ЩО ТАКЕ СТОРІТЕЛІНГ?

Сторітелінг — це одночасно маркетинговий прийом і мистецтво. Метод розповідання історій настільки крутий, що використовується не тльки сценаристами і письменниками, а й рекламниками, і психологами, і управлінцями, і бізнесменами. Про сторітелінг в бізнесі та маркетингу ми і поговоримо.

У світі сучасної реклами фокус маркетологів зміщений із традиційних методів транслювання торгової пропозиції на релевантні клієнтським запитам повідомлення, де в центрі завжди залишається представник цільової аудиторії із його життєвими проблемами та бажаннями. Саме досвід потенційних покупців допомагає створювати реалістичні та переконливі історії про ваш бренд.

Сторітелінг і контент-маркетинг тісно пов’язані, адже історія є невід’ємним компонентом будь-якої якісної маркетингової стратегії чи брендингу. Однак мистецтво сторітелінгу є чимось більшим, ніж звичайна розповідь. Це можна порівняти із захоплюючим серіалом, у якому глядачі частково бачать своє життя. Мистецтво сторітелінгу передбачає ряд принципів та правил, дотримуючись яких ви зможете не лише привернути увагу споживачів чи читачів, але й завоювати їхню щиру прихильність.

Про що йде мова?

• Що таке сторітелінг?
• Переваги сторітелінгу в маркетингу
• Принципи сторітелінгу. Як створити цікаву історію?
• Періодична таблиця сторітелінгу, архетипи та ідеї
  • 7 основних сюжетів для історій
  • 8 основних технік бізнес-сторітелінгу
  • 12 моделей поведінки людини
• Структура сторітелінгової реклами
• Що таке сторітелінг в Інстаграм?
• Приклади сторітелінгу
• Висновки

«Сторітелінг — це соціальна та культурна діяльність, що полягає в обміні історіями, іноді з імпровізацією, театралізацією чи прикрашанням». Storytelling, Wikipedia

Історія сторітелінгу бере свій початок із давніх часів, коли люди залишали наскельні малюнки у своїх печерах. Звісно, ціль такої передачі інформації була далеко не рекламною — таким чином вони хотіли зафіксувати певні події та емоції, передати досвід наступним поколінням. Це був примітивний ілюстративний сторітелінг. Та вже тоді оповідь стала невід’ємною частиною повсякденного життя і спілкування.

Що стосується маркетингу, то вважається, що сторітелінг започаткував Девід Армстронг, керівник корпорації Armstrong International. На одному із семінарів він дізнався про теорію MBWA (Managing by Walking Around), суть якої полягала у нестандартному керуванні командою. 

Так з’явилася особиста теорія Армстронга MBSA (Managing by Storying Around) — керування через оповідь. Згідно з нею, люди не хочуть вникати у інструкції та сухі канцеляризми, однак завжди готові слухати історії про те, як інші виконували певні задачі та долали труднощі в роботі. Вперше термін storytelling Девід використав у своїй книзі «MBSA: Managing by Storying Around» 1992 року.

З тих пір оповідь стала важливою складовою реклами. Це свого роду нативний маркетинг, коли потенційні клієнти чи підписники блогу не завжди розуміють ціль звернення. Їм цікаво, тому вони слухають і читають, не відчуваючи навязливе залучення чи «впарювання» продукту.

На одній із тематичних конференцій письменник та маркетолог Брайан Айзенберг сказав: «Ефективний контент-маркетинг полягає в оволодінні мистецтвом розповідати історії. Факти розповідають, а історії продають». І дійсно, цікава оповідь може просувати товар чи послугу значно ефективніше, ніж найпереконливіші факти про переваги продукту.

Принципи сторітелінгу тісно пов’язані з «сарафанним радіо», адже саме через соціальне поширення, зокрема, в соціальних мережах, історії працюють на бренд. Розглянемо переваги цього прийому у маркетинговій сфері.

