КАК СОЗДАВАТЬ UTM-МЕТКИ?

UTM-метки — фрагменты кода, другими словами GET-параметры, которые добавляют в адресную строку веб-страницы. Их используют для отслеживания эффективности различных рекламных кампаний и источников трафика.

О чем пойдет речь?

• Для чего нужны UTM?
• Как настраивать UTM?
  • Рекламная площадка — utm_source
  • Тип канала — utm_medium
  • Кампания — utm_campaign
  • Ключевое слово — utm_term
  • Местонахождение ссылки — utm_content
• Динамические параметры URL
• Рекомендации по созданию UTM
• Где использовать UTM?
• Где отслеживать UTM?
• Выводы

UTM-метка вставляется в URL сайта, чтобы отслеживать информацию о переходах по конкретной ссылке. Такой адрес можно размещать на любых внешних площадках, где реклама ведет на целевую страницу. Например, в email-маркетинге UTM-метки могут информировать маркетолога о том, с какого письма и какой ссылки (например, с логотипа в хедере или с кнопки в конце сообщения) потенциальный клиент зашел на сайт. 

Таким образом можно анализировать, какие элементы привлекают внимание получателей в рассылках, в соцсетях, какие площадки являются наиболее посещаемыми и конверсионными для вашего бизнеса.

Отвечаем на главные вопросы о UTM-метках

Для чего нужны UTM?

UTM-метки позволяют узнать, на каких платформах проводит время целевая аудитория, помогают отследить и проанализировать трафик сайта. Их применяют для оценки и улучшения различных маркетинговых инструментов, в частности, постов в соцсетях.

Рассмотрим пример использования меток для Macy’s: в социальных сетях Instagram и Facebook, торговых кампаниях Google Ads и email-рассылке.

Macy’s в Instagram имеет две ссылки на магазины и сокращает длинные линки в Bitly. Символы после основного URL, начиная с «?», — это и есть UTM-метка.

Facebook также выводит короткую ссылку, впрочем при наведении можно увидеть, что на самом деле это ссылка с хвостом UTM.

В постах Facebook сокращает ссылки с параметрами, чтобы они выглядели опрятными. Впрочем маркетологи могут увидеть эффективность и переходы с каждой публикации.

Сервисы рекламных рассылок имеют свои параметры UTM и позволяют отслеживать эффективность не только каждого письма, а каждого изображения, строки текста. Такие UTM позволяют делать тепловые карты и детальную аналитику открытий и переходов из писем.

Торговая реклама в Google Ads так же работает благодаря детально прописанным UTM. Поэтому мы видим, что все каналы, откуда приходят пользователи на сайт можно детально отслеживать. И помогает в этом UTM.

«Параметры UTM предоставляют чрезвычайно ценную информацию о вашем трафике. Вы можете открыть золотую жилу поведенческих данных, которые помогут увеличить продажи и усовершенствовать общую маркетинговую стратегию». How to Use UTM Parameters to Track Everything», — Neil Patel

Параметры UTM обеспечивают сбор информации о переходах по ссылкам и их фиксацию в Google Analytics. Пометив URL-адреса метками, владелец сайта или его маркетолог будет постоянно получать информацию от Google о том, откуда пришел трафик, частью какой кампании он является и какой маршрут он прошел, чтобы перейти по ссылке, а также данные о том, где именно на экране посетители нажимали кнопки, и какие ключевые слова приносят лучший результат, а какие можно не использовать. Все это помогает не просто выбирать более эффективные инструменты, но и совершенствовать их, адаптируя под запросы потенциальных клиентов.

Как настраивать UTM-метки?

Ссылка с UTM-меткой начинается с полного URL-адреса сайта, включая символы «https://», и содержит от трех до пяти параметров, для каждого из которых присваивается определенное значение.

Существует три обязательных параметра UTM, которые следует в произвольном порядке задавать при создании метки в любом из конструкторов.

Рекламная площадка — utm_source

Параметр содержит имя рекламной площадки, где размещена ссылка, например Facebook или Google Ads.

Например, если ссылка размещена в Google Ads, для этого параметра нужно указать значение «google».

Пример: utm_source=google

Различные сокращения и условные обозначения можно использовать, но при этом может усложниться анализ данных. Поэтому стоит прописывать полное название площадки латиницей: google, twitter, facebook, instagram и т.д.

Тип канала — utm_medium

Этот параметр позволяет определять, по какому каналу были осуществлены переходы по ссылке, например, с контекстной рекламы, email-рассылки или со стороннего ресурса.

