ЯК ПРАВИЛЬНО ПІДВИЩУВАТИ ЦІНИ ДЛЯ КЛІЄНТІВ?

Слово «дешевий» для багатьох із нас часто набуває негативного відтінку та відштовхує. Далеко не кожен прагне володіти бюджетними товарами чи користуватися послугами за копійки. Так, людей притягують акції та спеціальні пропозиції, але якщо мова йде про цікаві та якісні продукти. Споживачі готові платити більше за те, що їм дійсно подобається, однак потребують чіткої аргументації подорожчання.

Про що йде мова?

• Чому ціни повинні зростати?
• Тактики формування цінності пропозиції
• Як написати лист чи статтю про зміну вартості
• Поради щодо підвищення цін
• Висновки

Чому і коли ціни повинні зростати?

Однією з найвагоміших причин підвищення цін для будь-якого бізнесу є зниження маржі через зовнішні умови. Кризові періоди, воєнний стан у країні, зміни на валютному ринку — все це та багато інших факторів призводить до подорожчання матеріалів та інструментарію, збільшення операційних витрат і зменшення прибутку.

Однак власники бізнесу часто побоюються вносити зміни у прайс, а маркетологи досить рідко включають цей крок у маркетинговий план. Більше зусиль іде на залучення нових клієнтів, тоді як насправді реально досягти кращого результату з існуючою базою, просто заново оцінивши продукт.
Товар чи послугу дійсно необхідно розглянути з інших ракурсів та передусім визначити, чому пропозиція є вартісною і що завадить споживачам відступити у разі невеликого підвищення ціни. Знаючи унікальність торгової пропозиції і потреби цільової аудиторії, ви зможете аргументувати підвищення ціни та довести існуючим клієнтам логічність свого рішення.

Можна виділити кілька ознак того, що бізнес готовий до підвищення цін:

Конверсія в покупки перевищує 80%

Здавалося б, це чудовий показник, однак якщо ви впродовж тривалого періоду не переглядаєте свої ціни та не враховуєте ситуацію на ринку, випадкові споживачі, котрі купують щось досить рідко, можуть зловживати бюджетними пропозиціями. А постійні клієнти навряд чи змінять своє рішення, якщо вартість продукту буде трохи більшою. Тому чим вищий попит, тим сміливіше можна піднімати ціну.

«Якщо ваш коефіцієнт конверсії клієнтів перевищує 80%, ваші ціни, ймовірно, занадто низькі. В ідеалі, ви хочете, щоб ваш коефіцієнт закриття знаходився в діапазоні 75%-80%. Якщо ваш коефіцієнт конверсії потрапляє в цей діапазон, я рекомендую переглянути ваші поточні ціни і зробити кілька необхідних підвищень. Якщо ви пропонуєте щось, що має високу цінність, ваші клієнти набагато менш чутливі до ціни». «Four Ways To Tell If You’re Ready To Raise Your Pricing», — Allan Dib, Forbes Coaches Council, Councils Member

Вартість залучення клієнта є надто високою

Якщо раніше ціна кожного покупця була в межах норми, а віднедавна зросла, можливо, подорожчали інструменти, якими ви користуєтеся для просування бізнесу. Річ може бути в зміні алгоритмів рекламних майданчиків. У такому випадку слід проаналізувати кампанії та виключити неефективні джерела залучення клієнтів, а інколи просто переглянути прайс.

Ціни не підвищувалися дуже давно або взагалі ніколи

Якщо ви торгуєте недорогими товарами чи пропонуєте послуги за символічну ціну, тому що ваша цільова аудиторія не може платити багато, але при цьому популярність продукту залишається стабільною, спробуйте внести мінімальні зміни щодо ціни. Додаткові 20 грн за товар, котрий коштує 200 грн, але при цьому відправляється тридцятьом клієнтам в день, принесуть вам 600 грн. Відповідно, чим більшою є кількість замовлень, тим меншими можуть бути результативні для бізнесу зміни ціни.

Ви на крок попереду конкурентів, а ціни у вас одні і ті ж

Можливо, ваші суперники по бізнесу не переймаються упаковкою товарів, а ви робите це зі смаком та з персоналізацією. Якщо мова йде про громадський заклад, бізнес може виділятися на тлі конкурентів за рахунок оформлення приміщення чи навіть вишуканої музики або особливого освітлення. Головне, щоб цей фактор був дійсно важливим та цінним для клієнтів.

