SWOT-АНАЛИЗ

SWOT-анализ — один из самых популярных аналитических методов, с помощью которого можно оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые могут определенным образом повлиять на ее развитие.

О чем пойдет речь?

• SWOT-анализ и его основные элементы
• Преимущества и недостатки SWOT-анализа
• Виды SWOT-анализа
• Как сделать SWOT-анализ?
• Примеры SWOT-анализа
• Инструменты для SWOT-анализа бизнеса
  • Bplans
  • BusinessBalls
  • Creately
  • MindTools
  • PriorityMatrix
  • SlideModel
  • Smartdraw
  • Superside
• Выводы

Аббревиатура SWOT стала известной в 1963 году благодаря профессору Кеннету Эндрюсу. Произошло это в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. В то время в основе SWOT-анализа лежали визуализация и структуризация знаний о текущей ситуации и тенденциях.

В 1965 году Кеннет Эндрюс и еще трое профессоров Гарвардского университета — Леранед, Кристенсен и Гут презентовали свою идею использования SWOT-модели для стратегического планирования бизнеса. Алгоритм назвали по первым буквам фамилий создателей — LCAG. Базировался он на последовательности действий, которые приводят к выбору определенной стратегии. С 1990-х годов в маркетинге SWOT-анализ в виде разделения особенностей и условий развития бизнеса на 4 категории широко применяется в процессе стратегического планирования.

Отвечаем на главные вопросы относительно SWOT-анализа

SWOT-анализ и его основные элементы

SWOT-анализ базируется на четырех аспектах.

1. Strengths (сильные стороны).
2. Weaknesses (слабые места).
3. Opportunities (возможности).
4. Threats (угрозы, риски).

«SWOT-анализ « это процесс планирования, который помогает вашей компании преодолевать вызовы и определять новые направления развития. Основная цель SWOT-анализа — помочь организациям получить полное представление о факторах, влияющих на принятие бизнес-решений». What is a SWOT Analysis? (And When To Use It) — Skye Schooley

Как правило, SWOT-анализ проводят тогда, когда бизнес переживает значительные внутренние изменения или попадает под сильное влияние внешних обстоятельств. Однако желательно использовать этот метод регулярно, не ожидая действительно тяжелых ситуаций, когда на разработку новой стратегии будет мало времени и ресурсов.

Причины, по которым нужно анализировать свой бизнес согласно модели SWOT:

• перестраивается структура бизнеса, организационные изменения;
• запуск нового направления или, наоборот, сужение специализаций, уменьшение ассортимента;
• ребрендинг или предложение покупки вашего бизнеса;
• освоение новых рынков, выход на иностранных клиентов;
• желание привлечь партнеров или инвесторов.

В целом советуем выписывать и оценивать преимущества, недостатки, возможности и риски компании примерно дважды в год и перед любым стратегическим планированием.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Понимание внешних угроз в сочетании с внутренними слабостями может открыть глаза топ-менеджерам компании не только на существующие, но и на вероятные проблемы бизнеса и предотвратить их усугубление. После определения всех особенностей развития (или наоборот, упадка компании) вы можете сконцентрироваться на устранении внутренних недостатков (например, недостаточной квалификации работников колл-центра) или же начать с усиления собственных преимуществ (например, высокое качество и уникальность продукта).

Основные преимущества SWOT-анализа

• Такая аналитическая работа проводится достаточно быстро, ее легко организовать при наличии информации о компании.
• Для проведения понадобится бумага с ручкой или «Заметки» в телефоне — SWOT-анализ не требует специального ПО, хотя существует ряд вспомогательных инструментов, о которых мы поговорим далее.
• Не обязательно быть маркетологом-аналитиком, чтобы провести этот анализ. Его может выполнить как владелец бизнеса, так и любой из специалистов компании, который хорошо знает особенности работы компании и разбирается в базовых понятиях маркетинга.
• Метод является универсальным, он одинаково хорошо подойдет и для завода по изготовлению кирпича, и для небольшого магазина косметики в Instagram.
• SWOT-анализ может использоваться как для экспресс-оценки ситуации, так и для долгосрочного стратегического планирования.
• Метод является гибким, его легко адаптировать к конкретной цели — например, проанализировать интернет-магазин с точки зрения открытия физической точки в конкретной локации.
• Важнейшим преимуществом является то, что с помощью SWOT-анализа можно вовремя выявить уязвимые места бизнеса, выделить и усилить сильные стороны, оценить потенциал и найти угрозы, заранее защитив компанию от их влияния.

