ЩО ТАКЕ CPC (COST PER CLICK) ТА ЯК ЙОГО РОЗРАХОВУВАТИ?

Оплата за клік (СPC) — це модель інтернет-реклами, що використовується для залучення трафіку на сайти. Рекламодавець платить пошуковій системі чи власнику сайту за кожен клік по оголошенню. При цьому кількість таких переходів за посиланням значно вища, ніж при безкоштовному залученні органічного трафіку, а відвідувачі зазвичай є цільовими. Таку модель використовують пошукові системи Google Ads, Amazon Advertising та Microsoft Advertising, а також Facebook, Instagram та інші соціальні мережі.

Про що йде мова?

• Що таке CPC та для чого розраховувати цей показник?
• CPC та CPM — що важливіше?
• Моделі визначення ціни за клік
• Як знизити Cost Per Click?
• Висновки

Що таке CPC та для чого розраховувати цей показник?

CPC (Cost Per Click, ціна за клік) — це показник, який визначає, скільки рекламодавці платять за свою рекламу. Абревіатура служить для найменування відповідної моделі залучення відвідувачів цільової сторінки. Мова йде про платні оголошення, розміщені на рекламних платформах, на сайтах або у соціальних мережах. Маркетологам та власникам бізнесу необхідно враховувати цей показник, оскільки він відображає ціну платних рекламних кампаній бренду.
Однією з головних цілей спеціаліста, який налаштовує і оптимізує рекламу, є зниження ціни за клік. Разом із підвищенням якості кліків це дозволяє збільшити чисельність відвідувачів цільової сторінки, котрі готові співпрацювати з компанією, замовляти товари чи послуги. Правильний і точний розрахунок ціни за конкретні ключові слова дозволяє визначити цінність рекламних кампаній.
Від ціни кліка залежить позиція оголошення на сторінці пошукової видачі. Звісно, чим вище воно знаходиться, тим більше людей побачать рекламний меседж та відреагують на нього. Згідно з дослідженнями VARN, 57,5% користувачів не впізнають платну рекламу, коли бачать її. При цьому ймовірність здійснення покупки після переходу за посиланням для платного оголошення є на 50% вищою, ніж для результатів органічної видачі.

Приблизна кількість результатів за запитом «cleaning nyc» сягає сотні тисяч. При цьому першими у видачі є саме рекламні оголошення, про що здогадуються далеко не всі потенційні замовники. Наступного дня чи навіть через кілька хвилин їх місце можуть зайняти інші, більш вигідні для Google, оголошення.

Сума, яку платять рекламодавці, залежить від власника рекламного майданчика. Ця цифра визначається двома основними факторами:

• якістю реклами;
• максимальною ставкою, яку рекламодавець готовий платити за клік, порівняно зі ставками конкурентів.

Отже, чим вища якість оголошення, тим нижча ціна за клік, і навпаки.
Щоб дізнатися, скільки коштує кожен перехід за посиланням в рекламному оголошенні, потрібно розділити вартість розміщення реклами на кількість кліків. Формула розрахунку CPC служить для оцінки ефективності джерела трафіку та рекламної кампанії і виглядає наступним чином.

CPC та CPM — що важливіше?

Майданчики, які показують рекламу, окрім популярної моделі CPC, використовують також CPM, що полягає в оплаті за 1 000 показів. Цей спосіб характерний для медійної (банерної) реклами, яка показується на сайтах з відповідною тематикою. Рекламодавець повинен оплачувати майданчику кожну тисячу переглядів оголошення незалежно від кількості кліків.

«У випадку з ціною за тисячу показів (CPM) рекламодавець платить лише за кожні 1 000 показів оголошення. Оплата за клік (PPC) має перевагу над вартістю за показ у тому, що вона надає інформацію про те, наскільки ефективною була реклама. Кліки — це спосіб виміряти увагу та зацікавленість. Якщо основна мета реклами — згенерувати клік, або, точніше, залучити трафік до місця призначення, то найкращим показником є ціна за клік». «Pay-per-click», Wikipedia

CPM, яка вважається основною альтернативою моделі CPC, підходить тим власникам бізнесу, які націлені перш за все на підвищення впізнаваності бренду. Для стимуляції продажів більш оптимальною є все-таки оплата за кліки. Останню називають також PPC (Pay-Per-Click).

Як правило, рекламодавці зазвичай користуються встановленим щоденним бюджетом для кампанії. При цьому показ оголошення зупиняється автоматично, як тільки вичерпується бюджет на його рекламу. У новому розрахунковому періоді відбувається оплата, і покази відновлюються. У цьому проміжку часу маркетолог може переглянути результати кампанії в цілому та кожної групи оголошень зокрема, видалити малоефективні оголошення, додати мінус-слова та внести інші зміни, які дозволять інвестувати у нові покази з більшою вигодою.

