ЯК СТВОРИТИ ПОРТРЕТ ЦА?

Портрет цільової аудиторії (від англ. target group) — це набір типових характеристик наявних та потенційних клієнтів компанії. Цільовою аудиторією називають групу людей, на яку спрямовується маркетинг бренду. Портрет ЦА є необхідним інструментом для просування нового бізнес-проекту, для запуску окремого напрямку діяльності компанії, а також в рамках підвищення продажів та вдосконалення різних каналів залучення клієнтів. 

Розробка аватара ЦА, тобто опис уявного середньостатистичного представника цільової аудиторії, нагадує процес створення персонажа у комп’ютерній грі Sims. Увага маркетолога передусім звернена на потреби та проблеми, стиль життя і різні соціальні характеристики кожного сегменту ЦА. Зовнішні ознаки відіграють певну роль тільки в окремих сферах бізнесу, однак для зручності завжди можна візуалізувати портрет ЦА — створити мудборд чи просто намалювати героя.

Про що піде мова

• Що таке портрет ЦА та які його ключові компоненти?
• Етапи створення портрету цільової аудиторії
• Види цільової аудиторії
• Для чого потрібен аналіз ЦА?
• Методи та інструменти дослідження ЦА
• Висновки

Що таке портрет ЦА та які його ключові компоненти?

Усі маркетингові матеріали компанії, починаючи від публікацій в соцмережах і закінчуючи сайтом, повинні бути спрямовані на цільову аудиторію. ЦА — структурна одиниця цільового ринку. Часто ці поняття плутають, однак останній термін є більш загальним. У свою чергу, аудиторія теж ділиться на сегменти. Наприклад:

1. Напрямок бізнесу — розробка сайтів.
2. Цільовий ринок — малий бізнес.
3. Цільова аудиторія — інтернет-продавці.

Сегменти ЦА:

• власники інтернет-магазинів, які хочуть покращити результати онлайн-бізнесу;
• початківці, які продають товари в Instagram і хочуть створити сайт;
• люди, які досі нічого не продавали, але мріють відкрити інтернет-магазин.

У більшості випадків у межах певного цільового ринку існує кілька цільових аудиторій.

«Ваша цільова аудиторія — це не ваш цільовий ринок. Ваш цільовий ринок — це ті, для кого призначений ваш продукт або ваша послуга. З іншого боку, ваша цільова аудиторія — це конкретна група людей в межах вашого цільового ринку, яку намагається охопити ваш маркетинг». «How to Find Your Target Audience in 5 Steps», Céillie Clark-Keane, Head of Marketing for Building Ventures

Цільову аудиторію можна характеризувати за великою кількістю параметрів. Залежать вони від сфери бізнесу та його специфіки. Наприклад, для мережі кондитерських важливо розуміти, які начинки цукерок та види кави найбільше подобаються відвідувачам, тоді як для флористичного салону інформація про такі вподобання покупців є зайвою.

Існує ряд універсальних критеріїв, які знадобляться кожному маркетологу та підприємцю, незалежно від напрямку діяльності компанії.

• Вік.
• Стать.
• Місцезнаходження чи регіон проживання.
• Освіта.
• Професія, посада.
• Рівень доходу.
• Інтереси, хобі.
• Страхи, проблеми.
• На яких сайтах проводить час, якими соціальними мережами користується. 

Деталізація персонажів дозволяє спрямовувати маркетинговий бюджети на релевантну рекламу, тим самим допомагає економити і підвищувати конверсію сайту тощо.

Реклама не існує без психології, зокрема, всі ми знаємо про ефективність нейромаркетингу. Значна частина споживачів у момент прийняття рішення про покупку керується не логічними міркуваннями, а емоціями. Тому важливо враховувати психотип середньостатистичного клієнта — систему його індивідуальних установок і поведінкових стереотипів.

Окрім темпераменту та інших психологічних особливостей слід звертати увагу на мотивуючі фактори, тобто на причини покупки. Мотивація клієнта за завданнями, котрі вирішує продукт, умовно поділяється на три типи.