Пример: utm_medium=referral

Чтобы все данные можно было отфильтровать по одному параметру, в данном случае также стоит давать каналам однотипные стандартные наименования, такие как «cpc» (cost per click) для контекстной рекламы с оплатой за клик, «social_cpc» для рекламы в социальных сетях с оплатой за клик, «display» для баннерной рекламы с оплатой за показы, «referral» для размещенных на сторонних сайтах ссылок, «email» для электронной рассылки и «organic» для органического поиска.

Кампания — utm_campaign

Подойдет название рекламной кампании, товара или услуги или просто ключевое слово.

Пример: utm_campaign=black_friday

Этот параметр выполняет роль идентификатора различных рекламных кампаний в статистике аналитического инструмента. Например, если вы запускаете две масштабные электронные рассылки к зимним праздникам, можно использовать отдельные значения в параметре «utm_campaign»: «utm_campaign=christmas» и «utm_campaign=new_year». В процессе сбора данных вы будете иметь четкое понимание эффективности каждой серии писем независимо от их количества и объема. Если теги «source» и «medium» могут быть специфическими внутри одной кампании, то параметр «campaign» должен быть одинаковыми для всех каналов.

Рассмотрим дополнительные UTM-метки, которые являются опциональными и в основном применяются при настройке контекстной рекламы. Они значительно детализируют аналитику и позволяют глубже понять реакцию целевой аудитории на рекламные объявления.

Ключевое слово — utm_term

Переменная отображает ключевое слово, которое было использовано в рекламном объявлении, повлекшее переход на сайт. Обычно она используется для оценки рентабельности инвестиций по платным ключевым словам, но может отслеживать любое ключевое слово. Определенным образом этот тег может быть заменен автотегированием Ads. Однако если вы запускаете рекламу за пределами Google, этот параметр помогает Google отличать органический бесплатный трафик от платного.

Например, для платной рекламы в Google Ads танцевальной студии могут использоваться ключевые фразы «записаться на контемпорари» и «записаться на румбу». Чтобы узнать, какая из них более эффективна, следует добавить в соответствующие рекламные ссылки параметры utm_term=sign_up_for_contemporari та utm_term={keyword}.

Местонахождение ссылки — utm_content

Этот параметр помогает различать объявления, в которых совпадают другие параметры. Например, в электронном письме может быть три ссылки или даже больше. Если один и тот же URL встроены в логотип компании в хедере, в кнопку в теле письма и в название компании в футере, можно использовать метки со значениями utm_content=header, utm_content=body и utm_content=footer.

Отсутствие дополнительных параметров не влияет на работу других UTM-меток. Но именно они делают анализ рекламных инструментов и каналов более интересным и точным.

Типы параметров UTM

UTM-параметр	Пояснение	Пример
utm_source	Идентифицирует веб-сайт, с которого поступает трафик. Например, рекламную систему: Bing Ads, Google Ads	utm_source=bing
utm_medium	Определяет тип маркетингового носителя. Например: cpc, organic, refferal, email	utm_medium=cpc
utm_campaign	Идентифицирует конкретную рекламную кампанию. Например: Kids toys (детские игрушки), Kids strollersе (детские коляски)	utm_campaign=kids_toys
utm_term	Определяет ключевые слова, которые были оплачены в платных кампаниях по ключевым словам	utm_term=running
utm_content	Помогает различать ссылки или объявления, которые указывают на один и тот же URL-адрес из одного источника, носителя и кампании	utm_content=banner

Кроме параметров, которые несут определенную информацию, UTM-метка содержит символы, объединяющие переменные между собой. Это знак равенства «=», соединяющий параметр и его значение, амперсанд «&», разделяющий параметры UTM между собой и знак вопроса «?», отделяющий UTM-метку от основной ссылки.

Динамические параметры URL

В процессе анализа результатов контекстной рекламы могут использоваться также динамические показатели, которые позволяют получать дополнительную информацию, например, с какого устройства пользователь совершил переход по ссылке.

Динамическими они называются по той причине, что могут менять свое значение.Например, если использовать метку utm_term={keyword} в Google Ads, то Google Analytics автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ. Чаще всего динамические переменные используются для параметра utm_content, но их можно задавать и для других значений.

