ЯК ВІДПОВІДАТИ НА ВІДГУКИ КЛІЄНТІВ

Відповіді на відгуки клієнтів — це важлива складова розвитку позитивного сприйняття цільовою аудиторією вашого бренду. Якщо клієнти самостійно публікують коментарі, котрі є своєрідним користувацьким контентом, сприймайте це як подарунок, особливо якщо вони позитивні.

Спілкування з покупцями демонструє високий рівень обслуговування та людяність бренду. Не варто ігнорувати відгуки, незалежно від того, позитивні вони, нейтральні чи негативні. Швидкі, персоналізовані та аргументовані відповіді сприяють підвищенню лояльності ЦА і збільшенню продажів.

План статті

• Чому відгуки та відповіді на них — це важливо?
• Як відповісти на негативний відгук клієнта?
• Що відповісти на відгук задоволеного клієнта?
• Як відповідати на відгуки клієнтів: приклади
• Корисні поради для комунікації з ЦА
• Висновки

Чому відгуки та відповіді на них — це важливо?

Будь-які відгуки — це показник, чи можна довіряти бренду. Для бізнесу в соціальних мережах це ще й індикатор досвіду компанії. Чим більше відгуків, тим з більшою довірою будуть ставитися потенційні покупці до нового для них магазину.

Формат відгуків, на які звертають увагу в першу чергу, залежить від сфери бізнесу. Наприклад, для маркетингової агенції найважливішими є кейси у вигляді інформативних текстів зі скріншотами, а для салону краси чи стоматології — приклади робіт у вигляді до і після. Однак такі відгуки є спільною роботою компанії і клієнтів. Якщо ж мова йде про суто користувацькі коментарі, на зміст і місце публікації яких ви не маєте впливу, найкраще, що можна зробити, це своєчасно відповідати на них.

Згідно з дослідженнями RetailersUA, 75% клієнтів перед покупкою звертають увагу на відгуки, а 91% покупців приймають рішення на основі позитивних відгуків. 15% покупців взагалі не довіряють бренду без відгуків.

Звісно, відгуки впливають на імідж бренду. Компанія може впливати на становлення репутації різними шляхами: покращувати якість продуктів та сервісу, заохочувати клієнтів залишати позитивні коментарі, пропонувати знижки та просити ставити відмітки у соціальних мережах, знімати розпаковки і огляди товарів. Однак споживачі схильні говорити про товар чи послугу тоді, коли їм щось не сподобалося. З цього ми і почнемо, розглянувши шляхи опрацювання негативу.

Як відповісти на негативний відгук клієнта?

53% клієнтів очікують, що бізнес відреагує на негативні відгуки протягом тижня. При цьому 63% діляться тим, що на їхні скарги не відповідали.

«Реагування на негативний відгук — це можливість продемонструвати свій характер і створити позитивні зв’язки з клієнтами». «How to Respond to Negative Feedback from Customers», — Mandy Bray

Цікаво, що деякі маркетплейси мають власні правила реагування на відгуки покупців, що зобов’язує зареєстрованих на платформі продавців своєчасно і правильно відповідати на всі коментарі. Приклад — маркетплейс АЛЛО, котрий дає продавцям добу на надання зворотного зв’язку покупцям у особистому кабінеті. Суворо караються будь-які нечесні способи підвищення рейтингу.

Інколи негатив стосується безпосередньо маркетплейсу, його функцій чи обслуговування. У такому випадку спеціалісти по роботі з клієнтами надають коротку письмову інструкцію, дякують за запитання та пропонують подальшу допомогу за потреби. Подібні відгуки-запитання можуть перетворитися у потік негативу, якщо реагувати із запізненням. Водночас вони є корисними для працівників компанії, оскільки допомагають вчасно виявити технічні проблеми, покращити сервіс та дізнатися про слабкі місця у юзабіліті платформи, навіть якщо все працює, але користувачам важко цим скористатися.

Особливої уваги з боку власників бізнесу чи спеціалістів, котрі займаються репутацією бренду, є спеціалізовані сайти для відгуків, часто поділені на категорії. На платформі top20.ua можна обрати регіон та розділ (наприклад, місто — «Київ», сфера — «Ресторани»).

