ЩО ТАКЕ CPL (COST PER LEAD) ТА ЯК РАХУВАТИ?

CPL (Cost Per Lead) — це ціна за лід, тобто сума коштів, яку рекламодавець витрачає на кожного потенційного клієнта, котрий виконав безкоштовну цільову дію. Це може бути відправка заявки на консультацію, завантаження корисних матеріалів, підписка на новини блогу чи на сторінку у соцмережі. Користувач перетворюється на лід у той момент, коли залишає рекламодавцеві свої контактні дані, наприклад, номер телефону чи e-mail.

Про що йде мова?

• Як і навіщо розраховувати ціну за лід?
• Від чого залежить Cost Per Lead?
• Як зменшити Cost Per Lead?
• Висновки

Як і навіщо розраховувати ціну за лід?

Користувач, який вчинив цільову (потрібну власнику бізнесу чи маркетологу) дію, називається лід (lead), а гроші, витрачені на те, щоб мотивувати його до цієї дії — це ціна ліда (Сost Per Lead).

CPL називають не тільки сам показник, але і модель онлайн-реклами, згідно з якою основні зусилля вкладаються саме у здобуття якомога більшої кількості лідів. Це відрізняє її від моделей ціноутворення «вартість за клік» (CPM) та «вартість за показ» (CPC), де потрібно платити за кліки чи покази. За схемою ціноутворення CPL рекламодавці платять лише за реєстрацію користувача, незалежно від того, скільки показів чи кліків отримає реклама. Таке просування дозволяє отримувати гарантоване повернення коштів, вкладених в інтернет-рекламу.

Формула розрахунку виглядає наступним чином:

CPL = витрати на просування / кількість отриманих лідів

Розглянемо приклад розрахунку CPL.

Продавець японського посуду вклала у кампанію Google Adwords $1000 і згенерувала 50 нових лідів. Ціна ліда в рамках цієї кампанії становитиме: $1000 / 50 = $20.

Після цього можна визначити, чи вигідними були інвестиції в рекламу. Це залежить від показника конверсії цільової сторінки та середнього чека компанії. Якби мова йшла про послуги за абонентською оплатою, в основі розрахунків лежав би не середній чек, а життєва цінність клієнта. Хоча останню метрику слід враховувати у будь-якому випадку, адже покупці повертатимуться за умови правильно побудованої комунікації з клієнтами.

На відміну від CPA, де ключовим показником є кількість замовлень з оплатою, CPL-кампанії великі з обсягом і багаторівневі. Спочатку отримують лід, потім його слід зацікавити, утримати, перевести на наступний етап, коли він буде готовим робити покупки.

Разом з тим CPL-кампанії орієнтовані на рекламодавця, котрий може самостійно обирати перевірених і релевантних паблішерів. Вони є ідеальними для залучення клієнтів шляхом ремаркетингу кінцевим споживачам через електронні розсилки, сайти спільнот, програми лояльності, системи винагород і інші інструменти залучення.

У CPA ви ніколи не знаєте точно, де з’являться оголошення, адже це вирішують паблішери. CPA-кампанії зазвичай невеликі за обсягом, але складні.

«У CPL-кампаніях рекламодавці платять за зацікавлений лід — тобто контактну інформацію особи, яка зацікавлена в товарі чи послузі рекламодавця. CPL-кампанії підходять для маркетологів брендів і маркетологів прямого відгуку, які прагнуть залучити споживачів у декількох точках дотику — шляхом створення списку розсилки, сайту спільноти, програми винагород або програми залучення членів.

У кампаніях з оплатою за дію (CPA) рекламодавець, як правило, платить за завершений продаж, що включає транзакцію з використанням кредитної картки. CPA — це все про «зараз» — вона зосереджена на тому, щоб спонукати споживачів до покупки саме в цей момент». Cost per lead, Wikipedia

Чому CPL один з основних показників для бізнесу

• CPL допомагає ефективно розподіляти маркетинговий бюджет, інвестуючи більше ресурсів у ті канали і кампанії, які приносять найбільше цільових лідів.
• Моніторинг CPL допомагає визначити можливості для оптимізації маркетингових кампаній та покращити загальний показник рентабельності інвестицій. Для цього потрібно постійно порівнювати витрати на генерацію лідів з прибутком, отриманим від них.
• CPL дає уявлення про ефективність різних тактик у генеруванні лідів. Можна створювати та пропонувати подарунки і бонуси, які є найбільш актуальними для ЦА та конкурентними на ринку.
• Орієнтація на CPL дозволяє побудувати довготривалі відносини з клієнтами. Користувачі розумітимуть, що їх цінують та пропонують їм щось корисне, навіть без миттєвих оплат. Натомість якщо підганяти відвідувачів сайту до здійснення оплати, конверсія буде нижчою, в результаті, зменшиться прибуток компанії.

Радимо порівнювати витрати на лідогенерацію з галузевими показниками і результатами конкурентів. Це допоможе об’єктивно оцінити конкурентоспроможність ваших маркетингових зусиль і визначити напрямки вдосконалення.

Від чого залежить Cost Per Lead?

Оцінка CPL залежить від багатьох факторів. До них відноситься ніша бізнесу, вік і розмір компанії, річний дохід, маркетинговий бюджет, середній чек, життєва цінність клієнта і ін. Враховуйте, скільки зусиль і ресурсів ви вкладаєте в отримання кліків із кожного майданчика. Можливо, певні канали слід відключити або частково зменшити інвестиції у них. Дуже часто проблема прихована у таких банальних речах як неробоча лід-форма або замала кількість закликів до дії на сайті.