Система Google Ads побудована таким чином, що можна не хвилюватися про неочікувано велике стягнення коштів. Клік коштує не більше, ніж рекламодавець готовий заплатити через систему торгів. Це може бути як $100, так і $1 за клік. Звісно, все залежить від галузі бізнесу та його середнього чека. Спеціальні алгоритми оцінюють оголошення і знімають суму не більшу, ніж визначена вами ставка.

Окремо слід зауважити про знижки для рекламодавців з якісними оголошеннями. Показник якості залежить від релевантності реклами запитам користувачів. Це можна порівняти із оптимізацією CTR шляхом покращення конверсії сайту. Адже якщо контент на цільовій сторінці не відповідає наповненню оголошення, відвідувачі будуть покидати її, не здійснивши цільової дії. Аналогічно з позиціями оголошення: вона буде нижчою за низької запропонованої вами ставки та з урахуванням інших критеріїв оцінювання платформи, про які йде мова далі.

Моделі визначення ціни за клік

Згідно з даними WebFX, малі та середні підприємства щороку витрачають на контекстно-медійну рекламу від $108 000 до $120 000. Сюди входять також порівняльні оголошення, які можуть показувати усі сервіси порівняння цін, зареєстровані у програмі Google.

«Усі сервіси порівняння цін, які беруть участь у програмі Google, можуть розміщувати ці оголошення в країнах, у яких діє ця програма». «Про порівняльні товарні оголошення», Comparison Shopping Services Center Довідка

Наприклад, за запитом «купити електрочайник у ретро стилі» користувач у першу чергу бачить карусель порівняльних товарних оголошень із відповідними товарами.

Існує дві основні моделі визначення ціни за клік:

Модель визначення ціни за клік з фіксованою ставкою

Як правило, у пошукових системах рекламодавці роблять ставки на ключові фрази, релевантні їхній ЦА, і платять, коли оголошення натискають. Ця модель співпраці передбачає домовленість між власником реклами та паблішером про фіксовану суму, яка буде виплачуватися за кожен клік.

Розцінки у даному випадку часто вказані у спеціальній тарифній карті. Суми відрізняються між собою у зв’язку з різним контентом на сторінках, більш або менш вигідним розміщенням та оформленням оголошення. Якщо ви плануєте розміщувати свою рекламу на постійній основі, реально домовитися з паблішером про нижчі ставки. Це стосується також і дорогих контрактів.

Модель з фіксованою ставкою особливо поширена на сайтах порівняльних покупок, які зазвичай публікують картки з тарифами, наприклад, hotline.ua.

При переході у певну категорію товарів користувач бачить товарні рекомендації з позначкою «Реклама», які опубліковані у помітному місці та привертають увагу. Їхнє розташування не залежить від сортування та фільтрації каталогу, при цьому оголошення є релевантними запитам відвідувачів сайту, оскільки продукти співпадають з актуальними для них пропозиціями.

Такі сайти переважно чітко розділені на категорії товарів або послуг, що дозволяє рекламодавцям досягти високого рівня таргетингу.

Модель визначення ціни за клік на основі ставок

На відміну від пошукових систем, контент-сайти переважно стягують фіксовану ціну за клік. Рекламодавець підписує контракт, після чого може змагатися з іншими рекламодавцями на приватному аукціоні, що проводиться видавцем чи рекламною мережею. Кожен рекламодавець визначає максимальну суму, яку він готовий заплатити за певне рекламне місце.

Аукціон відбувається в автоматичному режимі щоразу, коли відвідувач натискає на оголошення. Якщо вибране рекламне місце є частиною сторінки результатів пошукової видачі, аукціон відбувається у момент здійснення пошуку за виставленим на ставку ключовим словом. Усі ставки за ключовим словом з урахуванням геолокації користувача, дня і часу пошуку порівнюються, і визначається переможець.

Оскільки аукціони проходять в режимі реального часу, процес називається ставками в реальному часі або RTB. Якщо рекламних місць є кілька, переможець може бути не один. Їхні позиції на сторінці залежать від запропонованих сум та якості оголошень. Оголошення з найвищим рейтингом опиняється найвище.