1. Функціональні. Жіноча сумка для офісу повинна бути виконана із натуральної шкіри або якісної екошкіри, адже вона розрахована на щоденне використання. Покупця цікавить зручність і місткість.
2. Соціальні. Натомість сумка на вечірку для селебріті не обов’язково повинна бути практичною. У даному випадку грає роль бренд та яскравість, інколи навіть епатажність чи унікальність виробу.
3. Особистісні. Цей фактор є ключовим під час вибору товарів для дому, подарунків, солодощів і т. д. Така продукція створюється та купується задля створення атмосфери затишку, забезпечення комфорту чи отримання позитивних емоцій.

Розуміння стилю життя та уподобань клієнтів дозволяє вдосконалювати і рекламу, і товар, а розуміння його мотивації ще і допомагає визначити оптимальну кількість товару. Мова йде про сезонний бізнес, сплеск попиту на тематичні товари в період свят чи кінопрем’єр, соціальні передумови популярності (наприклад, прохолодні літні напої в «інстаграмному» посуді, іграшки «пес Патрон», одяг з патріотичною символікою).

Етапи створення портрету цільової аудиторії

Процес створення портрету цільової аудиторії може бути тривалим і багатоетапним. В ідеалі отримані результати слід регулярно оновлювати, повторюючи дослідження та вносячи корективи у аватари клієнтів. На зміни можуть впливати різні фактори, зокрема, політичні та соціальні умови, вихід на ринок сильного конкурента, розширення асортименту компанії і ін.

Перед тим як скласти портрет цільової аудиторії, виділіть час на вивчення продукту. Навіть якщо ви є власником бізнесу, безпосереднім творцем товару чи послуги, завжди є можливість зібрати більше інформації. Це можна зробити за допомогою моніторингу конкурентів та спілкування з наявними клієнтами. Також бажано провести SWOT-аналіз товару, що допоможе визначити переваги та недоліки продукту, покращити його і остаточно зрозуміти, хто є вашою реальною ЦА.

Опишемо основні кроки на шляху до створення деталізованого і точного портрету ЦА.

1. Спілкування з клієнтами.

Існуючі покупці позитивно зреагували на торговельну пропозицію компанії, отже, комунікація з ними дозволить визначити, яким має бути ваш ідеальний клієнт. Аналізувати слід окремо як постійних замовників, так і тих, хто робив покупку 1-2 рази.

Опитайте їх, чому вони обрали вашу компанію, як дізналися про неї. Після цього можна задати ряд більш особистих питань.

• Яку проблему ви намагалися вирішити, коли звернулися до нас?
• Якщо ви використовували інших постачальників у минулому, з якими проблемами ви стикалися?
• Чи були у вас якісь сумніви при виборі компанії?
• Чи можемо ми щось зробити для покращення сервісу чи продукту?
• Які тематичні ЗМІ чи блоги ви читаєте?
• Які соціальні медіа та месенджери використовуєте?
• Скільки часу проводите онлайн?
• Яка основна перевага нашого продукту для вас?
• Які додаткові переваги ви хотіли б отримати?

2. Аналіз підписників у соціальних мережах.

Найчастіше люди підписуються на комерційні сторінки у соціальних мережах через бажання дізнаватися про новинки та знижки. Також на рішення користувачів може впливати особистий бренд власника магазину, якщо цей спосіб використовується у конкретному бізнесі. 

Велика кількість людей відмовляються проходити опитування та заповняти лід-форми з багатьма полями, однак охоче викладають всю особисту інформацію у своїх особистих профілях в Facebook. Що стосується Instagram, то ви можете обрати кількох представників ЦА, що активно ведуть свої сторінки та виконати моніторинг їхніх блогів, за фотографіями і текстами визначивши інтереси та інші характеристики.

3. Знайомство з відвідувачами сайту.