Параметр	Значение параметра
{keyword}	Ключевое слово, по которому было показано объявление
{creative}	ID объявления
{network}	Откуда был осуществлен переход: из поиска Google, из поискового партнера или из контекстно-медийной сети (буквы g, s, d)
{matchtype}	Тип соответствия ключевого слова: точное вхождение, фразовое или широкое (буквы e, p, b)
{adposition}	Позиция объявления на странице (1t2 — на первой странице, а t=top — на второй позиции сверху)
{device}	Устройство, с которого был совершен переход: мобильный телефон, планшет или ПК (буквы m, t, c)

Рекламная система автоматически добавляет нужные данные в URL при каждом переходе по объявлению, если в UTM-метке указан динамический параметр. Это позволяет избежать трудоемкого процесса создания отдельных ссылок для каждого ключевика для оценки его эффективности. Динамический параметр пишется в фигурных скобках: utm_term={keyword}.

{keyword} — специальный динамический параметр для кампаний Google Ads, который представляет реальный ключ с которого произошел клик.

Подробнее о таких параметрах:

• в Google Ads — https://support.google.com/google-ads/answer/6305348;
• в Microsoft Ads параметры немного другие — https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2.

Для примера типичная метка, которую используем нашим клиентам Google Ads

?keyword={keyword}&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&creative={creative}&placement={placement}&target={target}&campaignid={campaignid}&adgroup={adgroupid}&feeditemid={feeditemid}&targetid={targetid}&loc_interest_ms={loc_interest_ms}&loc_physical_ms={loc_physical_ms}&matchtype={matchtype}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&ifmobile={ifmobile:mobile}&ifnotmobile={ifnotmobile:notmobile}&ifsearch={ifsearch:GoogleSearchNetwork}&ifcontent:[value]={ifcontent:GoogleDisplayNetwork}&keyword={keyword}&marketing.link=google-cpc-{campaignid}_{adgroupid}_{keyword}_{network}

Обратите внимание, если это метка, добавляемая в Final URL — тогда название сайта + вопросительный знак + метка, а если суффикс отслеживания, то метка без вопросительного знака.

Также с помощью динамической переменной можно отслеживать типы устройств, с которых совершены переходы. Это позволит улучшать целевую страницу, например, при большом объеме трафика со смартфонов вы сможете максимально качественно адаптировать рекламу и лендинг под мобильные устройства. 

Для мониторинга трафика по типу устройств используйте динамическое значение «device»: utm_content={device}.

При переходе пользователя по ссылке с таким динамическим параметром, Google Ads автоматически заменит {device} на тип устройства, например, «m» — мобильный телефон, «t» — планшет, «c» — компьютер. Названия могут отличаться в зависимости от правил площадки, поэтому стоит ознакомиться с условными обозначениями и функциями параметров перед запуском на любой новой для вас платформе.

Рекомендации по созданию UTM-меток

В процессе создания UTM-меток следует придерживаться ряда правил – это поможет вам избежать ошибок и трудностей при анализе результатов рекламных кампаний. Мы подготовили список ключевых моментов, которые следует учитывать при генерировании меток для упрощения и повышения эффективности их отслеживания.

1. Согласованная система наименований

Следите за тем, чтобы URL-адреса были описательными и без избыточной информации. Символы, прописанные в ссылке, видимы для пользователей, поэтому используйте только те значения, которые понятны и легки для чтения.

2. Сокращение URL

Слишком длинные ссылки не нравятся пользователям, они могут казаться им подозрительными и похожими на спам. Чтобы сократить их, используйте специальные инструменты, например, Bit.ly, Tinyurl.com, Lnnkin.com или Firebase Dynamic Links. Короткие ссылки особенно актуальны для социальных сетей, email-маркетинга и QR-кодов.

3. Единый регистр

Названия «instagram» и «Instagram» будут отслеживаться системой как два разных параметра. Учитывайте чувствительность UTM к регистру и старайтесь не использовать заглавные буквы. Иначе вам придется искать одну и ту же кампанию в двух разных разделах. Также следует всегда использовать латиницу, а не кириллицу.

4. Учет ссылок

Отслеживайте свои UTM-ссылки в электронной таблице. Для этого существуют бесплатные сервисы шаблонов. Также вы можете создать свой шаблон и совершенствовать его в процессе выполнения заданий. Дополнительный документ-справочник с инструкциями по тегированию ссылок поможет взаимодействовать команде специалистов, работающих над совместными проектами. Чтобы в файл можно было вносить изменения, позаботьтесь о его интерактивности, то есть возможности расширения и редактирования.

5. Подключение к CRM

Данные отслеживания по UTM-меткам можно подключить к CRM-системе. Ведь важнейшим показателем для бизнеса является не количество переходов или конверсия кнопок, а доход. CRM-система отображает прибыльность различных каналов онлайн-маркетинга.

