ЩО ТАКЕ CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST)?

Вартість залучення клієнта — це сума коштів, яку бізнес витрачає на залучення нового клієнта. Абревіатура CAC розшифровується як customer acquisition cost» і означає «вартість залучення клієнта» або «ціна отримання клієнтів».

Про що йде мова?

• Яка формула залучення клієнтів CAC?
• Взаємозв’язок CAC і LTV
• Як покращити Сustomer Аcquisition Сost?
• Висновки

Яка формула залучення клієнтів CAC?

Проста формула залучення клієнтів (CAC) може виглядати наступним чином:
CAC = MCC / CA, де MCC — це загальні маркетингові витрати на залучення клієнтів, а CA — кількість залучених клієнтів.

Для кращого розуміння розглянемо приклад:
Компанія А витратила $100 тис. на маркетингові зусилля і $80 тис. на продажі протягом останнього кварталу. За цей період було залучено 500 нових платоспроможних клієнтів.
$180 000 / 500 = $360

Це означає, що CAC компанії X за цей квартал становить $360.

У загальні маркетингові витрати входить кілька складових, що дає змогу розглянути розширену формулу розрахунку CAC:

CAC = MCC + W + S + PS + O / CA

У даному випадку в чисельник входить кілька компонентів:

• MCC = загальні маркетингові витрати на залучення клієнтів (не постійних);
• W = заробітна плата маркетологів та спеціалістів відділу продажів;
• S = всі витрати на програмне забезпечення, пов’язане з маркетингом та продажами, зокрема на автоматизований маркетинг, A/B-тестування, аналітику і ін.;
• PS = кожна додаткова професійна послуга у сферах маркетингу та продажів, у тому числі оплата роботи дизайнера, програміста тощо;
• O = інші накладні витрати, пов’язані з маркетингом та продажами.

Такий комплексний підхід дозволяє визначити слабкі місця в системі продажів та у маркетинговій стратегії, виявивши, які саме інвестиції є найменш рентабельними. Наприклад, послуги дизайнера можуть бути досить дорогими, хоча і додатковими. Якщо для ЦА візуальна частина реклами чи сайту не є надто важливою, змінивши спеціаліста чи зменшивши витрати часу на оформлення цільової сторінки та банерів, реально покращити показник САС.

До витрат на маркетингове програмне забезпечення може входити підписка на сервіси, відповідні технології (наприклад, програмне забезпечення для збору даних або Google Ads). Технології для продажів включають інструменти для лідогенерації та управління електронною поштою і ін.

У загальні маркетингові витрати на залучення клієнтів (MCC) входять подарунки для потенційних нових клієнтів, лід-магніти (безкоштовні товари чи послуги, навчальні матеріали), консультації спеціалістів та допомога з підбором продуктів, роздаткові матеріали (наприклад, посібники та поліграфія для студентів навчального курсу).

Розглянемо кілька загальних прикладів компаній, які на певних етапах розвитку інвестують у залучення клієнтів та тимчасово збільшують САС:

• Виноробня, яка після випуску нової лінійки вин спонсорує безкоштовну дегустацію та роздачу фірмових сувенірів.
• Магазин іграшок, який у день відкриття дарує всім відвідувачам повітряні кульки.
• ІТ-компанія, яка пропонує демо-версію програми і консультації новим користувачам.
• Виробник косметики, який проводить дослідження впливу на проблемну шкіру нового крему для обличчя.
• Інтернет-провайдер, який дарує усім новим споживачам роутер при підписанні контракту з компанією.
• Маркетингова агенція, котра проводить безкоштовні аудити сайтів чи рекламних кампаній.

Ми не можемо оцінити якість роботи відділу продажів чи ефективність маркетингової стратегії лише за САС. Показник слід розглядати в контексті інших метрик, в першу чергу LTV.

Взаємозв’язок CAC і LTV

Ідеального показника вартості залучення клієнтів для всіх галузей бізнесу не існує, метрика є відносною. Щоб визначити, чи CAC не є занадто високою або критично низькою, потрібно розрахувати дохід від уже залучених клієнтів. Співвідношення LTV:CAC є найбільш показовою оцінкою ефективності систем маркетингу і продажів компанії.

Життєва цінність клієнта (customer lifetime value) — це сума грошей, яку середньостатистичний клієнт приносить бізнесу протягом усього свого життєвого циклу, тобто впродовж співпраці з компанією. Співвідношення LTV:CAC відображає справжній дохід.

Для розрахунку LTV потрібно час, протягом якого в середньому покупець користується товаром чи послугою, помножити на прибуток, який він приносить за весь цей період.

Під час порівняння відношення LTV до CAC можна отримати різні значення та дізнатися, наскільки вдало компанія витрачає кошти.

• 1:1 — компанія втрачає гроші.
• Менше за 1:1 — компанія платить за клієнтів більше, ніж вони того варті, і потрапляє у фінансові труднощі.
• 3:1 — хороший показник, який підтверджує, що відносини з покупцями міцні, при цьому клієнти придбані за оптимальну для бізнесу ціну.
• Вище, ніж 3:1 — компанія має невикористаний потенціал зростання для залучення клієнтів.

