КАК ПРАВИЛЬНО ПОВЫШАТЬ ЦЕНЫ ДЛЯ КЛИЕНТОВ?

Слово «дешевый» для многих из нас часто приобретает негативный оттенок и отталкивает. Далеко не каждый стремится обладать бюджетными товарами или пользоваться услугами за копейки. Да, людей притягивают акции и специальные предложения, но если речь идет об интересных и качественных продуктах. Потребители готовы платить больше за то, что им действительно нравится, однако требуют четкой аргументации подорожания.

О чем идет речь?

• Почему цены должны расти?
• Тактики формирования ценности предложения
• Как написать письмо или статью об изменении стоимости
• Советы по повышению цен
• Выводы

Почему цены должны расти?

Одной из самых весомых причин повышения цен для любого бизнеса является снижение маржи из-за внешних условий. Кризисные периоды, военное положение в стране, изменения на валютном рынке — все это и многие другие факторы приводит к удорожанию материалов и инструментария, увеличению операционных расходов и уменьшению прибыли.

Однако владельцы бизнеса часто опасаются вносить изменения в прайс, а маркетологи довольно редко включают этот шаг в маркетинговый план. Больше усилий уходит на привлечение новых клиентов, тогда как на самом деле реально достичь лучшего результата с существующей базой, просто заново оценив продукт.

Товар или услугу действительно необходимо рассмотреть с других ракурсов и прежде всего определить, почему предложение является стоящим и что помешает потребителям отступить в случае небольшого повышения цены. Зная уникальность торгового предложения и потребности целевой аудитории, вы сможете аргументировать повышение цены и доказать существующим клиентам логичность своего решения.

Можно выделить несколько признаков того, что бизнес готов к повышению цен:

Конверсия в покупки превышает 80%

Казалось бы, это отличный показатель, однако если вы в течение длительного периода не пересматриваете свои цены и не учитываете ситуацию на рынке, случайные потребители, которые покупают что-то достаточно редко, могут злоупотреблять бюджетными предложениями. А постоянные клиенты вряд ли изменят свое решение, если стоимость продукта будет немного больше. Поэтому чем выше спрос, тем смелее можно поднимать цену.

«Если ваш коэффициент конверсии клиентов превышает 80%, ваши цены, вероятно, слишком низкие. В идеале, вы хотите, чтобы ваш коэффициент закрытия находился в диапазоне 75%-80%. Если ваш коэффициент конверсии попадает в этот диапазон, я рекомендую пересмотреть ваши текущие цены и сделать несколько необходимых повышений. Если вы предлагаете что-то, что имеет высокую ценность, ваши клиенты гораздо менее чувствительны к цене». «Four Ways To Tell If You’re Ready To Raise Your Pricing», — Allan Dib, Forbes Coaches Council, Councils Member

Стоимость привлечения клиента слишком высока

Если раньше цена каждого покупателя была в пределах нормы, а с недавних пор выросла, возможно, подорожали инструменты, которыми вы пользуетесь для продвижения бизнеса. Дело может быть в изменении алгоритмов рекламных площадок. В таком случае следует проанализировать кампании и исключить неэффективные источники привлечения клиентов, а иногда просто пересмотреть прайс.

Цены не повышались очень давно или вообще никогда

Если вы торгуете недорогими товарами или предлагаете услуги за символическую цену, потому что ваша целевая аудитория не может платить много, но при этом популярность продукта остается стабильной, попробуйте внести минимальные изменения в цену. Дополнительные 20 грн за товар, который стоит 200 грн, но при этом отправляется тридцати клиентам в день, принесут вам 600 грн. Соответственно, чем больше количество заказов, тем меньше могут быть результативные для бизнеса изменения цены.

Вы на шаг впереди конкурентов, а цены у вас одни и те же

Возможно, ваши соперники по бизнесу не занимаются упаковкой товаров, а вы делаете это со вкусом и с персонализацией. Если речь идет об общественном заведении, бизнес может выделяться на фоне конкурентов за счет оформления помещения или даже изысканной музыки или особого освещения. Главное, чтобы этот фактор был действительно важным и ценным для клиентов.