Приклад нейтрального відгуку — враження відвідувача закладу харчування China Ma про страви з меню. Якщо клієнту все подобається, але одна позиція зазнала критики, варто подякувати за відгук та перевести подальше спілкування в офлайн, запропонувавши безкоштовну страву чи знижку на обід або вечерю у ресторані. Таким чином із частково незадоволеного клієнта людина перетвориться на прихильника бренду.

«Особливо за негативний відгук важливо вибачитися незалежно від того, чи вважаєте ви його правдивим, чи ні. Навіть якщо ви вважаєте, що їхній гнів або розчарування недоречні, нагадайте собі, що вони, ймовірно, дуже засмучені і розчаровані, якщо витратили час на формулювання зворотного зв’язку». «How to Write a Thank You Letter for Customer Feedback», — Swetha Amaresan

Інколи компанії стикаються із токсичними клієнтами. До цієї категорії споживачів належать люди, які рідко бувають задоволеними. Вони потребують уваги, однак така вимогливість не завжди обґрунтована. Спеціалісти компанії повинні реагувати навіть на недостатньо аргументовані відгуки, проте якщо докладено немало зусиль, а ситуація повторюється, потрібно ввічливо пояснити споживачу причини та можливі подальші дії. 

Ймовірно, людині не підходить саме ця компанія, і велика кількість вибачень та подарунків від бізнесу не виправить ситуацію. Оптимальний вихід — висловити свій жаль та спокійно відмовитися від подальшої співпраці.

Ситуації, коли серії вибачень настає кінець, і приходить час припиняти співпрацю, часто спостерігається у бізнесі, пов’язаний з наданням інформаційних та рекламних послуг. Маркетингові агенції, компанії-розробники та SMM-спеціалісти повинні вміти фільтрувати свою цільову аудиторію ще на етапі заключення договору про співпрацю, але інколи лише негативний відгук та його аналіз призводить до усвідомлення того, що «ми не підходимо одне одному».

Відповіді на відгуки повинні бути лаконічними. Всі деталі краще обговорити під час спілкування по телефону чи в особистій переписці. Однак трапляються ситуації, коли відгук отримує посередник, власник мережі і т. д.

Приклад — розгорнута відповідь на негативний відгук про роботу перевізника на офіційній сторінці INFOBUS.eu у Facebook.

Використовуйте загальні рекомендації стосовно того, що робити у разі негативних висловлювань про продукт чи послугу, компанію чи конкретного працівника.

• Не сприймайте критику виключно на свій рахунок. Це дуже характерно для власників бізнесу чи ключових спеціалістів компанії. Однак критика результатів вашої роботи не означає, що ви поганий підприємець чи працівник. Пам’ятайте, що мова йде лише про одну конкретну ситуацію, і висловлена думка є суб’єктивною.
• Намагайтеся завжди реагувати і відгукуватися, але на емоційному рівні абстрагуватися від негативу. Агресивні чи образливі коментарі — це відображення думок споживача, не більше. 
• Хоча зволікати з відповіддю занадто довго не варто, ви можете утриматися від негайної відповіді на критику. Візьміть паузу, обміркуйте прочитане та спокійно сформулюйте свою думку стосовно цього.
• Уникайте токсичних клієнтів. Якщо ви розумієте, що зіштовхнулися із споживачем, котрий отримує задоволення від конфліктів та приниження менеджерів чи інших людей, котрі взаємодіють з ним, не варто вступати в дискусію. Намагайтеся вирішити всі фінансові питання та ввічливо завершити співпрацю.

Як у щоденному житті, так і в бізнесі, корисно буде практикувати mindfulness (усвідомленість). Мета цієї техніки — отримати контроль над своїми емоційними реакціями. Напевно, ви не раз помічали обслуговуючий персонал, який залишається привітним у будь-яких обставинах? Для цього потрібно бути дійсно позитивними та доброзичливими, адже фальшиві емоції дуже помітні. Щоб зменшити напругу та не вступати в конфлікт за кожного непорозуміння зі споживачем, посміхайтеся та згадуйте приємні моменти.

Що відповісти на відгук задоволеного клієнта?