Великі рекламні мережі дозволяють розміщувати контекстну рекламу на ресурсах їхніх партнерів. Паблішери, котрі являються третіми сторонами, підписуються на розміщення реклами від імені мережі. В обмін на це вони отримують частину доходу від реклами (від 50% до понад 80% доходу).
Такі веб-ресурси називають контент-мережами, а рекламу, розміщену на цих них — контекстною, адже рекламні місця пов’язані з ключовими словами на основі наповнення — контексту сторінки. Оголошення в контент-мережах можуть мати значно нижчий показник кліків (CTR) і коефіцієнт конверсії (CR), тому цінуються менше.

Як знизити Cost Per Click?

Модель CPC підходить майже всім, однак її використання має свої переваги та недоліки. Відомо, що клік-боти та фальшивий трафік обходяться рекламодавцям приблизно у 35 мільярдів доларів, і Google не несе жодної відповідальності за оманливу рекламу в AdWords.

«Рекламна модель PPC відкрита для зловживань через шахрайство з кліками, хоча Google та інші компанії впровадили автоматизовані системи для захисту від недобросовісних кліків з боку конкурентів або корумпованих веб-розробників». Pay-per-click, Wikipedia

Найважливіші плюси моделі CPC:

• Реклама з оплатою за клік цінується вище, ніж реклама з оплатою за 1 000 показів, оскільки вона вказує на цільові дії.
• Завдяки CPC рекламодавці отримують більше можливостей для залучення трафіку на сайт.

Серед мінусів слід зазначити такі особливості:

• Ціни залежать від рейтингу якості, участі в торгах, спонсорства та інших факторів і сильно варіюються.
• Ця модель є менш ефективною для популяризації бренду чи продукту.

Деякі платформи, у тому числі Google Ads, використовують процес торгів для встановлення своїх ставок. При цьому враховуються порогові значення Ad Rank, які визначають фактичну ціну кліка.

Формула рейтингу оголошення виглядає так:

Ad Rank (рейтинг оголошення) = CPC bid (ставка за клік) x Quality Score (оцінка якості)

«Оскільки реклама може стати дуже дорогою при оплаті за кліки, вам потрібно мати план, щоб не платити занадто багато за клік. Це означає дослідження і створення стратегії з ключовими словами, щоб підвищити ваш показник якості, який є основним показником того, як ваша реклама конкурує з іншими». «Cost Per Click (CPC) Explained, With Formula and Alternatives», — Investopedia

Показник якості оголошення залежить від того, наскільки воно є привабливим для цільової аудиторії. Google визначає це за тим, чи текст та інші елементи відповідають ключовим словам.

Радимо регулярно проводити дослідження ключових слів, використовуючи різні методи:

• Націлювання тексту на конкретну аудиторію.
• Розбивка оголошень на групи з різними ключовими словами і їх зіставлення з іншими пошуковими запитами.
• Групування, тобто створення категорій для товарів чи послуг з подальшим використанням відповідних ключових слів (наприклад, «праски класичні», «праски парові», «праски дорожні»).

Другим визначальним критерієм є також релевантність цільової сторінки тексту оголошення. Сайт повинен завантажуватися швидко та коректно працювати як на ПК, так і на мобільних пристроях.

Показник якості відіграє ключову роль у збільшенні кількості кліків і зниженні витрат за рахунок зменшення CPC.

Висновки

CPC — це ціна кліку, тобто вартість кожного переходу користувача за посиланням в оголошенні. Іншою назвою цієї метрики є абревіатура PPC, яка частіше використовується для найменування цілої системи, моделі реклами, згідно з якою бренди платять за кліки на оголошення.

Ціна за клік дорівнює середній сумі, що сплачується за кожен перехід за посиланням в оголошенні. Google оцінює якість оголошення перед кожним аукціоном, а отже, воно може переміщуватися вгору або вниз залежно від конкуренції та дій рекламодавця, направлених на покращення реклами.
Як правило, оголошення, розміщені на сторінках пошукових систем, коштують дорожче, ніж ті, які розміщені на сайті. У зв’язку з мінливістю рангу оголошень, фіксованої цифри для CPC бренду не існує.

Для того щоб якісно оцінити рентабельність рекламних кампаній, слід уважно відстежувати як ціну кліка, так і вартість показу. Разом із відстежуванням CTR і конверсії сайту ці метрики служать показниками прибутковості інтернет-маркетингу. Її регулярний аналіз дозволяє знизити витрати на рекламу та зробити оголошення більш ефективними, правильно підбирати рекламні майданчики та створювати релевантні оголошення.

Метою всіх брендів має бути низька ціна за клік. Це означає, що реклама повинна мати оптимізацію для високої цінності за низької вартості. Крім того, ціна за клік має бути пропорційною до загального прибутку бренду, оскільки кінцевою метою CPC є стимулювання продажів.

Відповіді на часті запитання