Вы развиваетесь как специалист

Инвестиции в обучение, например, повышение квалификации, различные онлайн-курсы и офлайн-мероприятия должны окупаться. Свой уровень специалист может доказать очень легко, например, разместив на сайте или на странице в соцсети отсканированные сертификаты и дипломы, фото с профессиональных событий.

Компания или частный специалист имеет большой опыт

Даже если в последнее время вы не проходили обучение, уровень профессионализма растет в процессе практики. Это подтверждают кейсы, публикации в СМИ и экспертные статьи в блоге, портфолио и отзывы клиентов, объем и содержание пользовательского контента в целом.

Какими бы логичными ни были причины повышения цен, обоснование этого процесса почти всегда дается с трудом. Следует ожидать не только положительной или нейтральной реакции со стороны потребителей. Но если вы никогда не слышали от клиентов вопрос «Почему так дорого?», вероятно, цены слишком низкие.
На каждом этапе развития бизнеса вы должны решать, что сейчас важнее для вас: увеличить доход или сохранить удовлетворенность всех без исключения клиентов.

«…лучший подход, который может применить ваша команда, — это заверить клиентов, что повышение поможет сохранить качество продукции. Клиенты, которые зависят от вашей продукции, с большим пониманием отнесутся к этой аргументации и захотят, чтобы вы поддерживали высокое качество, к которому они привыкли». «How to Let Customers Know About a Price Increase (Without Making Them Mad)», — Swetha Amaresan

Очень часто причиной повышения цены является изменение позиционирования компании (ориентация на более платежеспособную ЦА) или расходы на производство и распространение продукции или подготовительные процессы для предоставления услуг, аренду помещения, коммунальные услуги, обучение. Материальные затраты включают растущие цены на материалы, изменения, связанные с повышением качества продукции, новое оборудование или программное обеспечение. Также следует учитывать отраслевые тенденции, определить которые можно в ходе анализа конкурентов.

Прежде чем окончательно принять решение о повышении цен, проинформируйте всех участников команды, подготовьте инструкции для персонала, обдумайте, как именно вы сообщите об этом своей аудитории.

Тактики формирования ценности предложения

Известный американский рекламист и копирайтер Дэвид Огилви говорил: «Чем выше цена, тем желаннее становится товар в глазах покупателя». Это правило действует не всегда, особенно, если речь идет о постоянных клиентах компании, которые уже привыкли к старым и редко меняющимся ценам. Но владелец бизнеса или маркетолог может сделать так, чтобы у потребителя не возникало желания променять товар или услугу на более дешевый аналог. И для этого понадобится умение переводить внимание целевой аудитории с цены на ценность.

Рассмотрим наиболее действенные тактики формирования ценностного предложения в сознании потребителей.

Не затраты, а инвестиции

Чтобы покупателю не было жаль расставаться со средствами, следует продемонстрировать ему экономическую эффективность вложения денег в определенную вещь или услугу. Процесс покупки у многих людей ассоциируется исключительно с затратами, а дорогие решения — с пустым кошельком и страхом бедности.

Задача маркетолога и владельца бизнеса — изменить ассоциативный ряд и настроить на позитивный прогноз. Да, обучающий курс стоит дорого, но он поможет отточить профессиональные навыки настолько, что через месяц его стоимость окупится, а через два — прибыль увеличится вдвое. Разовое вложение принесет повышение уровня жизни, поэтому цена является очень относительной.

Аналогично с товарами. Например, предлагая работающей, да еще и многодетной матери кухонный комбайн, не так важно упомянуть обо всех технических характеристиках прибора, как об объеме времени, которое он позволит женщине экономить для себя, семьи или работы. Также можно рассказать об интересных кулинарных идеях, которые можно реализовать с помощью комбайна, тем самым готовя что-то изысканное дома и экономя конкретную сумму денег.