Задоволені клієнти часто роблять повторні замовлення. Та за відсутності комунікації з брендом співпраця може завершитися єдиним позитивним відгуком. 

Щоб лояльний клієнт не пішов до конкурентів, потрібно реагувати на гарні відгуки та робити вигідні пропозиції. Не радимо застосовувати cross-sell або up-sell в рамках відповіді на відгуки. Однак подарувати знижку у якості подяки — чудовий спосіб посилити позитивні емоції покупця та ініціювати повторну покупку чи візит. У даному випадку особливо доречною буде персоналізація (звернення по імені, привітання з важливою датою).

Персоналізація є універсальною складовою гарного тону, однак для локального бізнесу, як заклади харчування чи салони краси, вона набуває особливої ваги. Йдеться не лише про звернення по імені, але і про індивідуальний підхід в цілому, зокрема, розуміння потреб конкретного клієнта та підбір продукту саме для нього. 

Збирайте та зберігайте дані про клієнта, якщо це можливо, щоб у майбутньому використовувати інформацію у спілкуванні. Також слід враховувати контекст, у якому було опубліковано відгук. Якщо відвідувач відмітив заклад у сторіс, з якого зрозуміло, що у клієнта сьогодні День народження, сміливо вітайте та пропонуйте приємний бонус.

Позитивні відгуки у форматі відеороликів — це не завжди оплачуваний користувацький контент. Інколи клієнти проявляють ініціативу та подають інформацію про обслуговування чи товари оригінальним чином. Використовуйте це на своїй сторінках у соціальних мережах та на сайті, заздалегідь отримавши дозвіл від автора.

Навіть якщо ви домовляєтеся із клієнтами про позитивні відгуки, вони повинні бути справжніми, зробленими після використання споживачем продукту. Проблема фальшивих позитивних відгуків є значною навіть для великих компаній. Це погано впливає на репутацію бренду. Наприклад, у Facebook є сторінки, які створені для заохочення до написання фальшивих відгуків про товари Amazon. В цілому ця проблема для Amazon нещодавно набула величезних масштабів: середній рейтинг маркетплейсу зріс, а от середня вага відгуку різко впала.

Як відповідати на відгуки клієнтів: приклади

Перед тим як продемонструвати яскраві приклади реакції представників бренду на різноманітні коментарі клієнтів, слід зазначити, що непотрібних відгуків не буває. Якщо всі користувачі співають дифірамби компанії, у новачка можуть виникнути підозри стосовно правдивості інформації на сторінці. Негативні та, особливо, нейтральні відгуки створюють своєрідний баланс, потік інформації здається більш реалістичним. Адже у людей відрізняються вимоги та поняття «якісно», «швидко» та ін. Всі не можуть бути цілковито задоволеними.

При цьому слід пам’ятати, що більшість платформ, як наприклад Google чи Facebook враховують всі оцінки та формують рейтинг компанії. Якщо він максимальний, можуть з’явитися сумніви стосовно достовірності коментарів. Однак якщо загальна оцінка нижче 4-х балів з 5-ти, потенційний клієнт може навіть не вчитуватися у відгуки, а перейти до варіанту з вищим рейтингом.

У бізнес-акаунті Facebook рейтинг та посилання на відгуки розміщений у описі профілю (розділ «Intro»). Окремо зібрані всі згадки про бренд з відміткою сторінки.

Яким би важливим не був рейтинг, користувачі завжди шукатимуть негативні відгуки, щоб зрозуміти, що їм все-таки може не сподобатися. Призвести до такого ретельного відбору може минулий негативний досвід з іншими компаніями.

«Погані відгуки дають покупцям відчуття найгіршого сценарію. Вони хочуть знати, що може піти не так, щоб зрозуміти, наскільки це буде важливо для них. Занадто багато позитивних відгуків може здатися деяким покупцям фальшивими, тому потрібно бути обережними». «Your Business Needs More Negative Reviews. Here’s Why», — Neil Patel

Одним із найпопулярніших вітчизняних сайтів для публікації відгуків є otzyvua.net. На жаль, компанії вкрай рідко стежать за відгуками на цій платформі, тому коментарі клієнтів залишаються без відповідей.

