ТОВАРНА РЕКЛАМА: НАЛАШТУВАННЯ ТА ВЕДЕННЯ

У статті ми розглянемо основні відмінності, які мають іміджева та товарна реклама, розкриємо завдання і переваги реклами, розкриємо завдання і переваги реклами, яку використовують для просування товарів, її види. Пояснимо принцип роботи Google Shopping і покажемо, як налаштувати Standard Shopping і Performance Max.

Про що піде мова?

• Два види реклами
  • Що таке іміджева реклама
  • Що таке товарна реклама
• Види та приклади товарної реклами
• Товарна реклама на маркетплейсах
• Товарна реклама в Google Shopping: Standard Shopping, Performance Max
  • Принцип роботи товарної реклами в Google
  • Переваги розміщення товарної реклами
  • Різновид товарних оголошень: відмінності товарних оголошень Standard Shopping від Performance Max
  • Як налаштувати
• Товарна реклама Meta Ads
  • Принцип роботи та налаштування
  • Типи рекламних кампаній в Meta Ads
• Реклама товарів в email-розсилках
• Переваги товарної реклами
• Висновки

Два види реклами

Власники бізнесу та менеджери з маркетингу хочуть, щоб їхня реклама була креативною, солідною та приносила якомога більший дохід. Тому вони надихаються великими брендами, які стали всесвітньо відомими, або чекають цього від найманих працівників.

І тут вони натрапляють на камінь спотикання, який зруйнував чимало підприємницьких мрій.

Річ у тому, що існує два види реклами — іміджева й товарна. Їх завдання, переваги й недоліки різняться, тому важливо одразу вирішити, яка реклама вам підходить.

Що таке іміджева реклама

Іміджева реклама спрямована на формування сприятливої думки про бренд, створення позитивних асоціацій, підвищення свідомості про його цінність і переваги.

Завдяки іміджевій рекламі покупець керується своїм досвідом й емоціями від назви бренду. Тому люди обирають товари та послуги відомих їм кампаній, ігноруючи аналогічні пропозиції (навіть ті, де краща ціна чи якість).

Успішна іміджева реклама не просто розповідає про компанію, вона підлаштовується під наявні або створює власні інфоприводи, які будуть на слуху.

Приклади іміджевої реклами

KFC. 2018 року компанія вибачилась перед британськими клієнтами через брак курки у своїх закладах. У місцевих газетах було опубліковано зображення з пустим відерцем з-під курячих крилець з написом «FCK» замість ініціалів бренду. У соцмережах високо оцінили такий рекламний хід.

Nike. У 80-ті Nike проспав бум аеробіки й поступився лідерством Reebok. Брендові довелося переглянути свою авдиторію, раніше це були лише спортсмени, тепер — усі люди. Так і виник культовий слоган «Just Do It», який давав можливість кожному покупцю вкладати власний сенс у тлумачення вислову.

Coca Cola. Бренд почав продавати свій напій в пляшках, на яких під закликом «Share a Coca-Cola» було написано найпопулярніші в країні імена або слова «Сім’я», «Друзі», «Кращий друг на всі часи». Ця кампанія повернула інтерес до напою і допомогла збільшити продажі на 2,5% за літній період. Обсяг проданих напоїв зріс за цей час на 0,4% після 11 років постійного падіння. Для порівняння: обсяг продажів у конкурентних компанії PepsiCo і Dr Pepper Snapple Group в цей же період падав.

Metro Trains. Проста пісня «Dumb Ways to Die» за кілька днів стала інтернет-сенсацією. Ідея цієї кампанії проста: підходити надто близько до залізничних колій — безглуздо. Насправді це так само тупо, як тицьнути у ведмедя пальцем, зняти шолом у відкритому космосі чи з’їсти зіпсовану їжу. 

Metro Trains доводить, що навіть серйозні теми необовʼязково мають подавати складно і суворо.