«CAC у поєднанні з LTV є часто порівнюваним показником, особливо для SaaS-компаній. Вони можуть керувати своїми витратами, бачити своє зростання, прогнозувати свої майбутні кроки і розширюватися, якщо дозволяє бізнес». «Customer acquisition cost», Wikipedia

Як елементи LTV впливають на CAC

• середня тривалість часу, протягом якого людина залишається клієнтом;
• рівень утримання клієнтів (який відсоток клієнтів повертається і купує знову);
• середня сума грошей, яку кожна особа витрачає протягом свого життя як клієнт;
• маржа прибутку на одного клієнта (чистий дохід на одного клієнта за вирахуванням CAC, поділений на дохід від клієнта за весь час його перебування з вами);
• середня валова маржа на одного клієнта (маржа прибутку на одного клієнта, поділена на 100, а потім помножена на суму, яку клієнт витрачає протягом свого життя).

Коли у вас є точна інформація про LTV, ви можете краще оцінити, які інвестиції у CAC того варті. Якщо клієнти постійно повертаються, можливо, варто інвестувати в маркетинг для залучення нових покупців, навіть якщо CAC зростає.

Як покращити Сustomer Аcquisition Сost?

Розуміння вартості залучення клієнтів допомагає бізнесу визначити рентабельність інвестицій (ROI). Згідно з дослідженнями McKinsey & Company, перехід бізнесу на цифрові продажі дозволив підвищити ефективність залучення клієнтів на 30%.

Однак недостатньо просто перевести бізнес в режим онлайн. Щоб успішно конкурувати з іншими компаніями, які просуваються в інтернеті, слід постійно аналізувати витрати на залучення клієнтів.

На вартість залучення клієнтів впливають різні фактори, зокрема, досвід на ринку. Високий показник CAC характерний для молодого бізнесу. Давно засновані компанії мають нижчі показники CAC через наявність добре перевірених стратегій.

«Запуск нового бізнесу, вихід на новий ринок або реалізація нової стратегії завжди супроводжуються навчанням. У короткостроковій перспективі ці зусилля майже завжди підвищують CAC, але це не означає, що їх не варто робити». «Customer acquisition cost formula and tips to improve your CAC», — Court Bishop, Zendesk Blog

Як покращити САС?

1. Визначте та оптимізуйте період окупності
   Повернення грошей, витрачених на залучення клієнта, має відбуватися якнайшвидше.
2. Оптимізуйте цінову стратегію
   За можливості отримуйте грошові кошти авансом для відшкодування CAC у вигляді обов’язкового навчання, витрат на інтеграцію тощо.
3. Прискорюйте процес залучення потенційних клієнтів
   Для пришвидшення бізнес-процесів відділи маркетингу і продажів повинні бути озброєні інструментами автоматизації. Подбайте про миттєвий зворотній звязок та налагоджену комунікацію з потенційними і наявними клієнтами.
4. Узгодьте стратегію з уподобаннями ЦА
   Аналізуйте поведінку покупців на різних етапах воронки продажів та на етапі залучення і знайомства пропонуйте їм те, що найкраще привертає увагу цільової аудиторії.
5. Діліться відгуками клієнтів
   Залучайте більше потенційних клієнтів, ділячись цінними відгуками та кейсами. Про запити, потреби та скарги споживачів повинні знати також спеціалісти, задіяні у розробці і покращенні продукту.
6. Аналізуйте дані за кожним маркетинговим каналом
   Виокремте витрати, витрачені на конкретний канал, наприклад, оплату за клік, ціну ліда, ціну підписника у кожній соцмережі. Це допоможе зосередитися на прибуткових майданчиках та припинити зливати кошти туди, де ваші клієнти не проводять свій час. Інструменти аналітики, зокрема Google Analytics, дозволять з’ясувати, чому відвідувачі не конвертуються у лідів, чому вони залишають кошик для покупок і ін.
   Для більшості бізнесів діє правило: на отримання нового клієнта можна витрачати не більше 33% від його середньої життєвої цінності.
   

Висновки

Деякі власники бізнесу ставляться до показника CAC занадто обережно, і це може завадити масштабуванню бренду. Часом навіть завеликі витрати на залучення клієнта працюють на перспективу та сприяють підвищенню продажів у майбутньому. Однак постійне збільшення CAC без оцінки ефективності різних маркетингових каналів може зробити компанію банкрутом.

Підтримка збалансованого співвідношення CAC та LTV дозволяє оптимізувати витрати на продажі та маркетинг. Ціль маркетолога, арбітражника чи власника бізнесу: інвестувати у залучення нових клієнтів певну суму, не ставлячи під загрозу життєву цінність клієнта (LTV) і дохід від кожного споживача.

Саме співвідношення LTV:CAC вважається ключовою метрикою багатьох великих компаній, зокрема SaaS-компаній — розробників і постачальників програмного забезпечення, які часто працюють за схемою абонентської оплати. Якщо у вас успішна бізнес-модель, ціна клієнта буде значно нижчою за його цінність. Проте слід пам’ятати, що CAC можна порівняти з гойдалкою, і на різних етапах розвитку бізнесу показник може набувати абсолютно різних значень.

Часті питання