Недостатки метода

Перед тем как применять модель SWOT следует учесть определенные особенности, которые многие считают недостатками.

• Метод не дает точных цифр. Четкие показатели и инструкции к их улучшению можно получить только отдельно, после разработки маркетинговой стратегии, сделанной на основе общего SWOT-анализа.
• Очень часто в SWOT-анализе перечислены различные факторы без отображения взаимосвязи между ними. Часто слабые стороны зависят от внешних угроз и т. д.
• Требует регулярного повторного проведения, ведь любое внутреннее или внешнее изменение влияет на то, как выглядят результаты анализа.
• Достоверность SWOT-анализа зависит от компетентности того, кто его проводит. Желательно, чтобы это был специалист, который знаком со всеми бизнес-процессами компании и максимально заинтересован в ее развитии.

Чтобы построить правильную и полезную SWOT-матрицу, следует привлечь достаточно много ресурсов — выбрать людей для мозгового штурма, собрать материалы о компании, статистические данные, по возможности провести ряд опросов среди сотрудников и клиентов. Однако инвестировав свое время в организацию полноценного SWOT-анализа, вы сможете спрогнозировать будущее бизнеса и создать действительно аргументированный план действий.

Виды SWOT-анализа

Условно можно выделить 3 вида SWOT-анализа — простой, сложный и усложненный.

Простой SWOT-анализ бизнеса представляет собой таблицу из четырех секторов, в каждом из которых прописаны соответствующие факторы развития или недостатки и риски.

Для примера представим, что мы проанализировали новую кофейню в небольшом городке.

SWOT-анализ для кофейни

Как видим, слабые стороны связаны с возможностями. Если кофейня не представлена в интернете, всегда можно создать страницу в соцсети и наполнять ее контентом. Если декор не привлекает посетителей, стоит работать над улучшением интерьера помещения.

Между тем угрозы стимулируют к усилению преимуществ бизнеса. Если рядом могут открыть свое заведение конкуренты, следует сделать все для удержания целевой аудитории, представители которой любят только кофе высокого качества. Вместо снижения цен желательно акцентировать внимание каждого посетителя на исключительной рецептуре напитков, распространять информацию о поставщиках и профессиональных поварах.

Также сильные стороны указывают на новые возможности. Если среди посетителей есть много семей с детьми, почему бы не организовать детский уголок или даже регулярные мастер-классы по изготовлению десертов? Несколько постоянных клиентов — это уже веская причина создать сообщество и предложить посетителям скидки и специальные предложения.

Сложный аналог схемы — та же таблица, но с оценкой каждого фактора, например, по 5-балльной шкале. Например, если создание детского уголка и ведение страницы в соцсети не актуально из-за низкого дохода в прошлом месяце, эти возможности остаются реальными, но не в приоритете. Если интерьер вполне приличный, но его можно стилизовать, это не является критической проблемой, требующей срочного решения, поэтому можно ставить «4», а не «5».

Благодаря подсчетам после выполнения усложненной версии SWOT-анализа вы можете оценить критичность ситуации, сложившейся в компании. Например, если в поле «Сильные стороны» вы имеете 25 баллов, а в «Возможностях» не насчитали ни одного, обратите внимание на то, как можно усилить внутренние преимущества компании.

Тревожным сигналом является большое количество баллов в полях «Слабые места» и «Угрозы» при сравнении цифры с суммой баллов в полях «Сильные стороны» и «Возможности». Это означает, что сейчас не лучшее время масштабироваться, увеличивать персонал или переезжать в новый офис. Следует устранить имеющиеся проблемы и позаботиться о «страховке» от угроз.

Усложненная модель анализа предусматривает не только оценку каждого пункта таблицы, но и формулировку перечня мероприятий для решения проблем. По сути такой SWOT-анализ представляет собой основу маркетинговой стратегии, ведь в нем описывается план практической реализации улучшения бизнеса. Описание действий для устранения негативных внешних и внутренних факторов называют перекрестным проблемным полем. Его удобно оформлять в Excel-таблице, как это показано в нашем примере для вымышленной кофейни.

В верхней части таблицы угрозы сопоставляются с сильными и слабыми сторонами. На перекрестных полях указано, какое действие можно выполнить для улучшения ситуации, связанной одновременно с двумя факторами — внешним и внутренним.

В нижней части таблицы те же сильные и слабые стороны заведения сопоставляются с внешними угрозами. На основе этого также формулируется примерный план действий.