Ви розвиваєтеся як спеціаліст

Інвестиції у навчання, наприклад, підвищення кваліфікації, різноманітні онлайн-курси та офлайн-заходи повинні окупатися. Свій рівень фахівець може довести дуже легко, наприклад, розмістивши на сайті чи на сторінці у соцмережі відскановані сертифікати та дипломи, фото з професійних подій.

Компанія чи приватний спеціаліст має великий досвід

Навіть якщо останнім часом ви не проходили навчання, рівень професійності зростає в процесі практики. Це підтверджують кейси, публікації в ЗМІ та експертні статті у блозі, портфоліо та відгуки клієнтів, обсяг та зміст користувацького контенту в цілому.

Якими б логічними не були причини підвищення цін, обґрунтування цього процесу майже завжди дається важко. Слід очікувати не лише позитивної чи нейтральної реакції зі сторони споживачів. Та якщо ви ніколи не чули від клієнтів запитання «Чому так дорого?», ймовірно, ціни є надто низькими.
На кожному етапі розвитку бізнесу ви повинні вирішувати, що наразі важливіше для вас: збільшити дохід чи зберегти задоволеність всіх без винятку клієнтів.

«…найкращий підхід, який може застосувати ваша команда, — це запевнити клієнтів, що підвищення допоможе зберегти якість продукції. Клієнти, які залежать від вашої продукції, з більшим розумінням поставляться до цієї аргументації і захочуть, щоб ви підтримували високу якість, до якої вони звикли». «How to Let Customers Know About a Price Increase (Without Making Them Mad)», — Swetha Amaresan

Дуже часто причиною підвищення ціни є зміна позиціонування компанії (орієнтація на більш платоспроможну ЦА) чи витрати на виробництво та розповсюдження продукції або ж підготовчі процеси для надання послуг, оренду приміщення, комунальні послуги, навчання. Матеріальні витрати включають зростаючі ціни на матеріали, зміни, пов’язані з підвищенням якості продукції, нове обладнання чи програмне забезпечення. Також слід враховувати галузеві тенденції, визначити які можна в ході аналізу конкурентів.

Перш ніж остаточно прийняти рішення про підвищення цін, проінформуйте усіх учасників команди, підготуйте інструкції для персоналу, обдумайте, як саме ви повідомите про це своїй аудиторії.

Тактики формування цінності пропозиції

Відомий американський рекламіст і копірайтер Девід Огілві говорив: «Що вищою є ціна, то бажанішим стає товар в очах покупця». Це правило діє не завжди, особливо, якщо мова йде про постійних клієнтів компанії, які вже звикли до старих та рідко змінюваних цін. Та власник бізнесу чи маркетолог може зробити так, щоб у споживача не виникало бажання проміняти товар чи послугу на дешевший аналог. І для цього знадобиться вміння переводити увагу цільової аудиторії з ціни на цінність.

Розглянемо найбільш дієві тактики формування ціннісної пропозиції у свідомості споживачів.

Не витрати, а інвестиції

Щоб покупцю не було жаль розлучатися з коштами, слід продемонструвати йому економічну ефективність вкладання грошей у певну річ чи послугу. Процес покупки у багатьох людей асоціюється виключно з витратами, а дорогі рішення — з порожнім гаманцем та страхом бідності.

Завдання маркетолога та власника бізнесу — змінити асоціативний ряд та налаштувати на позитивний прогноз. Так, навчальний курс коштує дорого, але він допоможе відточити професійні навички настільки, що через місяць його вартість окупиться, а через два — прибуток збільшиться вдвічі. Разове вкладення принесе підвищення рівня життя, тому ціна є дуже відносною.

