SWOT-АНАЛІЗ

SWOT-аналіз — один із найпопулярніших аналітичних методів, за допомогою якого можна оцінити сильні й слабкі сторони компанії, а також можливості і загрози, що можуть певним чином вплинути на її розвиток.

Про що піде мова?

• SWOT-аналіз і його основні елементи
• Переваги і недоліки SWOT-аналізу
• Види SWOT-аналізу
• Як зробити SWOT-аналіз?
• Приклади SWOT-аналізу
• Інструменти для SWOT-аналізу бізнесу
  • Bplans
  • BusinessBalls
  • Creately
  • MindTools
  • PriorityMatrix
  • SlideModel
  • Smartdraw
  • Superside
• Висновки

Абревіатура SWOT стала відомою 1963 року завдяки професору Кеннету Ендрюсу. Сталося це у Гарварді на конференції з проблем бізнес-політики. На той час в основі SWOT-аналізу лежали візуалізація та структуризація знань про поточну ситуацію і тенденції.

У 1965 році Кеннет Ендрюс та ще троє професорів Гарвардського університету — Леранед, Крістенсен і Гут презентували свою ідею використання SWOT-моделі для стратегічного планування бізнесу. Алгоритм назвали за першими літерами прізвищ творців — LCAG. Базувався він на послідовності дій, котрі призводять до вибору певної стратегії. З 1990-х років у маркетингу SWOT-аналіз у вигляді розділення особливостей та умов розвитку бізнесу на 4 категорії широко застосовується у процесі стратегічного планування.

Відповідаємо на головні питання стосовно SWOT-аналізу

SWOT-аналіз і його основні елементи

SWOT-аналіз базується на чотирьох аспектах.

1. Strengths (сильні сторони).
2. Weaknesses (слабкі місця).
3. Opportunities (можливості).
4. Threats (загрози, ризики).

«SWOT-аналіз — це процес планування, який допомагає вашій компанії долати виклики та визначати нові напрямки розвитку. Основна мета SWOT-аналізу — допомогти організаціям отримати повне уявлення про фактори, що впливають на прийняття бізнес-рішень». What is a SWOT Analysis? (And When To Use It) — Skye Schooley

Як правило, SWOT-аналіз проводять тоді, коли бізнес переживає значні внутрішні зміни або потрапляє під сильний вплив зовнішніх обставин. Однак бажано використовувати цей метод регулярно, не очікуючи дійсно важких ситуацій, коли на розробку нової стратегії буде обмаль часу та ресурсів.

Причини, через які потрібно аналізувати свій бізнес згідно з моделлю SWOT:

• перебудовується структура бізнесу, організаційні зміни;
• запуск нового напрямку чи, навпаки, звуження спеціалізацій, зменшення асортименту;
• ребрендинг або пропозиція покупки вашого бізнесу;
• освоєння нових ринків, вихід на іноземних клієнтів;
• бажання залучити партнерів чи інвесторів.

В цілому радимо виписувати та оцінювати переваги, недоліки, можливості і ризики компанії приблизно двічі на рік і перед будь-яким стратегічним плануванням.

Переваги і недоліки SWOT-аналізу

Розуміння зовнішніх загроз у поєднанні з внутрішніми слабкостями може відкрити очі топ-менеджерів компанії не тільки на наявні, але і на ймовірні проблеми бізнесу та запобігти їх ускладненню. Після визначення усіх особливостей розвитку (чи навпаки, занепаду компанії) ви можете сконцентруватися на усуненні внутрішніх недоліків (наприклад, недостатній кваліфікації працівників колл-центру) або ж почати з посилення власних переваг (як-от висока якість та унікальність продукту).