Конечно, не все пункты такой таблицы следует реализовывать одновременно. Для определения приоритетов вам понадобится таблица оценивания, которую мы продемонстрировали выше. Чем больше суммарный балл двух сравниваемых пунктов, тем важнее действия, описанные в перекрестном проблемном поле.

Как сделать SWOT-анализ?

SWOT-анализ позволяет выявить ошибки компании и составить план их устранения с помощью сильных сторон и возможностей. Также благодаря этой модели исследования можно предусмотреть определенные угрозы, которые, хоть и не зависят от владельцев бизнеса, но могут в меньшей степени отразиться на ситуации в компании при условии надлежащей подготовки.

SWOT-анализ состоит из двух частей

1. Внутренний SWOT-анализ — изучение деятельности компании, ее внутренних процессов, слабых мест и преимуществ. Сюда относятся Strengths (внутренние преимущества) и Weaknesses (внутренние недостатки).
2. Внешний SWOT-анализ — рассмотрение возможностей адаптации компании в обстоятельствах, которые не зависят от нее, но могут навредить или, наоборот, принести пользу. Это финансовый кризис, военные действия, проблемы у поставщиков или партнеров, природные катаклизмы, масштабные изменения на рынке. Речь идет о Opportunities (внешние возможности) и Threats (внешние угрозы).

«SWOT-анализ — это ценный инструмент, который поможет вам оценить свой бизнес с разных сторон. И открыть для себя новые пути для развития и совершенствования». SWOT Analysis: What It Is & How to Do It — Alex Lindley

SWOT-анализ поможет вам принимать более разумные решения, лучше планировать и быстрее достигать поставленных целей. Можем выделить 6 этапов выполнения анализа бизнеса по модели SWOT.

1. Определите цели анализа

Понимание цели необходимо для правильного применения результатов аналитической работы. Это может быть любое важное решение или изменение, например, оценка целесообразности расширения ассортимента или проведения тренингов для работников компании.

2. Оцените сильные стороны бизнеса.

В этом и следующих трех пунктах мы рассмотрим, как выполнить каждую часть SWOT-анализа. Буква «S» в акрониме SWOT означает «сильные стороны». Именно их нужно перечислить на данном этапе.

Примеры:

• современный лендинг;
• развитые страницы в социальных сетях;
• много просмотров видео компании на YouTube;
• офис в центре города.

3. Выявите слабые места

Как и сильные стороны, слабые стороны (буква “W” в сокращении названия модели SWOT) являются внутренними факторами. Это означает, что вы имеете контроль над ними и можете использовать их для улучшения. Поэтому не паникуйте, если в вашей компании есть много уязвимых мест. В дальнейшем вы сузите список, однако на данном этапе нужно честно назвать все внутренние недостатки бизнеса.

Примеры:

• высокие операционные расходы по сравнению с доходами;
• длительное время реагирования службы поддержки клиентов;
• усилия по созданию SEO-контента не приводят к увеличению органического охвата.

4. Рассмотрите возможности

Возможности обозначены буквой «О» в аббревиатуре SWOT.

Примеры:

• изменения на рынке, увеличивающие спрос на продукт, который может продавать ваш бизнес;
• целевая аудитория переходит в новую социальную сеть;
• конкурент прекращает свою деятельность в регионе.

Чтобы найти дополнительные возможности, советуем обратить внимание на подсказки Googlе и результаты выдачи инструментов для сбора ключевых слов в вашей нише. Например, запросы, по которым клиенты находят компанию в объявлениях контекстной рекламы, могут быть неожиданными, но действенными подсказками.

5. Определите угрозы

Угрозы — это буква «Т» в SWOT. Это внешние факторы, которые могут навредить бизнесу. Со временем они меняются под влиянием обстоятельств, которые вы не можете контролировать, но их вполне реально предвидеть.

Примеры:

• появление нового конкурента;
• законодательные изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес;
• экономические условия, которые негативно влияют на платежеспособность представителей ЦА.

6. Отфильтруйте лишнее

Сосредоточьтесь на самых важных пунктах. Для сужения списка факторов SWOT-анализа можно использовать матрицу усилий влияния. Она отображает, какие действия имеют наибольшее влияние на ваш бизнес и при этом требуют меньше всего усилий. Именно с них стоит начать реализацию маркетинговой стратегии.

Чтобы лучше понять, как проводить SWOT-анализ, стоит рассмотреть несколько примеров.

Примеры SWOT-анализа

Ознакомившись с примерами SWOT-анализа можно понять алгоритм его построения независимо от размера и направления деятельности компании.

