ЩО ТАКЕ КРОС-МАРКЕТИНГ?

Співпраця двох сильних брендів, як правило, дає подвійний ефект для обох сторін. Учасниками перехресного просування може бути дві або більше компаній, які рекламують продукти одна одної або разом запускають і просувають певний товар чи послугу. Метою такого партнерства є підвищення впізнаваності брендів і збільшення продажів для обох сторін. Стратегічно продумані колаборації приводять найбільш лояльних та цільових клієнтів, адже реклама від улюбленого бренду — це щось більше, ніж звичайна рекомендація.

Про що йде мова?

• Що таке крос-маркетинг і як він працює?
• Як підготувати крос-маркетингову стратегію?
• Ідеї та форми крос-маркетингу
• Приклади крос-просування
• Висновки

Що таке крос-маркетинг і як він працює?

Крос-маркетинг дозволяє компаніям об’єднати зусилля і обмінятися клієнтами. Для цього необхідний спільний цільовий ринок та відстуність прямої конкуренції. Тільки у такому випадку співпраця буде взаємовигідною та ефективною.

«Перехресне просування — це форма маркетингового просування, коли споживачі одного продукту або послуги отримують цільову рекламу суміжного продукту». Cross-promotion, Wikipedia

Завдяки перехресному просуванню бренди отримують можливість зменшувати витрати на маркетинг та розширювати клієнтську базу. Майже завжди у такому випадку реклама, незалежно від її формату, є релевантною запитам аудиторії, оскільки вона показується тим споживачам, які з високою ймовірністю зацікавлені у пропозиції.

Крос-маркетинг є хорошим джерелом лідогенерації, оскільки дозволяє бізнесам урізноманітнювати свої торговельні пропозиції. Особливою формою перехресного просування є ко-брендинг.

«Ко-брендинг — це маркетингова стратегія, яка передбачає стратегічний альянс декількох торгових марок, які спільно використовуються на одному продукті або послузі». Co-branding, Wikipedia

Одним із прикладів цифрового ко-брендингу є співпраця The Huffington Post з Johnson & Johnson, у рамках якої незалежні репортери пишуть про жінок і дітей. Поєднання бренду рекламодавця з цифровим видавцем зі спільною ЦА дозволяє популяризувати продукцію за допомогою поширення відповідного контенту.

Переваги крос-маркетингу

• Покращення іміджу компанії, її репутації. Співпраця з надійним та популярним бізнесом посилює довіру та лояльність цільової аудиторії. Формуються позитивні асоціації з брендом, адже інша сторона бере на себе відповідальність за продукти свого партнера, що є відмінним соціальним доказом.
• Вихід на нові ринки. Правильно розроблена та реалізована стратегія перехресного просування дозволяє охопити нові демографічні групи. Це може бути охоплення молодшої аудиторії за рахунок співпраці з відповідним лідером думок.
• Зменшення витрат на рекламу. Правильно організований перехресний маркетинг є безпрограшним, оскільки дозволяє охопити більше клієнтів із меншими інвестиціями, адже витрати діляться між партнерами.
• Використання нових каналів та інструментів просування. Якщо ваш партнер має популярну сторінку в Instagram, тоді як ви ніколи не просувалися у цій соцмережі, крос-маркетингова кампанія дозволить швидко закріпити свої позиції на новому для вас майданчику. При цьому для іншої сторони співпраці важливо, щоб у вас були свої сильні сторони, наприклад, розвинений канал на YouTube.

Часто в рамках крос-маркетингу неприбуткові організації звертаються до місцевого бізнесу за безкоштовним просуванням чи спонсорською підтримкою. Водночас, допомога в організації благодійних заходів є доказом соціальної значимості бізнесу і позитивно впливає на імідж компанії.

Крос-маркетинг має свої мінуси, а точніше, потенційні ризики. Ви можете зашкодити власному бренду, якщо не зможете ретельно перевірити свого потенційного партнера ще до початку співпраці. Так сталося з ритейлером модного одягу Neiman Marcus. Співпраця з мережею магазинів роздрібної торгівлі Target виявилася провальною, оскільки споживачі звинуватили Neiman Marcus у низькій якості, а Target — у високих цінах.

Поняття крос-маркетингу стосується лише взаємовигідної реклами, коли компанії пробують досягти певних цілей спільними зусиллями. Якщо мова заходить про оплату за послуги, то перехресне просування перетворюється на спонсорство. У 2016 р. Федеральна комісія зі зв’язку США випустила рекомендації стосовно перехресного просування за гроші. Якщо інфлюенсери чи організації отримують грошову винагороду за просування товарів або послуг, слід позначати свої публікації як рекламні — відповідно до вимог FCC.