Основні переваги SWOT-аналізу

• Така аналітична робота проводиться досить швидко, її легко організувати за наявності інформації про компанію.
• Для проведення знадобиться папір з ручкою або «Нотатки» в телефоні — SWOT-аналіз не вимагає спеціального ПО, хоча існує ряд допоміжних інструментів, про які ми поговоримо далі.
• Не обов’язково бути маркетологом-аналітиком, щоб провести цей аналіз. Його може виконати як власник бізнесу, так і будь-хто із спеціалістів компанії, який добре знає особливості роботи компанії та розуміється на базових поняттях маркетингу.
• Метод є універсальним, він однаково добре підійде і для заводу з виготовлення цегли, і для невеликого магазину косметики в Instagram.
• SWOT-аналіз може використовуватися як для експрес-оцінки ситуації, так і для довгострокового стратегічного планування.
• Метод є гнучким, його легко адаптувати до конкретної цілі — наприклад, проаналізувати інтернет-магазин з точки зору відкриття фізичної точки у конкретній локації.
• Найважливішою перевагою є те, що за допомогою SWOT-аналізу можна вчасно виявити вразливі місця бізнесу, виділити та посилити сильні сторони, оцінити потенціал та знайти загрози, заздалегідь захистивши компанію від їх впливу.

Недоліки методу

Перед тим як застосовувати модель SWOT слід врахувати певні особливості, які багато хто вважає недоліками.

• Метод не дає точних цифр. Чіткі показники та інструкції до їх покращення можна отримати лише окремо, після розробки маркетингової стратегії, зробленої на основі загального SWOT-аналізу.
• Дуже часто у SWOT-аналізі перераховані різноманітні фактори без відображення взаємозв’язку між ними. Часто слабкі сторони залежать від зовнішніх загроз і т. д.
• Вимагає регулярного повторного проведення, адже будь-яка внутрішня чи зовнішня зміна впливає на те, як виглядають результати аналізу.
• Достовірність SWOT-аналізу залежить від компетентності того, хто його проводить. Бажано, щоб це був спеціаліст, який знайомий із усіма бізнес-процесами компанії та максимально зацікавлений у її розвитку.

Щоб побудувати правильну та корисну SWOT-матрицю, слід залучити досить багато ресурсів — обрати людей для мозкового штурму, зібрати матеріали про компанію, статистичні дані, за можливості провести ряд опитувань серед працівників та клієнтів. Однак інвестувавши свій час в організацію повноцінного SWOT-аналізу, ви зможете спрогнозувати майбутнє бізнесу та створити дійсно аргументований план дій.

Види SWOT-аналізу

Умовно можна виділити 3 види SWOT-аналізу — простий, складний та ускладнений.

Простий SWOT-аналіз бізнесу являє собою таблицю із чотирьох секторів, у кожному з яких прописані відповідні фактори розвитку чи недоліки і ризики.

Для прикладу уявімо, що ми проаналізували нову кав’ярню у невеликому містечку.

SWOT-аналіз для кав’ярні

Як бачимо, слабкі сторони пов’язані з можливостями. Якщо кав’ярня не представлена в інтернеті, завжди можна створити сторінку у соцмережі та наповнювати її контентом. Якщо декор не приваблює відвідувачів, варто працювати над покращенням інтер’єру приміщення. 

Тим часом загрози стимулюють до посилення переваг бізнесу. Якщо поряд можуть відкрити свій заклад конкуренти, слід зробити все для утримання цільової аудиторії, представники якої люблять лише каву високої якості. Замість зниження цін бажано акцентувати увагу кожного відвідувача на винятковій рецептурі напоїв, поширювати інформацію про постачальників та професійних кухарів.

Також сильні сторони вказують на нові можливості. Якщо серед відвідувачів є багато сімей з дітьми, чому б не організувати дитячий куточок чи навіть регулярні майстер-класи по виготовленню десертів? Кілька постійних клієнтів — це вже вагома причина започаткувати спільноту та запропонувати відвідувачам знижки і спеціальні пропозиції.

Складний аналог схеми — та ж таблиця, але з оцінкою кожного чинника, наприклад, за 5-бальною шкалою. Наприклад, якщо створення дитячого куточку та ведення сторінки у соцмережі є не на часі через низький дохід у минулому місяці, ці можливості залишаються реальними, але не в пріоритеті. Якщо інтер’єр цілком пристойний, однак його можна стилізувати, це не є критичною проблемою, котра вимагає термінового рішення, тому можна ставити «4», а не «5».

