ДЕМАРКЕТИНГ: ЩО ЦЕ ЗА СТРАТЕГІЯ?

Демаркетинг — це стратегічний маркетинговий метод, націлений на зниження попиту на певний продукт. Іншими словами, це маркетинг у зворотному напрямку. Завдяки демаркетингу відомі бренди можуть брати участь у вирішенні таких глобальних проблем як дефіцит ресурсів, забруднення навколишнього середовища, надмірне споживання шкідливої їжі, популяризація шкідливих звичок тощо.

Серед найбільш популярних демаркетингових методів слід виділити підвищення цін, вибіркову рекламу та зміни на законодавчому рівні, наприклад, збільшення оподаткування міцних алкогольних напоїв.

Слід зазначити, що демаркетинг, на відміну від контрмаркетингу, не має на меті знищити попит на продукт. Часто він є тимчасовим заходом, що дозволяє у перспективі просувати продукт чи бренд з вищою ефективністю.

Про що йде мова?

• Що таке демаркетинг і де використовується?
• Для чого використовується зниження попиту?
• Стратегії демаркетингу
• Висновки

Що таке демаркетинг і де використовується?

Термін демаркетинг вперше згадується у статті Філіпа Котлера і Сідні Леві «Демаркетинг, так, демаркетинг», опублікованій у 1971 р. у Harvard Business Review. У ній автори розкрили суть трьох типів демаркетингу — загального, вибіркового та уявного.

Загальний демаркетинг полягає у скороченні рівня загальних продажів, коли попит перевищує можливості компанії, наприклад, якщо у виробника не вистачає ресурсів на виробництво і постачання. При вибірковому демаркетингу компанія може штучно зменшувати затребуваність товару чи послуги серед певних категорій споживачів, поділяючи їх за рівнем доходів, віком чи іншими ознаками.

Уявний демаркетинг — несправжній дефіцит, який створює для певного продукту репутацію важкодоступного, а отже, унікального. Велика кількість брендів та роздрібних продавців користуються зовнішніми обставинами для стимуляції продажів.

Ажіотаж навколо речей першої необхідності та продуктів, що можуть зберігатися протягом тривалого періоду, може створюватися на початку війни, у зв’язку з інфляцією чи епідемією. Наприклад, перед карантином через COVID-19 та на його початку люди у більшості країн світу поспішали запастися їжею, ліками, засобами гігієни і іншими речами, які складно чи не дуже вигідно купувати онлайн.

Уявний демаркетинг — розповсюджене явище у періоди напередодні свят і вихідних. Інколи штучний дефіцит створюють на валютному та обмінному ринку, коли людей закликають накопичувати певну валюту, яка у майбутньому має подорожчати.

У іншій своїй статті, опублікованій у 1973 р. в Journal of Marketing, Філіп Котлер розповів про «поточний рівень попиту» та «бажаний рівень попиту». Згідно з його теорією, існує недостатній, адекватний і надмірний попит, і саме в останньому випадку слід застосовувати демаркетинг, демонструючи альтернативу певним товарам і послугам.

«Традиційно в маркетингу, який прагне розширити споживчу базу та збільшити попит на продукт або послугу, 4 P — це продукт , ціна, місце/розповсюдження та просування. З цього випливає логіка, що демаркетинг адаптує цю структуру, щоб служити протилежній меті — зменшити споживчу базу та знизити попит на продукт і послугу. Замість збільшення доступності продукту чи послуги стратегія демаркетингу полягала б у фактичному обмеженні доступності. Крім того, демаркетинг має на меті збільшити доступність альтернатив і висвітлити недоліки продукту чи послуги, що робить їх менш привабливими для споживачів». «Demarketing», Wikipedia

Найчастіше до демаркетингу звертаються компанії, що працюють у певних галузях, таких як тютюнова продукція. Сюди можна віднести попереджувальні написи про шкоду для здоров’я, зменшення місця для реклами, підвищення цін і разом з тим популяризацію нікотинових пластирів, жувальних гумок і льодяників з нікотином та ін. Такий підхід застосовує Nicorette.

Тютюновий бренд Marlboro також здійснював демаркетинг в рамках інформаційної кампанії про шкідливість куріння. Програма включала фінансування програм боротьби з тютюнопалінням.

Деякі мережі закладів швидкого харчування зміщують увагу відвідувачів на більш здорову їжу свого ж виробництва, наприклад, замість звичайних напоїв пропонують аналоги без цукру, або зосереджуються на рекламі дієтичного меню. Мотивуючи своїх клієнтів обирати продукцію з меншою кількістю насичених жирів та консервантів, вони запобігають таким масштабним проблемам як ожиріння, цукровий діабет та ін. При цьому, як правило, некорисні позиції залишаються в асортименті, однак покупець має ширший вибір.