Переваги сторітелінгу в маркетингу

Сторітелінг має безліч переваг порівняно із іншими прийомами реклами та копірайтингу, менш універсальними та більш нав’язливими. Професійний сторітелер та консультант з комунікацій Аннет Сіммонс у своїй книзі «Хто розповість найкращу історію, той переможе» пише, що історії не лише стимулюють почуття, але і фокусують їх на меті. 

Раціональне мислення, на яке спрямовані типові для рекламного контенту списки переваг продукту, цифри та сухі факти, відбувається у лобових частинах головного мозку. Натомість оповіді сприймаються старим мозком, лімбічною системою, мигдалиною та ін. Таким чином, сторітелінг впливає на чуттєві відділи мозку та ініціює потрібні емоції.

Сторітелінг застосовується у створенні фільмів, написанні художньої та науково-популярної літератури, у брендингу та ораторському мистецтві. Чого варті виступи на TED, де спікери здатні достукатися до кожного, висловлюючи свої почуття та думки стосовно пережитого.

Принципи сторітелінгу. Як створити цікаву історію?

Аннет Сіммонс радить бути у своїх історіях стислими та послідовними. Вона опирається на твердження Аристотеля про знання (логос), почуття (пафос) і достовірність (етос) і закликає вести слухачів або ж читачів оповіді «по сходинках відкриттів і висновків нагору по сходах, якими ви хочете, щоб вони піднялися». Leading with narrative

Аристотель вбачав в основі ідеальної історії пов’язану серію подій, що має чіткий початок, середину і кінець. Найважливішою частиною історії він вважав дію і сюжет. Свою теорію риторики він виклав у двох трактатах: «Риторика» або «Про мистецтво риторики» та «Поетика».

Інформація має бути дозованою та лаконічною — і це стосується не лише сторітелінгу, але і рекламного контенту в цілому. Однак саме для створення хороших історій існує декілька правил та перевірених принципів.

• Конкретна ціль

Сторітелінг у маркетингу має вести до СТА (заклик до дії). Підводьте читача до логічного висновку, але дайте можливість зробити його самостійно.

• Доречне використання гумору

Розбавляючи оповідь жартами на тему історії, ви допоможете потенційному клієнту не нудьгувати та, знову ж таки, відчути свою приналежність до бренду, адже сміх зближує. Ліричні відступи повинні бути доречними і короткими. Після такої розваги завжди має відбуватися прийняття рішення, викликане піднесеними емоціями.

• Приклад вирішення проблеми чи здійснення мрії

За допомогою історії дайте відповіді на ключові питання потенційного клієнта та закрийте основні заперечення. Для цього створіть емоційний зв’язок. Сформуйте портрет цільової аудиторії та дозвольте людині впізнати себе у вашій розповіді. Намагайтеся створити враження, що саме ви найкраще розумієте, що саме їй потрібно.

• Літературні прийоми

Метафори та гіперболи — те, що допоможе вам зробити розповідь максимально яскравою, несхожою на інші та цікавою. Дотримуйтесь балансу, не варто зловживати художнім стилем.

• Професійний копірайтинг

Зробіть так, щоб читач рухався історією легко та невимушено. Почніть із основи — заголовка. Правильна назва мотивує відкрити історію. Не забувайте про вступ, списки, інші елементи структури, якщо мова йде про сторітелінг у копірайтингу.

• Зізнання у провалах

Блогери, власники бізнесу та зірки часто діляться своїми «факапами», життєвими негараздами та способами виходу із складних ситуацій. Цього принципу варто дотримуватися і під час написання статей, наприклад, розповідати про злети і падіння компанії у процесі її розвитку.

• Цікаві деталі

Бренд-персонаж чи герой рекламного ролику, блогер чи автор відгуку повинен відкритися цільовій аудиторії повною мірою, із описом дрібниць, на перший погляд не першочергових. Однак саме у невеличкій деталі читач чи глядач може побачити себе. Це може бути марка автомобіля чи корисна або ж шкідлива звичка, улюблений напій чи стиль одягу людини, про яку розповідається в історії.