Завдяки підрахункам після виконання ускладненої версії SWOT-аналізу ви можете оцінити критичність ситуації, що склалася у компанії. Наприклад, якщо у полі «Сильні сторони» ви маєте 25 балів, а у «Можливостях» не нарахували жодного, зверніть увагу на те, як можна підсилити внутрішні переваги компанії. 

Тривожним сигналом є велика кількість балів у полях «Слабкі місця» та «Загрози» при порівнянні цифри із суми балів в полях «Сильні сторони» та «Можливості». Це означає, що зараз не найкращий час масштабуватися, збільшувати персонал чи переїжджати у новий офіс. Слід усунути наявні проблеми та потурбуватися про «страховку» від загроз.

Ускладнена модель аналізу передбачає не лише оцінювання кожного пункту таблиці, але й формулювання переліку заходів для вирішення проблем. По суті такий SWOT-аналіз являє собою основу маркетингової стратегії, адже у ньому описується план практичної реалізації покращення бізнесу.Опис дій для усунення негативних зовнішніх і внутрішніх факторів називають перехресним проблемним полем. Його зручно оформлювати в Excel-таблиці, як це показано у нашому прикладі для вигаданої кав’ярні.

У верхній частині таблиці загрози співставляються із сильними та слабкими сторонами. На перехресних полях вказано, яку дію можна виконати для покращення ситуації, пов’язаної одночасно з двома факторами — зовнішнім і внутрішнім.

У нижній частині таблиці ті ж сильні та слабкі сторони закладу співставляються із зовнішніми загрозами. На основі цього також формулюється приблизний план дій.

Звісно, не всі пункти такої таблиці слід реалізовувати одночасно. Для визначення пріоритетів вам знадобиться таблиця оцінювання, яку ми продемонстрували вище. Чим більший сумарний бал двох порівнюваних пунктів, тим важливішими є дії, описані у перехресному проблемному полі.

Як зробити SWOT-аналіз?

SWOT-аналіз дозволяє виявити помилки компанії та скласти план їх усунення за допомогою сильних сторін і можливостей. Також завдяки цій моделі дослідження можна передбачити певні загрози, які, хоч і не залежать від власників бізнесу, але можуть меншою мірою відобразитися на ситуації в компанії за умови належної підготовки.

SWOT-аналіз складається із двох частин

1. Внутрішній SWOT-аналіз — вивчення діяльності компанії, її внутрішніх процесів, слабких місць та переваг. Сюди відносяться Strengths (внутрішні переваги) та Weaknesses (внутрішні недоліки).
2. Зовнішній SWOT-аналіз — розгляд можливостей адаптації компанії в обставинах, котрі не залежать від неї, але можуть зашкодити чи, навпаки, принести користь. Це фінансова криза, воєнні дії, проблеми у постачальників чи партнерів, природні катаклізми, масштабні зміни на ринку. Мова йде про Opportunities (зовнішні можливості) і Threats (зовнішні загрози).

«SWOT-аналіз — це цінний інструмент, який допоможе вам оцінити свій бізнес з різних сторін. І відкрити для себе нові шляхи для розвитку та вдосконалення». SWOT Analysis: What It Is & How to Do It — Alex Lindley

SWOT-аналіз допоможе вам приймати розумніші рішення, краще планувати та швидше досягати поставлених цілей. Можемо виділити 6 етапів виконання аналізу бізнесу за моделлю SWOT.

1. Визначте цілі аналізу

Розуміння мети необхідне для правильного застосування результатів аналітичної роботи. Це може бути будь-яке важливе рішення або зміна, наприклад, оцінка доцільності розширення асортименту чи проведення тренінгів для працівників компанії.

2. Оцініть сильні сторони бізнесу.

У цьому та наступних трьох пунктах ми розглянемо, як виконати кожну частину SWOT-аналізу. Літера «S» в акронімі SWOT означає «сильні сторони». Саме їх потрібно перерахувати на даному етапі.