У 2004 р. компанія McDonald’s припинила рекламу найбільш калорійних гамбургерів та картоплі-фрі. Це було пов’язано зі зростанням масового обурення стосовно проблем ожиріння. Натомість з’явилася реклама салатів, напою без цукру та інших менш шкідливих аналогів популярних позицій.

У деяких своїх рекламних кампаніях Coca-Cola попереджає про небезпеку споживання напою через високий вміст цукру. Проте таким чином бренд не зменшує продажі, а, навпаки, підвищує попит на дієтичний напій власного виробництва.

Деякі автовиробники використовують демаркетинг для зменшення попиту на автомобілі на бензині. Таким чином вони демонструють свою екологічну усвідомленість та покращують репутацію бренду. В рамках деяких рекламних кампаній власників авто заохочують обмінювати старі автомобілі на більш економічні чи електрокари, зменшуючи кількість шкідливих викидів в атмосферу.

Інколи обмеження доступності авто може бути створеним штучно виключно для підвищення популярності марки. Прикладом є бренд BMW, що в 1997 р. обмежив поставки на британському ринку і тим самим зацікавив багатьох потенційних клієнтів. Таким чином виробник апелював до емоцій споживачів, до їх бажання встигнути придбати рідкісний товар.

Алкогольна промисловість тісно пов’язана з явищем демаркетингу, оскільки надмірне вживання, а також споживання неповнолітніми суперечить загальноприйнятим нормам. У цьому випадку демаркетингові заходи включають різноманітні просвітницькі акції, що фокусують увагу людей на ризиках для життя і здоров’я, пов’язаних з алкоголем.

У багатьох країнах законом забороняється продаж алкогольної продукції у певні години та споживачам, які не досягли певного віку. Компанія Budweiser здійснювала демаркетинг зменшуючи міцність певних видів алкогольних напоїв власного виробництва або припиняючи їх постачання.

Фармацевтична промисловість також може застосовувати демаркетинг. Його методи використовуються компаніями задля запобігання зловживанню певними препаратами. Сюди входить обмеження реклами, інструктаж постачальників із суворими вимогами до розповсюдження виключно серед певних категорій споживачів. Бренд Johnson & Johnson неодноразово виводив з ринку конкретні засоби у зв’язку з виявленням серйозних побічних дій.

На законодавчому рівні особливу увагу звертають на обмеження доступу до азартних ігор. Заборона реклами на певних майданчиках (як Google Ads) і антиреклама допомагає боротися з гральною залежністю.

У багатьох випадках демаркетинг використовується на постійній основі, однак лише для певних товарів чи послуг. Це можна часто спостерігати у сфері надання цифрових послуг, зв’язку, коли абонентам доступні пакети послуг чи підписка на рік. В аналогічний спосіб збільшується життєвий цикл клієнтів спортивних залів, учнів онлайн-курсів і ін., коли одне відвідування заняття є невигідним у порівнянні з покупкою абонемента, а комплексне навчання онлайн є більш привабливим, ніж придбання уроків у записі.

В індустрії моди демаркетинг зустрічається рідше, переважно він спрямований на покращення репутації брендів та частковій зміні позиціонування. Мова йде про рекламні акції, пов’язані з розумним використанням трендових речей, мода на які швидко змінюється. Виробники закликають обирати вбрання з екологічно чистих матеріалів, що піддаються переробці

Для чого використовується зниження попиту?

Існує кілька різновидів зворотного маркетингу:

• на основі ціни;
• орієнтація на певні сегменти ринку (вибірковий демаркетинг);
• законодавчий демаркетинг;
• на основі ресурсів;
• сезонний демаркетинг.

На перший погляд, демаркетинг суперечить бізнес-законам, до яких звикли маркетологи. Він знижує попит, а чим менш затребуваним є продукт, тим меншим буде прибуток компанії. Проте так буває не завжди, і у деяких випадках демаркетингові стратегії дозволяють брендам продовжувати своє функціонування навіть після серйозних внутрішніх чи зовнішніх криз.

Переваги демаркетингу

Збереження ресурсів та формування екологічної свідомості

Демаркетинг мінімізує використання певних ресурсів, зменшує негативний вплив на екологію, пов’язаний з їх видобутком, виробництвом, використанням і утилізацією. У деяких ситуаціях шкода від продукції не є очевидною, однак існує. Правильний демаркетинг запобігає надмірному використанню окремих видів товарів і послуг. Це стосується як тютюнових виробів, автомобілів на бензині чи одноразового пластику, так і споживацького підходу до покупки одягу і шопінгу в цілому.

Існує таке поняття як «зелений демаркетинг». Ця стратегія полягає у заохоченні до покупки меншої кількості товарів певної категорії, купуючи бренд компанії, щоб допомогти навколишньому середовищу». Одним із прикладів такого типу спілкування є кампанія Patagonia «Не купуй цю куртку» у 2011 р.