Еще проще можно доказать экономическую эффективность услуг на аутсорсе. Если владелец бизнеса делегирует маркетинг и рекламу агентству, он достигнет желаемых результатов на конкретный отрезок времени быстрее, при этом сэкономит на оплате работы штатных специалистов и их обучении, программном обеспечении и т. д.

Достаточно продемонстрировать эффективность вложений и подсчитать срок окупаемости, и цена предстанет перед потенциальным клиентом в ином свете.

Гарантия финансовая и не только

Прежде всего не следует забывать о «правиле 14 дней», которое является нормой защиты прав потребителей. Если вы увеличите этот срок вдвое или даже втрое, доверие новых клиентов возрастет. Также стоит подчеркивать возможность обмена на другой товар.

С услугами сложнее, но вы можете гарантировать результат и бесплатное решение в случае неприятности. Для салона красоты это может быть бесплатный ремонт сломанного ногтя или коррекция маникюра. Если речь идет об услугах отеля или ресторана, и посетителю что-то не понравилось (было слишком шумно, грязно или др.), можно предлагать бесплатное проживание или обед в подарок.

В целом главной задачей является заверить потребителя, что все будет идеально, а если нет — это не останется без внимания компании, и он получит свои средства обратно или сможет воспользоваться другими выгодными предложениями.

Советуем предоставлять не только материальную гарантию, но и обещать удовольствие. Для некоторых отраслей это второстепенный критерий выбора, однако именно такие приятные бонусы выделяют бизнес на фоне конкурентов. Для автосервиса это может быть наличие кафе и охраняемой парковки, для частной клиники — детский уголок и мини-библиотека.

Если вы проводите консультации или обучение, акцентируйте на своем стиле преподавания и дружеской атмосфере. При этом такие моменты должны быть подкреплены конкретными примерами («пьем капучино на уроках и шампанское на выпускном») или отзывами клиентов.

Расшифровка цены

У багатьох сферах обслуговування клієнт не знає, що входить у послугу. Щоб довести йому, що ціна адекватна, потрібно розповісти про всі етапи надання послуги, наприклад, розробку сайту чи створення дизайн-проекту будинку.
Таке рішення успішно застосовують юридичні компанії, рекламні агенції та приватні медичні центри. Останні видають своїм пацієнтам списки послуг, що входять у дорогий та об’ємний пакет послуг, як супроводження вагітності. Можна зауважити, скільки часу та сил майбутня мама витратила б, якби проходила всі огляди та виконувала аналізи у державній лікарні. Звідси витікає наступна тактика.

Сравнение

Сравнение может быть ценовым, по экономии времени, по качеству и уровню удовлетворения. Единственное, чего не стоит делать, это откровенно критиковать конкурентов, называя имена или названия компаний, ведь такой подход является непрофессиональным и отталкивает.
Интересный способ сравнить условия тарифов с известными на рынке конкурентами выбрал t-mobile. Приведены ключевые для клиента финансовой структуры условия обслуживания.

Разбивка цены на маленькие части

Интернет-магазины предлагают оплату частями или кредит на дорогие товары. Если речь идет об услугах, выделите каждый этап ее предоставления и продемонстрируйте экономию при заказе комплекса. Также вы можете разбить цену на дни, если услуга предоставляется в течение определенного периода. Например: «Курс стоит 8 000 грн, всего 500 грн за недельное индивидуальное ведение куратором и участие в комьюнити».

УТП и эмоции

Для некоторых сфер бизнеса никакие логические доказательства не произведут на клиента такого впечатления, как эмоции. Родители, которые ищут для своего ребенка лучший частный детский сад в городе, вряд ли стремятся к экономии средств. Они не сравнивают заведение с бюджетными детсадами. Разбивка цены на части их не впечатлит, ведь за посещение заведения они в любом случае платят ежемесячно.