Аналогічно з товарами. Наприклад, пропонуючи працюючій та ще й багатодітній матері кухонний комбайн, не так важливо згадати про всі технічні характеристики приладу, як про обсяг часу, котрий він дозволить жінці економити для себе, родини чи роботи. Також можна розповісти про цікаві кулінарні ідеї, які можна реалізувати за допомогою комбайну, тим самим готуючи щось вишукане вдома і економлячи конкретну суму грошей.
Ще простіше можна довести економічну ефективність послуг на аутсорсі. Якщо власник бізнесу делегує маркетинг та рекламу агенції, він досягне бажаних результатів на конкретний відрізок часу швидше, при цьому зекономить на оплаті роботи штатних спеціалістів та їх навчанні, програмному забезпеченні і т. д.

Достатньо продемонструвати ефективність вкладень та підрахувати термін окупності, і ціна постане перед потенційним клієнтом в іншому світлі.

Гарантія фінансова і не тільки

Передусім не слід забувати про «правило 14 днів», що є нормою захисту прав споживачів. Якщо ви збільшите цей термін вдвічі чи навіть втричі, довіра нових клієнтів зросте. Також варто наголошувати на можливості обміну на інший товар.

З послугами складніше, але ви можете гарантувати результат та безкоштовне рішення у випадку неприємності. Для салону краси це може бути безкоштовний ремонт зламаного нігтя чи корекція манікюру. Якщо мова йде про послуги готелю чи ресторану, і відвідувачу щось не сподобалося (було надто шумно, брудно чи ін.), можна пропонувати безкоштовне проживання чи обід в подарунок.

В цілому головною задачею є запевнити споживача, що все буде ідеально, а якщо ні — це не залишиться поза увагою компанії, і він отримає свої кошти назад або зможе скористатися іншими вигідними пропозиціями.

Радимо надавати не лише матеріальну гарантію, але й обіцяти задоволення. Для деяких галузей це другорядний критерій вибору, однак саме такі приємні бонуси вирізняють бізнес на фоні конкурентів. Для автосервісу це може бути наявність кав’ярні та паркувального майданчика під охороною, для приватної клініки — дитячий куточок та міні-бібліотека.

Якщо ви проводите консультації чи навчання, акцентуйте на своєму стилі викладання та дружній атмосфері. При цьому такі моменти повинні бути підкріплені конкретними прикладами («п’ємо капучіно на уроках і шампанське на випускному») чи відгуками клієнтів.

Розшифрування ціни

У багатьох сферах обслуговування клієнт не знає, що входить у послугу. Щоб довести йому, що ціна адекватна, потрібно розповісти про всі етапи надання послуги, наприклад, розробку сайту чи створення дизайн-проекту будинку.
Таке рішення успішно застосовують юридичні компанії, рекламні агенції та приватні медичні центри. Останні видають своїм пацієнтам списки послуг, що входять у дорогий та об’ємний пакет послуг, як супроводження вагітності. Можна зауважити, скільки часу та сил майбутня мама витратила б, якби проходила всі огляди та виконувала аналізи у державній лікарні. Звідси витікає наступна тактика.

Порівняння

Порівняння може бути ціновим, за економією часу, за якістю та рівнем задоволення. Єдине, чого не варто робити, це відверто критикувати конкурентів, називаючи імена чи назви компаній, адже такий підхід є непрофесійним і відштовхує.

ЦІкавий спосіб порівняти умови тарифів із відомими на ринку конкурентами обрав t-mobile. Наведені ключові для клієнта фінансової структури умови обслуговування.

Розбивка ціни на маленькі частини

Інтернет-магазини пропонують оплату частинами чи кредит на дорогі товари. Якщо мова йде про послуги, виокреміть кожен етап її надання та продемонструйте економію при замовленні комплексу. Також ви можете розбити ціну на дні, якщо послуга надається впродовж певного періоду. Наприклад: «Курс коштує 8 000 грн, всього 500 грн за тижневе індивідуальне ведення куратором та участь у ком’юніті».

УТП та емоції

Для деяких сфер бізнесу жодні логічні докази не справлятимуть на клієнта такого враження, як емоції. Батьки, які шукають для своєї дитини найкращий приватний дитячий садочок у місті, навряд чи прагнуть економії коштів. Вони не порівнюють заклад із бюджетними дитсадками. Розбивка ціни на частини їх не вразить, адже за відвідування закладу вони у будь-якому випадку платять щомісячно.

