ЯК СТВОРЮВАТИ UTM-МІТКИ?

UTM-мітки — фрагменти коду, іншими словами GET-параметри, які додають в адресний рядок веб-сторінки. Їх використовують для відстежування ефективності різних рекламних кампаній та джерел трафіку.

Про що піде мова?

• Для чого потрібні UTM?
• Як налаштовувати UTM?
  • Рекламний майданчик — utm_source
  • Тип каналу — utm_medium
  • Кампанія — utm_campaign
  • Ключове слово — utm_term
  • Місцезнаходження посилання — utm_content
• Динамічні параметри URL
• Рекомендації по створенню UTM
• Де використовувати UTM?
• Де відстежувати UTM?
• Висновки

UTM-мітка вставляється в URL сайту, щоб відстежувати інформацію про переходи за конкретним посиланням. Таку адресу можна розміщувати на будь-яких зовнішніх майданчиках, де реклама веде на цільову сторінку. Наприклад, в email-маркетингу UTM-мітки можуть інформувати маркетолога про те, з якого листа та якого посилання (наприклад, з логотипа в хедері або з кнопки в кінці повідомлення) потенційний клієнт зайшов на сайт. 

Таким чином можна аналізувати, які елементи привертають увагу отримувачів у розсилках, в соцмережах, які майданчики є найбільш відвідуваними та конверсійними для вашого бізнесу.

Відповідаємо на головні питання про UTM-мітки

Для чого потрібні UTM?

UTM-мітки дозволяють дізнатися, на яких платформах проводить час цільова аудиторія, допомагають відслідкувати та проаналізувати трафік сайту. Їх застосовують для оцінки та покращення різноманітних маркетингових інструментів, зокрема, постів у соцмережах.

Розглянемо приклад використання міток для Macy’s: в соціальних мережах Instagram та Facebook, торгових кампаніях Google Ads та email-розсилці.

Macy’s в Instagram має два посилання на магазини та скорочує довгі лінки в Bitly. Символи після основного URL, починаючи зі «?», — це і є UTM-мітка.

Facebook також виводить коротке посилання, втім при наведенні можна побачити, що насправді це посилання з хвостом UTM.

В постах Facebook скорочує посилання з параметрами, щоб вони виглядали охайними. Втім маркетологи можуть побачити ефективність та переходи з кожної публікації.

Сервіси рекламних розсилок мають свої параметри UTM і дозволяють відстежувати ефективність не тільки кожного листа, а кожного зображення, рядка тексту. Такі UTM дозволяють робити теплові карти та детальну аналітику відкриттів та переходів з листів.

Торгова реклама в Google Ads так само працює завдяки детально прописаним UTM. Тож ми бачимо, що всі канали, звідки приходять користувачі на сайт можна детально відстежувати. І допомагає в цьому UTM.

«Параметри UTM надають надзвичайно цінну інформацію про ваш трафік. Ви можете відкрити золоту жилу поведінкових даних, які допоможуть збільшити продажі та вдосконалити загальну маркетингову стратегію». How to Use UTM Parameters to Track Everything», — Neil Patel

Параметри UTM забезпечують збір інформації про переходи за посиланнями та їх фіксацію у Google Analytics. Позначивши URL-адреси мітками, власник сайту чи його маркетолог постійно отримуватиме інформацію від Google про те, звідки прийшов трафік, частиною якої кампанії він є і який маршрут він пройшов, щоб перейти за посиланням, а також дані про те, де саме на екрані відвідувачі натискали кнопки, і які ключові слова приносять кращий результат, а які можна не використовувати. Все це допомагає не просто обирати ефективніші інструменти, але й удосконалювати їх, адаптуючи під запити потенційних клієнтів.

Як налаштовувати UTM-мітки?

Посилання з UTM-міткою починається з повної URL-адреси сайту, включаючи символи «https://», і містить від трьох до п’яти параметрів, для кожного з яких присвоюється певне значення.

Існує три обов’язкові параметри UTM, які слід у довільному порядку задавати при створенні мітки у будь-якому з конструкторів.