Як підготувати крос-маркетингову стратегію?

Перед запуском крос-маркетингової стратегії компанії, як і особистому бренду, необхідно виконати ряд завдань. Це допоможе отримати якомога кращий результат від взаємної реклами та уникнути неприємних сюрпризів.

• Визначте бізнес-цілі
  Перед початком співпраці слід вирішити, якої мети ви хочете досягти за допомогою крос-маркетингової кампанії. Це можуть бути дві-три цілі, але не більше, інакше ваша увага розсіюватиметься, і важко буде визначити рентабельність партнерства.
  Для чіткої постановки цілей радимо проаналізувати слабкі місця вашого бізнесу та KPI, які слід покращити, наприклад, обсяг продажів з сайту чи кількість і активність підписників у соцмережах. Визначте, як перехресна реклама допоможе вам досягти цих цілей та покращити важливі показники.
• Проаналізуйте свою цільову аудиторію
  Враховуйте демографічні характеристики не тільки наявних клієнтів, але і тих, які будуть зацікавлені у тому, що ви можете запропонувати. Якщо ви зберете достатньо інформації про існуючих і потенційних покупців, у майбутньому це допоможе вам правильно розподілити маркетингові ресурси і підготувати релевантні пропозиції. Глибокий аналіз цільового ринку допоможе вам знайти нові категорії цільової аудиторії.
• Оберіть потенційних партнерів
  Радимо шукати бренди зі схожою на вашу, але не ідентичною аудиторією. Співпраця з компаніями чи інфлюенсерами, які не належать до вашої індустрії, дозволить вам розширити охоплення та вийти на нові ринки. Важливо, щоб товари чи послуги вас і вашого партнера вдало доповнювали, а не замінювали один одного.
  Одним із найпопулярніших способів пошуку потенційних партнерів є проведення опитування клієнтів про інші продукти, якими вони користуються. Також у цьому можуть допомогти нетворкінг-заходи, як у форматі онлайн, так і офлайн.
  Переконайтеся, що бренд, який привернув вашу увагу, теж зацікавлений у перехресному маркетингу. Перегляньте його сторінку в Instagram. При цьому звертайте увагу не так на кількість підписників, як на їх активність та на охоплення аудиторії. Останнє можна дізнатися, попросивши потенційного партнера надіслати скріншоти статистики.
• Підготуйте комерційну пропозицію
  Запит на партнерство може мати вигляд коротенького листа або ілюстрованої презентації. Все залежить від сфери бізнесу та його масштабу. Та у будь-якому випадку важливим залишається одне — цінність пропозиції. Опишіть причини, чому бренд повинен хотіти співпраці з вашою компанією. Ви можете зробити лист більш переконливим за допомогою посилання на портфоліо чи успішні кейси.
• Заключіть договори з партнерами
  Перед проведенням крос-маркетингової кампанії, потрібно скласти угоду, у якій будуть чітко зазначені умови співпраці, терміни, бажані результати тощо. Документ повинен містити очікування обох сторін та показники, які ви будете використовувати для вимірювання ефективності. У деяких випадках доведеться звернутися за допомогою у створенні контракту до юриста.

Для пошуку партнерів можна використовувати спеціальні сервіси, наприклад, платформу Intribe. Зареєстровані користувачі отримують можливість переглядати бренди, які шукають партнерів у конкретному регіоні або в певній галузі.

Бажано надсилати повідомлення чи лист із запитом на партнерство на партнерський контакт, наприклад, спеціально відведений для цього e-mail. Такі дані часто можна знайти на LinkedIn або на офіційному сайті бренду у розділі «Контакти» чи «Для партнерів», у шапці профілю Instagram. Партнерський контакт допоможе зекономити час і одразу почати комунікацію з особою, що приймає рішення про співпрацю.

Ідеї та форми крос-маркетингу

Згідно з дослідженням Partnerize, для 54% компаній партнерство забезпечує понад 20% загального доходу. Перехресне просування може збільшити аудиторію вдвічі навіть під час фінансової кризи. Якщо бренд не готовий інвестувати великі суми у контекстну рекламу, просування в соцмережах чи залучення клієнтів на інших майданчиках, саме крос-маркетинг відкриває можливості для мультиканального просування.

Ви можете обрати найкращий спосіб співпраці для своєї компанії або ж використовувати одночасно кілька форм взаємного просування.