Консультативно-діагностичний центр «СантаЛен» реагує як на негативні, так і на позитивні відгуки. На скаргу про відсутність інформування стосовно ціни та знижок представник компанії зреагував в телефонному режимі, однак при цьому зазначив про вирішення ситуації письмово. Таким чином він продемонстрував іншим відвідувачам сайту, що компанія бере до уваги всі претензії пацієнтів.

Не залишає поза увагою адміністрація «СантаЛен» і позитив від клієнтів. У відповідь на подяку спеціаліст ще раз акцентує увагу на професіоналізмі згаданого у відгуку фахівця, дякує за довіру, бажає здоров’я. У іншому випадку пацієнт міг би вирішити, що його відгук був зайвим.

На таких сайтах як booking.com, blablacar.com.ua та ін., рейтинг визначає чи не 100% успіху. Часто клієнти залишають фото та описують деталі.

Вищезгаданий ресторан China Ma на сайті top20.ua вдало реагує не лише на негативні відгуки. Він не оминає увагою і позитив, емоційно відповідаючи похвалу.

Спортивні секції, приватні та творчі заклади часто шукають у соціальних мережах, де одним із ключових критеріїв вибору є кількість і якість відгуків. Тернопільська студія танців «Social dance club» відповідає на позитивні відгуки, уникаючи шаблонів.

Перевагою відгуків у соцмережах є інформування про кожен коментар власника сторінки. Винятком може бути хіба що текст у профілі клієнта без згадки компанії. Тому якщо на порталі відгук може трошки зачекати на відповідь, то на офіційній сторінці у Facebook це виключено.

Представники порталу «Дія», не зважаючи на велику кількість клієнтів та запитів від них, намагаються відповідати на питання та відгуки. Дуже часто користувачі вдаються в подробиці, як це видно на скріншоті коментаря у Facebook. Перед тим як написати клієнту в особисті повідомлення, компанія попереджає про це у відповіді на коментар. Як і в попередній ситуації, завдяки такій послідовності інші користувачі можуть переконатися у тому, що працівники порталу дбають про всіх клієнтів — як лояльних, так і незадоволених.

Якщо користувачі потребують оновлення інтерфейсу чи розширення функціоналу застосунку або програми, можна подякувати за пропозицію або розповісти, що щось подібне є в планах. «Дія» обіцяє користувачу повідомляти про появу нових послуг та, оскільки робити це персонально компанія таких масштабів не може, запрошує підписатися на сторінку з новинами.

Відгуки, про які аудиторія дізнається миттєво, це коментарі та пости в Instagram. Онлайн-школа NewLook School стоврила окрему сторінку для відгуків. Звісно, всі вони пройшли модерацію, а відеоролики створені за участі спеціалістів компанії. Однак таким чином вони залучають випускників курсів у свого роду ком’юніті, створюють простір для взаємної подяки і похвали, заохочують нових студентів до створення відгуків.

На офіційній сторінці INFOBUS.eu коментарі можуть не стосуватися теми публікації. Можливо, саме таким чином клієнти отримують найшвидші відповіді від представників компанії. Вони дякують за будь-який коментар та просять надати номер квитка, щоб розглянути ситуацію індивідуально та провести розмову з конкретним перевізником.

Корисні поради для комунікації з цільовою аудиторією

Іноді надмірне вибачення може виглядати непрофесійно, а в іншій ситуації звичайне «Перепрошуємо за незручності» повністю нівелює негатив. Щоб мати краще розуміння, коли і як діяти, використовуйте загальні поради стосовно комунікації з клієнтами.

