ЧТО ТАКОЕ CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST)?

Стоимость привлечения клиента — это сумма средств, которую бизнес тратит на привлечение нового клиента. Аббревиатура CAC расшифровывается как customer acquisition cost» и означает «стоимость привлечения клиента» или «цена получения клиентов».

О чем идет речь?

• Какова формула привлечения клиентов CAC?
• Взаимосвязь CAC и LTV
• Как улучшить Сustomer Аcquisition Соѕт?
• Выводы

Какова формула привлечения клиентов CAC?

Простая формула привлечения клиентов (CAC) может выглядеть следующим образом:
CAC = MCC / CA, где MCC — это общие маркетинговые затраты на привлечение клиентов, а CA —количество привлеченных клиентов:

Для лучшего понимания рассмотрим пример:

Компания А потратила $100 тыс. на маркетинговые усилия и $80 тыс. на продажи в течение последнего квартала. За этот период было привлечено 500 новых платежеспособных клиентов.
$180 000 / 500 = $360

Это означает, что CAC компании X за этот квартал составляет $360.

В общие маркетинговые расходы входит несколько составляющих, что позволяет рассмотреть расширенную формулу расчета CAC:

CAC = MCC + W + S + PS + O / CA

В данном случае в числитель входит несколько компонентов:

• MCC = общие маркетинговые затраты на привлечение клиентов (не постоянных);
• W = заработная плата маркетологов и специалистов отдела продаж;
• S = все расходы на программное обеспечение, связанное с маркетингом и продажами, в частности на автоматизированный маркетинг, A/B-тестирование, аналитику и др;
• PS = каждая дополнительная профессиональная услуга в сферах маркетинга и продаж, в том числе оплата работы дизайнера, программиста и т.д;
• O = другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами.

Такой комплексный подход позволяет определить слабые места в системе продаж и в маркетинговой стратегии, выявив, какие именно инвестиции являются наименее рентабельными. Например, услуги дизайнера могут быть достаточно дорогими, хотя и дополнительными. Если для ЦА визуальная часть рекламы или сайта не слишком важна, сменив специалиста или уменьшив затраты времени на оформление целевой страницы и баннеров, реально улучшить показатель САС.

В расходы на маркетинговое программное обеспечение может входить подписка на сервисы, соответствующие технологии (например, программное обеспечение для сбора данных или Google Ads). Технологии для продаж включают инструменты для лидогенерации и управления электронной почтой и др.

В общие маркетинговые расходы на привлечение клиентов (MCC) входят подарки для потенциальных новых клиентов, лид-магниты (бесплатные товары или услуги, учебные материалы), консультации специалистов и помощь с подбором продуктов, раздаточные материалы (например, пособия и полиграфия для студентов учебного курса).

Рассмотрим несколько общих примеров компаний, которые на определенных этапах развития инвестируют в привлечение клиентов и временно увеличивают САС:

• Винодельня, которая после выпуска новой линейки вин спонсирует бесплатную дегустацию и раздачу фирменных сувениров.
• Магазин игрушек, который в день открытия дарит всем посетителям воздушные шарики.
• ИТ-компания, которая предлагает демо-версию программы и консультации новым пользователям.
• Производитель косметики, который проводит исследование влияния на проблемную кожу нового крема для лица.
• Интернет-провайдер, который дарит всем новым потребителям роутер при подписании контракта с компанией.
• Маркетинговое агентство, которое проводит бесплатные аудиты сайтов или рекламных кампаний.

Мы не можем оценить качество работы отдела продаж или эффективность маркетинговой стратегии только по САС. Показатель следует рассматривать в контексте других метрик, в первую очередь LTV.

Взаимосвязь CAC и LTV и взаимосвязь между ними

Идеального показателя стоимости привлечения клиентов для всех отраслей бизнеса не существует, метрика является относительной. Чтобы определить, не является ли CAC слишком высокой или критически низкой, нужно рассчитать доход от уже привлеченных клиентов. Соотношение LTV:CAC является наиболее показательной оценкой эффективности систем маркетинга и продаж компании.

Жизненная ценность клиента (customer lifetime value) — это сумма денег, которую среднестатистический клиент приносит бизнесу на протяжении всего своего жизненного цикла, то есть на протяжении сотрудничества с компанией. Соотношение LTV:CAC отражает истинный доход.

Для расчета LTV нужно время, в течение которого в среднем покупатель пользуется товаром или услугой, умножить на прибыль, которую он приносит за весь этот период.

При сравнении отношения LTV к CAC можно получить разные значения и узнать, насколько удачно компания тратит средства.

• 1:1 — компания теряет деньги.
• Меньше 1:1 — компания платит за клиентов больше, чем они того стоят, и попадает в финансовые трудности.
• 3:1 — хороший показатель, который подтверждает, что отношения с покупателями крепкие, при этом клиенты приобретены за оптимальную для бизнеса цену.
• Выше, чем 3:1 — компания имеет неиспользованный потенциал роста для привлечения клиентов.