• Пости інфлюенсерів
  Лідери думок впливають на рішення людей про купівлю більше, ніж звичайна реклама. Згідно зі статистикою, 58% людей купують продукт за рекомендацією інфлюенсера. Навіть разова співпраця з відомою особою може збільшити продажі та впізнаваність бренду. Варто вирішити, яким чином потрібно продемонструвати ваш продукт. Це може бути звичайний відгук з фото, стаття-огляд чи відео. Враховуйте якими соцмережами чи іншими платформами найчастіше користується ваша ЦА.
  Приклад перехресного просування за участю інфлюенсера — партнерство бренду купальників La’mariette і Селени Гомез. Бренд розміщує інформацію про співпрацю на своєму сайті, а співачка — на сторінці в Instagram.

• Рекламні ролики
  Кампанії перехресного просування часто передбачають створення відеороликів, які висвітлюють переваги обох компаній і демонструють продукт у процесі використання.
• Розіграші та конкурси
  Споживачі люблять інтерактив. Ви можете провести спільний розіграш у соціальній мережі чи довірити своєму партнерові анонсувати конкурс на своїй сторінці, надавши посилання на відповідну сторінку вашого сайту. Таким чином усі отримують бажане, наприклад, трафік чи підписників. Витрати на винагороду переможцю також діляться навпіл, тому цей спосіб вважається дуже вигідним.
• Спільний захід
  Партнери по перехресному просуванню організовують заходи, на яких потенційні клієнти обох сторін зустрічаються разом і можуть придбати товари чи послуги двох чи більше брендів. На офлайн-подію доцільно підготувати візитки, флаєри з промокодами та цікавими пропозиціями. Досить часто все відбувається онлайн, і для організаторів це чудова нагода зекономити. Ви можете розрекламувати інформаційні продукти чи інтернет-магазини в кінці спільного безкоштовного вебінару. Компанія, що займається розробкою програмного забезпечення, може співпрацювати з освітньою платформою для проведення спільного вебінару про новітні технології у програмуванні і т. д.
• Крос-промоційні розсилки
  Онлайн-магазин косметики може співпрацювати з блогером або іншим брендом в індустрії краси для створення спільної email-розсилки або розсилки у будь-якому з месенджерів. В розсилці можна пропонувати знижки або ексклюзивні товари для спільних підписників.
• Гостьові публікації
  Власник блогу про харчування може запросити відомого кулінара написати гостьову статтю про улюблені рецепти, які будуть актуальними для читачів.
• Кампанії в соціальних мережах
  Крос-маркетинг у соцмережах може мати вигляд не тільки розіграшу чи рекомендації інфлюенсера. Поширена практика — спільний пост, який бачать підписники обох акаунтів.
• Промоакції для клієнтів
  Деякі компанії, що працюють в одній галузі або в суміжних сферах, співпрацюють для створення програм лояльності. Наприклад, ресторан і кав’ярня пропонують відвідувачам зареєструватися у програмі накопичення балів, що нараховуються за замовлення у закладах-партнерах.
• Спільна розробка нового продукту
  Запуск послуги чи товару спільними зусиллями дозволяє не лише охопити більшу аудиторію, але і розділити витрати на розробку. Головне, щоб при цьому цінності брендів були подібними, а стилістика товарів чи суть послуг не суперечили одна одній.
• Друкована реклама
  Наприклад, буклети і листівки від партнерів, які отримують відвідувачі закладу чи певного заходу, а також рекламні оголошення у журналах чи друкованих каталогах. На зовнішніх стінах магазину часто зображують продукти від різних компаній з їхніми логотипами.
• Партнерське маркетингове просування
  Особлива форма платного перехресного просування. Наприклад, коли онлайн-банкінг пропонує зареєстрованим користувачам отримувати кешбек від партнерів у випадку оплати картою.

Спільні прес-релізи, випуск тематичних сувенірів чи продуктів харчування, запрошення експертів на інтерв’ю, а також залучення спеціалістів у ролі спікерів на різноманітні онлайн-події — все це є різновидами крос-маркетингу. Не так часто зустрічаються спільні лендинги чи рекламні кампанії на платформах Facebook або Google Ads, однак у таких випадках об’єднання бюджетів сприяє більшому охопленню за нижчою ціною.