Рекламний майданчик — utm_source

Параметр містить ім’я рекламного майданчика, де розміщено посилання, наприклад Facebook або Google Ads.

Наприклад, якщо посилання розміщене в Google Ads, для цього параметра потрібно вказати значення «google». 

Приклад: utm_source=google

Різноманітні скорочення та умовні позначення можна використовувати, але при цьому може ускладнитися аналіз даних. Тому варто прописувати повну назву майданчика латиницею: google, twitter, facebook, instagram тощо.

Тип каналу — utm_medium

Цей параметр дозволяє визначати, по якому каналу були здійснені переходи за посиланням, наприклад, з контекстної реклами, email-розсилки чи зі стороннього ресурсу.

Приклад: utm_medium=referral

Щоб всі дані можна було відфільтрувати за одним параметром, у даному випадку також варто давати каналам однотипні стандартні найменування, такі як «cpc» (cost per click) для контекстної реклами з оплатою за клік, «social_cpc» для реклами в соціальних мережах з оплатою за клік, «display» для банерної реклами з оплатою за покази, «referral» для розміщених на сторонніх сайтах посилань, «email» для електронної розсилки та «organic» для органічного пошуку.

Кампанія — utm_campaign

Підійде назва рекламної кампанії, товару чи послуги або просто ключове слово.

Приклад: utm_campaign=black_friday

Цей параметр виконує роль ідентифікатора різних рекламних кампаній в статистиці аналітичного інструмента. Наприклад, якщо ви запускаєте дві масштабні електронні розсилки до зимових свят, можна використати окремі значення в параметрі «utm_campaign»: «utm_campaign=christmas» та «utm_campaign=new_year». У процесі збору даних ви будете мати чітке розуміння ефективності кожної серії листів незалежно від їхньої кількості та обсягу. Якщо теги «source» і «medium» можуть бути специфічними всередині однієї кампанії, то параметр «campaign» повинен бути однаковими для усіх каналів.

Розглянемо додаткові UTM-мітки, які є опціональними та здебільшого застосовуються при налаштуванні контекстної реклами. Вони значно деталізують аналітику та дозволяють глибше зрозуміти реакцію цільової аудиторії на рекламні оголошення.

Ключове слово — utm_term

Змінна відображає ключове слово, яке було використане у рекламному оголошенні, що спричинило перехід на сайт. Зазвичай вона використовується для оцінки рентабельності інвестицій за платними ключовими словами, але може відстежувати будь-яке ключове слово. Певним чином цей тег може бути замінений автотегуванням Ads. Однак якщо ви запускаєте рекламу за межами Google, цей параметр допомагає Google відрізняти органічний безкоштовний трафік від платного.

Наприклад, для платної реклами в Google Ads танцювальної студії можуть використовуватися ключові фрази «записатися на контемпорарі» і «записатися на румбу». Щоб дізнатися, яке з них більш ефективне, слід додати у відповідні рекламні посилання параметри utm_term=sign_up_for_contemporari та utm_term={keyword}.

Місцезнаходження посилання — utm_content

Цей параметр допомагає розрізняти оголошення, у яких збігаються інші параметри. Наприклад, у електронному листі може бути три посилання або й більше. Якщо одне і те ж URL вбудовані у логотип компанії в хедері, у кнопку в тілі листа та у назву компанії у футері, можна використати мітки із значеннями utm_content=header, utm_content=body та utm_content=footer.

Відсутність додаткових параметрів не впливає на роботу інших UTM-міток. Але саме вони роблять аналіз рекламних інструментів та каналів цікавішим і точнішим.