6. Только внешние ссылки на сайт

Не используйте параметры UTM для внутренних ссылок. В противном случае сессии в системе аналитики искусственно дублируются, поскольку каждый раз, когда распознается очередной параметр, запускается новая сессия. В результате конверсии приписываются неправильно, а средняя продолжительность сессии уменьшится. Большой процент отказов вследствие фиксации прерванных сессий приведет к ухудшению ранжирования сайта в выдаче поисковой системы. В целом, нет никаких причин использовать параметры UTM для ссылок на внутренние страницы веб-ресурса, достаточно основного URL.

7. Осторожность при копировании и вставке ссылок с UTM-кодами

Всегда есть риск ошибки отслеживания при копировании ссылки с UTM и ее размещении на другой площадке. Это может сделать невозможным UTM-отслеживание. Поэтому лучше проверять на отсутствие кодов каждый скопированный URL-адрес, который вы вставляете. Это обеспечит надлежащую атрибуцию трафика с каждого URL-адреса.

8. Отсутствие повторов дополнительных символов

Не используйте несколько вопросительных знаков в ссылке. Если в ссылке, которую вам необходимо пометить, уже есть символ «?», добавляйте UTM-параметры с помощью амперсанда «&». Если в ссылке есть символ «#», то UTM-параметры необходимо прописать перед ним.

9. Замена пробела на нижнее подчеркивание

Вследствие использования пробелов можно допустить ошибку и создать лишние коды. Например, «instagram-reels», «instagram_reels», «instagramreels» и «instagram reels» будут отслеживаться отдельно. При этом «instagram reels» с пробелом в URL-адресе превратится в «instagram%20reels». Символ процента искажает ссылку и делает ее более громоздкой. Поэтому стоит заменить все пробелы на нижнее подчеркивание.

10. Блокировка UTM-меток от индексации (устаревший метод)

Ранее был популярен метод закрыть ссылки с метками от индексации, чтобы избежать санкций в поисковых системах, поскольку такие URL дублируют аналогичные линки без меток на том же домене и с абсолютно идентичным контентом. Поисковые роботы могут воспринять это как способ манипуляции выдачей. Чтобы избежать подобных неприятностей и не ломать голову над тем, как разблокировать сайт, прописывайте соответствующий код в файле robots.txt (или поручите это SEO-специалисту).

User-Agent: имя вебкраулера (программа, которая посещает сайты, оценивает контент и переносит веб-ресурсы в базу поисковых систем)

Disallow: /*?utm_

Но сейчас этот способ не подходит, потому что Google Ads считает показатель качества целевой страницы, и если бот Google Ads не попадет на сайт = не увидит контента, ниже показатель качества целевой страницы, дороже клик и в целом рентабельность и риск блокировки. Актуальный способ Канонические теги в следующем пункте, это ок и для Google Ads, и для поисковых систем.

11. Канонические теги

Прописывайте канонические теги в заголовках веб-страниц. Это позволяет предотвратить дублирование контента вследствие использования UTM-ссылок.

Канонический атрибут rel=«canonical» добавляется к основному URL страницы. Благодаря этому поисковый робот понимает, какая страница должна индексироваться, а какая — нет.

Даже если вы используете пресеты кампаний, ведете учет UTM-меток и работаете с SEO, всегда проверяйте ссылки с метками. Проанализируйте, на правильную ли страницу ведет URL, не обрезается ли в браузере в процессе загрузки. Иногда причина может быть в технических проблемах сайта, поэтому следует выполнять финальное тестирование UTM-меток в действии.

12. Создание пресетов рекламной кампании

Чтобы не вводить каждый параметр вручную и избежать случайного использования некорректных кодов, желательно создавать пресеты для кампаний. Для этого существует расширение для Chrome UTM Builder, которое интегрируется с Google Таблицами.

Где использовать UTM?

Правильное и постоянное использование UTM-тегов позволяет измерять показатель окупаемости инвестиций ROI и планировать бюджет. Метки помогают определить, какие кампании в социальных сетях приносят больше трафика и конверсий, какова цена лида и клиента, на каких площадках стоит сосредоточиться и какой тип контента больше всего интересует целевую аудиторию. Это всеобъемлющий инструмент, который просто необходим для бизнеса, который использует несколько каналов продвижения.

Благодаря добавлению UTM-меток можно узнать об эффективности различных площадок и маркетинговых инструментов.