Единственное, что может обеспечить благосклонность ЦА в подобных случаях, это обещание неповторимых впечатлений с подтверждениями, уникальность предложения. Если в садике практикуется развитие ребенка по методике Монтессори, а воспитатели берут на себя ответственность за позитивный настрой ребенка и его комфорт, родители будут чувствовать себя ответственными и любящими, а значит, остановят свой выбор именно на этом варианте.

Как написать письмо или статью об изменении стоимости

Подготовка уведомления клиентов о повышении цен может вызвать у владельцев бизнеса страх. Однако если вам удастся правильно сформировать месседж и донести его до ЦА заранее, негативной реакции будет минимум. При этом следует помнить, что возмущения от части клиентской базы все равно стоит ожидать.

В процессе написания письма о повышении цен придерживайтесь приведенных ниже правил:

Будьте конкретными и лаконичными

Сообщайте важную информацию в начале сообщения. Четко указывайте, какими будут новые цены и с каких пор прайс изменится. Очертите любые шаги, которые клиенты могут сделать до этой даты для своей экономии. Предложите несколько вариантов и консультацию по дополнительным вопросам.

Хороший пример короткого и понятного письма — сообщение от Apple о повышении цены на подписку на Apple TV+ с $4,99 до $6,99. Платформа дала клиентам несколько недель на принятие решения — продолжать или отменить подписку.

Проявите эмпатию

Поставьте себя на место клиента и подумайте, каким образом вы хотели бы получать новости такого рода. Хороший пример электронного письма можно подсмотреть у компании Netflix. Компания отправила своим подписчикам сообщение заранее, напомнив клиентам о ценности услуг.

«Это обновление позволит нам предоставить еще больше ценности для вашей подписки — с историями, которые поднимут вам настроение, тронут или просто сделают ваш день немного лучше», — говорится в сообщении. Это прекрасно подытоживает, почему клиенты должны оставаться с компанией, несмотря на повышение цен.

Тон обращения Netflix является теплым и дружелюбным, но в то же время официальным. Чтобы удержать клиентов, в письмо добавлен список новых выпусков и лучших фильмов.

Не извиняйтесь

Извинения заставят читателя думать, что вы не уверены в своем решении, чем могут усилить недовольство. Основательного объяснения причины таких изменений вполне достаточно.

Отправляйте повторные сообщения

Электронные письма могут легко попасть в спам или папку с рекламой. Стоит отправить повторное сообщение до того, как повышение вступит в силу. Это послужит напоминанием для тех получателей, которые забыли о нововведениях и не воспользовались предложенными выгодными предложениями перед повышением цен.

Важно соблюдать тон общения с клиентом. Выше мы использовали два скриншота писем —примеров от Hubspot. На сайте компании можно скачать много шаблонов для электронных рассылок, в том числе о повышении цен. Однако такие заготовки должны быть адаптированы под ваш бизнес и потребности ЦА.

Рассылки — не единственный канал информирования клиентов об обновлении прайса. Крупные компании в случае значительных изменений публикуют пресс-релизы на различных тематических платформах. Например, о повышении тарифов Vodafone и «Киевстар» можно прочитать на tehnofan.com.ua, finance.today.ua и других ресурсах.

В новостях сайта dev.ua говорится о причинах изменения тарифных планов «Киевстар».

При этом компания не забыла о сообщениях на официальном сайте.

Советы по повышению цен

Вы можете существенно улучшить реакцию клиентов на повышение цены, если учтете несколько особенностей непосредственно самого процесса изменения прайса и формулировки сообщения о новости. Делимся советами о том, как повысить цены, не нанося вреда своему бизнесу.

• Сообщайте о подорожании заранее и четко объясняйте причины.

Подавляющее большинство провайдеров интернета и телевидения описывают причины подорожания услуг подробно и лаконично, рассказывая об увеличении эксплуатационных расходов и повышении скорости. Часто абоненты получают возможность сохранить условия старого тарифа на определенный период или в течение нескольких месяцев использовать новый максимальный тариф бесплатно.