Основні завдання іміджевої реклами

• підвищити впізнаваність бренду;
• донести місію бренду;
• не дати конкурентам зайняти своє місце;
• нагадати про себе;
• збільшити собівартість бренду;
• покращити репутацію після скандалу;
• викликати довіру у партнерів;
• обʼєднати більшу кількість послуг під одним брендом;
• залучити в компанію кваліфікованих й амбітних працівників;
• створити армію прихильників бренду.

Однак іміджева реклама має свої недоліки (складність у відстежувані ефективності, велика вартість, відкладений результат), тому вона найкраще підходить для виробників дорогих або люксових товарів; для великих компаній; для компаній з чіткими довготривалими планами та відповідними фінансовими можливостями; для відомих компаній, що роблять ребрендинг тощо.

Якщо ж ви хочете отримати результати тут і зараз — тоді вам більше підійде товарна реклама.

Що таке товарна реклама

Товарна реклама — це безпосереднє просування товару, у якому вказані фото, назва, ціна, знижки, умови доставки тощо:

Товарна реклама зосереджена на швидкому збільшенні продаж конкретного товару.

Завдання товарної реклами

• донести до покупця УТП (унікальну торгову пропозицію) компанії.  
• описати вигоду від придбання продукції;
• стимулювати здійснення покупки тут і зараз;
• збільшити продажі шляхом інформування про акції, знижки, дефіцит;
• донести до цільової авдиторії конкретну інформацію про товар;
• повідомити контакти потенційним покупцям.

Види та приклади товарної реклами

Види товарної реклами за завданням і метою:

• інформативна (або початкова) — надає потенційним клієнтам інформацію про товари; спонукає користувачів здійснити цільову дію (придбати продукт); демонструє переваги товару, його якісні характеристики, ціну, способи застосування тощо;
• порівняльна — виділяє товар серед інших однотипних пропозицій; дозволяє оцінити переваги конкретної комерційної пропозиції;
• нагадувальна — підтримує певний рівень попиту на товар, який рекламують; спрямована на те, щоб користувачі не забули про комерційну пропозицію.

Способи рекламування товарів

• товарна реклама на маркетплейсах;
• товарна реклама в Google Shopping;
• товарна реклама Facebook;
• товарна реклама Instagram Shopping;
• реклама товарів в email-розсилках тощо.

Розглянемо детальніше кожен з видів.

Товарна реклама на маркетплейсах

Маркетплейс (англ. marketplace) — це торговельний майданчик, через який сторонні продавці можуть реалізовувати свої товари. На маркетплейсах товари завантажують у загальний каталог і розміщують їх поруч із пропозиціями від інших компаній. 

Особливості маркетплейсів

• великий асортимент різнотипних товарів (від білизни до будівельних товарів);
• товари належать багатьом продавцям;
• замість окремого сайту інтернет-магазину компанія керує продажами з особистого кабінету;
• усі продавці працюють в однакових умовах — мають однаковий доступ до каталогу, доступ до чату для спілкування з клієнтами, інтеграцію з сервісами оплати й доставки тощо.

Маркетплейси залучають відвідувачів, які потенційно можуть стати клієнтами вашої компанії. Тому бренд може навіть не мати власного сайту, але вести профіль на маркетплейсі. Розміщення товарів на сайті зазвичай безкоштовне, але маркетплейс бере комісію з кожного замовлення. 

На маркетплейсах також існують платні послуги просування: ваші товари показуватимуться у виділених місцях сайту: на головній сторінці, у категоріях, у картках товару тощо. Крім цього товар може бути доданий у розсилки й рекламуватися іншими способами.

Реклама на маркетплейсах особливо підходить для нових продавців, а також у разі додавання товарів, про які якомога швидше повинна дізнатися аудиторія.

Приклади товарної реклами на маркетплейсах

Товарна реклама в Google Shopping: Standard Shopping, Performance Max

Google Shopping — це рекламний інструмент, завдяки якому користувачі можуть бачити асортимент вашого магазину на різних платформах Google. Такий метод просування привертає увагу покупців завдяки більшій інформативності, бо картка товару може містити зображення, ціну, наявність, оцінки, бренд, графік роботи й номер телефону магазину тощо.

