ЧТО ТАКОЕ CPC (COST PER CLICK) И КАК ЕГО РАССЧИТЫВАТЬ?

Оплата за клик (CPC) — это модель интернет-рекламы, которая используется для привлечения трафика на сайты. Рекламодатель платит поисковой системе или владельцу сайта за каждый клик по объявлению. При этом количество таких переходов по ссылке значительно выше, чем при бесплатном привлечении органического трафика, а посетители обычно являются целевыми. Эту модель используют поисковые системы Google Ads, Amazon Advertising и Microsoft Advertising, а также Facebook, Instagram и другие социальные сети.

О чём идёт речь?

• Что такое CPC и зачем рассчитывать этот показатель?
• CPC и CPM — что важнее?
• Модели определения цены за клик
• Как снизить Cost Per Click?
• Выводы

Что такое CPC и зачем рассчитывать этот показатель?

CPC (Cost Per Click, цена за клик) — это показатель, определяющий, сколько рекламодатели платят за свою рекламу. Аббревиатура используется для обозначения соответствующей модели привлечения посетителей на целевую страницу. Речь идёт о платных объявлениях, размещённых на рекламных платформах, сайтах или в социальных сетях. Маркетологам и владельцам бизнеса важно учитывать этот показатель, так как он отражает стоимость платных рекламных кампаний бренда.

Одна из главных целей специалиста, который настраивает и оптимизирует рекламу, — снижение цены за клик. Вместе с повышением качества кликов это позволяет увеличить количество посетителей целевой страницы, которые готовы сотрудничать с компанией, заказывать товары или услуги. Правильный и точный расчёт стоимости по конкретным ключевым словам помогает определить ценность рекламных кампаний.

От цены клика зависит позиция объявления на странице поисковой выдачи. Конечно, чем выше оно находится, тем больше людей увидят рекламное сообщение и отреагируют на него. Согласно исследованию VARN, 57,5% пользователей не распознают платную рекламу, когда её видят. При этом вероятность покупки после перехода по ссылке для платного объявления на 50% выше, чем для органических результатов.

Примерное количество результатов по запросу «cleaning nyc» достигает сотен тысяч. При этом первыми в выдаче отображаются именно рекламные объявления, о чём догадываются далеко не все потенциальные клиенты. На следующий день или даже через несколько минут их место могут занять другие, более выгодные для Google объявления.

Сумма, которую платят рекламодатели, зависит от владельца рекламной площадки. Эта цифра определяется двумя основными факторами:

• качеством рекламы;
• максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за клик по сравнению со ставками конкурентов.

Таким образом, чем выше качество объявления, тем ниже цена за клик — и наоборот.

Чтобы узнать, сколько стоит каждый переход по ссылке в рекламном объявлении, нужно разделить стоимость размещения рекламы на количество кликов. Формула расчёта CPC используется для оценки эффективности источника трафика и рекламной кампании и выглядит следующим образом.

CPC и CPM — что важнее?

Площадки, на которых показывается реклама, помимо популярной модели CPC, используют также CPM — оплату за 1000 показов. Этот способ характерен для медийной (баннерной) рекламы, которая отображается на сайтах соответствующей тематики. Рекламодатель должен платить площадке за каждую тысячу просмотров объявления, независимо от количества кликов.

«В случае с оплатой за тысячу показов (CPM) рекламодатель платит только за каждые 1000 показов. Оплата за клик (PPC) имеет преимущество перед оплатой за показы тем, что она даёт информацию об эффективности рекламы. Клики — это способ измерения внимания и заинтересованности. Если главная цель рекламы — получить клик или, точнее, привести трафик на сайт, то лучшим показателем будет цена за клик». «Pay-per-click», Wikipedia

CPM, которая считается основной альтернативой модели CPC, подходит тем бизнесам, которые нацелены прежде всего на повышение узнаваемости бренда. Для стимулирования продаж более оптимальна модель оплаты за клики (PPC).

Как правило, рекламодатели используют установленный дневной бюджет для кампании. При этом показ объявления автоматически прекращается, как только исчерпывается бюджет. В новом расчётном периоде происходит оплата, и показы возобновляются. В это время маркетолог может пересмотреть результаты кампании, удалить неэффективные объявления, добавить минус-слова и внести другие изменения для повышения эффективности.

