РЕКЛАМНЕ ОГОЛОШЕННЯ: ПРИКЛАДИ Й ПОРАДИ ЯК НАПИСАТИ

Рекламне оголошення зазвичай є те перше посилання (а інколи і друге, і третє і навіть четверте), яке ви бачите в Google у відповідь на свій запит. Реклама це рушій прогресу, саме рекламне оголошення дає трафік та сайт продавцям та продажі, а покупцям — можливість купити бажаний, а інколи і спонтанний товар чи послугу.

Важливо: у цьому матеріалі йдеться саме про рекламне оголошення для Google Ads. Стаття призначена для маркетологів-початківців, студентів маркетологів, власників малого бізнесу, які самостійно займаються рекламою.Ми розглянемо типові помилки рекламодавців, а також наведемо поради та приклади, як написати рекламне оголошення, що потрапить в яблучко.

Про що піде мова?

• Що таке рекламне оголошення
• Види рекламних оголошень
  • 12 видів оголошень в Google Ads
  • 6 типів оголошень в Google Ads
• Що зробити перед написанням оголошення
  • Проаналізуйте цілі й потреби авдиторії
    • Приклади маркетингових цілей
  • Зберіть ключові слова
    • Корисні поради, як збирати ключі
  • Зареєструйтеся у сервісах для відстеження статистики пошукових запитів
    • Google Keyword Planner
      • Особливості Планувальника Google Ads
    • Google Trends
    • Додаткові сервіси для аналізу статистики ключових слів
  • Пильнуйте за конкурентами
    • Як аналізувати оголошення конкурентів
• Як правильно скласти оголошення
  • Візуал
  • Питання-тригер
  • Актуальність
  • УТП
  • CTA
• Як написати гарний рекламний текст
• Що таке текст, що продає
• Як підібрати зображення
• Поширені помилки
  • Приклади помилок
  • Погані та хороші оголошення
• Де шукати натхнення
• Висновки

Що таке рекламне оголошення

Рекламне оголошення в Google Ads — це інформація в Google та на сайтах партнерів. Оголошення складаються не тільки з тексту: вони інтерактивні, тобто мають посилання на окремі сторінки, а також додаткові елементи привабливості: зображення та відео. Рекламним оголошенням може бути картка товару, HTML5 банер, а також всім знайоме та вже рідне просте текстове оголошення.

Види рекламних оголошень

В Google Ads є 12 видів оголошень та 6 типів. Давайте розглянемо, які саме.

12 видів оголошень в Google Ads

1. Оголошення з номерами телефонів
2. Порівняльні товарні оголошення
3. Власні (власноруч завантажені) оголошення
4. Реклама готелів
5. Графічні оголошення
6. Місцеві оголошення
7. Оголошення для мобільних пристроїв
8. Адаптивні медійні оголошення
9. Адаптивні пошукові оголошення
10. Текстові оголошення
11. Відеооголошення
12. Місцева реклама в Інтернеті

6 типів оголошень в Google Ads

Типи оголошень Google Ads відрізняються за місцем розміщення й переважанням тексту, графіки або відео, давайте розглянемо детальніше.

1. Текстові оголошення

З’являються над і під результатами пошуку, містять заголовок, опис та URL-адресу вебсторінки:

2. Банерні оголошення

Бувають різного розміру та форми. Банери складаються з графічних зображень та текст. Банерні оголошення розміщуються на сайтах-партнерах Google, на YouTube або у мобільних додатках.

3. Відеооголошення

Розміщуються на YouTube, на сайтах-партнерах Google або у мережі Google Display. Відео буває у форматі TrueView, де користувач може пропустити рекламу після певного часу перегляду, або у форматі Non-Skippable In-Stream, де рекламу хочеш чи не хочеш, а потрібно додивитися (звичайно, користувачі YouTube Premium позбавлені такої можливості).

4. Рекламні оголошення у мобільних додатках

Можуть бути розміщені в будь-якій частині екрана або на всій сторінці для отримання якоїсь функції за перегляд. Рекламні оголошення зазвичай обʼєднують текстовий, банерний і відеоформат. Інколи рекламу потрібно подивитися за якусь дію в додатку, якщо ви не хочете оформлювати платну підписку.

5. Реклама в Google Shopping

Це товарні оголошення, що містять назву продукту, його ціну, фото,  вартість доставки тощо. По суті це вбудований плейсмаркет. Зручно, бо можна не заходити на окремі сайти, а продавці одразу показують товар лицем.