Якщо ваші товари відповідають вимогам Google, система може показувати товарні оголошення у різних місцях.

Принцип роботи товарної реклами в Google

Google Shopping відображає картки товарів на запити, повʼязані з покупками. Наприклад, у Пошуку користувач, який вносить запит «купити крісло», насамперед побачить пропозиції від різних компаній на сторінці органічної видачі. Блок із товарами може мати різний вигляд і показуватися над/між/праворуч результатами пошукової видачі:

Якщо йдеться про кампанії з максимальною ефективністю, які дозволяють  у межах однієї кампанії розмістити оголошення на всіх рекламних майданчиках Google, то її основні принципи роботи — це автоматизовані процеси, орієнтування на найбільш релевантну аудиторію, спрямованість на отримання продажів, а не просто на впізнаваність бренду.

Переваги розміщення товарної реклами

Переваги товарних оголошень за довідкою Google:

• кращі потенційні клієнти — покупець бачить інформацію про товар безпосередньо в оголошенні та вже має загальне уявлення про продукт, його вартість. Тому ймовірність, що клієнт завершить покупку на сайті, збільшується; 
• зручне керування — товарні оголошення використовують не ключові слова, а атрибути товарів, які рекламодавець вказує у фіді даних у Merchant Center. Асортимент продукції можна переглядати в Google Ads і створювати групи товарів з можливістю призначення ставок;
• ширша присутність — за пошуковим запитом може показуватися кілька товарних оголошень від одного рекламодавця, а в певних випадках —  текстове оголошення одночасно з товарним. Тому за одним пошуковим запитом можна охопити вдвічі більше користувачів;
• звіти й дані про конкуренцію — для статистики про конкуренцію можна використовувати дані порівняльного аналізу. Дані про частку показів і Симулятор ставок показують можливості для розширення бізнесу; 
• доступ до нових рекламних ресурсів — нові можливості й статистика, створена за допомогою ШІ.

Різновид товарних оголошень: відмінності товарних оголошень Standard Shopping від Performance Max

	Standard Shopping	Performance Max
Місце показу оголошень	— Покупки; — Пошук Google (поруч із результатами пошуку й окремо від текстових оголошень); — Google Зображення; — сайти пошукових партнерів Google (якщо кампанію налаштовано включати такі сайти); — Карти (через рекламу місцевого асортименту).	— Покупки; — Пошук Google (поруч із результатами пошуку й окремо від текстових оголошень); — текстові оголошення в Пошуку Google; — Google Зображення; — Медійна мережа Google; — YouTube; — Gmail; — стрічка рекомендацій; — Карти (через рекламу місцевого асортименту). — + автоматичний доступ до нових рекламних ресурсів і форматів оголошень, якщо вони зʼявилися.
Формат оголошень	— товарні оголошення; — товарні оголошення для товарів місцевого асортименту (реклама місцевого асортименту).	— товарні оголошення; — товарні оголошення для товарів місцевого асортименту (реклама місцевого асортименту); — медійні оголошення; — текстові оголошення; — реклама на YouTube.

Як налаштувати

За вимогами до товарних оголошень і правилами Merchant Center сайт обовʼязково має містити:

• актуальні дані про компанію: номер телефону, електронну адресу тощо;
• розділи Оплати та доставки й Обміну та повернення з детально прописаною інформацією;
• наявність адресної доставки й безпечної онлайн-оплати;
• відсутність оформлення замовлення через звʼязок з менеджером;
• товари в наявності з актуальною вартістю, описом, зображеннями.

Для успішного створення Google Merchant Center користуйтеся нашим чек-лістом перевірки сайту та даних в Google Merchant Center.