Система Google Ads устроена так, что можно не волноваться о неожиданно больших расходах. Клик стоит не больше, чем рекламодатель готов заплатить через систему торгов. Это может быть и $100, и $1 за клик — всё зависит от отрасли и среднего чека. Алгоритмы платформы оценивают объявления и списывают сумму, не превышающую заданную ставку.

Отдельно стоит отметить скидки для рекламодателей с качественными объявлениями. Показатель качества зависит от релевантности рекламы пользовательским запросам. Это можно сравнить с оптимизацией CTR через повышение конверсии. Если контент целевой страницы не соответствует содержанию объявления — пользователи будут покидать её без действия. Аналогично с позициями: низкая ставка и невысокое качество ведут к ухудшению позиции объявления.

Модели определения цены за клик

Согласно данным WebFX, малые и средние компании ежегодно тратят на контекстно-медийную рекламу от $108 000 до $120 000. Сюда входят и сравнительные объявления, которые могут показываться всеми сервисами сравнения цен, зарегистрированными в программе Google.

«Все сервисы сравнения цен, участвующие в программе Google, могут размещать такие объявления в странах, где эта программа действует». «О сравнительных товарных объявлениях», Comparison Shopping Services Center Центр справки

Например, по запросу «купить электрочайник в ретро стиле» пользователь в первую очередь видит карусель сравнительных товарных объявлений с соответствующими товарами.

Существуют две основные модели определения цены за клик:

Модель определения цены за клик с фиксированной ставкой

Обычно в поисковых системах рекламодатели делают ставки на ключевые фразы, релевантные их ЦА, и платят при клике. Такая модель предполагает договорённость между рекламодателем и площадкой о фиксированной сумме за каждый клик.

Цены часто указаны в специальной тарифной карте. Ставки различаются в зависимости от контента, размещения и оформления. Если вы планируете длительное размещение рекламы, можно договориться о более низкой цене.

Модель популярна на сайтах сравнения товаров, таких как hotline.ua.

При переходе в определенную категорию товаров пользователь видит товарные рекомендации с пометкой «Реклама», опубликованные в заметном месте и привлекающие внимание. Их расположение не зависит от сортировки и фильтрации каталога, при этом объявления релевантны запросам посетителей сайта, поскольку продукты совпадают с актуальными для них предложениями.

Такие сайты преимущественно четко разделены на категории товаров или услуг, что позволяет рекламодателям добиться высокого уровня таргетинга.

Модель определения цены за клик на основе ставок

В отличие от поисковых систем, контентные сайты в основном взимают фиксированную цену за клик. Рекламодатель подписывает контракт, после чего может соревноваться с другими рекламодателями на приватном аукционе, проводимом издателем или рекламной сетью. Каждый рекламодатель определяет максимальную сумму, которую готов заплатить за определённое рекламное место.

Аукцион проходит автоматически каждый раз, когда посетитель нажимает на объявление. Если выбранное рекламное место является частью страницы с результатами поиска, аукцион проводится в момент осуществления поиска по ключевому слову, выставленному на ставку. Все ставки по ключевому слову с учётом геолокации пользователя, дня и времени сравниваются, и определяется победитель.

Поскольку аукционы проходят в режиме реального времени, процесс называется ставками в реальном времени или RTB. Если рекламных мест несколько, победителей может быть больше одного. Их позиции на странице зависят от предложенных сумм и качества объявлений. Объявление с самым высоким рейтингом размещается выше остальных.

Крупные рекламные сети позволяют размещать контекстную рекламу на сайтах своих партнёров. Издатели, выступающие в роли третьих сторон, подписываются на размещение рекламы от имени сети. В обмен на это они получают часть рекламного дохода (от 50% до более чем 80% от выручки).

Такие веб-ресурсы называют контентными сетями, а размещённую на них рекламу — контекстной, поскольку рекламные места связываются с ключевыми словами на основе содержания — контекста страницы. Объявления в контентных сетях могут иметь гораздо более низкий показатель кликабельности (CTR) и коэффициент конверсии (CR), поэтому они менее ценны.

