ЮНИТ-ЭКОНОМИКА: ПРИМЕРЫ, ВИДЫ И РАСЧЕТЫ

Вы открыли интернет-магазин, запустили рекламу, получили много заказов и вполне довольны. Но в один момент понимаете: продажи растут, а чистая прибыль — нет. За каждого клиента приходится платить больше, чем вы с него зарабатываете — так бывает, особенно в e-commerce. Поток заказов может быть бесконечным, однако расходы на производство или закупку, логистику и маркетинг — еще большими. В этой статье поговорим о том, что такое единичная экономика и как понимание этого понятия облегчает жизнь маркетологам и предпринимателям.

О чем идет речь?

• Что такое юнит-экономика и почему она важна?
• Как считать единичную экономику?
• Виды юнит-экономики
  • Прогнозируемый LTV
  • Гибкий LTV гибкий LTV
• Примеры unit economics
  • Starbucks
  • Airbnb
  • Apple
  • Netflix
• Как улучшить единицу экономики?
• Выводы
• FAQ
  • Что означает единичная экономика?
  • Что такое хорошая юнит-экономика?
  • Пример юнит-экономики для стартапа

Что такое юнит-экономика и почему она важна?

В основе юнит-экономики лежит анализ доходов и расходов по отдельной единице, которая несет ценность для бизнеса. Например, для службы такси юнитом может быть одна поездка, а для кинотеатра – один купленный билет. Независимо от специфики продукции бизнес-модели электронной коммерции имеют четыре переменные.

Формула роста для E-Commerce выглядит следующим образом:

(V × CR × LTV) – VC = $

• V — переходы на сайт (клики),
• CR — покупатели,
• LTV — время, в течение которого человек остается клиентом компании,
• VC — количество доставленных продуктов.

Эти показатели дают понимание сути единичной экономики.

Многие новички в бизнесе следят только за прибылью, а если и учитывают расходы, то не все. Сами же затраты делятся на два основных типа:

1. Переменные расходы — растут, когда увеличивается упомянутый выше показатель VC, то есть они повышаются вместе с продажами. Сюда входит упаковка, горючее, словом все, что мы тратим на то, чтобы клиент получил свой товар.
2. Постоянные расходы не зависят от количества заказов. Речь идет об операционных расходах, например, аренда помещений, коммунальные услуги, заработная плата работникам.

Юнит-экономика кажется сложной, но на самом деле она значительно упрощает оценку прибыльности бизнеса. Мы просто сравниваем затраты на продажу единицы товара с доходом от этой же продажи.

Представим, что интернет-магазин покупает книгу за 10 долларов и дополнительно тратит 5 долларов на логистику и упаковку, в результате себестоимость книги составляет 15 долларов. Если платформа опубликует товар с ценой 20 долларов, прибыль составит 5 долларов. Однако могут быть другие расходы, например, 1 доллар на рекламу и столько же — налога. Тогда чистой прибыли остается всего 3 доллара.

Если на определенном этапе своего развития интернет-магазин решит инвестировать в собственный колл-центр или редизайн сайта, понадобится пересмотр юнит-экономики — чтобы избежать убыточной реализации товаров. Возможно, для улучшения ситуации продавец может поднять цены, предложить дополнительные, более маржинальные, товары, или сэкономить на других аспектах бизнес-деятельности.

Другим абстрактным примером, где юнитом выступает уже не проданная единица товара, а пользователь-подписчик, является разработчик платного мобильного приложения. Чтобы рассчитать свою прибыль, компании следует собрать данные о количестве пользователей в сутки и о том, сколько людей за определенный период скачали приложение и зарегистрировались в нем. Например, если это 1000 юзеров, которые принесли 100 долларов, то средний доход на каждого пользователя составляет 10 центов в день.

Учитываем расходы: представим, что за 1000 показов разработчик платит 2 доллара — это цена привлечения клиента. Считаем: 20 дней × 10 центов/день = 2 доллара. Следовательно, чтобы получить прибыль, пользователя нужно удерживать минимум 20 дней.