• Контекстная реклама. Какие форматы объявлений наиболее результативны, какие баннеры привлекают внимание пользователей, где лучше всего размещать рекламу?
• Email-рассылки. Все ли письма приводят на сайт посетителей, а если да, то какие элементы контента привлекают потенциальных клиентов, а что можно удалить?
• Мессенджеры. Метки — единственный способ аналитики рассылок в Telegram, Viber и др.
• Социальные сети. Возможно, вы тратите время на ведение страниц во всех известных соцсетях, тогда как клиенты приходят на сайт только из Instagram или исключительно из Facebook. Метки показывают, какие посты больше «заходят» аудитории, например, с инфографикой или без нее.
• Внешние веб-ресурсы. Добавив метки в ссылки на гостевые посты, информацию о компании на сайтах объявлений, в интервью и рекламе у блогеров, вы поймете, куда стоит в дальнейшем вкладывать средства.
• Печатная реклама. Даже рекламный буклет или бумажный каталог может содержать текстовую ссылку, которая ранее была создана в генераторе UTM-меток и сокращена в одном из сервисов.
• Метки дают прекрасную возможность проанализировать эффективность блога, в статьях которого содержатся ссылки на основную страницу сайта.
• Также с помощью тегирования можно оценить релевантность лид-магнита, если, например, в конце бесплатного чек-листа вы добавили ссылку на веб-ресурс. В электронной книге или любом полезном материале может быть размещен URL с меткой.

Благодаря мониторингу меток вы можете провести A/B-тестирование любого маркетингового материала или целевой страницы, определить, что в первую очередь влияет на продажи или количество подписчиков. Для тех, кто позиционирует себя как эксперт или владелец бизнеса, UTM-метки способны служить в качестве идентификаторов силы персонального брендинга. Например, если вы ведете личный блог в социальной сети и публикуете ссылку на коммерческую страницу в постах или разместили ее в шапке профиля, метка будет отражать результат ваших стараний.

Где отслеживать UTM?

Данные, которые собирают метки, попадают в сервисы аналитики. Чтобы изучить источники трафика на сайт, воспользуйтесь Google Analytics, который сортирует содержимое меток по полям (источник, канал, ключевое слово, кампания, содержание объявления). 

Для этого в меню выберите «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Источник/канал». Там вы найдете информацию, собранную по параметрам utm_source и utm_medium.

Для получения информации по другим параметрам нужно перейти в «Источники трафика» > «Кампании» > «Все кампании». Вы найдете нужную кампанию по идентификатору, который прописан в параметре utm_content.

«UTM-отслеживание дает вам материал для выводов о том, какие каналы являются самыми успешными. Детализация результатов позволяет оценить, получаете ли вы больше новых пользователей, способствует ли канал удержанию или привлечению, а также продемонстрировать рентабельность инвестиций на основе канала и кампании». The Dummies’ Guide To UTM Tracking For Google Analytics, — Richard Bayston

Для отслеживания переходов по ссылкам используют не только UTM-метки, а еще и автоматическую разметку — gclid в объявлениях Google Рекламы и fbclid в Facebook Рекламе.

Разметка gclid автоматически генерирует идентификатор для отслеживания переходов, однако при размещении рекламы на других площадках, все равно понадобятся UTM-метки, ведь gclid-метки совместимы только с Google Аналитикой. 

Аналогично, разметка fbclid совместима исключительно с Facebook Analitycs. Поэтому для всеобъемлющей и очной статистики необходимо подключить и правильно настроить Google Analytics и использовать UTM-метки, следуя советам, которые мы описывали выше.

Выводы

UTM-метки — это GET-параметры, которые передаются серверу с помощью ссылки. Если URL содержит вопросительный знак, все символы, расположенные после этого знака, являются GET-параметрами. В одном URL может быть несколько GET-параметров, разделенных между собой знаком «&» (амперсанд). При этом каждый из них состоит из двух элементов — параметра и значения. Между этими компонентами всегда стоит знак равенства.

С помощью UTM-меток можно собирать данные о том, с какой рекламной площадки, с какого канала и какой кампании пришли посетители сайта. За это отвечают обязательные параметры — utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Дополнительные параметры utm_term и utm_content позволяют проанализировать, какие ключевые слова приводят больше всего трафика, и какой формат контента является самым эффективным. Динамические метки позволяют собирать углубленную информацию, например об устройствах, с которых совершен переход на сайт.

UTM-метки нужно прописывать во всех ссылках, которые размещаются на внешних площадках. Для экономии времени и правильности создания меток можно использовать компоновщики URL. Анализ собранных данных в Google Analytics позволяет определять цену лидов и ROI по всем каналам продвижения бизнеса и совершенствовать маркетинговую стратегию компании.