Єдине, що може забезпечити прихильність ЦА у подібних випадках, це обіцянка неповторних вражень з підтвердженнями, унікальність пропозиції. Якщо в садочку практикується розвиток дитини за методикою Монтессорі, а вихователі беруть на себе відповідальність за позитивне налаштування дитини і її комфорт, батьки будуть відчувати себе відповідальними та люблячими, а отже, зупинять свій вибір саме на цьому варіанті.

Як написати лист чи статтю про зміну вартості

Підготовка повідомлення клієнтів про підвищення цін може викликати у власників бізнесу страх. Однак якщо вам вдасться правильно сформувати меседж та донести його до ЦА заздалегідь, негативної реакції буде мінімум. При цьому слід пам’ятати, що обурення від частини клієнтської бази все одно варто очікувати.

У процесі написання листа про підвищення цін дотримуйтеся наведених нижче правил:

Будьте конкретними та лаконічними

Повідомляйте важливу інформацію на початку повідомлення. Чітко зазначайте, якими будуть нові ціни і відколи прайс зміниться. Окресліть будь-які кроки, які клієнти можуть зробити до цієї дати для своєї економії. Запропонуйте кілька варіантів та консультацію стосовно додаткових запитань.

Хороший приклад короткого та зрозумілого листа — повідомлення від Apple про підвищення ціни на підписку на Apple TV+ з $4,99 до $6,99. Платформа дала клієнтам кілька тижнів на прийняття рішення — продовжувати чи скасувати підписку.

Проявіть емпатію

Поставте себе на місце клієнта і подумайте, яким чином ви хотіли б отримувати новини такого роду. Гарний приклад електронного листа можна підглянути у компанії Netflix. Компанія надіслала своїм підписникам повідомлення заздалегідь, нагадавши клієнтам про цінність послуг.

«Це оновлення дозволить нам надати ще більше цінності для вашої підписки — з історіями, які піднімуть вам настрій, зворушать або просто зроблять ваш день трішки кращим», — йдеться в повідомленні. Це чудово підсумовує, чому клієнти повинні залишатися з компанією, незважаючи на підвищення цін.

Тон звернення Netflix є теплим і доброзичливим, але водночас офіційним. Щоб утримати клієнтів, в лист доданий список нових випусків і найкращих фільмів.

Не вибачайтеся

Вибачення змусять читача думати, що ви не впевнені у своєму рішенні, чим можуть посилити невдоволення. Ґрунтовного пояснення причини таких змін цілком достатньо.

Надсилайте повторні повідомлення

Електронні листи можуть легко потрапити у спам чи папку з рекламою. Варто надіслати повторне повідомлення до того, як підвищення набуде чинності. Це прослужить нагадуванням для тих отримувачів, які забули про нововведення і не скористалися запропонованими вигідними пропозиціями перед підвищенням цін.

Важливо дотримуватися тону спілкування з клієнтом. Вище ми використали два скріншоти листів — прикладів від Hubspot. На сайті компанії можна завантажити багато шаблонів для електронних розсилок, зокрема про підвищення цін. Однак такі заготовки повинні бути адаптовані під ваш бізнес та потреби ЦА.

Розсилки — не єдиний канал інформування клієнтів про оновлення прайсу. Великі компанії у випадку значних змін публікують прес-релізи на різноманітних тематичних платформах. Наприклад, про підвищення тарифів Vodafone та «Київстар» можна прочитати на tehnofan.com.ua, finance.today.ua та інших ресурсах.

У новинах сайту dev.ua йдеться про причини зміни тарифних планів «Київстар».

При цьому компанія не забула про повідомлення на офіційному сайті.

Поради щодо підвищення цін

Ви можете суттєво покращити реакцію клієнтів на підвищення ціни, якщо врахуєте кілька особливостей безпосередньо самого процесу зміни прайсу та формулювання повідомлення про новину. Ділимося порадами стосовно того, як підвищити ціни, не завдаючи шкоди своєму бізнесу.

• Повідомляйте про подорожчання заздалегідь та чітко пояснюйте причини.

Переважна більшість провайдерів інтернету та телебачення описують причини подорожчання послуг докладно та лаконічно, розповідаючи про збільшення експлуатаційних витрат та підвищення швидкості. Часто абоненти отримують можливість зберегти умови старого тарифу на певний період або протягом кількох місяців використовувати новий максимальний тариф безкоштовно.