Анализ единичной экономики способствует эффективному финансовому планированию. Причин использовать единичную экономику много, назовем основные

• Прогноз прибыли становится проще и точнее. Даже если вы запустили стартап и еще не получаете чистого дохода, юнит-оценивание даст видение того, куда двигаться, чтобы развиваться быстрее и эффективнее.
• Появляется возможность улучшить продукт или сервис. Вероятно, вы пересмотрите ценообразование, возможно, сегментируете стоимость или полностью измените прайс. А ещё определите, оправданы ли расходы на маркетинг, или его методы целесообразны.
• Сможете предсказать популярность и прибыльность товара на рынке. Именно поэтому важно внедрять экономику единиц на старте развития бизнеса.
• Юнит-показателями бизнеса интересуются потенциальные инвесторы, партнеры. Это полезно, в частности, если вы хотите получить грант.
• Владелец бизнеса видит, нужно ли производить больше продукции или лучше сосредоточиться на его качестве и функциях. Ведь всё определяется тем, сколько новых клиентов вам будет под силу обслуживать и за какую цену.
• Портрет целевой аудитории будет более совершенным при наличии полноценной картины юнит-экономики. Казалось бы, одно другого не касается, однако на ранних этапах становления бизнеса будет легче понять, какие же клиенты являются более ценными.

Единичная экономика является залогом успешного управления рисками. Вы считаете показатели за единицу товара, а значит, принимаете правильные решения по бизнес-процессам. С помощью юнит-экономики маркетологи рассчитывают, сколько единиц товара нужно продать или сколько новых клиентов привлечь, чтобы покрыть постоянные расходы компании.

Как считать единичную экономику?

Формула расчета юнит-экономики выглядит следующим образом:

Unit Economics =выручка на одного клиента / стоимость привлечения клиентов

Доход на клиента рассчитывается путем деления общего дохода компании на общее количество клиентов.

А вот формула стоимости привлечения клиентов зависит от бизнес-модели. Часто это выглядит так:

CAC (Customer Acquisition Cost) = затраты на маркетинг + себестоимость продукции

Добавляйте все переменные затраты на клиента.

Определите затраты на одного клиента за месяц:

V = LTV / CAC

После этого посчитайте общий срок сотрудничества с каждым клиентом:

LT = LTV / CAC

Также узнайте стоимость за единицу товара:

CAC = LTV / CAC

Например, если среднемесячные расходы на продажи и маркетинг составляют 50 000 долларов, и вы привлекаете 10 новых клиентов ежемесячно, CAC составляет 50 000 / 10 = 5 000 долларов на одного клиента.

Рассмотрим пример расчета по этой формуле для интернет-магазина верхней одежды. Представим, что одно пальто в среднем стоит 150 долларов, на привлечение клиента компания тратит 30 долларов (CAC), а каждый клиент делает повторные заказы примерно раз в два года.
Доход на клиента (Revenue per Customer) составляет 150 долларов.

Если клиент делает заказ раз в два года, то его средний доход для компании за этот период определяем по формуле:

Revenue per Customer / CAC = 150 / 30 = 5.

А значит, единица экономики для интернет-магазина составляет 5. Другими словами, на каждый доллар, потраченный на привлечение клиента, компания получает 5 долларов дохода за весь период сотрудничества.

Итак, если бизнес ориентирован на клиентов, например, для SaaS-компаний, ключевыми показателями в юнит-экономике являются CAC и LTV. Доход с продажи одного товара и себестоимость единицы являются главными метриками для интернет-магазинов и большинства розничных продавцов.

Можно выполнять расчеты юнит-экономики вручную, но гораздо проще делать это с помощью специальных шаблонов, которые есть в свободном доступе, например, в виде Google Sheets на Coefficient.

Некоторые компании предлагают собственные онлайн-калькуляторы юнит-экономики, например, commonthreadco.com.