Приклади:

• сучасний лендинг;
• розвинені сторінки у соціальних мережах;
• багато переглядів відео компанії на YouTube;
• офіс у центрі міста.

3. Виявіть слабкі місця

Як і сильні сторони, слабкі сторони (буква «W» у скороченні назви моделі SWOT) є внутрішніми факторами. Це означає, що ви маєте контроль над ними і можете використовувати їх для покращення. Тому не панікуйте, якщо у вашій компанії є багато вразливих місць. В подальшому ви звузите список, однак на даному етапі потрібно чесно назвати усі внутрішні недоліки бізнесу.

Приклади:

• високі операційні витрати порівняно з доходами;
• тривалий час реагування служби підтримки клієнтів;
• зусилля зі створення SEO-контенту не призводять до збільшення органічного охоплення.

4. Розгляньте можливості

Можливості позначені літерою «О» в абревіатурі SWOT.

Приклади:

• зміни на ринку, що збільшують попит на продукт, який може продавати ваш бізнес;
• цільова аудиторія переходить в нову соціальну мережу;
• конкурент припиняє свою діяльність у регіоні.

Щоб знайти додаткові можливості, радимо звернути увагу на підказки Googlе і результати видачі інструментів для збору ключових слів у вашій ніші. Наприклад, запити, по яких клієнти знаходять компанію в оголошеннях контекстної реклами, можуть бути несподіваними, але дієвими підказками.

5. Визначте загрози

Загрози — це буква «Т» у SWOT. Це зовнішні фактори, які можуть зашкодити бізнесу. З часом вони змінюються під впливом обставин, які ви не можете контролювати, але їх цілком реально передбачити.

Приклади:

• поява нового конкурента;
• законодавчі зміни, які можуть вплинути на ваш бізнес;
• економічні умови, які негативно впливають на платоспроможність представників ЦА.

6. Відфільтруйте зайве

Зосередьтеся на найважливіших пунктах. Для звуження списку факторів SWOT-аналізу можна використати матрицю зусиль впливу. Вона відображає, які дії мають найбільший вплив на ваш бізнес та при цьому вимагають найменше зусиль. Саме з них варто почати реалізацію маркетингової стратегії.

Щоб краще зрозуміти, як проводити SWOT-аналіз, варто розглянути кілька прикладів.

Приклади SWOT-аналізу

Ознайомившись із прикладами SWOT-аналізу можна зрозуміти алгоритм його побудови незалежно від розміру та напрямку діяльності компанії.

SWOT-аналіз Honda (2016 рік)

На першому місці в полі «Сильні сторони» вказується висока компетенція у виробництві двигунів. Цей фактор лежить в основі репутації брендуу всіх напрямках, включаючи суперкари. 

Другий пункт описує широкий список обладнання, котре випускає компанія — це і автомобілі, і мотоцикли, і реактивні літаки, роботи та навіть газонокосарки.

Третій аспект — масштабне виготовлення мотоциклів.

Четвертий пункт відображає місце, яке компанія займає на східному ринку. Якщо мова йде про глобальні продажі, то доля Honda складає близько 22%.

Перелік слабких сторін починається із залежності від американського ринку, а отже, недостатньою представленістю у інших країнах. Далі говориться про низький відсоток інвестицій у нові розробки.

Список можливостей відкриває посилення урядового регулювання, підвищення вимог щодо викидів вуглекислого газу. Це призводить до збільшення попит на японські електрокари та гібридний транспорт.

Поліпшення економіки у регіонах поширення продукції означає підвищення платоспроможності потенційних покупців. Чим частіше люди зможуть змінювати свої авто на новіші, тим більшими будуть продажі компанії.

Що стосується загроз, то тут пункти досить типові — конкуренція, зростання курсу місцевої валюти, природні катастрофи.

SWOT-аналіз IKEA (2013 рік)

Шведський виробник меблів та товарів для дому чудово розуміється на потребах цільової аудиторії. Для того, щоб продукція залишалася бюджетною, компанія постійно впроваджує інновації та налагоджує зв’язки з постачальниками матеріалів. Широкий асортимент також є важливим критерієм вибору для покупців.

