КЕЙС З КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ: ЯК МИ ЗБІЛЬШИЛИ ROAS ДЛЯ ВИДАВНИЦТВА ДО 969%
Кейс про те, як за 7 місяців досягти показинку ROAS у 969% чи 160 продажів на місяць у дуже специфічній сфері, як автолітература.
Замовник
Наш клієнт є офіційним представником декількох видавництв та продає професійну автолітературу: посібники, керівництва та інструкції з ремонту й експлуатації автомобілів різних марок.
Основна частина клієнтів — чоловіки зрілого віку, зокрема військові, які перебувають на передовій. Цей факт додавав нам особливої відповідальності за результати маркетингової стратегії. У бойових умовах мати доступ до якісних мануалів стає питанням збереження життя і без малого, ефективності оборони країни. У військо надходять все більше нових та вживаних автомобілів. В особливих умовах експлуатації авто часто виходять з ладу, а ремонтувати їх доводиться швидко й переважно власними силами.
Цілі:
- Збільшити обсяг продажів
- Вийти на оберт 100 000 грн
Задачі:
- Розробити стратегію
- Налаштувати та оптимізувати рекламу
- Збільшити трафік
Аудит та стратегія
З клієнтом ми розпочали співпрацю в жовтні 2024 року, магазин мігрував на нову платформу і задача була по-перше, зберегти продажі, які були на попередній платформі, а по-друге, збільшити їх. Задача достойна гарної стратегії
Для всіх клієнтів ми розпочинаємо не тільки зі стратегії рекламних кампаній, але й з аналітики:
- налаштовуємо події та конверсії,
- перевіряємо чи коректно підключена і налаштована Google Analytics 4,
- перевіряємо зв’язок Google Analytics 4 і Google Search Console,
- підключаємо аудиторії,
- імпортуємо конверсії в Gоogle Ads,
- встановлюємо необхідні GEO дані/назву ресурсу.
З самого початку нам довелося діяти нестандартно, ніж зазвичай. Враховуючи, що велика частина ЦА військові, ми змінили принципи встановлення геолокації для реклами — без виключення тимчасово окупованих територій. Зрозуміло, що саме там потреба у професійних посібниках з ремонту авто одна з найбільших порівняно з територією всієї України. То ж всі налаштовані згодом кампанії отримали відповідне гео.
Крім того, клієнт не мав налаштованого Merchant, а сайт не був адаптованим для його налаштування. Ми виправили помилки, які б могли заблокувати подальшу рекламу на основі фіду товарів.
Розуміючи, що деякий час розраховувати на запуск PMax та Shopping кампаній не доведеться, ми почали з перевіреного досвідом рішення — налаштувати пошукові. Так, першими у рекламному кабінеті клієнта з’явилися брендова кампанія, на конкурентів і на ключі за темою «автолітература». Аби посилити їх ефективність, ще налаштували медійний ремаркетинг з таргетом на тих, хто був на сайті за останні 30 днів.
Коментар експерта
Ціль кампанії була: досягти щомісячного оберту — 100 000 грн, з рекламним бюджетом — 13 000 грн.
Так, бізнес не новий (існує вже понад 9 років) ця мета не була взята «зі стелі», саме стільки клієнт робив на Prom — раніше клієнт досягав таких результатів на платформі Prom. Після припинення співпраці з Prom було створено новий сайт на платформі Хорошоп і з ним стартувати в контекстній рекламі. Головна задача була — запустити Торгову кампанію і PMax для досягнення поставленого оберту.
Сумніви: оскільки сайт не продає безпосередньо автомобілі BMW, Audi тощо, а лише посібники для їх ремонту, виникли побоювання щодо запуску Merchant, через загрозу його блокування за порушення політики «Введення в оману».
Тому в першу чергу були запущені кампанії без використання товарного фіду. Паралельно, сайт перевіряли на виконання всіх умов Google декілька спеціалістів — вносились виправлення і після чого, сайт перевірявся повторно. І лише потім була запущена перевірка сайту в Мерчанті — вона була успішно пройдена з першого разу
Ну і далі робота наших маркетологів показала чудовий результат.
Анна Овчиннікова, акаунт-менеджер в marketing.link
Попередні результати
Ця комбінація дозволила вже отримувати трафік на сайт клієнта та підвищувати впізнаваність бренду, але, цілком прогнозовано, не принесла відчутного росту продажів. Очевидно, що без запуску Merchant та налаштування фіду, очікувати чогось більшого не варто.
Пошукові кампанії у ниші e-commerce завжди поступаються ефективністю PMax чи торговим. Оскільки виправлення на сайті ще тривали, а результати клієнта — наш головний пріоритет, вирішили знову діяти нестандартно.