Виды юнит-экономики

Существует две разновидности единичной экономики (UE), а точнее, два способа расчетов. Отличаются они лишь тем, что именно вы понимаете под единицей, то есть что является юнитом в вашем бизнесе.

Один проданный товар

Формула выглядит следующим образом:

UE = цена за единицу – переменные затраты на прод

Один клиент

Тогда формула вот такая:

UE = LTV/CAC

• LTV — это пожизненная стоимость клиента,
• CAC — стоимость привлечения клиента.

Итак, во втором случае вам следует определить, сколько денег компания в среднем получает от каждого клиента до момента прекращения сотрудничества с брендом.

Стоимость привлечения клиента означает, сколько денег вы тратите на получение каждого покупателя, и этот показатель тоже необходимо знать, если юнитом в вашей единичной экономике выступает каждый отдельный заказчик.

Если вы выбрали второй вид расчетов, и при оценке результатов главным критерием для вас является количество клиентов, а не проданных товаров, то вам понадобится моделирование долгосрочной ценности клиента.

Существует два способа моделирования жизненной ценности клиента: прогнозируемый и гибкий. Здесь уже сложнее, придется углубиться в расчеты.

Прогнозируемый LTV

Этот метод дает понимание того, как среднестатистический клиент будет действовать в будущем. Формула:

LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / количество клиентов за нужный промежуток времени

• T — это средняя численность покупок, а именно общее количество транзакций, разделенное на определенное количество дней.
• AOV — средняя стоимость заказа. Она высчитывается путем деления общего дохода на количество заказов.
• AGM — аббревиатура для обозначения средней валовой маржи. От дохода нужно вычесть стоимость всех продаж. Это будет ваша фактическая прибыль.

Далее используем формулу:

GM = ((TR-CS) / TR) x 100

Последняя формула, которую используем в процессе расчета прогнозируемого LTV — ALT. Метрика означает среднюю продолжительность жизни клиента. Она равна коэффициенту оттока, деленному на 1. Формула выглядит вот так:

ALT = ((CB-CE)/CB) x 100

Гибкий LTV

Гибкая жизненная ценность клиента интересна тем, что учитывает вероятные изменения дохода. Это особенно полезно для новых предприятий и стартапов. Формула для измерения гибкого LTV такова:

LTV = GML x (R/(1 + D – R))

Разберемся, что означают эти показатели.

GML — средняя валовая маржа относительно продолжительности жизни клиента. Другими словами, это прибыль с покупателя в течение среднего периода его сотрудничества с компанией. Чтобы рассчитать, следует валовую прибыль умножить на общий доход и поделить полученное число на количество клиентов в течение заданного периода.

D — ставка дисконта, то есть норма прибыли от инвестиций.

R — коэффициент удержания): коэффициент удержания определяется путем измерения количества клиентов, которые неоднократно делали покупки (Cb и Ce), против количества привлеченных новых клиентов (Cn), выраженных в уравнении:

Используем формулу:

((Ce – Cn) / Cb) x 100

где Cb и Ce — клиенты, которые покупали что-то более одного раза, а Cn — новые привлеченные покупатели.

Нагадаємо формулу юніт-економіки згідно з другою моделлю, у якій одиниця — це один клієнт:

UE = LTV/CAC

С LTV разобрались, а как насчет CAC?

Стоимость привлечения клиента анализируем следующим образом:

CAC = (затраты на продажи и маркетинг / количество привлеченных клиентов)

Если же эти показатели примерно одинаковы, вероятно, вы стоите на месте. А вот если CAC превышает LTV, компания терпит убытки.

Высчитывайте стоимость приобретения клиента и определяйте затраты на привлечение каждого нового клиента. Это позволит вам лучше планировать бюджет, настраивать рекламные кампании и в целом внедрять те стратегии, которые уменьшат расходы.

Примеры Unit Economics

Что же именно называть единицей экономики, зависит от отрасли и от конкретной компании. Например, в авиакомпании это каждый проданный билет, в службе такси это каждая поездка, а в компании, занимающейся разработкой сайтов, это каждый проект. В розничной торговле юнитом, как правило, выступает проданный товар со средней для ассортимента бренда стоимостью.