Для моніторингу поведінки відвідувачів веб-ресурсу достатньо використовувати Google Analytics. Цей інструмент відображає демографічні дані, джерело візиту (звідки користувач потрапляє на сайт), поведінка на сайті (що читає, які відео та розділи цікавлять), ключові запити (чим цікавляться, що шукають в Google). У вкладці «Інтереси» доступний перегляд категорій спорідненості та сегментів ринку.

4. Аудит конкурентів.

Розгляньте, які канали залучення клієнтів використовують ваші конкуренти, які тригери використовують у своїй рекламі. Використовуйте вдалі ідеї, але не повторюйте формулювання та візуал, залишайтеся унікальними.

5. Відсіювання зайвого.

Визначте, ким не є представник вашої ЦА. Наприклад, якщо ви продаєте жіночий спортивний одяг, вам не варто вкладати кошти у рекламу, спрямовану на чоловіків. Навіть, якщо більшість критеріїв збігається, або ж ви вважаєте, що чоловік може подарувати дружині форму для спортзалу, сконцентруйтеся виключно на цільових споживачах.

6. Збір інформації і оформлення результатів.

Після аналізу отриманих даних подумайте, в який спосіб ви хотіли б візуалізувати аватар. Це може бути деталізована інфографіка або ж звичайна таблиця, виконана в Excel.

Розглянемо два приклади аватарів, отриманих у результаті аналізу ЦА школи вокалу у невеликому населеному пункті.

Перша категорія клієнтів — молоді мами, оскільки у школі є група для дітей віком від 4-х років. У даному випадку дошкільнята та школярі належать до вторинної ЦА, оскільки остаточне рішення про запис на навчання приймають дорослі. Як правило, це жінка 30-40 років, заміжня, має одну дитину або недавно народила другу. Освіта вища, працює у державній установі або виконує інтелектуальну роботу онлайн. Проводить вільний час у Instagram і Facebook, користується Viber і Telegram. Цікавиться дитячою психологією, модою, рецептами, спортом. Частина з цих жінок регулярно відвідують спортзал та надають перевагу правильному харчуванню.

Другий сегмент — дівчата-підлітки, які виступали на шкільних концертах, хочуть брати участь у конкурсах, бути популярними та розвивати свій талант. Вони активні, намагаються відвідувати усі заходи, які відбуваються у їхньому містечку. Приділяють шкільним дисциплінам мало уваги, якщо на це не впливають батьки. Творчі, люблять бути в центрі уваги, захоплюються сучасними співачками, зокрема українськими. Хочуть бути схожими на своїх кумирів. Стежать за зовнішністю, хочуть подобатися протилежній статі, читають журнали. Частина з них складають вірші чи пишуть прозу. Проводять вільний час у Instagram і Tik-Tok. Відпочивають у місцевій кав’ярні чи піцерії.

Звісно, сегментів може бути більше, наприклад, окремо можна було б виділити матерів підлітків, а також сором’язливих старшокласниць, які сумніваються у своєму таланті, бо не співали раніше, але хочуть знайти нових друзів.

Щоб реклама приватної школи вокалу виділялася і не асоціювалась із черговою секцією, яких у містечку може бути декілька, слід ретельно пропрацювати тригери, які зачіпають болі цих двох сегментів ЦА. 

Для першої категорії результатом запису дитину у школу буде розвиток дочки чи сина, можливість похвалитися її досягненнями перед рідними та друзями, вдячність дитини у процесі навчання, якщо воно буде дійсно цікавим. Тому в оголошеннях слід акцентувати увагу на кваліфікації викладачів, репутації засновника, ігровій формі навчання та комфортній для дітей атмосфері.

Другій категорії слід надати інформацію про те, що школа є сучасною, викладачі молоді та прогресивні. Розповісти, що у кожного з’явиться можливість заспівати, як улюблені зірки естради, причому їхні ж пісні. Позиціонувати заклад як осередок розваг, поєднаних із розвитком, місцем, де можна знайти нових друзів і потім піти разом на каву чи піцу.