Виконайте наступні дії, щоб запустити торгову рекламу в Google:

• встановіть і налаштуйте Google Analytics 4, перевірте, чи все працює та рахується коректно;
• створіть і налаштуйте Google Merchant Center, додайте туди товари;
• зв’яжіть Google Ads, Google Analytics 4, Search Console, Merchant Center (якщо є — інші сервіси Google) між собою.

Отже, у вашому Google Merchant Center активно більш ніж 80% товарів, починаємо налаштовувати на них рекламу.

Standard Shopping

Щоб створити Standard Shopping кампанію в Google Ads натисніть торгові кампанії (Shopping campaigns) і виберіть створити нову.

Оберіть «Створити без гіда» (Create a campaign without a goal’s guidance), далі — Shopping. 

Google рекомендуватиме варіант Performance Max, який з 2022 року замінив розумні торгові кампанії. Оберіть Standard Shopping:

Встановіть денний бюджет й місцеположення для націлювання, якщо потрібно — дату початку й завершення роботи кампанії:

Назвіть групу оголошень, внесіть максимальну ціну за клік, якщо обрана стратегія призначення ставок її передбачає, і опублікуйте кампанію:

Після публікації кампанії у розділі Групи товарів можна сегментувати продукти, вимикати й змінювати ставки для різних груп товарів. 

Для цього натисніть на Усі товари:

Оберіть потрібний критерій для сегментування (категорія, бренд, ідентифікатор товару тощо), поставте галочки на відповідних групах, збережіть зміни:

Тепер ви зможете відстежувати результати по кожній групі товарів окремо, вимикати й вмикати необхідні категорії, сегментувати їх на підгрупи.

Performance Max

На сторінці кампаній Performance Max виберіть створити нову:

Оскільки у нас товарна реклама, оберіть ціль Продажі:

Позначте тип кампанії Performance Max, введіть назву:

Встановіть стратегію призначення ставок: 

Оберіть місцеположення для націлювання, мови, якими розмовляють ваші клієнти:

Також тут можна увімкнути автоматичне створення обʼєктів й встановити інші додаткові налаштування:

Далі назвіть групу обʼєктів і оберіть, які товари ви плануєте рекламувати:

Так само, як і Standard Shopping, у Performance Max кампаніях товари можна сегментувати за фільтрами:

Після цього додайте максимальну кількість релевантних й унікальних зображень, логотипів, відео, заголовків й описів у групу обʼєктів: 

Щоб написати класне оголошення — користуйтеся нашими прикладами й порадами.

Далі створіть сигнал аудиторії. У нього можете додати відвідувачів, які зробили покупку, відвідали ваш сайт або певну сторінку тощо.

Встановіть денний бюджет на кампанію й опублікуйте її.

Товарна реклама в Meta Ads 

Meta Ads (раніше — Facebook Ads), як соціальний майданчик, дозволяє бізнесам показувати свої товари для конкретних цільових груп. Серед інших переваг платформи також гнучкість таргетингу, наявність динамічної реклами та різних форматів оголошень (відео, каруселі, колажі тощо), можливість відстеження ефективності рекламних кампаній.

Принцип роботи та налаштування товарної реклами в Meta Ads

У Meta Business Manager є створений Catalog, який в Commerce Manager отримує дані про товари з сайту, Catalog зв’язаний з рекламним записом Meta Ads, Business сторінками Facebook та Instagram.

Meta Catalog Sales (Shopping) відображає картки товарів, повʼязані з інтересами користувачів.

Типи рекламних кампаній в Meta Ads для інтернет-магазинів

У Meta Ads для лідогенерації магазинів доступні:

• Facebook Catalog Sales;
• Meta Advantage+ Catalog Sales;
• Instagram Shopping.

Facebook Catalog Sales дозволяє вручну обирати детальні інтереси, сегментувати товари та налаштування.

Meta Advantage+ автоматично рекомендує актуальні товари користувачам за їхніми інтересами, намірами та діями в Facebook та Instagram. Instagram Shopping для реклами в Instagram, створення тегів товарів на постах.