Типи параметрів UTM

UTM-параметр	Пояснення	Приклад
utm_source	Ідентифікує веб-сайт, з якого надходить трафік. Наприклад, рекламну систему: Bing Ads, Google Ads	utm_source=bing
utm_medium	Визначає тип маркетингового носія. Наприклад: cpc, organic, refferal, email	utm_medium=cpc
utm_campaign	Ідентифікує конкретну рекламну кампанію. Наприклад: Kids toys (дитячі іграшки), Kids strollersе (дитячі коляски)	utm_campaign=kids_toys
utm_term	Визначає ключові слова, які були оплачені в платних кампаніях за ключовими словами	utm_term=running
utm_content	Допомагає розрізняти посилання або оголошення, які вказують на одну й ту саму URL-адресу з одного джерела, носія та кампанії	utm_content=banner

Окрім параметрів, які несуть певну інформацію, UTM-мітка містить символи, що поєднують змінні між собою. Це знак рівності «=», що з’єднує параметр і його значення, амперсанд «&», який розділяє параметри UTM між собою і знак питання «?», котрий відокремлює UTM-мітку від основного посилання.

Динамічні параметри URL

У процесі аналізу результатів контекстної реклами можуть використовуватися також динамічні показники, які дозволяють отримувати додаткову інформацію, наприклад, з якого пристрою користувач здійснив перехід за посиланням.

Динамічними вони називаються з тієї причини, що можуть змінювати своє значення. Наприклад, якщо використовувати мітку utm_term={keyword} в Google Ads, то Google Analytics автоматично замінить {keyword} на ключову фразу, за якою відбувся показ. Найчастіше динамічні змінні використовуються для параметру utm_content, але їх можна задавати і для інших значень.

Параметр	Значення параметра
{keyword}	Ключове слово, за яким було показане оголошення
{creative}	ID оголошення
{network}	Звідки був здійснений перехід: з пошуку Google, з пошукового партнера чи з контекстно-медійної мережі (літери g, s, d)
{matchtype}	Тип відповідності ключового слова:  точне входження, фразове чи широке (літери e, p, b)
{adposition}	Позиція оголошення на сторінці (1t2 – на першій сторінці, а t=top – на другій позиції зверху)
{device}	Пристрій, з якого був здійснений перехід: мобільний телефон, планшет чи ПК (літери m, t, c)

Рекламна система автоматично додає потрібні дані в URL при кожному переході за оголошення, якщо в UTM-мітці вказаний динамічний параметр. Це дозволяє уникнути трудомісткого процесу створення окремих посилань для кожного ключовика задля оцінки його ефективності. Динамічний параметр пишеться у фігурних дужках: utm_term={keyword}.

{keyword} — спеціальний динамічний параметр для кампаній Google Ads, що дідставляє реальний ключ з якого відбувся клік.

Детальніше про такі параметри:

• в Google Ads — https://support.google.com/google-ads/answer/6305348;
• в Microsoft Ads параметри трохи інші https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2.

Для прикладу типова мітка, яку використовуємо нашим клієнтам Google Ads

?keyword={keyword}&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&creative={creative}&placement={placement}&target={target}&campaignid={campaignid}&adgroup={adgroupid}&feeditemid={feeditemid}&targetid={targetid}&loc_interest_ms={loc_interest_ms}&loc_physical_ms={loc_physical_ms}&matchtype={matchtype}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&ifmobile={ifmobile:mobile}&ifnotmobile={ifnotmobile:notmobile}&ifsearch={ifsearch:GoogleSearchNetwork}&ifcontent:[value]={ifcontent:GoogleDisplayNetwork}&keyword={keyword}&marketing.link=google-cpc-{campaignid}_{adgroupid}_{keyword}_{network}

Зверніть увагу, якщо це мітка, що додається в Final URL — тоді назва сайту + знак питання + мітка, а якщо суфікс відстеження, то мітка без знаку запитання.

Також за допомогою динамічної змінної можна відслідковувати типи пристроїв, з яких здійснено переходи. Це дозволить покращувати цільову сторінку, напркилад, при великому обсягу трафіку зі смартфонів ви зможете максимально якісно адаптувати рекламу та лендинг під мобільні пристрої. 

Для моніторингу трафіку за типом пристроїв використовуйте динамічне значення «device»: utm_content={device}.