Ці короткі та спрощені портрети ЦА не тільки описують, про що має йтися у маркетингових матеріалах, але й підказують, де можна залишити рекламу. За допомогою аватарів можна уявити типового клієнта та показати школу з того ракурсу, який його зацікавить.

Види цільової аудиторії

Будь-яка цільова аудиторія має ядро. В нього входять активні клієнти, які приносять більшу частину прибутку за рахунок високого середнього чеку або тривалого періоду співпраці, прив’язаності до торгової марки. Ці лояльні клієнти часто є адвокатами бренду та рекомендують компанію своїм друзям.

Якщо мова йде про блог, цільова аудиторія може ділитися на людей, зацікавлених тільки в інформаційному контенті, та замовників товарів чи послуг. Перших можна конвертувати у клієнтів, тому вони становлять окремий сегмент ЦА, якому варто показувати індивідуальні CTA та розбавляти рекламними пропозиціями корисну інформацію. Наприклад, розмістити у блозі лід-форму із закликом підписатися та отримувати корисні чек-листи, книги і відео, а в серії листів запланувати публікацію кількох торговельних пропозицій — акцій, кейсів, відгуків, описів новинок каталогу та ін.

Різновиди ЦА

1. Первинна (primary target audience) — це люди, які купують та користуються покупками, а також приймають рішення про замовлення для інших осіб.
2. Вторинна (secondary target audience) — більш пасивна група, у неї входять споживачі, які не є ініціаторами покупки.

Для первинної ЦА характерні такі риси, як зацікавленість у замовленні чи покупці, а також у результаті від придбаного продукту, можливість здійснити покупку (платоспроможність), вразливість до маркетингу компанії, а часом і відданість бренду.

Також цільову аудиторію можна умовно розділити на два види за моделлю ведення бізнесу — B2C і B2B. Одна компанія може працювати одночасно з двома типами ЦА. Наприклад, виробник доглядової косметики забезпечує продукцією салони краси і продає товари споживачам у своєму фірмовому магазині.

Як визначити ЦА для В2С

Для компаній, які співпрацюють із індивідуальними споживачами (B2C), необхідно визначити наступні критерії ЦА:

• стать;
• вік;
• місце проживання;
• сімейний статус;
• вид діяльності;
• рівень доходів;
• типові проблеми;
• бажання та мрії;
• хобі;
• де користувач найчастіше проводить час, якими соціальними мережами користується. 

Приклад портрету покупця B2C — клієнтки магазину косметики:

Категорія	Інформація
Ім’я	Аліна
Стать	Жіноча
Вік	30 років
Місце проживання	Київ
Сімейний статус	Одружена, є 1 дитина
Вид діяльності	Офісний працівник (сфера неважлива)
Рівень доходів	$800
Типові проблеми	Проблема T-зона, сухість шкіри, пігментація.
Бажання та мрії	Підібрати косметику, яка на 100% вирішить проблеми, при цьому вкладатися у суму до $40 в місяць на доглядові засоби.
Хобі	Спорт, танці, психологія.
Улюблені соцмережі, платформи	Instagram

Як визначити ЦА для B2B

Для бізнесу, що співпрацює з підприємцями та іншими компаніями (B2B), важливо знати таку інформацію про своїх клієнтів:

• в якому секторі економіки працює клієнт;
• скільки він зазвичай витрачає;
• яка посадова особа приймає рішення;
• яка кількість співробітників в компанії;
• з якими постачальниками працює клієнт і т. д.;
• типові проблеми бізнесу, страхи;
• бізнес-цілі, потреби.

Приклад портрету клієнта B2B — власниці салону краси, замовниці фірмової косметики.