Представники бенду пояснили це наступним чином: «Для нас як для компанії настав час вирішити проблему споживацтва, і зробити це з головою. Найскладніший і найважливіший елемент ініціативи Common Threads полягає в наступному: щоб зменшити наш вплив на навколишнє середовище, кожен повинен споживати менше. Бізнесу потрібно виробляти менше, але якісніше. Клієнти повинні двічі подумати, перш ніж купувати».

Соціальна відповідальність

Демаркетинг може заохочувати споживачів бути соціально свідомими. Для цього бренди перешкоджають купівлі товарів, які можуть загрожувати громадському здоров’ю, наприклад, того ж алкоголю. Також сюди відноситься заборона використання у рекламних кампаніях вразливого контенту, будь-чого, що посилює соціальну несправедливість чи може створювати дискомфорт для певних категорій населення.

Таким чином демаркетинг просуває моральні цінності у бізнесі, формує здорові споживчі звички, посилює відчуття соціальної відповідальності серед цільової аудиторії того чи іншого бренду. Це не лише сприяє позитивному впливу на суспільство, але і суттєво покращує репутацію компанії.

Відповідність вимогам законодавства

Власникам бізнесу важливо не тільки слідкувати за законодавством країни, у якій вони ведуть свою діяльність, але і передбачати його зміни. Вони можуть стосуватися вимог до конфіденційності користувачів в інтернеті, авторського права чи використання громадянами країни певних соціальних мереж і месенджерів. Маркетологам необхідно продумувати все заздалегідь, адаптуючи стратегії просування брендів до мінливого законодавства і політичних подій.

Особливу увагу слід звертати на нормативні акти, пов’язані з охороною навколишнього середовища, здоров’я і т. д. Адже ці зміни можуть завдати бізнесу непоправної шкоди або, навпаки, відкрити нові можливості завдяки демаркетингу.

Сегментація ринку

Часто компанії орієнтуються на певні ринки чи сегменти цільової аудиторії, відрізаючи доступ до товарів чи послуг іншим категоріям споживачів. Саме у таких випадках демаркетинг дозволяє контролювати попит, зменшуючи його лише там, де це необхідно.

Стратегії демаркетингу

Залежно від цілей демаркетингових кампаній виділяють кілька основних стратегій зменшення попиту.

• Зростання ціни. Використовується там, де спостерігається надмірне споживання або виснаження ресурсів.
• Вибіркова реклама. Часто реалізується у вигляді рекламних роликів, що висвітлюють негативні наслідки споживання продукції для здоров’я, природи чи суспільства.
• Нормативні обмеження. Уряди та регулюючі органи вводять правила, які забороняють просування певних товарів, обмежують продажі неповнолітнім або унеможливлюють відкриття заводів, магазинів чи закладів у певних регіонах.
• Модифікація продукту. Це може бути зменшення розміру порцій чи редизайн для зменшення привабливості пропозиції для споживачів.
• Інформаційні кампанії. Спеціалізовані освітні програми здатні змінювати думку споживачів про певні товари чи послуги.
• Просування замінників. Бренди пропонують привабливі для ЦА замінники шкідливих чи занадто затратних для виробництва продуктів.
• Зменшення витрат на рекламу. Один з найпростіших шляхів, коли відсутність просування зменшує попит внаслідок високої конкуренції на ринку.
• Надання меншої націнки роздрібним торговцям. Невигідні умови співпраці відштовхують оптових покупців, дилерів і т. д.
• Стратегія скорочення запасів. Штучний дефіцит продуктів з вимогою платити наперед, щоб отримати товар чи забронювати послугу.
• Стратегія наживки та зміни. Незаконна стратегія, яка передбачає рекламу хорошого продукту за надзвичайно низькою ціною та альтернативні, менш вигідні пропозиції залученим клієнтам.

Останній спосіб використовують у сфері нерухомості, коли на дошці оголошень у якості приманки ріелторська компанія публікує фото неіснуючої квартири за доступною ціною. Тим, хто телефонує, пропонують інші варіанти, дорожчі та менш привабливі.

Висновки

Демаркетингом називають маркетинговий інструмент, який спричинює зменшення попиту на продукцію в цілях бізнесу. Його результат проявляється не одразу, часто маркетинг зворотного напрямку націлений на досягнення балансу між фінансовими цілями та соціальними чи екологічними проблемами.

Факторами або причинами демаркетингу може бути нестача ресурсів, висока вартість доставки і продажу у певних регіонах, екологічні проблеми чи нормативні вимоги певної країни.

Найчастіше методи демаркетингу використовуються у тютюновій та алкогольній промисловості, у харчовій та фармацевтичній галузях, автомобільній і модній індустрії. Програми демаркетингу спрямовані на отримання більших прибутків у перспективі, шляхом стратегічно спланованого зменшення витрат і збитків.

Часті питання