При переході користувача за посиланням із таким динамічним параметром, Google Ads автоматично замінить {device} на тип пристрою, наприклад, «m» — мобільний телефон, «t» — планшет, «c» — комп’ютер. Назви можуть відрізнятися залежно від правил майданчика, тому варто ознайомлюватися із умовними позначеннями та функціями параметрів перед запуском на будь-якій новій для вас платформі.

Рекомендації по створенню UTM-міток

У процесі створення UTM-міток слід дотримуватися ряду правил — це допоможе вам уникнути помилок та труднощів під час аналізу результатів рекламних кампаній. Ми підготували список ключових моментів, котрі слід враховувати під час генерування міток задля спрощення і підвищення ефективності їх відстежування.

1. Узгоджена система найменувань

Слідкуйте за тим, щоб URL-адреси були описовими і без надлишкової інформації. Символи, прописані у посиланні, видимі для користувачів, тому використовуйте тільки ті значення, які є зрозумілими та легкими для читання.

2. Скорочення URL

Занадто довгі посилання не подобаються користувачам, вони можуть здаватися їм підозрілими та подібними до спаму. Щоб скоротити їх, використовуйте спеціальні інструменти, наприклад, Bit.ly, Tinyurl.com, Lnnkin.com або Firebase Dynamic Links. Короткі посилання є особливо актуальними для соціальних мереж, email-маркетингу та QR-кодів.

3. Єдиний регістр

Назви «instagram» та «Instagram» будуть відстежуватися системою як два різні параметри. Враховуйте чутливість UTM до регістру та намагайтеся не використовувати великі літери. Інакше вам доведеться шукати одну й ту ж кампанію у двох різних розділах. Також слід завжди використовувати латиницю, а не кирилицю.

4. Облік посилань

Відстежуйте свої UTM-посилання в електронній таблиці. Для цього існують безкоштовні сервіси шаблонів. Також ви можете створити свій шаблон та вдосконалювати його у процесі виконання завдань. Додатковий документ-довідник з інструкціями щодо тегування посилань допоможе взаємодіяти команді спеціалістів, які працюють над спільними проектами. Щоб у файл можна було вносити зміни, подбайте про його інтерактивність, тобто можливість розширення та редагування.

5. Підключення до CRM

Дані відстеження за UTM-мітками можна підключити до CRM-системи. Адже найважливішим показником для бізнесу є не кількість переходів чи конверсія кнопок, а дохід. CRM-система відображає прибутковість різних каналів онлайн-маркетингу.

6. Тільки зовнішні посилання на сайт

Не використовуйте параметри UTM для внутрішніх посилань. У іншому випадку сесії у системі аналітики штучно дублюються, оскільки кожного разу, коли розпізнається черговий параметр, запускається нова сесія. В результаті конверсії приписуються неправильно, а середня тривалість сесії зменшиться. Великий відсоток відмов внаслідок фіксації перерваних сесій зумовить погіршення ранжування сайту у видачі пошукової системи. В цілому, немає жодних причин використовувати параметри UTM для посилань на внутрішні сторінки веб-ресурсу, достатньо основного URL.

7. Обережність при копіюванні та вставці посилань з UTM-кодами

Завжди є ризик помилки відстеження при копіюванні посилання з UTM та його розміщення на іншому майданчику. Це може унеможливити UTM-відстеження. Тож краще перевіряти на відсутність кодів кожну скопійовану URL-адресу, яку ви вставляєте. Це забезпечить належну атрибуцію трафіку з кожної URL-адреси.

8. Відсутність повторів додаткових символів

Не використовуйте кілька знаків питання в посиланні. Якщо в посиланні, яке вам необхідно позначити, вже є символ «?», додавайте UTM-параметри за допомогою амперсанду «&». Якщо в посиланні є символ «#», то UTM-параметри необхідно прописати перед ним.

9. Заміна пробілу на нижнє підкреслення

Внаслідок використання пробілів можна допуститися помилки та створити зайві коди. Наприклад, «instagram-reels, «instagram_reels», «instagramreels» і «instagram reels» будуть відстежуватися окремо. При цьому «instagram reels» з пробілом в URL-адресі перетвориться на «instagram%20reels». Символ відсотка спотворює посилання та робить його більш громіздким. Тому варто замінити всі пробіли на нижнє підкреслення.