Категорія	Інформація
Ім’я	Вікторія
Стать	Жіноча
Вік	45 років
Місце проживання	Київська Борщагівка
У якій сфері працює	Косметологія
Скільки зазвичай витрачає на продукцію щомісяця	$600
Яка посадова особа приймає рішення	Є особою, що приймає рішення
Яка кількість співробітників в компанії	Від 3 до 8 спеціалістів
З якими постачальниками працює	White Orange, Marie Cosmetics, Ya-Yan
Улюблені соцмережі, платформи	Facebook, Telegram, тематичні блоги
Типові проблеми бізнесу, страхи	Через малий потік клієнтів товар не окупається. Нові клієнти не розуміються на хорошій косметиці та не цінують обслуговування. Новинки не сподобаються постійним клієнтам.
Бізнес-цілі, потреби	Обрати 1-2 постійних постачальників. Сформувати спільноту постійних клієнтів, проводити навчання, виставки і інші заходи на тему догляду за тілом.

Деякі критерії характеристик різних цільових аудиторій збігаються, однак якщо для B2C важливими є особисті бажання та страхи клієнта, то для B2B на першому місці — цілі та проблеми бізнесу. Відрізняється платоспроможність двох аватарів, тому у першому випадку асортимент повинен бути досить широким, включаючи бюджетну продукцію та набори зі знижками, а у другому варто пропонувати дорогу косметику, при цьому надавати навчальні матеріали і презентації переваг засобів для клієнтів салону, кейси та відгуки.

Для чого потрібен аналіз ЦА?

З портрету цільової аудиторії починається будь-яка рекламна кампанія. Разом із SWOT-аналізом бізнесу він становить основу маркетингової стратегії, дозволяючи планувати лише ті заходи, які відгукнуться різним сегментам ЦА у оптимальний для цього час та на потрібних платформах. Розуміння потреб типового представника ЦА запобігає зайвим витратам на маркетинг і рекламу, допомагає створювати персоналізовані пропозиції та залучати нових покупців.

Спираючись на портрет ЦА, маркетологи готують релевантні УТП та CTA, розробляють ефективні воронки продажів та підвищують лояльність клієнтів. Також опис потреб аудиторії дає можливість вдосконалювати продукт і підвищувати цінність бренду.

Дані, викладені у описі аватара покупця, можна використовувати на різних маркетингових каналах.

• Таргетингова реклама на Facebook, в Instagram і інших соцмережах.
• Контекстна реклама в Google.
• Електронна пошта, розсилки в месенджерах. 
• Блоги на сайті чи в соціальні мережі.
• Вебінари, майстер-класи, інші заходи онлайн та офлайн.

Компанія Airbnb враховує те, що серед її клієнтів є багато власників тварин, у яких немає можливості залишити тварину вдома. Тому вони час від часу показують на своїй сторінці в соцмережі, що серед власників нерухомості є багато прихильників домашніх улюбленців, і заселитися в будинок у будь-якому куточку світу з песиком — це не проблема.

Також Airbnb проводить кампанії, орієнтовані на молоді пари, людей похилого віку, родини з дітьми. Наприклад, одна із публікацій в Instagram належить клієнтці, яка подорожувала з сином і виклала пост про тимчасове житло, знайдене за допомогою компанії. Це гарний приклад UGC-контенту, який орієнтований на конкретний сегмент ЦА.

Цільова аудиторія Starbucks дуже різноманітна, як і їхня реклама. Це зрозуміло з однієї тільки сторінки бренду в Instagram. Багато публікацікацій присвячені дружнім стосункам та родинним посиденькам. Так кав’ярні вигідніше, щоб до них приходили компанією.

Основна цільова аудиторія компанії «Золотий вік» — це пари, які готуються до шлюбу. Саме тому на більшості зовнішніх носіїв та на сайті ключова частина CTA спрямована на закоханих.

Заклади харчування часто позиціонують себе як місце для всієї родини, тому що переважна більшість їхніх відвідувачів — це сім’ї з дітьми. Однак варто враховувати, що існують і додаткові сегменти, для яких потрібно розробляти інші рекламні оголошення, наприклад, про бізнес-ланчі для працівників офісу неподалік.

