Влучні тексти, написані маркетологом, здатні підвищити конверсію цільової сторінки.

Зосередьтеся на утриманні клієнтів

«Згідно з опитуванням HubSpot Blog за 2021 рік, 57% маркетологів стверджують, що покращення утримання клієнтів є ефективною стратегією для зниження витрат на оплату за клік». «Cost Per Acquisition (CPA): A Beginner’s Guide», — Clifford Chi, HubSpot

Використовуйте CRM

Бажано використовувати систему для визначення пріоритетності лідів та ведення їх по воронці продажів. Завдяки моніторингу поведінки користувачів на різних етапах взаємодії з брендом ви зможете утримувати наявних клієнтів та зменшувати витрати на залучення нових.

Проводьте маркетингові дослідження

Аналітика дозволяє знижувати витрати на контекстну рекламу та інші канали. Також дослідження допомагають зрозуміти потреби та поведінку вашої цільової аудиторії, зробити рекламу та інформаційни контент більш релевантними.

Висновки

Чим нижчий показник CPA по відношенню до LTV, тим вищим буде прибуток компанії. CPA є деталізованою метрикою, її слід відстежувати разом з такими показниками як рентабельність інвестицій в маркетинг, LTV, коефіцієнт конверсії сайту і ін. Це дозволяє отримати точну картину всіх маркетингових зусиль у співвідношенні з доходом, який вони приносять.

Часті запитання