SWOT-анализ Honda (2016 год)

На первом месте в поле «Сильные стороны» указывается высокая компетенция в производстве двигателей. Этот фактор лежит в основе репутации бренда во всех направлениях, включая суперкары.

Второй пункт описывает широкий список оборудования, которое выпускает компания — это и автомобили, и мотоциклы, и реактивные самолеты, роботы и даже газонокосилки.

Третий аспект — масштабное изготовление мотоциклов.

Четвертый пункт отражает место, которое компания занимает на восточном рынке. Если речь идет о глобальных продажах, то доля Honda составляет около 22%.

Перечень слабых сторон начинается с зависимости от американского рынка, а следовательно, недостаточной представленностью в других странах. Далее говорится о низком проценте инвестиций в новые разработки.

Список возможностей открывает усиление правительственного регулирования, повышение требований по выбросам углекислого газа. Это приводит к увеличению спроса на японские электрокары и гибридный транспорт.

Улучшение экономики в регионах распространения продукции означает повышение платежеспособности потенциальных покупателей. Чем чаще люди смогут менять свои авто на новые, тем больше будут продажи компании.

Что касается угроз, то здесь пункты достаточно типичные – конкуренция, рост курса местной валюты, природные катастрофы.

SWOT-анализ IKEA (2013 год)

Шведский производитель мебели и товаров для дома прекрасно разбирается в потребностях целевой аудитории. Для того, чтобы продукция оставалась бюджетной, компания постоянно внедряет инновации и налаживает связи с поставщиками материалов. Широкий ассортимент также является важным критерием выбора для покупателей.

Агрессивный маркетинг и распространение информации о внутренней политике корпорации приводит к появлению скандальных публикаций и негативных комментариев в интернете. Многих потенциальных покупателей отталкивает шаблонность товаров, хотя стандартизированность является одним из условий доступной стоимости.

Возможности компании связаны с выходом на новые рынки и повышение продаж в интернете. Поскольку товары в каталоге IKEA являются популярными и всегда актуальными, одной из основных угроз является высокая конкуренция. Пункт «Рост среднего потребительского дохода» среди угроз является нетипичным, поскольку обычно высокая платежеспособность аудитории входит в список возможностей для производителя. Однако многих бывших поклонников бренда перестают интересовать бюджетная мебель, поэтому стоит продолжать выпускать часть товаров для дома в среднем ценовом сегменте.

SWOT-анализ KFC (2013 год)

Глобальная сеть фастфуда занимает второе место среди брендов быстрого питания в мире. Она активно сотрудничает с другими брендами концерна Yum! Brands. Это позволяет снижать расходы на аренду совместных площадей и пользоваться другими преимуществами взаимодействия. Бренд завоевал особую популярность на рынке Китая, где платежеспособность потребителей достаточно высока, и это безусловный плюс. Фирменной особенностью меню сети являются блюда из курицы и 11-х трав и специй. Также уникальным является сам факт использования исключительно курятины, а не любого другого мяса.

Постоянный поиск бюджетных ингредиентов не позволяет налаживать связи с надежными поставщиками. Негативные публикации ухудшают репутацию бренда, и это могут использовать сильные конкуренты.

Третья слабая сторона компании является типичной для индустрии фаст-фуда — нездоровая пища, то есть очень калорийная и с высоким содержанием жира, перца, соли. Текучесть кадров из-за низких зарплат и слабый маркетинг также являются распространенными проблемами среди крупных корпораций. Они вызваны ценовой войной с конкурентами.

Поскольку среди молодой целевой аудитории распространяется тренд на здоровое питание, следует уделить особое внимание частичным изменениям в меню, добавив диетические блюда на основе курицы. Пункт, касающийся здорового питания, можно увидеть сразу в трех секторах SWOT-анализа — «Слабые стороны», «Возможности» и «Угрозы». Возможность доставки заказов и расширения меню — шанс увеличить свою долю на рынке. При этом важно воспользоваться им как можно раньше, так как аналогичная перспектива есть и у конкурентов.

Несмотря на то, что сеть занимает второе место по популярности среди мировых сетей фаст-фуда, конкуренция в этой сфере очень высока, поэтому стоит постоянно уделять внимание качеству продукции и рекламе. Это позволит избежать первой угрозы – перенасыщенности рынка. Поскольку в разных странах открыто более 22 тыс. ресторанов сети, негативных слухов не избежать, поэтому следует отдельное внимание уделить SERM (управление репутацией в поисковых системах) и юридическим вопросам.

