ВАРТІСТЬ ЗАЛУЧЕННЯ КЛІЄНТА АБО САС: ДОЛЕНОСНА БІЗНЕС-МЕТРИКА

На відміну від оплати за клік, конверсії, рентабельності інвестицій та багатьох інших маркетингових визначень, поняття CAC (Customer Acquisition Cost) може бути незнайомим власнику бізнесу. Однак ця метрика є надзвичайно важливою. Разом із LTV (життєвою цінністю клієнта), ця метрика визначає ефективність воронки продажів та окреслює успішність бізнесу і його привабливість для інвесторів.

Про що йде мова?

• Що таке CAC і як розрахувати цей показник?
• Для чого визначати вартість залучення клієнта?
• У чому різниця між CAC, CPA і CPL?
• Яка ціна клієнта вважається оптимальною?
• Як покращити CAC?
• Висновки

Що таке CAC і як розрахувати цей показник?

Вартість залучення клієнта або САС дорівнює витратам на отримання нових замовників, поділеним на кількість цих клієнтів. У чисельник входить і реклама, і оплата праці персоналу, який задіяний в певній кампанії, і програмне забезпечення чи інші інструменти, що використовуються для збільшення клієнтської бази.

Витрати на залучення клієнтів розраховуються за формулою:

CAС = MCC / CA, де MCC — загальна сума коштів, витрачених на рекламу, а CA — кількість лідів, яких вдалося залучити.

Це простий метод розрахунку витрат. Складний спосіб передбачає деталізацію витрат, тобто MCC ділиться на кілька елементів:

• W — зарплата маркетологів;
• S — оплата за використання програмного забезпечення, сервіси електронної комерції, автоматизації, аналітики і ін.;
• PS — витрати на послуги сторонніх спеціалістів, у тому числі PPS-фахівців, копірайтерів, таргетологів і т. д.;
• O — організаційні та додаткові витрати, зокрема кошти за канцелярію, користування web-хостингом тощо.

Бажано визначати CAС для кожного каналу просування окремо. При цьому важливо враховувати тільки нових лідів, без повторного залучення клієнтів, які вже купували у вас раніше.

Такий аналіз дозволяє оцінювати ефективність різних майданчиків та кампаній, виключати ті способи, які не дають бажаного результату, та відповідно розподіляти бюджет на просування.

Для чого визначати вартість залучення клієнта?

Регулярний розрахунок показника CAC дозволяє контролювати ефективність маркетингової стратегії, вчасно вносити потрібні зміни у воронку продажів та налагоджувати комунікацію з цільовою аудиторією. Для коректної оцінки цієї метрики слід враховувати загальну кількість покупок, яку робить замовник впродовж співпраці з компанією.

Визначення вартості залучення клієнта допомагає у реалізації кількох важливих завдань:

• Виявлення основних джерел доходу. Якщо для Instagram CAC складає $200, а для Facebook — $500, очевидно, на якій соцмережі варто зосередитися, вкладаючи у неї більше ресурсів.
• Разом із рентабельністю інвестицій ціна клієнта є визначальним критерієм для інвесторів. Вони готові робити внесок у розвиток тих компаній, у яких витрати на залучення клієнтів значно менші, ніж доходи.
• Метрика дозволяє оцінити роботу відділу маркетингу, наприклад, виявити нерелевантні цільовій сторінці ключові слова та виключити рекламні кампанії, які приводять відвідувачів, незацікавлених у продукті.
• У процесі покращення показника ви зможете переглянути прайс та асортимент, покращити продукт чи використати додаткові товарні пропозиції.
• Відстежування CAC спрощує життя рекламодавцям та власникам бізнесу в умовах посилення законодавства про конфіденційність клієнтів.

Стосовно останнього пункту, то саме зараз вартість залучення лідів відіграє особливо важливу роль. Згідно з останніми дослідженнями, за останні кілька років показник CAC зріс на 60%. Це спричинено припиненням використання сторонніх файлів cookie та запуском iOS 14.5.