Періодична таблиця сторітелінгу, архетипи та ідеї

Цифровий сторітелінг тісно повязаний із онлайн-маркетингом та сценаристикою, а також із драматургією та письменницькою майстерністю, адже у основі кожного цікавого сюжету лежить певний архетип персонажа та тип сюжету, що у різних формах передається з покоління у покоління.

Художник Джеймс Гарріс створив таблицю сторітелінгу, взявши за основу періодичну таблицю хімічних елементів Дмитра Менделєєва.

«Харріс взяв усі тропи, архетипи та кліше, що зустрічаються в кіно (не кажучи вже про телебачення, комікси, літературу, відео та навіть професійний реслінг), і синтезував їх в елегантно реалізовану таблицю. Замість того, щоб згрупувати елементи за благородними газами чи металами, Гарріс організував їх за елементами історії — структурою, сюжетними прийомами, архетипами героїв. Кожен елемент пов’язаний з великою вікі-статтею, яка містить визначення та приклади. Наприклад, якщо ви натиснете на елемент Chk, ви перейдете на сторінку з поясненням тропу чеховської рушниці. А якщо ви натиснете на Neo, то потрапите на сторінку, присвячену, звичайно ж, «Обранцю». Jonathan Crow, The Periodic Table of Storytelling Reveals the Elements of Telling a Good Story

Ця незвичайна періодична таблиця створена для письменників-фантастів та може бути корисною для кожного, хто генерує історії, адже містить архетипи, сюжети, структури історій, героїв та багато іншого.

«Руоберт Фулфорд у книзі «Тріумф наративу» пише: «З усіх способів, якими ми спілкуємося один з одним, історія зарекомендувала себе як найзручніший, найуніверсальніший — і, можливо, найнебезпечніший. Історії торкаються кожного з нас, проникаючи через культури і покоління, супроводжуючи людство протягом століть. Об’єднання фактів чи подій у казки — це єдина форма самовираження та розваги, якою більшість із нас однаково насолоджується і в три, і в сімдесят три роки». Leading with narrative

Сім основних сюжетів для історій

Ви можете опиратися на ключові типи сюжетів, запропоновані журналістом і письменником Крістофером Букером у книзі «Сім основних сюжетів: Чому ми розповідаємо історії».

1. Подолання монстра. Головний герой долає перешкоди на своєму шляху, але приходить до цілі.
2. «З грязі в князі». Особистість виросла у несприятливих умовах або у важкі часи, однак це не завадило їй досягнути значних результатів, змінитися самому чи навіть змінити світ.
3. Переродження. Негативний персонаж переживає внутрішню боротьбу і трансформується у позитивного героя.
4. Подорож і повернення. Персонаж потрапляє в невідомий світ і повертається додому, переживаючи різноманітні пригоди.
5. Пригода. Опис своєрідного квесту, котрий потрібно пройти для досягнення мети.
6. Комедія. Сміх, непорозуміння та комічні ситуації, які мають логічне завершення та допомагають героєві щось здобути чи змінити своє ставлення до певних речей.
7. Трагедія. Боротьба добра і зла, інколи із сумною, але повчальною кінцівкою.

8 основних технік бізнес-сторітелінгу

Також є 8 основних технік бізнес-сторітелінгу, які можуть бути досить ефективними у поєднаннях.

1. Класичний мономіф. Шлях лідера та його визнання героєм після перемоги.
2. Дорога сходження. Спочатку випробування здаються простими, але з часом з’являються перешкоди, на перший погляд, нездоланні. Все може закінчитися або щасливо, або драматично.
3. Nested loops. Основна ідея-історія обрамлена додатковими, об’єднаними ключовою ідеєю.
4. Sparklines. Класичний приклад — праця «I have a dream» Марка Лютера Кінга. Це утопічний сюжет з інтенсивною динамікою розвитку подій.
5. In media res. Уривання історії несподіваним фактом чи жартом, після якого оповідь продовжується, що оживлює увагу аудиторії.
6. Converging ideas. Велика кількість ситуацій та деталей, які в результаті вирішуються завдяки єдиному чиннику, наприклад, відкриттю таємниці, рішенню головного персонажа чи доленосній зустрічі.
7. False Start. Оптимістичні сюжети про вихід із скрутного становища.
8. Petal Structure. Кілька прикладів чи окремих історій підтверджують одну думку, складаючись подібно до пелюсток квітки.