• Визначтеся з комунікаційною стратегією, яка відповідатиме ідентичності вашого бренду та tone of voice. Намагайтеся дотримуватися її на всіх платформах для відгуків.
• Висловлюйте подяку за будь-який відгук: «Дякуємо, що повідомили нам про це. Ваш відгук допомагає нам працювати краще. Ми розглядаємо цю проблему і сподіваємося вирішити її швидко та якісно».
• Ніколи не виправдовуйтеся. Навіть якщо те, що сталося, було рідкісним випадком, визнайте, що клієнт певним чином постраждав. Запевніть його, що ви дотримуєтеся високих стандартів, і цього разу переглянете їх та постараєтеся покращити рівень обслуговування: «Мені дуже шкода. Зазвичай ми відомі своєю винятковою увагою до деталей, і ми шкодуємо, що не влучили в ціль».
• Реагуйте вчасно. Варто призначити відповідальних за процес.  Це може бути відділ бренд-менеджменту або ж просто окремий спеціаліст, менеджер по роботі з клієнтами. Все залежить від масштабу компанії.
• Створіть політику реагування на відгуки. Якщо мова йде про мережу або про велику багаторівневу компанію, важливою є наявність загальної політики, що охоплює такі питання як мова і тон, графік відповіді клієнтам, умови переадресації претензії чи пропозиції. Сюди ж входять інші моменти, які можуть вплинути на те, як компанія реагує на відгуки.
• Складіть список сайтів з відгуками про бізнес, які будуть релевантними для вашого бізнесу.
• Щоб реагувати швидко, використовуйте платформи для управління репутацією.

Не забувайте про те, що кожен окремий сайт для відгуків має власний набір правил, умов або інструкцій щодо відповідей на відгуки. Наприклад, відгуки в Google відображаються в двох місцях: пошуку Google і картах Google.

Щоб відповісти на них, потрібно увійти до свого облікового запису Google Business Profile Manager та перейти на вкладку «Відгуки»: https://business.google.com/reviews.

Можна також натиснути на профіль вашої компанії прямо в видачі як на наступних двох картинках.

Клієнти отримують сповіщення на електронну пошту про те, що компанія відповідає на їхній відгук у Google через 5 хвилин після публікації відповіді. Ця невелика затримка дозволяє компанії відредагувати або внести будь-які виправлення до своєї відповіді. У іншому випадку намагайтеся не змінювати текст повідомлення, щоб уникнути непорозумінь.

В цілому відгуки у Google простіше відстежувати, адже сповіщення про них надходять безпосередньо у GMB. Однак бренди, які мають понад 100 локацій, не отримують сповіщення про відгуки Google.

У деяких випадках звичайним вибаченням та взагалі будь-якими словами не обійтись. Приклад швидкої та вдалої реакції компанії на ймовірне незадоволення клієнтів є акція авіакомпанії Delta Air Lines. Після того, як сотні рейсів були скасовані через сильні грози в Атланті, компанія доставила піцу мандрівникам по всьому Південному Сходу. Пасажири, які застрягли в міжнародному аеропорту Норфолка, також отримали безкоштовні пироги. 

Замість того щоб втратити величезну кількість клієнтів та згодом роками працювати з репутацією бренду в інтернеті, Delta Air Lines навіть популяризувала свої послуги, продемонструвавши клієнтоорієнтованість. Пасажири поділилися у соцмережах фотографіями членів екіпажу, які роздають піцу в літаках.

Інколи компанії можуть отримувати відгуки від людей, які не належать до їхньої цільової аудиторії або навіть не пробували продукт чи послугу. Мова йде про необґрунтовану критику чогось, що не стосується продукту, а також про відгуки, які суперечать основній цінності бізнесу або унікальній торговій пропозиції. Перенаправте споживача, запропонувавши альтернативний бізнес, якщо це можливо.

Відповіді на часті питання

Висновки

Відгуки в інтернеті впливають на репутацію бренду. Часто вони є основним критерієм вибору для потенційних клієнтів. Тому не варто залишати без уваги коментарі споживачів, як негативні, так і позитивні чи нейтральні.

Ви можете брати активну участь у покращенні своєї репутації в інтернеті, визначивши відповідальних за цей процес. Комунікацією з клієнтами може займатися окремий спеціаліст або цілий відділ, залежно від масштабів компанії.

Враховуйте правила спілкування з клієнтами, запроваджені на маркетплейсах та інших майданчиках, котрі ви використовуєте. А щоб краще керувати комунікацією з ЦА, створіть офіційні сторінки бренду у соцмережах, Google Business Profile Manager та на інших сайтах, які відвідують ваші клієнти. Таким чином ви зможете постійно бути в курсі проблем, з якими звертаються клієнти, та посилювати довіру аудиторії.