6. Оголошення в Google My Business

Відображають інформацію про компанію чи організацію у пошуку Google і на Google Картах. Дуже корисна реклама для локальних бізнесів, бо одразу потрапляє в цільову аудиторію.

Що зробити перед написанням оголошення

Підхід: «Я рекламую товар і хочу, щоб його купило якомога більше людей», — не допоможе написати ефективне оголошення. У ньому немає конкретики, не враховано ваших переваг серед конкурентів і потреб користувачів. Сплануйте підготовчий етап, поділіть його на частини: ви маєте знати для кого, навіщо і про що буде рекламний текст. Далі буде 🙂

Що зробити (коротко)

• Проаналізуйте цілі й потреби авдиторії
• Зберіть ключові слова
• Зареєструйтеся у сервісах для відстеження статистики пошукових запитів
• Пильнуйте за конкурентами

Проаналізуйте свої рекламні цілі й потреби авдиторії

Підготуйте і пропишіть маркетингові цілі. Від них залежатиме вибір кампанії, а значить і використання конкретного типу оголошень, підготовка банерів, відео та тексту. 

Приклади маркетингових цілей

• залучити нових відвідувачів на сайт, щоб збільшити трафік;
• збільшити кількість конверсій;
• залучити нових потенційних клієнтів;
• підвищити впізнаваність бренду тощо.

Подумайте, що саме потрібно, щоб потенційний відвідувач зробив: купив товар, підписався на розсилку, клікнув по оголошенню чи перейшов на певний розділ сайту?

Від того, що ви хочете отримати, буде залежати й стратегія: якщо якомога більше трафіку, то пишіть в оголошенні про знижки та інші ласі пропозиції для аудиторії, якщо хочете більше продажів, то оголошення має бути нейтральним, правдивим — спрацює тактика: краще менше відвідувачів, треба привалювати лише тих, хто точно купить, кількість трафіку та CTR оголошення не важливі.

Хочете більше трафіку — працюйте з CTR та верхньою частиною воронки.

Хочете більше продавати — масштабуйте рекламні кампанії працюючи з  ROAS чи CPL та нижньою частиною воронки.

Для цього, окрім самостійного аналізу ринку, ви можете використовувати інструменти Analytics 4, проводити опитування серед своїх відвідувачів і в соціальних мережах. 

Стратегія залежить від вашої мети. Але стратегію можна коригувати. Не бійтеся експериментів.

Зберіть ключові слова

Ключові слова — це слова або фрази, що описують ваші продукти чи послуги та зіставляють рекламу з пошуковими запитами користувачів. 

Ключові слова мають точно описувати товари чи послуги і користуватися попитом у потенційних покупців. Наприклад, якщо ви продаєте велосипеди, то в кампанію Google Ads можна додати ключові слова «купити велосипед», «велосипед ціна», «замовити велосипед» тощо.Коли один із запитів користувач введе у Google, ваше оголошення може з’явитися на сторінці результатів. Якщо пошукову кампанію додатково націлено на медійну мережу, ваша реклама також показуватиметься на сайтах про велоспорт. Саме тому треба обирати релевантні й частотні ключові слова.

Корисні поради, як вибрати ключові слова

• Почніть із використання ключових слів, що точно стосуються конкретно цієї реклами та які, на вашу думку, можуть шукати користувачі. Влаштуйте брейншторм, як би ви самі шукали свої товари чи послуги? За якими запитами?
• Запитайте у Google — на основі отриманих результатів й оголошень ви матимете приблизне уявлення про релевантність ваших ключових слів і про конкуренцію. Подивіться у пошукові підказки та пов’язані пошукові запити.
• Користуйтеся спеціальними інструментами. Позаяк попередні два методи не дадуть цілісного бачення ситуації, тому ми радимо користуватися спеціальними сервісами для відстеження статистики пошукових запитів.