Якщо раніше споживач завжди бачив релевантну рекламу у своєму браузері після покинутого в інтернет-магазині кошика або після відвіданої сторінки з контентом певного змісту, то наразі отримання даних для відстеження атрибуції користувачів ускладнюється або й зовсім унеможливлюється. Маркетологам важче оцінювати економічну ефективність воронки продажів, «ловити» цільові ліди.

Показник CAC почав хвилювати тих, хто раніше не задумувався над метрикою, адже віднайти чи повернути зацікавлених користувачів стало набагато важче.

Ще одна перешкода для рекламодавців — запуск iOS 14.5 компанією Apple, а саме розширення захисту конфіденційності у своєму програмному забезпеченні. Запит на дозвіл щодо відстеження зменшує доступ до інформації про встановлення додатків і атрибуції, ускладнює таргетинг та будь-яку персоналізацію.

У чому різниця між CAC, CPA і CPL?

Існує два пов’язані з CAC показники, які також стосуються витрат на клієнтів. Ці метрики часто плутають або ототожнюють.

CPA (Cost Per Action) — ціна за дію або вартість конверсії. Визначає оплату за кожну конверсію, крім дії з оплатою, тобто відображає витрати на досягнення цілей, випереджаючих CAC. Це може бути підписка на демо-версію продукту чи тестовий період, реєстрація на сайті або долучення до спільноти у соцмережі.

CPA = загальна вартість кампанії / кількість переходів

Наприклад, якщо 50 користувачів завантажили на мобільний безкоштовну версію застосунку в рамках кампанії з бюджетом 1000 грн,, то ціна за дію (CPA) складає 1000/50 = 20 грн. Метрику враховують насамперед компанії із багатоетапною воронкою продажів, включаючи сервіси з абонентською оплатою.

CPL (Cost Per Lead) — ціна за лід. Згідно з цією моделлю ліди вважаються потенційними клієнтами, які перебувають на етапі перед здійсненням покупки.

CPL = витрати на просування / кількість отриманих лідів

Якщо CAC вирізняється тим. що в рамках терміну розглядаються виключно нові клієнти, які оплатили товар чи послугу, то показники CAC та CPA стосуються лідів, а не покупців, чим дуже подібні між собою. Різниця полягає в тому, що CPA передбачає миттєву конверсію і оплату — наприклад, перехід по рекламному оголошенню та зняття плати в Google Ads. Показник враховує і старих, і нових замовників.

Натомість CPL — це ціна за лід, котрий принесе прибуток у перспективі, можливо через кілька тижнів чи місяців. При цьому самі конверсії, як правило, вигідніші: життєва цінність ліда вища, а продукт може бути складнішим і дорожчим.

Яка ціна клієнта вважається оптимальною?

Хороший показник CAC — поняття відносне. Його слід розглядати з урахуванням конкретних особливостей бізнесу, а саме середнього чека, життєвої цінності клієнта, етапу розвитку компанії та її масштабу і цілей. Звісно, навіть для невеликого магазину у перші тижні роботи важливо відбивати витрати. Це необхідно для продовження діяльності. У загальному розумінні ціна клієнта вважається вигідною, якщо LTV / CAC > 3.

«Слідкуйте за CAC, щоб він не вийшов з-під контролю. Наприклад, жодна раціональна компанія не витратить $500 на залучення нового клієнта з очікуваною LTV $300, тому що це призведе до втрати $200 цінності на кожного залученого клієнта». «Customer acquisition cost», Wikipedia

Однак інтерпретація результатів залежить від обставин. Наприклад, інвестиції у рекламу у новому регіоні можуть спочатку не принести бажаного результату, а потім окупитися. Враховуйте алгоритми майданчиків, які ви обрали для просування, та нюанси методів просування. Наприклад, на ранній стадії нарощування органічного трафіку відвідувачі можуть залишатися читачами текстів і нічого не купувати. Та й для просування знадобиться наполеглива праця SEO-спеціаліста, контент-менеджера, копірайтера і ін.