Реклама товарів в email-розсилках

Загальні й персоналізовані товарні рекомендації (на основі поведінки й вподобань) в email-розсилках — один зі способів утримання та стимулювання продажів. Показ товарів в електронних листах допомагає клієнту спростити вибір і пришвидшити процес покупки.

Додавання блоків з товарами збільшує:

• CTR,
• конверсію сайту,
• кількість замовлень,
• приріст доходу.

Товарні рекомендації бувають

• загальні або неперсоналізовані — статичні пропозиції товарів, що надходять, коли у рекламодавця недостатньо інформації для створення індивідуальних підбірок (найпопулярніші товари, акції, краще в категоріях тощо;
• персональні — підбірки продуктів, створені на основі взаємодії клієнта з сайтом (перегляди категорій, попередні замовлення), розсилками чи на основі переглядах і покупках людей зі схожою поведінкою.

Найпопулярніші види реклами в email-розсилках:

Для реклами товарів в email-розсилках підходить формат «турботи» про покупця. Ви можете нагадати про важливе замовлення і відправити лист з потрібними пропозиціями. Наприклад, якщо ви продаєте товари для тварин, клієнтам можна нагадувати про закінчення корму (час нагадування розрахуйте приблизно за обсягом пакування й породою тварини). 

Переваги товарної реклами

1. Збільшення ефективності рекламних кампаній

Завдяки автоматичному режиму генеруванню оголошень і сегментуванню на основі конкретних характеристик, користувачі бачать найбільш релевантні пропозиції.

2. Збільшення кількості конверсій

Товарна реклама дозволяє покращити конверсію, оскільки покупець бачить детальну інформацію про продукт ще до переходу на сайт і одразу порівнює варіанти від різних продавців.

3. Збільшення присутності на різних сервісах

Завдяки можливостям Standard Shopping і Performance Max, бізнеси можуть розміщувати свої товарні оголошення на різних платформах і майданчиках електронної комерції.

4. Відстеження результатів

Рекламодавець може аналізувати інформацію про перегляди товарів, кліки на них, конверсії, інші важливі метрики. І на основі отриманих даних виявляти ефективні й неефективні аспекти. 

5. Гнучкість

За допомогою товарної реклами можна налаштувати відображення оголошень за певними категоріями чи за окремими товарами.

Поширені питання

Висновки

• Реклама буває іміджевою й товарною. Перша відповідає за підвищення впізнаваності бренду й має відкладений результат, друга зосереджена на швидкому збільшенні продаж конкретного товару.
• За завданням і метою рекламу товарів поділяють на інформативну, порівняльну та нагадувальну. Її можна розміщувати на маркетплейсах, у Google Shopping, Facebook, Instagram Shopping, в email-розсилках тощо.
• Завдяки платному просуванню на маркетплейсах товари показуватимуться у виділених місцях сайту: на головній сторінці, у категоріях, у картках товару і так далі. 
• Google може показувати товарні оголошення у: 
  • Пошуку Google,
  • вкладці «Покупки»,
  • Google Зображеннях,
  • YouTube тощо.

• До переваг товарних оголошень Google Shopping належить залучення поінформованіших клієнтів, зручне керування, ширша присутність, звіти й дані про конкуренцію, доступ до нових рекламних ресурсів.
• Товарні оголошення Standard Shopping і Performance Max відрізняються місцем показу і форматом, кампанії з максимальною ефективністю мають ширші можливості.
• У Meta Ads для лідогенерації магазинів доступні Facebook Catalog Sales, Meta Advantage+ Catalog Sales, Instagram Shopping.
• Показ товарів в електронних листах допомагає клієнту спростити вибір і пришвидшити процес покупки. Додавання блоків з товарами збільшує CTR, конверсію сайту, кількість замовлень, приріст доходу.
• Завдяки своїй гнучкості й можливості відстежити результат, товарна реклама дозволяє покращити конверсію, оскільки покупець бачить детальну інформацію про продукт ще до переходу на сайт чи картку продукту.