12 моделей поведінки людини

Щоб ефективно використовувати техніки сторітелінгу та правильно обрати тип сюжету історії, ознайомтеся з основними архетипами Карла Юнга та визначтеся, які типажі героїв приваблюють вашу цільову аудиторію. Теорію Юнга осучаснили, взявши за основу 12 моделей поведінки людини. Американські маркетологи виділили такі архетипи героїв:

1. наївний;
2. шукач;
3. мудрець;
4. бунтар;
5. герой;
6. маг;
7. творець;
8. правитель;
9. опікун;
10. «свій хлопець»;
11. коханець;
12. блазень.

Для визначення того, які саме архетипи, сюжети та техніки використовувати у маркетинговій стратегії, варто провести мозковий штурм у команді та виділити найяскравіші особливості бренду, його місію та цінності, котрі ви хочете пропагувати. У будь-якому випадку ваша історія повинна бути правильно оформленою та структурованою.

Структура сторітелінгової реклами

Подібно до художнього твору, історія для реклами повинна мати вступ, зав’язку, кульмінацію, розв’язку та епілог. Часто сторітелінг у маркетингу виключає фінал, таким чином читач має змогу домислити закінчення та мораль оповіді. Розглянемо найважливіші частини історії.

Що таке сторітелінг в Інстаграм?

Історії — найпотужніший спосіб налагодити контакт із читачами в Instagram. Його використовують і засновники брендів, і керівники компаній та спеціалісти-підприємці, і просто інфлюенсери, які заробляють на рекламі та співпрацюють із різними компаніями.

Приклади сторітелінгу

Компанія Amazon перейшла від презентацій на засіданнях ради директорів до ділення історіями. Сторітелінг ліг у основу маркетингової політики Coca-Cola з усім відомими різдвяними роликами. Аналогічно — з продукцією Kinder Pingui та багатьма іншими товарами, позитивні емоції від споживання яких найбільш вдало можна виразити через короткі історії.

Ще один яскравий приклад сторітелінгу — рекламні ролики шоколаду Milka. Багато хто обожнює відеосюжети з тваринками в Альпах, які роблять молочний шоколад і самі ж запаковують його. Перший ролик був знятий у 1998 році.

У 2019 році бренд випустив свою першу шоколадну пасту, і з цього приводу випустив нову рекламу — а точніше, оновив усіма улюблену історію у відеоролику «Patamilka Milka’s marmot, 20 years later». Сценарій змінений лише частково, зберігаючи атмосферу старої реклами. Порівняння двох роликів можна переглянути у відео «Patamilka Milka’s marmot 1999 / 2019».

В цілому кожен кейс, незалежно від сфери бізнесу, це і є свого роду сторітелінг. Наприклад, у статті «Кейс з таргетованої реклами у сфері освіти: успішна вступна кампанія в карантин» ми в подробицях розповіли про роботу над рекламними кампаніями для Київського національного університету культури і мистецтв під час пандемії.

Висновки

Сторітелінг — один із найефективніших маркетингових прийомів, для поширення якого можна використовувати різноманітні канали, такі як блоги, соціальні мережі, YouTube, книги та офлайн-заходи. Найкраще на потенційних клієнтів впливають короткі та адаптовані під стиль мислення типового представника цільової аудиторії. Для цього потрібно чітко розуміти потреби читача чи глядача реклами, ненав’язливо трансформуючи їхні переконання та стимулюючи до звернення саме у вашу компанію.

Кожна історія повинна бути емоційною та спрямованою на конкретний сегмент ЦА, підлаштованою під соціальні обставини та канал просування. Чим більше емоцій, деталей та неочікуваних поворотів подій буде у вашому сторітелінгу, тим кращим буде результат.