Давайте можливість зекономити та акцентуйте увагу на вигідних пропозиціях

Сайт для батьків childdevelop.com.ua перед зімною тарифних планів пропонує покупку необмеженого доступу до матеріалів на 6 чи 12 місяців за старою ціною. Увага акцентується на вигідній пропозиції, а не на підвищенні ціни, проте повідомлення про подорожчання, що міститься у першому абзаці, є лаконічним і конкретним.

Дозвольте звертатися з додатковими питаннями

Слід передбачити можливість для клієнтів зв’язатися з фахівцем та проконсультуватися, уточнити нюанси, що стосуються підвищення цін.

Проінформуйте персонал

Перед розсилкою сповіщень про подорожчання слід впевнитися, що персонал вже проінформований. Це дозволить уникнути непорозумінь під час звернень споживачів до менеджерів і т. д.

Ставте ціну нижче круглої суми

Це не завжди діє, однак якщо, наприклад, попередня ціна дорівнювала 300 грн, і планується подорожчання на 100 грн, сума 390 грн буде виглядати не настільки більшою за стару вартість, ніж 400 грн.

Оберіть слушний для змін час

Робити прайс більш вигідним для бізнесу варто тоді, коли ви не маєте великих проблем із замовленнями та лояльністю постійних клієнтів.

«Найкращий час для підвищення цін — це коли ваші клієнти найбільш задоволені вашим продуктом або послугою. Якщо ви плануєте підвищення цін, будьте особливо старанні, щоб довести свою цінність перед цим». «12 Ways to Raise Prices Without Ticking Off Your Customers», — Rieva Lesonsky

Зменшіть розмір

Порада також підходить не для всіх ситуацій. Якщо мова йде про ресторан або продаж солодощів чи чаю на вагу, одним із варіантів не дуже помітного подорожчання може бути зменшення порції чи упаковки. При цьому ціна залишається сталою.

Додайте збори

Якщо подорожчання продуктів чи обслуговування не залежить від вас, спробуйте додати тимчасові збори (наприклад, на оренду приміщення чи оплату комунальних послуг). Імовірно, що такий підхід оцінять лише постійні та лояльні клієнти.

Покращуйте продукт

Якщо якість товару чи послуги підвищилася, детально опишіть це та доведіть. Ви можете нічого не змінювати у продукті, але створити нову красиву упаковку чи «комплімент» для покупців у вигляді приємного сюрприза.

Об’єднуйте послуги в пакети

Це чудово працює для бізнесу, що передбачає підписку та періодичність співпраці. Зробіть комплекси послуг привабливими та вигідними, водночас підвищивши вартість окремих продуктів.

Завжди плануйте підвищення цін

Щоб не змінювати прайс надто часто, слід підходити до цього відповідально, враховуючи всі ймовірні ризики, конверсію, конкурентне середовище та зовнішні чинники. Можливо, ціна має бути ще вища, ніж ви планували спочатку.

Якщо вам потрібно різко підняти ціни, ви можете розглянути можливість пошуку нової, більш заможної клієнтської бази. Розширення цільового ринку за рахунок більш заможних клієнтів або компаній з більшим бюджетом може бути мудрим рішенням, яке не тільки збільшить прибуток, але і дозволить масштабувати бізнес.

Висновки

Підвищення цін — це природній процес у бізнесі, який за певних обставин може створити більший попит. Однак варто пам’ятати, що такі зміни викликатимуть негативну реакцію у частини цільової аудиторії. Будьте готовими до цього та потурбуйтеся про комунікацію з покупцями.

Навряд чи споживачі очікують, що вартість продуктів буде постійно залишатися незмінною. Навіть якщо ціни конкурентів не зростають, час від часу оцінюйте вартість залучення клієнта та робіть висновки щодо цінової політики. Подорожчання — це важливий етап, який є неоднозначним для ЦА, однак завжди має супроводжувати процес масштабування бізнесу. Враховуйте усі фактори покращення продукту, підвищення кваліфікації фахівців, зростання вартості інструментів, котрі необхідні для вашого бізнесу, і не бійтеся впроваджувати зміни.

Відповіді на запитання