Методи та інструменти дослідження ЦА

Інформацію про наявних та потенційних клієнтів передусім варто шукати в онлайн-спільнотах. Якщо у вас є велика база покупців чи підписників, завжди можна задати ряд питань безпосередньо їм. 

Ви можете публікувати дописи із запитаннями у соціальних мережах, на форумах та інших онлайн-майданчиках, де проводять час ваші клієнти. Хорошим, хоча і трудоємким способом є дискусії в коментарях до чужого допису. 

Анкетування в Google Forms є популярним і універсальним інструментом дослідження ЦА. Анкетування можна проводити на етапі ознайомлення з асортиментом або через 2 тижні після покупки, все залежить від ніші бізнесу. Також опитування можна проводити у закритих спільнотах, де всі учасники є лояльними та готовими надавати інформативні і чесні відповіді.

Якщо масштаб компанії дозволяє це зробити, можна організувати спілкування по телефону, в Skype, Zoom, Google Meet або в одному з месенджерів.

Розглянемо три концепції дослідження цільової аудиторії.

Персони користувачів

Цей метод нагадує заповнення профілю в соціальних мережах. В імпровізоване досьє входять демографічні дані, досвід використання аналогічного продукту, мотивація (заробляти більше), бар’єри, що заважають зробити покупку.

Метод Шеррінгтона 5W

Полягає у створенні психологічного портрету аудиторії за допомогою п’яти запитань:

1. Що? Сегментуємо цільову аудиторію за типом товарів чи послуг.
2. Хто? Визначаємо категорії аудиторії з урахуванням статі, віку та інших особливостей, необхідних для аналізу.
3. Навіщо? Усвідомлюємо, які проблеми вирішують споживачі за допомогою продукту.
4. Коли? Розглядаємо, коли і за яких обставин клієнти користуються товаром або послугою?
5. Де? Описуємо точки контакту з брендом.

Концепція JTBD

Скорочення розшифровується як «Jobs to Be Done». Суть методу полягає в розробці шляхів залучення клієнтів на основі мотивації щодо покупки. Тобто до уваги беруться кінцеві мотиви, результат, який хоче отримати споживач. 

За кількістю проаналізованих відповідей методи аналізу аудиторії можна розділити на кількісні (різноманітні опитування) та якісні (інтерв’ю). Це стосується тих способів, які передбачають спілкування зі споживачами та обробку їх відповідей. Зокрема, до якісних методів дослідження ЦА відносять також консультації з експертами ринку, аудит профілів підписників у соціальних мережах та аналіз аудиторії конкурентів.

Помилки при створенні цільової аудиторії

Можна виділити дві основні та абсолютно протилежні помилки, яких допускаються маркетологи під час створення портрету ЦА.

• Забагато інформації. Під час опису аватара можна захопитися процесом і вказати характеристики, які жодним чином не впливають на рішення про покупку.
• Занадто мало деталей. Знадобляться чіткі критерії, а не узагальнені цільові установки («київські жінки 30 років, які цікавляться фітнесом» — такий опис не відображає різні аспекти життя ЦА).

Отже, ефективний портрет ЦА має містити багато інформації, але вся вона має стосуватися вашого бізнесу.

Відповіді на поширені питання

Висновки 

Поглиблене розуміння способу життя і потреб цільової аудиторії дозволяє пришвидшувати просування нового бізнесу та підвищувати продажі, зменшувати витрати на маркетинг і рекламу та покращувати товари чи послуги. Портрет аудиторії лежить в основі маркетингової стратегії, за його допомогою можна знайти підхід до покупців із різними запитами.

Головні характеристики, які потрібно вказувати про складанні портрету ЦА, це вік, стать, регіон проживання, рівень доходу, інтереси, проблеми. Інші параметри залежать від напрямку бізнесу, хоча стать чи регіон також не завжди грає роль. Проводьте опитування та інтерв’ю, аналізуйте коментарі і профілі споживачів у соцмережах, збирайте інформацію за допомогою опитувань. Все це сприяє кращій взаємодії з клієнтами та максимальному задоволенню їх потреб.