10. Блокування UTM-міток від індексації (застарілий метод)

Раніше був популярний метод закрити посилання з мітками від індексації, щоб уникнуте санкцій в пошукових системах, оскільки такі URL дублюють аналогічні лінки без міток на тому ж домені та з абсолютно ідентичним контентом. Пошукові роботи можуть сприйняти це як спосіб маніпуляції видачею. Аби уникнути подібних неприємностей та не ламати голову над тим, як розблокувати сайт, прописуйте відповідний код у файлі robots.txt (або доручіть це SEO-спеціалісту).

User-Agent: ім’я вебкраулера (програма, яка відвідує сайти, оцінює контент та переносить веб-ресурси у базу пошукових систем)

Disallow: /*?utm_

Але зараз цей спосіб не підходить, бо Google Ads рахує показник якості цільової сторінки, й якщо бот Google Ads не потрапить на сайт = не побачить контенту, нижчий показник якості цільової сторінки, дорожчий клік й в цілому рентабельність та ризик блокування. Актуальний спосіб Канонічні теги в наступному пункті, це ок і для Google Ads, і для пошукових систем.

11. Канонічні теги

Прописуйте канонічні теги в заголовках веб-сторінок. Це дозволяє запобігти дублюванню контенту внаслідок використання UTM-посилань.

Канонічний атрибут rel=”canonical” додається до основної URL сторінки. Завдяки цьому пошуковий робот розуміє, яка сторінка повинна індексуватися, а яка — ні.

Навіть якщо ви використовуєте пресети кампаній, ведете облік UTM-міток та працюєте з SEO, завжди перевіряйте посилання з мітками. Проаналізуйте, чи на правильну сторінку веде URL, чи не обрізається у браузері в процесі завантаження. Інколи причина може бути у технічних проблемах сайту, тому слід виконувати фінальне тестування UTM-міток в дії.

12. Створення пресетів рекламної кампанії

Щоб не вводити кожен параметр вручну та уникнути випадкового використання некоректних кодів, бажано створювати пресети для кампаній. Для цього існує розширення для Chrome UTM Builder, яке інтегрується з Google Таблицями.

Де використовувати UTM?

Правильне і постійне використання UTM-тегів дозволяє вимірювати показник окупності інвестицій ROI та планувати бюджет. Мітки допомагають визначити, які кампанії в соціальних мережах приносять більше трафіку та конверсій, якою є ціна ліда та клієнта, на яких майданчиках варто зосередитися та який тип контенту найбільше зацікавлює цільову аудиторію. Це всеохопний інструмент, який є просто необхідним для бізнесу, котрий використовує кілька каналів просування.

Завдяки додаванню UTM-міток можна дізнатися про ефективність різних майданчиків та маркетингових інструментів.

• Контекстна реклама. Які формати оголошень є найбільш результативними, які банери привертають увагу користувачів, де найкраще розміщувати рекламу?
• Email-розсилки. Чи всі листи приводять на сайт відвідувачів, а якщо так, то які елементи контенту приваблюють потенційних клієнтів, а що можна видалити?
• Месенджери. Мітки — єдиний спосіб аналітики розсилок у Telegram, Viber і ін.
• Соціальні мережі. Можливо, ви витрачаєте час на ведення сторінок у всіх відоми соцмережах, тоді як клієнти приходять на сайт тільки з Instagram або виключно з Facebook. Мітки показують, які пости більше «заходять» аудиторії, наприклад, з інфографікою чи без неї.
• Зовнішні веб-ресурси. Додавши мітки у посилання на гостьові пости, інформацію про компанію на сайтах оголошень, у інтерв’ю та рекламі у блогерів, ви зрозумієте, куди варто надалі вкладати кошти.
• Друкована реклама. Навіть рекламний буклет чи паперовий каталог може містити текстове посилання, яке раніше було створене у генераторі UTM-міток та скорочене у одному із сервісів.
• Мітки дають чудову можливість проаналізувати ефективність блогу, у статтях якого містяться посилання на основну сторінку сайту. 
• Також за допомогою тегування можна оцінити релевантність лід-магніта, якщо, наприклад, у кінці безкоштовного чек-листа ви додали посилання на веб-ресурс. В електронній книзі чи будь-якому корисному матеріалі може бути розміщений URL із міткою.