«CAC в сочетании с LTV является часто сравниваемым показателем, особенно для SaaS-компаний. Они могут управлять своими затратами, видеть свой рост, прогнозировать свои будущие шаги и расширяться, если позволяет бизнес». «Customer acquisition cost», Wikipedia

Как элементы LTV влияют на CAC

• средняя продолжительность времени, в течение которого человек остается клиентом;
• уровень удержания клиентов (какой процент клиентов возвращается и покупает снова);
• средняя сумма денег, которую каждый человек тратит в течение своей жизни как клиент;
• маржа прибыли на одного клиента (чистый доход на одного клиента за вычетом CAC, деленный на доход от клиента за все время его пребывания с вами);
• средняя валовая маржа на одного клиента (маржа прибыли на одного клиента, деленная на 100, а затем умноженная на сумму, которую клиент тратит в течение своей жизни).

Когда у вас есть точная информация о LTV, вы можете лучше оценить, какие инвестиции в CAC того стоят. Если клиенты постоянно возвращаются, возможно, стоит инвестировать в маркетинг для привлечения новых покупателей, даже если CAC растет.

Как улучшить Сustomer Acquisition Соѕт?

Понимание стоимости привлечения клиентов помогает бизнесу определить рентабельность инвестиций (ROI). Согласно исследованиям McKinsey & Company, переход бизнеса на цифровые продажи позволил повысить эффективность привлечения клиентов на 30%.

Однако недостаточно просто перевести бизнес в режим онлайн. Чтобы успешно конкурировать с другими компаниями, которые продвигаются в интернете, следует постоянно анализировать затраты на привлечение клиентов.

На стоимость привлечения клиентов влияют различные факторы, в частности, опыт на рынке. Высокий показатель CAC характерен для молодого бизнеса. Давно основанные компании имеют более низкие показатели CAC из-за наличия хорошо проверенных стратегий.

«Запуск нового бизнеса, выход на новый рынок или реализация новой стратегии всегда сопровождаются обучением. В краткосрочной перспективе эти усилия почти всегда повышают CAC, но это не означает, что их не стоит предпринимать». «Customer acquisition cost formula and tips to improve your CAC», — Court Bishop, Zendesk Blog

Как улучшить САС?

1. Определите и оптимизируйте период окупаемости
   Возврат денег, потраченных на привлечение клиента, должен происходить как можно быстрее.
2. Оптимизируйте ценовую стратегию
   По возможности получайте денежные средства авансом для возмещения CAC в виде обязательного обучения, расходов на интеграцию и т.д.
3. Ускоряйте процесс привлечения потенциальных клиентов
   Для ускорения бизнес-процессов отделы маркетинга и продаж должны быть вооружены инструментами автоматизации. Позаботьтесь о мгновенной обратной связи и налаженной коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.
4. Согласуйте стратегию с предпочтениями ЦА
   Анализируйте поведение покупателей на разных этапах воронки продаж и на этапе привлечения и знакомства предлагайте им то, что лучше всего привлекает внимание целевой аудитории.
5. Делитесь отзывами клиентов
   Привлекайте больше потенциальных клиентов, делясь ценными отзывами и кейсами. О запросах, потребностях и жалобах потребителей должны знать также специалисты, задействованные в разработке и улучшении продукта.
6. Анализируйте данные по каждому маркетинговому каналу
   Анализируйте данные по каждому маркетинговому каналу
7. Выделите расходы, потраченные на конкретный канал, например, оплату за клик, цену лида, цену подписчика в каждой соцсети. Это поможет сосредоточиться на прибыльных площадках и прекратить сливать средства туда, где ваши клиенты не проводят свое время. Инструменты аналитики, в частности Google Analytics, позволят выяснить, почему посетители не конвертируются в лидов, почему они оставляют корзину для покупок и др.
   Для большинства бизнесов действует правило: на получение нового клиента можно тратить не более 33% от его средней жизненной ценности.
   

Выводы

Некоторые владельцы бизнеса относятся к показателю CAC слишком осторожно, и это может помешать масштабированию бренда. Порой даже слишком большие затраты на привлечение клиента работают на перспективу и способствуют повышению продаж в будущем. Однако постоянное увеличение CAC без оценки эффективности различных маркетинговых каналов может сделать компанию банкротом.

Поддержание сбалансированного соотношения CAC и LTV позволяет оптимизировать расходы на продажи и маркетинг. Цель маркетолога, арбитражника или владельца бизнеса: инвестировать в привлечение новых клиентов определенную сумму, не ставя под угрозу жизненную ценность клиента (LTV) и доход от каждого потребителя.

Именно соотношение LTV:CAC считается ключевой метрикой многих крупных компаний, в том числе SaaS-компаний — разработчиков и поставщиков программного обеспечения, которые часто работают по схеме абонентской оплаты. Если у вас успешная бизнес-модель, цена клиента будет значительно ниже его ценности. Однако следует помнить, что CAC можно сравнить с качелями, и на разных этапах развития бизнеса показатель может принимать совершенно разные значения.

Частые вопросы