Помилково вважати повільні методи нерентабельними, однак якщо ви шукаєте швидких способів підвищення продажів, зосередьтеся на платних методах, де можна чітко визначити CAC та, за потреби, скоригувати стратегію просування.

Якщо мова йде про дилерів, дропшиперів та будь-яку іншу співпрацю виробників і продавців, необхідно враховувати націнку на продукцію. Від цифри, отриманої в результаті ділення витрат на продажі, слід відняти суму, призначену постачальнику.

Радимо аналізувати CAC разом із LTV. Якщо клієнт є прихильником бренду та робить покупки регулярно і протягом тривалого періоду, високий CAC не є проблемою. Адже за клієнта, який залишається з компанією на роки, слід заплатити лише один раз. При цьому слід пам’ятати про можливість втрати постійних клієнтів з часом. На цей фактор можна впливати, але певним чином він зменшуватиме CAC, особливо, якщо кількість позицій у магазині обмежена, і після певного періоду у покупця зникне потреба купувати у вас.

Якщо ж мова йде про випадкові покупки через нав’язливу рекламу чи розпродаж (згідно з моделлю миттєвої конверсії CPA), то нормальний CAC не повинен бути високим, адже витрати на залучення ліда повинні окупитися одразу.

Як покращити CAC?

Ви можете покращити вартість залучення клієнтів, будуючи довірливі та тривалі стосунки з клієнтами, вирішуючи їхні проблеми та досконало пояснюючи можливості продукту.

«Вартість залучення клієнтів у $10,00 може бути відносно низькою, якщо клієнти здійснюють покупки на суму $25,00 щотижня протягом 20 років! Однак ця компанія електронної комерції бореться за утримання клієнтів; більшість клієнтів роблять лише одну покупку. Якщо ви знаєте, які канали мають найнижчу вартість залучення, ви знаєте, на чому краще зосередити свої маркетингові витрати. Чим більше ви виділяєте свого маркетингового бюджету на канали з нижчою CAC, тим більше клієнтів ви можете отримати за фіксований бюджет». «Customer Acquisition Cost: How to Calculate, Reduce & Improve It», — Chase Hughes

Існує кілька поширених способів покращення САС:

Підвищення конверсії сайту

Аудит сайту і вдосконалення його юзабіліті та навігації, використання чат-бота та інформативних розділів «Про компанію», «Доставка», «Оплата», «Гарантія» — все це сприяє тому, що ліди, за яких ви платите, заплатять вам більше. За можливості для найбільш актуальних продуктів запускайте лендинги, адже їх конверсія є набагато вищою.

Відповіді на запитання

Чим більше ви розкриєте суть послуги чи характеристики товару на сайті і в інших маркетингових матеріалах, тим менше буде запитань під час телефонної розмови. Якщо наразі ви залучаєте нових клієнтів за допомогою безкоштовної консультації, спробуйте замінити цю пропозицію на готове рішення, наприклад, інструкцію чи чек-лист. Це зекономить час менеджерів та витрати на телефонію.

Маркетплейс rozetka.com.ua відповідає на поширені питання користувачів у спеціальному довідковому центрі продавця, що спрощує і пришвидшує знайомство нового відвідувача сайта з можливостями платформи. Завдяки такому підходу онлайн-консультанти та менеджери по роботі з клієнтами матимуть більше часу на виконання завдань, важливіших аніж цілодобовий безкоштовний консалтинг.

Онбординг

Процес донесення до ЦА основної цінності бренду чи конкретного продукту є важливим у сфері послуг та IT-продуктів із безкоштовною версією. Презентація цінності платних функцій запобігає «зливу» клієнтів на етапі зміни тарифного плану. Ви можете підготувати користувача до першої оплати за допомогою email-розсилок, інтерактивних підказок у застосунку чи коротких відеороликів-експлейнерів.