Приклади крос-просування

Крос-маркетинг дає найкращий результат у тому випадку, коли цільова аудиторія партнерів є подібною за інтересами, проблемами, доходами, віком та іншими критеріями. Інколи бренди мають на меті розширити свої цільові ринки, тоді за основу береться кілька характеристик, а інші, навпаки, відрізняються. Наприклад, реклама спрямовується на заможних та молодих споживачів, тоді як раніше одна зі сторін орієнтувалася виключно на людей середнього віку.

Яскравим прикладом є співпраця Louis Vuitton та BMW для запуску BMW i8. Louis Vuitton розробив набір сумок і валіз для нового авто. Компанії досягли бажаних результатів завдяки схожості ЦА, усі сегменти якої мають приблизно однаковий рівень доходу і соціальний статус. Люди, які люблять речі від Louis Vuitton, з високою ймовірністю зацікавляться новими моделями автомобілів BMW, і навпаки. Саме так відбувається успішний обмін клієнтами, коли жодна зі сторін партнерства нічого не втрачає.

Перехресне просування використовується досить давно. Одним із класичних прикладів є успішна співпраця компанії Burger King із Lucasfilm. В рамках їхнього крос-маркетингу у 1977 р. бажані результати принесло просування фільму «Зоряні війни». Прем’єри перших трьох частин супроводжувалися продажем колекційних склянок, окулярів та плакатів з улюбленими персонажами у закладах Burger King.

Ще один відомий приклад крос-маркетингу — співпраця McDonald’s з Disney. Колекційні фігурки у наборах Happy Meal не тільки популяризують персонажів мультфільмів, але і роблять продукцію мережі закладів більш привабливою для дитячої аудиторії.

Мережа кав’ярень Starbucks стала офіційним партнером Niantic. Фірмовий напій Pokémon Go Frappuccino був інтегрований у гру доповненої реальності Pokémon GO та представлений у локаціях PokéStops та Gyms. У акції взяли участь близько 7 800 магазинів. Славнозвісне фрапучіно не було представлено у справжньому меню, однак його зображення можна було побачити у грі. Гравці можуть знайти покемонів у закладах Starbucks, що робить користувацький досвід цікавішим та приємнішим.

Сайт стокових зображень iStock співпрацює з інструментами для дизайну Invision та Adobe, завдяки чому фотографії iStocks стали доступними для покупки в Invision і у застосунку Adobe, що вигідно для користувачів.

Гарним прикладом співпраці, корисної для споживачів, є партнерство сервісу пошуку транспорту Uber та стримінгового аудіосервісу Spotify. Uber інтегрував Spotify у свою систему, щоб водії могли керувати музикою, яку вони слухають під час поїздки. У той час коли водій чекає на прибуття автомобіля, він отримує рекомендацію музичного плейлиста. Розвитку Spotify сприяли різні колаборації, у тому числі з Xbox, Tinder, Genius, Starbucks.

Бренд Thursday Boot співпрацює з виробником засобів для догляду за шкірою Cobbler’s Choice. Продукцію останнього можна знайти на сайті магазину елітного взуття.

Nike та Apple мають чітко окреслену цільову аудиторію, яка здебільшого збігається. В рамках співпраці вони створили спільний новий продукт, а саме Apple Watch Nike. Бренди позиціонують годинник із застосунком Nike Run Club як ідеальний гаджет для бігунів. Його можна знайти на сайтах Apple і Nike.

Висновки

Крос-маркетинг є ефективною стратегією для збільшення охоплення аудиторії та підвищення впізнаваності брендів. Перехресне просування полягає у взаємній рекламі, що є вигідною для обох сторін. Цей спосіб просування дозволяє вийти на нові ринки та зменшити витрати на маркетинг і рекламу.

Крос-маркетинг в онлайн-середовищі пропонує безліч можливостей для співпраці між брендами. Спільні вебінари, крос-промоційні розсилки, гостьові публікації та інші форми співпраці дозволяють компаніям розширювати свою аудиторію, підвищувати впізнаваність бренду та збільшувати продажі. Інколи бренди разом створюють новий продукт, тим самим посилюють довіру клієнтів та сприяють збільшенню продажів.

Для того щоб запустити успішну крос-маркетингову кампанію, слід розробити стратегію такого просування. Визначте бізнес-цілі та цільову аудиторію, оберіть потенційних партнерів за важливими для вас критеріями та створіть персональні комерційні пропозиції, які зацікавлять бренди, з якими ви хочете співпрацювати. Зазначте всі умови у договорі та використовуйте свої сильні сторони для того, щоб не лише ваш бізнес, але і компанія партнера досягла бажаних результатів.

Часті питання