Зареєструйтеся у сервісах для відстеження статистики пошукових запитів

Як аналізувати оголошення конкурентів

• Дослідіть ключові слова та фрази, які використовують ваші конкуренти — це допоможе перевірити ваш збір ключових слів і, за потреби, доповнити його. Використовуйте Serpstat.
• Перегляньте інформацію про наявні знижки, промокоди та бонуси в інших рекламодавців — це надасть вам ідеї щодо можливих акцій на вашому сайті (наприклад, додати безкоштовну доставку від певної суми, чи запровадити знижку на наступне замовлення). Так, ви навіть клікнете на оголошення конкурентів та заберете пару доларів бюджету, хе-хе. Вдвічі приємніше ?
• Проаналізуйте формат і структуру текстів оголошень — для глибшого уявлення потреб вашої цільової авдиторії, для розуміння роботи реклами вашого ринку та бізнесу. Які додаткові посилання вказують ваші конкуренти, які банери використовують. Не забудьте дослідити ремаркетинг. Заведіть собі окремий документ та теку, де будете нотувати ці речі та проводьте дослідження регулярно, скажімо, раз на тиждень чи місяць.
• Визначте основні переваги конкурентів, те, чому в чому вони себе позиціюють особливими — це знадобиться для того, щоб сформувати власну УТП, про це поговоримо пізніше.

Як правильно скласти оголошення

Ніл Патель казав: «Найкращі оголошення відповідають вашим очікуванням». Досліджуючи свої цілі, авдиторію, ключові слова, у вас вже мали виникнути певні уявлення про те, як виглядатимуть ваші оголошення. Тепер їх варто обʼєднати, доповнити й правильно сформулювати.

Що треба врахувати для ефективного оголошення

• візуал;
• тезу-тригер;
• актуальність;
• УТП;
• СТА.

Візуал

Ваша реклама має кілька перших секунд, щоб привернути увагу потенційного клієнта. 

Які візуальні ефекти можна використати в тексті:

• символи;
• пунктуацію;
• великі літери;
• нестандартне написання;
• обʼєкти (рейтинг, номер телефону, додаткові покликання тощо).

Ознайомтеся з Редакційними вимогами, де описано заборони Google, бо, наприклад, два або більше знаки питання чи оклику в тексті оголошення використовувати не дозволяється. 

Щодо нестандартного написання — ось як один з українських інтернет-магазинів підкреслює різноманіття смартфонів у своїй рекламі:

Об’єкти — це частини контенту, які доповнюють оголошення корисною інформацією про товари чи послуги або про компанію загалом.

Обʼєкти займають додаткове місце у видачі, і, окрім додаткової інформації у вигляді типів продукту чи додаткових покликань, до них можна додати дані, які Google не дозволяє розміщувати в текстах оголошень (наприклад, номер телефону). Серед тексту також візуально виділятиметься рейтинг компанії:

Про те, як його додати в оголошення Google Ads, читайте у нашій окремій статті.

Теза-тригер

Слово «тригер» у дослівному перекладі з англійської означає «спусковий гачок», тобто це явище, яке зумовлює певну подію. У маркетингу тригером є причина, яка діє на емоції та спонукає клієнта зробити конверсію.

Маркетологи користуються насамперед емоційними тригерами, тому що вони впливають на цільову авдиторію та спонукають до взаємодії з рекламою.

Популярні тригери в рекламі

• страх і небезпека (намагання уникнути проблем чи втрат): Не ризикуйте своїм бізнесом. Надаємо найшвидшу обробку тривог і прибуття охорони;
• індивідуальність (прагнення привернути увагу до своєї особистості; отримати продукт/послуги конкретно під свої потреби): Купуйте ексклюзивний одяг. Створюємо персоналізовану вишивку за вашими побажаннями;
• поведінка натовпу (потреба бути таким, як усі, мати речі з розряду «must have»): Будь у тренді! Обирай серед найпопулярніших пропозицій весни; 
• жадібність (бажання зекономити завдяки розпродажам, знижкам, акціям): Знижки до 25% на всі смартфони;
• нагальність (вигідна для клієнта пропозиція, що має обмежений термін дії): Пропозиція діє до 01.06.23;
• суперництво і дефіцит (наявність обмеження або в кількості товару, або в кількості покупців, яким буде доступна акційна пропозиція): Лише для перших 50 покупців.

Для найвдалішого вибору тригера врахуйте психологію вашої цільової авдиторії й не використовуйте одночасно безліч тригерів. Краще неодночасно потестуйте 2—3 варіанти й залиште найефективніший.

Актуальність

Використовуйте інформацію про потреби й інтереси вашої цільової авдиторії. Враховуйте, які події та тенденції впливають на потенційних клієнтів. Пропонуйте в оголошенні конкретні розв’язання проблем і покажіть, як ваші послуги чи товари можуть допомогти. 

