ЧТО ТАКОЕ CPA И ФОРМУЛА РАСЧЕТА

CPA (Cost Per Action) — это «цена за действие». Некоторые маркетологи толкуют это определение как Cost Per Acquisition, что означает «цена за приобретение». На самом деле этот термин значительно шире, ведь может означать и стоимость получения клиента, и затраты на привлечение лида, и цену за клик. Все зависит от контекста использования понятия.

О чем идет речь?

• Что такое CPA?
• Для чего и как определять Cost Per Action?
• Как улучшить CPA?
• Выводы

Что такое CPA?

Обычно под определением CPA понимают модель измерения и ценообразования в онлайн-рекламе, касающуюся любого конкретного, определенного рекламодателем действия. Это может быть продажа, переход по ссылке в объявлении или заполнение лид-формы на сайте.

Формула CPA очень проста: затраты на рекламу нужно разделить на количество полученных целевых действий.

CPA = Рекламные расходы ÷ Количество привлеченных клиентов

Например, если в результате рекламной кампании в Facebook вы получили 200 новых подписчиков, при этом инвестировав в таргетинг $100, CPA = $100 / 200 = $0,5.

Если же целью кампании были не новые читатели, а заказы из соцсети, обращаем внимание на покупки. Представим, что 50 пользователей оформили заказ в Direct. Тогда расчет будет выглядеть следующим образом: CPA = $100 / 50 = $2.

CPA часто называют «ценой за приобретение», поскольку для многих рекламодателей желаемым целевым действием, за которое они готовы платить, является покупка. Однако эти понятия не стоит отождествлять, потому что в маркетинге существует отдельный термин Customer Acquisition Cost (CAC), означающий оплату за привлечение покупателя.

Кроме CAC, Cost Per Action может предусматривать оплату за клик (CPC) или за лид (CPL). То есть в определенной ситуации CPA может означать CAC, CPC или CPL, но эти понятия не являются взаимозаменяемыми, а самым широким и наиболее общим является Cost Per Action. Модели рекламы с оплатой за различные типы действий являются отдельными формами модели CPA.

«Рекламодатели прямого отклика часто считают CPA оптимальным способом покупки интернет-рекламы, поскольку рекламодатель рассматривает только измеряемую цель CPA как важный результат своей деятельности желаемое действие, которое нужно выполнить, определяет рекламодатель». «Cost per action», Wikipedia

В любом случае цель рекламодателя, проект-менеджера или маркетолога — увеличить количество клиентов. Оптимальное действие определяется на основе воронки продаж, которая применяется в конкретном бизнесе. Например, для популярного бренда, который начал развиваться в соцсетях, важным будет показатель подписок и взаимодействия с публикациями.

Если речь идет о компании, которая только появилась на рынке и приобретает первых покупателей с помощью Google Ads, важнее будут именно покупки. Однако в случае, когда целевая страница направлена на увеличение клиентской базы и дальнейшего прогрева потенциальных заказчиков, то логично платить за бесплатные заявки, то есть лиды.

CPA может быть реализована как модель оплаты за звонок или за отправленный e-mail, за за загрузку (PPD) или прохождение опроса. Эта модель выгодна для рекламодателя и полезна для понимания эффективности различных каналов и маркетинговых инструментов.

Для чего и как определять Cost Per Action?

Рассмотрим подробнее типы действий, оплачиваемых рекламодателем. Это могут быть различные способы конвертации пользователей в лиды или в клиенты:

• покупки;
• заявки на консультации;
• посещение сайта или его определенных страниц;
• загрузка файла (например, лид-магнита);
• просмотр видеоролика;
• просмотр прайса или запрос расчета стоимости;
• заказ звонка;
• регистрация на сайте;
• подписка на страницу в соцсети;
• распространение, сохранение, лайк публикации или ее комментирование;
• подписка на рассылку.

Самым распространенным применением ценообразования на основе такой модели является партнерский маркетинг, когда продавец определяет, за какие действия и сколько он готов платить. Паблишер в таком случае берет на себя значительную часть рекламных рисков. Его вознаграждение зависит от результата рекламодателя.

Отслеживать CPA можно разными способами, в зависимости от целевого действия и рекламной площадки. Сюда относится использование cookie. На устройство пользователя поступает файл, который возвращается к медиа-владельцу, как только выполняется желаемое действие.

Популярным методом является отслеживание звонков. Для каждой рекламной кампании используются уникальные телефонные номера. Владелец медиа получает свой собственный номер, и когда на него звонят, все выполненные действия засчитываются именно ему. Часто выплаты зависят от продолжительности звонка, например, если разговор длится более 90 секунд, лид считается целевым и только в таком случае оплачивается.

В некоторых отраслях, в частности в офлайн-кампаниях, используются промокоды или коды ваучеров. Использованный покупателем код сопоставляют с кодом владельца медиа и определяют эффективность рекламы.

Как улучшить CPA?

Как и в случае с большинством других KPI, единого идеального показателя CPA не существует. Его следует оценивать с учетом жизненной ценности клиента, среднего чека компании и др. Хорошую цену за приобретение можно рассматривать в виде соотношения с LTV — 3:1. Это означает, что стоимость достижения цели должна быть примерно втрое ниже пожизненной ценности клиента, то есть суммы средств, которые он принесет бизнесу за весь период сотрудничества.

Если соотношение составляет 1:1, стоимость привлечения выше, чем должна быть. Если же первая цифра выше второй, например, 4:1 или 5:1, стоит тратить больше, потому что есть вероятность того, что бизнес теряет возможности и может получать больше клиентов по низкой цене.

Чтобы получить более низкую цену за приобретение клиента, следует оптимизировать расходы на рекламу, поднять цену за клик и довести до максимума количество конверсий. Рассмотрим несколько способов улучшения СРА, которые дают отличный результат в сочетании.

Оптимизируйте тексты

Благодаря убедительным рекламным текстам, которые апеллируют к чувствам, вы сможете улучшить кликабельность объявлений. Меткие тексты, написанные маркетологом, способны повысить конверсию целевой страницы.

Сосредоточьтесь на удержании клиентов

«Согласно опросу HubSpot Blog за 2021 год, 57% маркетологов утверждают, что улучшение удержания клиентов является эффективной стратегией для снижения затрат на оплату за клик». «Cost Per Acquisition (CPA): A Beginner’s Guide», — Clifford Chi, HubSpot

Используйте CRM

Желательно использовать систему для определения приоритетности лидов и ведения их по воронке продаж. Благодаря мониторингу поведения пользователей на разных этапах взаимодействия с брендом вы сможете удерживать существующих клиентов и уменьшать расходы на привлечение новых.

Проводите маркетинговые исследования

Аналитика позволяет снижать расходы на контекстную рекламу и другие каналы. Также исследования помогают понять потребности и поведение вашей целевой аудитории, сделать рекламу и информационный контент более релевантными.

Выводы

Чем ниже показатель CPA по отношению к LTV, тем выше будет прибыль компании. CPA является детализированной метрикой, ее следует отслеживать вместе с такими показателями как рентабельность инвестиций в маркетинг, LTV, коэффициент конверсии сайта и др. Это позволяет получить точную картину всех маркетинговых усилий в соотношении с доходом, который они приносят.

Частые вопросы