Как снизить Cost Per Click?

Модель CPC подходит почти всем, однако её использование имеет свои плюсы и минусы. Известно, что клик-боты и фальшивый трафик обходятся рекламодателям примерно в 35 миллиардов долларов, и Google не несёт никакой ответственности за вводящую в заблуждение рекламу в AdWords.

«Рекламная модель PPC уязвима для злоупотреблений через клик-фрод, хотя Google и другие компании внедрили автоматизированные системы защиты от недобросовестных кликов со стороны конкурентов или коррумпированных веб-разработчиков». Pay-per-click, Wikipedia

Ключевые преимущества модели CPC:

• Реклама с оплатой за клик ценится выше, чем реклама с оплатой за тысячу показов, так как указывает на целевые действия.
• Благодаря CPC рекламодатели получают больше возможностей для привлечения трафика на сайт.

Среди минусов следует отметить следующие особенности:

• Цены зависят от рейтинга качества, участия в торгах, спонсорства и других факторов и могут сильно различаться.
• Эта модель менее эффективна для повышения узнаваемости бренда или продвижения продукта.

Некоторые платформы, в том числе Google Ads, используют аукционную модель для установления ставок. При этом учитываются пороговые значения Ad Rank, которые определяют фактическую цену за клик.

Формула рейтинга объявления выглядит так:

Ad Rank (рейтинг объявления) = CPC bid (ставка за клик) × Quality Score (оценка качества)

«Так как реклама может стать очень дорогой при оплате за клики, вам нужен план, чтобы не переплачивать. Это означает исследование и разработку стратегии ключевых слов, чтобы повысить ваш показатель качества — основной фактор конкуренции вашей рекламы» «Cost Per Click (CPC) Explained, With Formula and Alternatives», — Investopedia

Оценка качества объявления зависит от его привлекательности для целевой аудитории. Google определяет это по соответствию текста и других элементов ключевым словам.

Рекомендуется регулярно проводить исследование ключевых слов, используя разные методы:

• Ориентация текста на конкретную аудиторию.
• Разделение объявлений на группы с разными ключевыми словами и их сопоставление с поисковыми запросами.
• Группировка товаров или услуг по категориям с использованием соответствующих ключевых слов (например, «утюги классические», «утюги паровые», «утюги дорожные»).

Второй важный критерий — релевантность целевой страницы объявлению. Сайт должен быстро загружаться и корректно работать как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.

Показатель качества играет ключевую роль в увеличении числа кликов и снижении затрат за счёт уменьшения CPC.

Выводы

CPC — это цена клика, то есть стоимость каждого перехода пользователя по ссылке в объявлении. Другим названием этой метрики является аббревиатура PPC, которая чаще используется для обозначения всей системы, модели рекламы, согласно которой бренды платят за клики по объявлениям.

Цена за клик равна средней сумме, выплачиваемой за каждый переход по ссылке в объявлении. Google оценивает качество объявления перед каждым аукционом, а значит, оно может подниматься или опускаться в зависимости от конкуренции и действий рекламодателя, направленных на улучшение рекламы.

Как правило, объявления, размещённые на страницах поисковых систем, стоят дороже, чем те, которые размещены на сайте. В связи с изменчивостью ранга объявлений фиксированной цифры для CPC у бренда не существует.

Чтобы качественно оценить рентабельность рекламных кампаний, следует внимательно отслеживать как цену клика, так и стоимость показа. Вместе с отслеживанием CTR и конверсии сайта эти метрики служат показателями прибыльности интернет-маркетинга. Их регулярный анализ позволяет снизить расходы на рекламу и сделать объявления более эффективными, правильно подбирать рекламные площадки и создавать релевантные объявления.

Целью всех брендов должна быть низкая цена за клик. Это означает, что реклама должна быть оптимизирована для высокой ценности при низкой стоимости. Кроме того, цена за клик должна быть пропорциональна общей прибыли бренда, поскольку конечной целью CPC является стимулирование продаж.

Ответы на частые вопросы