В целом для производителей товаров или продавцов, которые их реализуют на рынке, юнит — это единица продукции. А для SaaS-компаний и бизнеса, предоставляющего услуги, юнитом будет каждый клиент. В последнем случае речь идет и о бизнесах, предлагающих клиентам посещение по абонементам, например, спортивные залы.

В некоторых случаях единицей экономики может выступать отдельный контракт, например, договор на поставку оборудования с предоставлением сопутствующих товаров или услуг. Например, аренда холодильников для ресторанов и кафе с договоренностью покупки ими брендовых напитков или пищевых продуктов. Или сдача в аренду кофейных машин с договоренностью покупать определенное количество кофе в зернах ежемесячно в течение года или нескольких лет.

Starbucks

Это отличный пример клиентоориентированной юнит-экономики. Бренд ориентируется на конкретный сегмент потребителей кофе: это социально сознательные, часто очень занятые рабочими проектами люди, для которых атмосфера в заведении может быть даже важнее вкуса напитков и еды. Говард Шульц в своей сети заведений обеспечил комфорт и возможность пообщаться и поработать с чашечкой любимого кофе. И конечно, с бесплатным интернетом.

В начале существования бизнеса юнитом был куплен кофе. Сейчас единицей считаем скорее посетителя, чем отдельный напиток. Мобильное приложение, система лояльности и другие фишки бизнеса демонстрируют то, что для компании важно удержание клиента, а значит, ключевые показатели — LTV и CAC.

Airbnb

Компания предлагает онлайн-платформу для аренды жилья. Она действует как брокер и взимает комиссию с каждого бронирования, так что можно предположить, что юнитом является каждое бронирование. Однако при долгосрочной аренде единицей экономики выступает продолжительность проживания в арендованном жилье, а значит, много внимания бренд уделяет также и LTV. Важным в этой бизнес-модели является количество повторяющихся обращений.

Согласно данным FourWeekMBA компания получает с каждого клиента от 5% до 15% с бронирования, а комиссия от хозяев жилья обычно составляет 3%. Например, если общая оплата составляет $100 за ночь, Airbnb делит эту стоимость между владельцем и клиентом и зарабатывает около $15.

Оплату Airbnb взимает в тот момент, когда сотрудничество между хозяином и гостем заканчивается.

По информации, собранной FourWeekMBA, в 2022 году компания получила 63,2 миллиарда долларов валовой стоимости бронирований. Средний доход за бронирование при этом достиг 161 доллар, а прибыль — 8,4 доллара. Средняя комиссия составила 13,3%.

Apple

Яркий пример в сфере технологий. Ключевыми метриками для анализа юнит-экономики этой компании являются доход с продажи одного устройства и себестоимость устройства (включая упаковку и логистику). Средняя стоимость товаров в категории iPhone составляет 1000 долларов, а себестоимость — примерно 400 долларов. Компания получает высокую прибыль с каждого устройства именно благодаря значительной марже, что подтверждают ориентировочные расчеты:

Маржа = Revenue per Unit – UnitCost = 1000 – 400 = 600 долларов

А вот для производства iPhone 15 Pro Max компания тратит более 550 долларов, поэтому маржа будет меньше:

Revenue per Unit – UnitCost = 1000 – 550 = 450 долларов

Netflix

Компания ориентируется на долгосрочный доход с каждого подписчика, обращает первоочередное внимание на LTV и CAC, тратя средства на рекламу, партнерские программы, трансляцию уникального контента.

В последнем квартале 2024 года сервис получил 19 миллионов новых подписчиков. В 2025 году платформа объявила о повышении стоимости стандартной месячной подписки без рекламы до 17,99 доллара в США, Канаде, Аргентине и Португалии.