Агресивний маркетинг і поширення інформації про внутрішню політику корпорації спричиняє появу скандальних публікацій та негативних коментарів у інтернеті. Багатьох потенційних покупців відштовхує шаблонність товарів, хоча стандартизованість є однією з умов доступної вартості.

Можливості компанії пов’язані з виходом на нові ринки та підвищення продажів в інтернеті. Оскільки товари у каталозі IKEA є популярними і завжди актуальними, однією з основних загроз є висока конкуренція. Пункт «Зростання середнього споживчого доходу» серед загроз є нетиповим, оскільки зазвичай висока платоспроможність аудиторії входить в список можливостей для виробника. Однак багатьох колишніх прихильників бренду перестають цікавити бюджетні меблів, тому варто продовжувати випускати частину товарів для дому у середньому ціновому сегменті.

SWOT-аналіз KFC (2013 рік)

Глобальна мережа фастфуду займає друге місце серед брендів швидкого харчування у світі. Вона активно співпрацює з іншими брендами концерну Yum! Brands. Це дозволяє знижувати витрати на оренду спільних площ та користуватися іншими перевагами взаємодії. Бренд завоював особливу популярність на ринку Китаю, де платоспроможність споживачів є досить високою, і це безумовний плюс. Фірмовою особливістю меню мережі є страви з курки та 11-х трав і спецій. Також унікальним є сам факт використання виключно курятини, а не будь-якого іншого м’яса. 

Постійний пошук бюджетних інгредієнтів не дозволяє налагоджувати зв’язки з надійними постачальниками. Негативні публікації погіршують репутацію бренду, і це можуть використовувати сильні конкуренти.

Третя слабка сторона компанії є типовою для індустрії фаст-фуду — нездорова їжа, тобто дуже калорійна та з високим вмістом жиру, перцю, солі. Плинність кадрів через низькі зарплати і слабкий маркетинг також є поширеними проблемами серед великих корпорацій. Вони спричинені ціновою війною з конкурентами. 

Оскільки серед молодої цільової аудиторії поширюється тренд на здорове харчування, слід приділити особливу увагу частковим змінам в меню, додавши дієтичні страви на основі курятини. Пункт, що стосується здорового харчування, можна побачити одразу в трьох секторах SWOT-аналізу — «Слабкі сторони», «Можливості» і «Загрози». Можливість доставки замовлень і розширення меню — шанс збільшити свою частку на ринку. При цьому важливо скористатися ним якомога раніше, бо аналогічна перспектива є і у конкурентів.

Не зважаючи на те, що мережа займає друге місце за популярністю серед світових мереж фаст-фуду, конкуренція у цій сфері дуже висока, тому варто постійно приділяти увагу якості продукції і рекламі. Це дозволить уникнути першої загрози — перенасиченості ринку. Оскільки у різних країнах відкрито понад 22 тис. ресторанів мережі, негативних чуток не уникнути, тому слід окрему увагу приділити SERM (управління репутацією у пошукових системах) і юридичним питанням.

Останній приклад — SWOT-аналіз вигаданого маркетингового агентства

Уявімо, що агенція займається SEO, соціальними мережами та контент-маркетингом. Керівництво хоче інвестувати у ведення блогу компанії. Для перевірки гіпотези про те, що в такий спосіб вдасться привести відвідувачів на сайт та збільшити базу клієнтів, проведемо SWOT-аналіз. Отже, мета SWOT-аналізу — визначити актуальність створення блогу та регулярного його наповнення  контентом.

Віддалена робота дозволяє компанії не тільки економити на оренді приміщення, комп’ютерній техніці і т. д., але і наймати працівників незалежно від їхнього місця проживання. Це чудова можливість знайти кількох спеціалістів, які уже мають досвід написання лонгрідів та чудово розуміються на LSI-копірайтингу. Також вони можуть проводити тренінги для працівників агенції, завдяки чому можна буде поєднувати різні алгоритми при написанні текстів у блог.