Відгуки

Якщо задоволений клієнт залишив позитивний відгук у соціальній мережі, в електронному листі чи у профілі компанії в Google, розмістіть його на сайті. Користувацький контент, особливо у форматі відео, підвищує довіру потенційних клієнтів і конвертує відвідувачів у покупців.

Слідкуйте, щоб відгуки були своєрідними розповідями про вирішення проблем ЦА за допомогою вашого продукту. Такий ефективний сторітелінг використовує маркетплейс amazon.com.

Up-sell і cross-sell

Ще одна перевага сайту rozetka.com.ua — наявність інформативної сторінки товару. Рубрика «Разом з цим товаром купують» служить для підвищення середнього чеку. Перехресні продажі та пропозиції з дорожчими, преміальними варіаціями товару або послуги покращують показник CAC за рахунок того, що новий клієнт, залучений за звичайною ціною, за один раз платить більше.

Оптимізація реклами

Якщо, згідно з результатами аналітики, люди відвідують сайт чи сторінку в соціальній мережі, але не виконують жодної дії, вірогідно, трафік не є цільовим. У такому випадку слід внести зміни у налаштуваннях рекламного кабінету, звузивши цільову аудиторію. Можливо, знадобляться мінус-слова чи нові оффери.

Порівняння та огляди

На сайті apple.com/ua можна знайти окрему сторінку з порівняннями різних моделей смартфонів. Це полегшує шлях клієнта, спрощує процес вибору товару, разом з цим збільшує конверсію сайту та знижує CАC.

Утримання лідів

Якщо відвідувач зайшов на сайт, додав товар у кошик або навіть замовив консультацію чи лід-магніт, однак після цього настала тиша, слід зосередитися на поверненні покупця на сайт. Враховуючи обмеження щодо використання сторонніх файлів cookie та нові правила конфіденційності, запроваджені iOS 14.5., варто задуматися над утриманням всіх клієнтів без виключення.

Створюйте корисний контент, пов’язаний з продуктом, додавайте зацікавлених рекламою людей у спільноти та генеруйте розважальний контент. Якщо у потенційного клієнта тимчасово немає коштів чи просто відсутнє бажання займатися оформленням покупки, ви не втратите його, якщо зацікавите чимось безкоштовним.

«Просто зосередившись на утриманні клієнтів, ви можете повністю змінити маржу прибутку компанії. Дослідження показують, що підвищення рівня утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 25-95%». «Customer Acquisition Cost: How to Calculate, Reduce & Improve It», — Chase Hughes

Google Analytics та інші інструменти аналітики, а також наявність CRM допоможуть вам автоматизувати процес залучення клієнтів та зробити його більш ефективним.

Висновки

Визначивши вартість залучення клієнта у своєму бізнесі, ви зрозумієте, чи у правильному напрямку рухаєтеся. Адже без розуміння CAC та LTV можна витрачати кошти на аудиторію, яка не приносить компанії прибутку у повній мірі.

Використовуйте цю метрику для аналізу кожного майданчика для просування — це допоможе правильно розподілити рекламний бюджет. При цьому не варто цілком відмовлятися від менш ефективних джерел, адже часто канали залучення клієнтів посилюють дію один одного.

CAC включає в себе бюджет на рекламу, зарплати співробітників і підрядників, програмне забезпечення, обслуговування запасів, націнку від постачальників та інші витрати. У процесі розрахунку візьміть до уваги специфіку свого бізнесу, адже у окремих випадках метрика САС може бути лише тимчасово високою.

Додаткові продажі, преміум-продукти, знижки для підписників та покращення взаємодії з клієнтами іншими шляхами дозволяють підвищити середній чек та життєву цінність клієнта, що позитивно впливає на САС.

Відповіді на запитання