Як підвищити актуальність пропозиції

• зосередьтеся на певному продукті або послузі — конкретні оголошення завжди кращі загальних й абстрактних; 
• враховуйте сезонність товару — реклама штучних ялинок приноситиме набагато більше продажів у грудні, ніж у червні; 
• підлаштуйте мовлення під ЦА — неформальний стиль буде доречнішим з молодою авдиторією.

УТП

УТП (унікальна торгова пропозиція) — це короткий опис переваг, завдяки яким товари чи послуги певної компанії кращі або відмінні від пропозицій конкурентів. 

За Россером Рівзом, який представив концепцію УТП, хороша унікальна торгова пропозиція має бути конкретною, унікальною, містити вигоду для клієнта. Радимо витратити час на пошуки того, у чому ви відрізняєтеся від інших, але варто бути чесними та писати оголошення без перебільшень чи неправдивих заяв.

Якщо ви дібрали ключові слова, проаналізували ЦА і конкурентів, виокремили переваги свого бізнесу — основа до ефективного оголошення готова. Необхідно лише додати заклик до дії.

CTA

CTA (call-to-action) — це звернення-заклик до потенційного клієнта, щоб він виконав бажані для компанії дії (придбав товар, скористався послугою, завантажив додаток тощо): «Купуйте зараз», «Забронюйте сьогодні», «Спробуйте зараз».

Заклик до дії краще прописувати конкретно, тоді користувач знає, що буде після натискання на оголошення, наприклад: «Спробуйте безкоштовно протягом 30 днів», «Отримайте безкоштовно демоверсію».

Грамотно написаний CTA не лише стимулює користувача взаємодіяти з рекламою, а й не дозволяє вийти з сайту без покупки. 

Як написати гарний рекламний текст 

Що таке текст, що продає

Текст, що продає:

• містить розуміння потреб цільової авдиторії та ключові слова; 
• правдиво і точно підкреслює унікальні якості продукту або послуги;
• легкий, не перевантажений синтаксичними конструкціями;
• пропонує чіткий заклик до дії;
• зорієнтований на конкретну категорію товарів/послугу;
• грамотно написаний;
• чіпляє тригерною тезою;
• має візуальне доповнення.

Як дібрати зображення

• Зрозумійте свою ЦА — від загальної картини про потенційних покупців залежить дизайн рекламних зображень.
• Визначте тематику реклами — зображення має бути пов’язане з вашим продуктом або послугою, яку ви просуваєте, або викликати певні емоції для покупки.
• Використовуйте якісні й чіткі зображення, формат яких підходить для конкретного типу обʼєкта в Google Ads — щоб уникнути деформацій картинки й обрізаного відображення на різних пристроях.
• Тестуйте кілька варіантів — для вибору максимально ефективного.

Якщо ж у вас обмежена кількість зображень, можна використовувати фото товарів.

Поширені помилки

Загалом в оголошеннях Google Ads від різних рекламодавців можемо знайти всі види помилок. Пропонуємо вам деякі з найпоширеніших, але памʼятайте, що будь-яка помилка може коштувати вам потенційного покупця.

Приклади помилок

1. Зайві або пропущені пробіли в оголошеннях:

2. Складні громіздкі конструкції:

❌Продукти бренду Rated Green створені з натуральних компонентів і поживлюють шкіру голови.

✔️Продукти Rated Green з натуральних компонентів. Очищують і живлять шкіру голови.

3. «Пусті» слова:

❌Нішеві композиції ароматів створені у співробітництві з командою французьких парфумерів.

✔️Створені разом із французькими парфумерами. Місять натуральний віск й ефірні олії.

4. Перенасичення абстракціями:

❌Наповненені ніжним легким квітковим ароматом і мають легку напівпрозору кремову текстуру.

✔️Реконструює волосяні фолікули. Підходить навіть для дуже пошкодженого волосся.

5. Написання слів через Caps Lock:

❌TRY NOW

✔️Try now

Google відхилить ці оголошення. Помилка не стосується сталих відомих скорочень й абревіатур (ETA, FAQ, GPS тощо).