Последний пример — SWOT-анализ вымышленного маркетингового агентства

Представим, что агентство занимается SEO, социальными сетями и контент-маркетингом. Руководство хочет инвестировать в ведение блога компании. Для проверки гипотезы о том, что таким образом удастся привести посетителей на сайт и увеличить базу клиентов, проведем SWOT-анализ. Итак, цель SWOT-анализа — определить актуальность создания блога и регулярного его наполнения контентом.

Удаленная работа позволяет компании не только экономить на аренде помещения, компьютерной технике и т. д., но и нанимать сотрудников независимо от их места жительства. Это отличная возможность найти нескольких специалистов, которые уже имеют опыт написания лонгридов и отлично разбираются в LSI-копирайтинге. Также они могут проводить тренинги для работников агентства, благодаря чему можно будет сочетать различные алгоритмы при написании текстов в блог.

Чтобы ускорить работу специалистов, вместе с тем начать ведение собственного блога, можно автоматизировать определенные процессы или изменить лид-магнит компании (например, вместо бесплатного анализа сайта предлагать новым посетителям лендинга чек-лист по повышению продаж). Текущий рейтинг в поисковых системах следует увеличивать постепенно, для начала можно создать стратегию такого продвижения и контент-план, собрать семантическое ядро, проанализировать блоги конкурентов и иностранные блоги маркетинговых агентств.

Использовать возможности, приведенные в анализе, следует как можно раньше, чтобы не отставать от конкурентов, которые на данный момент не занялись SEO. Следует исследовать, по каким ключевым словам агентство и его конкурентов ищут пользователи.

Избежать описанных в таблице угроз можно только путем активного ведения блога. При этом не следует полностью сосредотачиваться на нем, ведь гарантия эффективности этого метода отсутствует. Нужно сочетать SEO с контекстной рекламой, продвижением в социальных сетях, в частности, новых и популярных. Важно указывать на свой опыт и разработать уникальное торговое предложение, создавать полезный контент не только в виде текстов, но и в формате видео, инфографики и т.д.

Инструменты для SWOT-анализа бизнеса

Бесплатные шаблоны SWOT, как правило, представляют собой матрицы 2 х 2 с одной клеткой для каждого из четырех компонентов. Вы можете создать таблицу в обычном документе Word или Excel, или же воспользоваться одним из бесплатных инструментов.

Bplans

Шаблон SWOT-анализа в Bplans в виде PDF-файла, который можно скачать, а также образцы SWOT-анализа для различных отраслей.

BusinessBalls

Несколько бесплатных инструментов SWOT в BusinessBalls, доступных для загрузки в форматах Word и PDF. На сайте представлен заполненный образец анализа.

Сервис разработал образцы для таких компаний, как Google, Amazon и Nike в формате яркой инфографики. Здесь можно создать и отредактировать пустой шаблон с помощью специальной программы.

MindTools

Рабочая таблица MindTools SWOT с вопросами для каждого компонента.

Priority Matrix

Приложение от Appfluence Priority Matrix предоставляет бесплатный шаблон SWOT-анализа из семи шагов, который поможет вам завершить ваш SWOT-анализ. Для этого нужно выбрать цель и решить, на какой сфере вашего бизнеса следует сосредоточить анализ. Последним шагом является определение приоритетности результатов и дальнейших действий, для чего можно скачать приложение «Матрица приоритетов» для iOS.

SlideModel

Коллекция в SlideModel бесплатных шаблонов SWOT-анализа для PowerPoint от SlideModel. Доступен базовый одностраничный шаблон и два многослойных шаблона на основе таблиц, изображения, диаграммы и другие объекты.

Smartdraw

Несколько профессионально разработанных диаграмм SWOT-анализа в Smartdraw для мгновенной производительности. После семидневной пробной версии необходимо создать учетную запись и приобрести доступ.

Superside

Более 20-ти уникальных шаблонов в Superside PowerPoint для детального SWOT-анализа.

Выводы

SWOT-анализ — простой, но эффективный способ оценки бизнеса с четырех точек зрения: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Эта модель позволяет исследовать любой аспект компании и помогает принимать обоснованные решения.

Проведя SWOT-анализ, вы сможете использовать свои сильные стороны, чтобы выделиться среди конкурентов, устранить свои уязвимые места до того, как они нанесут вам вред, найти и использовать новые возможности, подготовиться к потенциальным угрозам и избежать их.

Для создания правильного SWOT-анализа следует ознакомиться с примерами и собрать всю информацию о бизнесе, объективно рассмотрев его особенности. Чтобы процесс был интересным и последовательным, советуем воспользоваться одним из инструментов для создания матрицы SWOT.