«Netflix ожидает в 2025 году рост доходов до не менее 43 миллиардов долларов США благодаря увеличению количества платных подписок и средней прибыли от каждого обладателя таких подписок». Netflix повышает цены после отчета о своем крупнейшем в истории скачке подписчиков, — Liam Reilly, CNN

Netflix имеет 302 млн подписчиков и ожидает в 2025 году рост доходов до не менее 43 миллиардов долларов США. Главной единицей экономики для компании является уже не просто каждый новый подписчик, но каждый платный подписчик, который выбирает тариф без рекламы.

Зато для таких конкурентов как Disney Plus важнее новые пользователи независимо от тарифа и удержание клиентов. Об этом свидетельствуют регулярные скидки новым и постоянным пользователям. Подписчиков Disney Plus Core почти втрое меньше по сравнению с Netflix — 123 миллиона подписчиков. А для Amazon цифра превышает 200 миллионов зрителей Amazon Prime ежемесячно. Платформа ориентируется на повышение продаж с небольшой маржой.

Как улучшить единичную экономику?Как улучшить единичную экономику?

В электронной коммерции может быть сложно определить, выгоден ли бизнес на уровне единицы. Чем больше в ассортименте категорий, тем запутаннее расчеты. Ведь на каждый вид продукции тратим разное количество сырья, цена доставки тоже будет другая, как и множество дополнительных показателей. И чтобы понять, масштабироваться или нет, совершенствовать продукт или оптимизировать ценообразование, нужно анализировать юнит-экономику компании.

Мы уже разобрались, что если показатель CAC меньше LTV, то для отрасли услуг это означает прибыльность бизнеса. Соответственно, для онлайн-торговли товарами сравниваем затраты на продажу с ценой за единицу. Что же делать, если результаты анализа неутешительны? Улучшать юнит-экономику бизнеса. Это можно сделать разными способами:

• увеличить доход на одного клиента;
• уменьшить стоимость привлечения покупателей;
• повысить уровень удержания клиентов;
• снизить себестоимость товаров (или затрат на предоставление услуги);
• усовершенствовать маркетинговую стратегию и оптимизировать рекламу;
• улучшить продукт или взаимодействие с ЦА (или и то, и другое).

Следите за тем, чтобы улучшая что-то одно из перечня автоматически не ухудшался другой показатель. Например, если вы решили улучшить товар, следите, чтобы это не повлияло слишком катастрофически на себестоимость продукта. Или же чтобы при совершенствовании рекламных кампаний и сайта вы не прогадали со стоимостью привлечения клиента. Почти во всех случаях спасительным является продление LTV.

Если вы продаете что-то слишком дорогое для частых повторных заказов, попробуйте добавить сопутствующие услуги или товары. Например, в сфере технологий предлагайте клиентам, кроме оригинальной техники, еще и официальную гарантию, индивидуальную настройку, кэшбек, бонусы, скидки на ремонт и обслуживание.

При расчетах ключевым является правильный выбор юнита. Анализируйте эффективность юнит-экономики регулярно, ведь рынок постоянно меняется, как и тренды, платежеспособность и потребности потребителей. Используйте юнит-экономику для прогнозирования: предусматривайте вероятную эффективность новых каналов маркетинга или изменения ценовой политики на основе соотношения доходов и расходов компании. Переменные расходы должны быть хотя бы немного меньше 50% от дохода компании.

Компанії SaaS зводять змінні витрати до мінімуму. Витрати на доставлення та запаси або відсутні, або надзвичайно низькі. Найкраща частина — це регулярний дохід коштом підписок. Аналогічно кожна галузь та кожна конкретна компанія має свої нюанси, які варто визначити ще на етапі розробки маркетингової стратегії та бізнес-планування. Та навіть якщо ви ніколи раніше не знали про юніт-економіку, ніколи не пізно почати розрахунки та вберегти свою компанію від провалу.

Юніт-економіка дає бізнесу змогу зростати без залучення інвесторів. Урахування постійних і змінних витрат дозволяє досягти точки беззбитковості. Це точка, у якій на графіку перетинаються лінія прибутку до вирахування фіксованих витрат з лінією фіксованих витрат.