6. Неуважність

«Я уважно перечитав/-ла свої оголошення після написання, мені не потрібні перевірки правопису» — онлайн-редактори й коректори вбережуть ваші оголошення від одруків (які бувають у всіх), пропущених розділових знаків, найпоширеніших помилок:

Але памʼятайте, що навіть сервіси перевірки не завжди можуть вказати на помилку. Тому, якщо ви сумніваєтесь, — радимо виразно перечитати вголос тексти оголошень, щоб не було таких ситуацій:

7. Використання схожих текстів у різних заголовках/описах:

8. Неузгоджені заголовки й описи. Наприклад, ось одне з оголошень, які ми отримали на запит «купити двері»:

9. Неправильні скорочення:

Погані та хороші оголошення

Погані	Чому погано	Хороші	Чому хороші
Гарантія якості.	Непідтверджена обіцянка.	Гарантія 12 місяців.	Вжито у значенні гарантії на товар.
Найкраща якість.	Субʼєктивна оцінка, яка може виявитися неправдивою.	Із сертифікатами якості.	Тезу підтверджують документи.
Широкий асортимент, великий вибір.	Абстрактна інформація.	Більше 2000 видів.	Конкретні дані, що дають уявлення про різноманіття асортименту.
Багаторічний  досвід.	Субʼєктивна оцінка.	Працюємо з 2010 року.	Конкретні дані.
Телефонуйте.	Абстрактний заклик, який не показує результату дії.	Підвищіть свою ефективність.	Конкретно прописаний заклик до дії.
Доступні ціни.	Субʼєктивна оцінка, для кожного доступність по-різному вимірюється.	Пробне заняття за 200 грн.	Вказівка на вид послуги і її вартість. Клієнт одразу вирішує, чи підходить йому така пропозиція.
Надійні виробники.	Субʼєктивна оцінка.	Lizard, Dynafit та інші бренди.	Точно прописаний бренд, який дає клієнту розуміння про товар (якщо бренд невідомий покупцю — він може дізнатися про нього).
Бездоганний сервіс.	Абстрактна інформація, що не дає уявлення, які послуги стосуються цього сервісу.	Безкоштовний монтаж.	Конкретно прописана дія.
Швидка доставка.	Субʼєктивна оцінка.	Доставимо за 1-3 дні.	Точні терміни.

Де шукати натхнення 

• Behance — медіа-платформа для дизайнерів, ілюстраторів, фотографів і творчих людей з усього світу.
• Pinterest — фото-сервіс, що дозволяє користувачам зберігати та ділитися своїми інтересами й ідеями. 
• Envato Elements — онлайн-бібліотека з цифровими активами, серед яких відеозаписи, аудіокліпи, зображення та шаблони для графічного дизайну.
• Freepik — пошукова система, яка допомагає користувачам знаходити високоякісні фотографії, векторні зображення, ілюстрації та PSD-файли.
• Facebook Ad Library — інструмент для підвищення ефективності рекламних кампаній. Бібліотека допоможе вдосконалювати вміст реклами та максимізувати її вплив. Це також інструмент для дослідження ринку, який дозволяє стежити за конкурентами та передбачити їхній наступний крок.

На цих платформах можна шукати роботи, що стосуються вашого бізнесу, переглядати проєкти з аналогічними продуктами або послугами, чи загалом з реклами та маркетингу. Зберігання та порівняння наочних прикладів дозволить вам зрозуміти, які оголошення підходять для вашої цільової авдиторії. Зрештою, хороші ідеї найкраще надихають на створення нових.

Поширені питання

Висновки

• У Google Ads бувають текстові, банерні, відеооголошення, оголошення у мобільних додатках, оголошення Google Shopping, Google My Business. Вони різняться місцем розміщення і переважанням тексту чи візуалу. 
• Перед написанням оголошень потрібно визначитися зі своїми рекламними цілями й проаналізувати авдиторію.
• Релевантні ключові слова зроблять оголошення ефективнішими, адже реклама показуватиметься зацікавленим користувачам.
• Аналіз конкурентів допоможе оцінити місце вашого бізнесу в конкретній ніші, зрозуміти, куди потрібно рухатися, щоб стати кращим.
• Ефективне оголошення залежить від:
  • грамотно дібраного візуалу;
  • тригеру, який діятиме саме на вашу авдиторію:
  • актуальності пропозиції;
  • УТП, що міститиме вигоду для клієнта;
  • конкретно прописаного СТА.

• У гарному рекламному тексті враховано технічні вимоги до оголошення Google Ads, а також змістове наповнення перевагами конкретного продукту чи послуги.
• Для привернення уваги користувачів потрібно добирати релевантні та якісні зображення.
• Найпоширеніші помилки в Google Ads: немає перевірки правопису, неузгодження заголовків й описів, порушення логічних звʼязків між частинами оголошення, надмірна абстрактність тощо.
• Абстрактні й субʼєктивні оголошення — погані. Хороші оголошення містять конкретні дані й підтверджені тези.