Щоб пришвидшити роботу спеціалістів, разом з тим започаткувати ведення власного блогу, можна автоматизувати певні процеси або змінити лід-магніт компанії (наприклад, замість безкоштовного аналізу сайту пропонувати новим відвідувачам лендинга чек-лист з підвищення продажів). Поточний рейтинг у пошукових системах слід збільшувати поступово, для початку можна створити стратегію такого просування і контент-план, зібрати семантичне ядро, проаналізувати блоги конкурентів та іноземні блоги маркетингових агенцій.

Використати можливості, наведені у аналізі, слід якомога раніше, щоб не відставати від конкурентів, які на даний момент не зайнялися SEO. Слід дослідити, за якими ключовими словами агенцію та її конкурентів шукають користувачі.

Уникнути описаних у таблиці загроз можна лише шляхом активного ведення блогу. При цьому не слід цілком зосереджуватися на ньому, адже гарантія ефективності цього методу відсутня. Потрібно поєднувати SEO із контекстною рекламою, просуванням у соціальних мережах, зокрема, нових і популярних. Важливо вказувати на свій досвід та розробити унікальну торгову пропозицію, створювати корисний контент не тільки у вигляді текстів, але і в форматі відео, інфографіки тощо.

Інструменти для SWOT-аналізу бізнесу

Безкоштовні шаблони SWOT, як правило, являють собою матриці 2 х 2 з однією клітиною для кожного з чотирьох компонентів. Ви можете створити таблицю у звичайному документі Word чи Excel, або ж скористатися одним із безкоштовних інструментів.

Bplans

Шаблон SWOT-аналізу у Bplans у вигляді PDF-файлу, який можна завантажити, а також зразки SWOT-аналізу для різних галузей.

BusinessBalls

Кілька безкоштовних інструментів SWOT у BusinessBalls, доступних для завантаження у форматах Word і PDF. На сайті представлений заповнений зразок аналізу.

Сервіс розробив зразки для таких компаній, як Google, Amazon і Nike у форматі яскравої інфографіки. Тут можна створити і відредагувати порожній шаблон за допомогою спеціальної програми.

MindTools

Робоча таблиця MindTools SWOT із запитаннями для кожного компонента.

Priority Matrix

Застосунок від Appfluence Priority Matrix надає безкоштовний шаблон SWOT-аналізу з семи кроків, який допоможе вам завершити ваш SWOT-аналіз. Для цього потрібно вибрати мету і вирішити, на якій сфері вашого бізнесу слід зосередити аналіз. Останнім кроком є визначення пріоритетності результатів і подальших дій, для чого можна завантажити застосунок «Матриця пріоритетів» для iOS.

SlideModel

Колекція в SlideModel безкоштовних шаблонів SWOT-аналізу для PowerPoint від SlideModel. Доступний базовий односторінковий шаблон та два багатослайдові шаблони на основі таблиць, зображення, діаграми та інші об’єкти.

Smartdraw

Кілька професійно розроблених діаграм SWOT-аналізу в Smartdraw для миттєвої продуктивності. Після семиденної пробної версії необхідно створити обліковий запис та придбати доступ.

Superside

Більше 20-ти унікальних шаблонів у Superside PowerPoint для детального SWOT-аналізу.

Висновки

SWOT-аналіз — простий, але ефективний спосіб оцінювання бізнесу з чотирьох точок зору: сильні та слабкі сторони, можливості та загрози. Ця модель дозволяє дослідити будь-який аспект компанії та допомагає приймати обґрунтовані рішення. 

Провівши SWOT-аналіз, ви зможете використовувати свої сильні сторони, щоб виділитися серед конкурентів, усунути свої вразливі місця до того, як вони завдадуть вам шкоди, знайти і використати нові можливості, підготуватися до потенційних загроз та уникнути їх.

Для створення правильного SWOT-аналізу слід ознайомитися із прикладами та зібрати всю інформацію про бізнес, об’єктивно розглянувши його особливості. Щоб процес був цікавим та послідовним, радимо скористатися одним із інструментів для створення матриці SWOT.