Головні чинники, що впливають на Cost Per Lead

• Маркетинговий канал. Платна реклама у блогерів може бути витратною, але при цьому часто приводить активних цільових підписників, тоді як бюджетні розіграші (giveaways) здатні навіть завадити нормальному просуванню сторінки. Аналогічно з платним та органічним нарощуванням трафіку на сайті. Якщо ви не готові чекати — інвестуйте та обробляйте платні ліди.
• Цільова аудиторія та сегментація. Визначивши правильні сегменти аудиторії та націлившись на них за допомогою ефективних стратегій персоналізації, можна отримати більше лідів за меншою ціною.
• Якість та релевантність контенту. Створення якісного та релевантного контенту допомагає залучити потрібну аудиторію, збільшуючи шанси на конверсію лідів. Зосередившись на наданні цінного контенту, який відповідає потребам та інтересам вашої цільової аудиторії, ви можете підвищити CPL.
• Оптимізація процесу конверсії. Сюди можна віднести спрощення лід-форм, тобто зменшення кількості полів та уникнення запиту непотрібної для цільової дії інформації. Наприклад, якщо користувач хоче підписатися на новини, не потрібно запитувати у нього номер телефону.
• Автоматизація маркетингу. Взаємодія з потенційними клієнтами повинна бути персоналізованою та своєчасною, щоб швидко і ефективно просувати їх по воронці продажів.
• Узгодження дій відділів продажів і маркетингу. Потенційні клієнти повинні бути проінформованими та зацікавленими, і лише після цього переданими до відділу продажів.
• Тактика лідогенерації. Над цільовою сторінкою повинна працювати ціла команда спеціалістів. Якщо власник бізнесу вирішив зекономити і самостійно створив сайт на конструкторі, потрібно бути готовим до вищої ціни за лід, адже у рекламу все одно доведеться інвестувати, а веб-ресурс може не дотягувати до аналогів з продуманими маркетинговими прийомами та бездоганним дизайном.

Як зменшити Cost Per Lead?

Ціну ліда не завжди потрібно зменшувати, адже вона може бути високою, але нижчою за цінність. Якщо більшість лідів на певному етапі взаємодії з брендом перетворюються у покупців, і LTV в результаті значно перевищує CAC, витрати на клік є рентабельними. Однак якщо ви помітили, що інвестиції у лідогенерацію зросли, а ефективність рекламних кампаній не покращується, спробуйте зменшити CPL. Цього можна досягти кількома способами.

• Зменшити ціну кліка. Щоб переходи були цільовими, слід працювати з текстами оголошень. Вони повинні бути інформативними та відповідати змісту цільової сторінки.
• Вимикати та додавати ключі. Щоб знаходитися на вигідних позиціях у пошуковій видачі та уникати випадкових кліків, регулярно аналізуйте статистику ключових слів і фраз. Додавайте нові релевантні запити та видаляйте нерелевантні, для чого підготуйте список мінус-слів.
• Зосередьтеся на середньо- та низькочастотних ключах. Короткі ключовики популярні, проте дуже часто вони неточні і нерелевантні. За низькочастотними ключами трафіку приходить мало, але він цільовий.Враховуйте конкурентність ключових слів (KEI = кількість запитів на місяць² / кількість результатів у пошуку). Висока конкуренція починається від 100.
• Беріть до уваги відкладені конверсії. Враховуйте першоджерело реклами, звідки користувач дізнався про компанію чи продукт та слідкуйте за шляхом потенційного клієнта. Наприклад, у ціну ліда з ретаргетингу в Instagram може входити частина витрат на контекстну рекламу, SMM та електронної розсилки.
• Підвищуйте конверсію сайту. Сайт з високою конверсією в заявки збільшує кількість лідів, а отже, знижує їх ціну. Лід-форм повинно бути багато, як і вигідних офферів та способів зв’язатися з компанією чи підписатися на новини.
• Покращуйте продукт. Якщо ви здобудете багато постійних клієнтів, витрати на залучення нових можна буде зменшити. Адвокати бренду та амбасадори, позитивні відгуки і кейси — все це позитивно вплине на репутацію і на потік лідів. Сконцентруйтеся на якості товарів та послуг, щоб ліди були більш прибутковими та самостійно приводили нових, безкоштовних, лідів.

Висновки

Збільшення бази потенційних клієнтів компанії дозволяє масштабуватися та покращувати ROI. Для залучення та активації ЦА можна використовувати e-mail розсилки, чат-боти, телемаркетинг, контекстну рекламу та багато інших маркетингових інструментів.

Ще до запуску сайту та реклами подумайте, яким чином ви можете конвертувати відвідувачів сторінки у лідів. Що саме змусить вашу ЦА залишити свої контактні дані — знижка за реєстрацію, безкоштовна пробна версія продукту, чек-лист чи щось інше?

Для бізнесів з великим середнім чеком важливо розширювати продуктову лінійку. Наприклад, компанія Apple крім електроніки пропонує програмне забезпечення і аксесуари. Середній чек клієнта та його життєва цінність збільшується завдяки кросс-селінгу, а отже, знижується вартість його залучення.

Якщо ціна ліда, що приходить з певного каналу, є високою порівняно з іншими майданчиками, не поспішайте відмовлятися від цього інструменту. Завжди аналізуйте шлях користувача та визначайте, на якому етапі воронки продажів у потенційного покупця виникають сумніви щодо замовлення чи співпраці. Сегментуйте цільову аудиторію і періодично пропонуйте нові лід-магніти, які теж дозволять оптимізувати ціну ліда та збільшити його цінність.

Відповіді на запитання