Давайте возможность сэкономить и акцентируйте внимание на выгодных предложениях

Сайт для родителей childdevelop.com.ua перед сменой тарифных планов предлагает покупку неограниченного доступа к материалам на 6 или 12 месяцев по старой цене. Внимание акцентируется на выгодном предложении, а не на повышении цены, однако сообщение о подорожании, содержащееся в первом абзаце, является лаконичным и конкретным.

Разрешите обращаться с дополнительными вопросами

Следует предусмотреть возможность для клиентов связаться со специалистом и проконсультироваться, уточнить нюансы, касающиеся повышения цен.

Проинформируйте персонал

Перед рассылкой уведомлений о подорожании следует удостовериться, что персонал уже проинформирован. Это позволит избежать недоразумений во время обращений потребителей к менеджерам и т. д.

Ставьте цену ниже круглой суммы

Это не всегда действует, однако если, например, предыдущая цена равнялась 300 грн, и планируется подорожание на 100 грн, сумма 390 грн будет выглядеть не настолько больше старой стоимости, чем 400 грн.

Выберите подходящее для изменений время

Делать прайс более выгодным для бизнеса стоит тогда, когда у вас нет больших проблем с заказами и лояльностью постоянных клиентов.

«Лучшее время для повышения цен — это когда ваши клиенты наиболее довольны вашим продуктом или услугой. Если вы планируете повышение цен, будьте особенно старательны, чтобы доказать свою ценность перед этим». «12 Ways to Raise Prices Without Ticking Off Your Customers», — Rieva Lesonsky

Уменьшите размер

Совет также подходит не для всех ситуаций. Если речь идет о ресторане или продаже сладостей или чая на развес, одним из вариантов не очень заметного подорожания может быть уменьшение порции или упаковки. При этом цена остается постоянной.

Добавьте сборы

Если подорожание продуктов или обслуживания не зависит от вас, попробуйте добавить временные сборы (например, на аренду помещения или оплату коммунальных услуг). Вероятно, что такой подход оценят только постоянные и лояльные клиенты.

Улучшайте продукт

Если качество товара или услуги повысилось, подробно опишите это и докажите. Вы можете ничего не менять в продукте, но создать новую красивую упаковку или «комплимент» для покупателей в виде приятного сюрприза.

Объединяйте услуги в пакеты

Это отлично работает для бизнеса, который предусматривает подписку и периодичность сотрудничества. Сделайте комплексы услуг привлекательными и выгодными, одновременно повысив стоимость отдельных продуктов.

Всегда планируйте повышение цен

Чтобы не менять прайс слишком часто, следует подходить к этому ответственно, учитывая все возможные риски, конверсию, конкурентную среду и внешние факторы. Возможно, цена должна быть еще выше, чем вы планировали изначально.

Если вам нужно резко поднять цены, вы можете рассмотреть возможность поиска новой, более состоятельной клиентской базы. Расширение целевого рынка за счет более состоятельных клиентов или компаний с большим бюджетом может быть мудрым решением, которое не только увеличит прибыль, но и позволит масштабировать бизнес.

Выводы

Повышение цен — это естественный процесс в бизнесе, который при определенных обстоятельствах может создать больший спрос. Однако стоит помнить, что такие изменения будут вызывать негативную реакцию у части целевой аудитории. Будьте готовы к этому и позаботьтесь о коммуникации с покупателями.

Вряд ли потребители ожидают, что стоимость продуктов будет постоянно оставаться неизменной. Даже если цены конкурентов не растут, время от времени оценивайте стоимость привлечения клиента и делайте выводы относительно ценовой политики. Подорожание — это важный этап, который является неоднозначным для ЦА, однако всегда должен сопровождать процесс масштабирования бизнеса. Учитывайте все факторы улучшения продукта, повышение квалификации специалистов, рост стоимости инструментов, которые необходимы для вашего бизнеса, и не бойтесь внедрять изменения.

Ответы на вопросы