Завдяки моніторингу міток ви можете провести A/B-тестування будь-якого маркетингового матеріалу чи цільової сторінки, визначити, що в першу чергу впливає на продажі чи кількість підписників. Для тих, хто позиціонує себе як експерт чи власник бізнесу, UTM-мітки здатні служити у якості ідентифікаторів сили персонального брендингу. Наприклад, якщо ви ведете особистий блог у соціальній мережі та публікуєте посилання на комерційну сторінку у постах чи розмістили його у шапці профілю, мітка відображатиме результат ваших старань.

Де відстежувати UTM?

Дані, які збирають мітки, потрапляють до сервісів аналітики. Щоб вивчити джерела трафіку на сайт, скористайтесь Google Analytics, який сортує вміст міток за полями (джерело, канал, ключове слово, кампанія, зміст оголошення). 

Для цього в меню оберіть «Джерела трафіку» > «Увесь трафік» > «Джерело/канал». Там ви знайдете інформацію, зібрану за параметрами utm_source та utm_medium.

Для отримання інформації по іншим параметрам потрібно перейти в «Джерела трафіку» > «Кампанії» > «Всі кампанії». Ви знайдете потрібну кампанію за ідентифікатором, що прописаний в параметрі utm_content.

«UTM-відстеження дає вам матеріал для висновків про те, які канали є найуспішнішими. Деталізація результатів дозволяє оцінити, чи отримуєте ви більше нових користувачів, чи канал сприяє утриманню або залученню, а також продемонструвати рентабельність інвестицій на основі каналу та кампанії». The Dummies’ Guide To UTM Tracking For Google Analytics, — Richard Bayston

Для відстеження переходів за посиланнями використовують не тільки UTM-мітки, а ще й автоматичну розмітку — gclid в оголошеннях Google Реклами та fbclid у Facebook Рекламі.

Розмітка gclid автоматично генерує ідентифікатор для відстеження переходів, однак при розміщенні реклами на інших майданчиках, все одно знадобляться UTM-мітки, адже gclid-мітки сумісні тільки з Google Аналітикою. 

Аналогічно, розмітка fbclid сумісна виключно з Facebook Analitycs. Тож для всеохоплюючої та очної статистики необхідно підключити та правильно налаштувати Google Analytics та використовувати UTM-мітки, слідуючи порадам, які ми описували вище.

Висновки

UTM-мітки — це GET-параметри, які передаються серверу за допомогою посилання. Якщо URL містить знак питання, всі символи, розташовані після цього знака, є GET-параметрами. В одному URL може бути кілька GET-параметрів, розділених між собою знаком «&» (амперсанд). При цьому кожен з них складається з двох елементів — параметра і значення. Між цими компонентами завжди стоїть знак рівності.

За допомогою UTM-міток можна збирати дані про те, з якого рекламного майданчика, з якого каналу та якої кампанії прийшли відвідувачі сайту. За це відповідають обов’язкові параметри — utm_source, utm_medium та utm_campaign.

Додаткові параметри utm_term і utm_content дозволяють проаналізувати, які ключові слова приводять найбільше трафіку, та який формат контенту є найефективнішим. Динамічні мітки дозволяють збирати поглиблену інформацію, наприклад про пристрої, з яких здійснено перехід на сайт.

UTM-мітки потрібно прописувати у всіх посиланнях, які розміщуються на зовнішніх майданчиках. Для економії часу та правильності створення міток можна використовувати компонувальники URL. Аналіз зібраних даних у Google Analytics дозволяє визначати ціну лідів і ROI стосовно усіх каналів просування бізнесу та вдосконалювати маркетингову стратегію компанії.