Владельцы бизнеса часто имеют только поверхностное представление о юнит-экономике. Если они и анализируют ее, то не регулярно. Это приводит к следующим проблемам.

Проблемы с Юнит-экономикой

1. Путаница между реальными фиксированными затратами и переменными.
   Юнит-экономика рассматривает прежде всего переменные, то есть те, которые напрямую связаны с продажами. Сюда относим себестоимость проданных товаров, стоимость доставки, упаковки и т.д.
2. Игнорирование абсолютных величин. Не ограничивайтесь маржой или соотношением CLV и CAC, включайте в расчёты все расходы.
3. Масштабирование убыточного бизнеса. Иногда может потребоваться изменить бизнес-модель или привлечь дополнительные инвестиции. Прежде всего убедитесь, что маржа вклада положительная, и постоянно анализируйте переменные расходы.

Юнит-экономика позволяет предприятиям отслеживать свой прогресс со временем и планировать масштабирование. Или, наоборот, решать, когда следует поставить развитие на паузу и заняться улучшением бизнес-процессов: увеличить доход на одного клиента или уменьшить стоимость его привлечения, повысить уровень удержания клиентов или снизить себестоимость товаров, усовершенствовать маркетинг или улучшить продукт.

Выводы

Юнит — это единица, которая генерирует прибыль компании, ключевой элемент торговли. Это может быть оказанная услуга, привлеченный клиент, проданный товар или подписанная сделка. Важно правильно выделить ключевые критерии, влияющие на юниты экономики, ведь у каждой бизнес-модели они свои.

В зависимости от общих особенностей бизнеса следует учитывать базовый фактор расчетов прибыльности: для SaaS-компаний и отрасли услуг это соотношение LTV/CAC, а для онлайн-коммерции, розничной торговли — разница между всеми затратами на создание и реализацию продукта и его ценой, оплаченной конечным потребителем.

Первый подход актуален для цифровых продуктов, подписок, регулярно повторяющихся оплат, например, фитнес-залов с абонементами. А второй способ используют даже в обычных магазинах.

Перед любыми изменениями, связанными с масштабированием бизнеса, анализируйте юнит-экономику компании. Улучшать ее можно путем увеличения дохода на одного клиента, уменьшением стоимости привлечения покупателей, увеличением LTV, снижением себестоимости, совершенствованием маркетинга и рекламы.

Даже улучшение продукта может спасти бизнес от банкротства. Поэтому если у вас большая прибыль, продажи растут, но что-то идет не по плану, обратитесь к юнит-экономике. В этом помогут специальные шаблоны или онлайн-калькуляторы. Особенно важна экономика юнитов для стартапов, интернет-магазинов с большим количеством товарных категорий и для компаний, где есть много переменных расходов.В зависимости от общих особенностей бизнеса следует учитывать базовый фактор расчетов прибыльности: для SaaS-компаний и отрасли услуг это соотношение LTV/CAC, а для онлайн-коммерции, розничной торговли — разница между всеми затратами на создание и реализацию продукта и его ценой, оплаченной конечным потребителем.

Первый подход актуален для цифровых продуктов, подписок, регулярно повторяющихся оплат, например, фитнес-залов с абонементами. А второй способ используют даже в обычных магазинах.

Перед любыми изменениями, связанными с масштабированием бизнеса, анализируйте юнит-экономику компании. Улучшать ее можно путем увеличения дохода на одного клиента, уменьшением стоимости привлечения покупателей, увеличением LTV, снижением себестоимости, совершенствованием маркетинга и рекламы.

Даже улучшение продукта может спасти бизнес от банкротства. Поэтому если у вас большая прибыль, продажи растут, но что-то идет не по плану, обратитесь к юнит-экономике. В этом помогут специальные шаблоны или онлайн-калькуляторы. Особенно важна экономика юнитов для стартапов, интернет-магазинов с большим количеством товарных категорий и для компаний, где есть много переменных расходов.

Частые вопросы