Аби надолужити темпи витрат та залучення трафіку потенційних лідів, ми запустили україно- та російськомовні (сайт двомовний) пошукові DSA чи Dynamic Search Ads кампанії. Як підказує назва, вони автоматично генерують тексти оголошень та самостійно підбирають ключові слова для показу реклами, враховуючи контент та найбільш цільову сторінку для запиту замість традиційного таргетингу.
Ще один аргумент на користь DSA кампаній — сама пошукова специфіка ніші професійної автолітератури. Тут дуже багато точкових ключових слів з вказанням марки, моделі конкретного авто, його модифікацій тощо.
Аби їх всі знайти, зібрати, а потім ще створити рекламну кампанію з окремою кінцевою URL-адресою для кожного запиту пішло б занадто багато часу. Тому формат роботи DSA кампаній тут підходив, як найкращий. Ми покриваємо весь асортимент товарів на сайті, показуємо максимально релевантні до запиту оголошення і економимо час. Ці кампанії за менш ніж місяць одразу показали гарні результати, демонструючи у середньому 80% частки показів на найвищій позиції.
Так, це збільшило трафік, однак по-справжньому відчутні результати принесли Pmax та Shopping кампанії, як і передбачала наша маркетингова стратегія. Як тільки клієнт завершив всі виправлення на сайті, ми одразу ж налаштували Merchant та фід з товарами. Завдяки цьому запустили торгову у форматі Standard Shopping та Performance Max кампанії на напрямок «Керівництва з ремонту та експлуатації авто».
Разом з цим провели оптимізацію для покращення ефективності реклами та зменшення витрат. Пошукові на конкурентів та україномовну DSA вимкнули через незадовільні результати, бюджет решти кампаній розподілили на користь новостворених торгової та Pmax кампаній. Останні пазли, яких бракувало опинились на потрібному місці.
Вже за перший місяць після запуску нових кампаній клієнт отримав 148 продажів та чудовий показник ROAS.
Впродовж наступних місяців продажі виросли у 3 рази. Початковий запит у 100 000 грн оберту перевиконали й зараз впевнено рухаємось до відмітки 150 000 грн. Годі й казати, що такий результат для клієнта став головним аргументом продовжити співпрацю з нами, яка триває і нині.
Коментар експерта
Багаторічний досвід роботи з e-commerce клієнтами показує, що Performance Max кампанії є для них найефективнішим інструментом генерації онлайн-продажів. Однак для запуску таких кампаній необхідно мати активний акаунт із працюючими фідами у Google Merchant Center.
Тому для клієнтів, які ще не мають його, паралельно з налаштуванням інших типів кампаній ми проводимо повний аудит сайту на відповідність усім вимогам і правилам платформи Google Merchant Center.
Особливу увагу Google приділяє таким аспектам, як наявність онлайн-оплати, умови доставки, коректність цін, якість зображень тощо. Детальніше прочитайте в окремій статті: Заблокований аккаунт в Google Merchant: що робити?
На основі аудиту ми надаємо конкретні рекомендації щодо змін на сайті і допомагаємо з їх упровадженням. Це дозволяє уникнути блокувань акаунта в майбутньому та забезпечити стабільну роботу реклами.
Коментар експерта
Основним викликом для початку запуску Performance Max і торгових кампаній стало створити Merchant Center на новий сайт й успішно пройти модерацію. Ми прискіпливо та ретельно перевіряли сайт на дотримання вимог Google, постійно вносили правки, щоб інформація, вказана на сайті не відрізнялась від інформації, яку необхідно було потім внести в Merchant Center. Також особливу увагу клієнта звертали на правильне внесення платіжних даних в Google Ads. Виконання всіх цих дій забезпечило успішне та швидке проходження модерації товарів, що дозволило в дуже короткі терміни запустити Performance Max і торгову кампанії.
Не намагайтесь обманювати Google, писати на сайті неправдоподібну інформацію. Будьте чесними й це забезпечить вам подальшу стабільну роботу реклами.
Аня Пономарьова, PPC-спеціаліст в marketing.link
Висновок
Завжди досконало вивчайте свою ЦА у всіх деталях. Мало розуміти які пошукові запити вона використовує, треба розуміти її поведінку та де вона знаходиться, як у нашому випадку військові на фронті. Нехтувати налаштуванням Merchant у e-commerce неприпустимо. Це справжній must have для цієї сфери, адже це дає змогу налаштувати Pmax, торгові кампанії та динамічний ремаркетинг, зокрема. Це підвищує ефективність та конкурентоспроможність вашої реклами. Пошукові кампанії не можуть бути їм повноцінною альтернативою.