МАРКЕТИНГ 7P

Ефективний маркетинг передбачає комплексний підхід до різноманітних заходів, пов’язаних з просуванням продукту. Він включає в себе побудову концепції товарів і послуг та брендинг, аналіз цільової аудиторії, рекламу та розповсюдження по всіх каналах збуту, навчання персоналу, налагодження бізнес-процесів та безліч інших факторів, які впливають на кінцевий результат. Для поєднання усіх аспектів успішного маркетингу була розроблена модель 7P, яка дозволяє власникам бізнесу розробити обґрунтовану стратегію просування і при цьому не упустити важливі моменти.

Про що йде мова?

• Передумови виникнення маркетинг-міксу 7P
• Складові 7P в маркетингу
  • Продукт (Product)
  • Ціна (Price)
  • Місце продажу (Place)
  • Просування (Promotion)
  • Люди (People)
  • Процеси (Processes)
  • Фізичні докази (Physical Evidence)
• Як використовувати модель 7P в бізнес-цілях?
• Приклади застосування 7P в маркетингу
• Висновки

Передумови виникнення маркетинг-міксу 7P

Вперше про маркетинг-мікс заговорив професор маркетингу Гарвардського університету Джеймс Каллітон. У 1948 році вийшла його стаття «Управління маркетинговими витратами». У ній Каллітон порівняв маркетологів із змішувачами інгредієнтів. Невдовзі після цього професор Ніл Борден опублікував працю про ранню історію маркетинг-міксу, у якій назвав себе популяризатором концепції маркетинг-міксу.

В основі концепції 7P лежить дещо коротша модель 4P, запропонована у 1960 році Едмундом Джером Маккарті. Згідно з цією теорією, суміш маркетингових «інгредієнтів» складається із 4-х складників — продукт, ціна, просування, місце продажу. 

Оскільки малася на увазі здебільшого торгівля товарами, у сфері маркетингу виникла необхідність розробити подібну схему і для бізнесу, пов’язаного з наданням послуг. Про це йшла мова на першій конференції Американської маркетингової асоціації, присвяченій маркетингу послуг. Так у 1981 році Бумс і Бітнер запропонували модель 7P, що складається з початкових 4P та 3-х додаткових факторів — процеси, люди і фізичні докази.

«Термін «маркетинг-мікс» означає набір контрольованих елементів або змінних, які компанія використовує для того, щоб впливати на потреби своїх цільових клієнтів і задовольняти їх у найбільш ефективний і результативний спосіб». «Marketing mix», Wikipedia

Класична модель 4Р у сучасному вигляді була запропонована Філіпом Котлером та Джеромом Маккарті. Вона має багато модифікацій, зокрема розширену версію 8Р, у котрій восьмим фактором є продуктивність. Ми розглянемо маркетинг-мікс 7Р, який є лаконічним і водночас повноцінно відображає всі елементи, необхідні для просування будь-якого продукту незалежно від напрямку діяльності компанії.

Складові 7P в маркетингу

Для початку розберемо детально кожну складову класичного маркетингового комплексу 4P.

Продукт (Product)

Це може бути товар (матеріальний продукт) чи послуга (нематеріальний) разом із усіма своїми характеристиками. Сюди можна віднести якість і призначення, дизайн, стиль, функції (для техніки) чи склад (для продуктів харчування), опції та додаткові переваги, гарантії.

Якщо потреби клієнтів змінюються, збільшується чи зменшується попит, або на ринку з’являються нові конкуренти, потрібно працювати над покращенням якості, створювати нові продукти, націлені на інші сегменти цільової аудиторії, а у деяких випадках запускати цілком нові проекти, окремі лінійки та категорії товарів чи послуг.

Диференціюватися від конкурентів можна за допомогою програм лояльності, зручного розташування, яскравої реклами, відмінного сервісу, гарантій чи яскравої упаковки. Все це тісно пов’язане з наступними пунктами списку.

Ціна (Price)

Аргументоване ціноутворення відіграє важливу роль, оскільки не лише впливає на прибутковість компанії, але й на ставлення споживача до продукту, на його рішення про замовлення і очікування від товару або послуги. Вартість відображає цінність торговельної пропозиції, тому не варто займатися демпінгом навіть на старті просування, інакше вас можуть неправильно сприйняти.

«Це єдиний елемент комплексу маркетингу, що приносить дохід — всі інші маркетингові заходи є витратами. Тому важливо встановити правильну ціну, щоб вона не лише покривала витрати, але й приносила прибуток! Перш ніж встановлювати ціну, нам потрібно дослідити інформацію про те, скільки клієнти готові платити, і отримати розуміння попиту на цей продукт/послугу на ринку». «Understanding The 7Ps of The Marketing Mix», — Alicia Allen, lecturer, tutor and apprenticeship trainer for the Oxford College of Marketing

До цього пункту відноситься розробка цінової стратегії та тактики, аналіз конкурентів та встановлення ціни, планування системи знижок (наприклад, для дистриб’юторів та окремо для клієнтів), способів оплати, формування умов оплати, наприклад, можливості розрахунку частинами чи оформлення кредиту.

Сучасні споживачі мають змогу порівнювати ціни, перш ніж приймати рішення про покупку. Для цього існують спеціальні онлайн-платформи. Перед тим як купити чи замовити що-небудь, користувач, як правило, звертається до кількох продавців та уточнює вартість, дізнається, що входить у ціну, і робить висновки. Досконало продумана розробка цінових стратегій та їх регулярне коригування є важливим для компанії, яка хоче вийти на ринок електронної комерції.

Місце продажу (Place)

Місце, іншими словами, дистрибуція, включає в себе усі онлайн-майданчики та фізичні точки, які використовуються для того, щоб зробити продукт або послугу доступними для цільової аудиторії. До цього пункту відносяться рішення, пов’язані з каналами розповсюдження, місцями роздрібної торгівлі, онлайн-платформами, присутністю у соціальних мережах та логістикою, франчайзингом.

Перед тим як приймати рішення щодо розташування, слід врахувати також особливості інвентаризації, транспортування, складування.

Зважаючи на зручність пошуку товару в інтернеті, місце з точки зору цифрового маркетингу тісно пов’язане з наступним пунктом — просуванням.

Просування (Promotion)

На цей аспект маркетологи звертають особливу увагу, адже сюди відноситься реклама, стимулювання збуту, PR, контент-маркетинг і SMM, будь-які канали та інструменти, що застосовуються для досягнення маркетингових цілей бізнесу.

В рамках роботи з просуванням слід розробити стратегію комунікації з потенційними клієнтами, обрати канали для зв’язку з ЦА, визначити оптимальну частоту повідомлень.

Якщо на момент виникнення моделей 4P та 7P використовувався тільки традиційний маркетинг, то на сьогодні першочерговими є цифрові інструменти. Враховується оплата за клік (PPC), результати пошукової оптимізації, кількість та характер відгуків про компанію, можливості партнерства та нативної реклами, обсяг бази для email-розсилок, кількість підписників у соцмережах та їх активність і багато іншого. Це ускладнює процес планування просування, разом з тим розширюючи можливості для охоплення та залучення клієнтів.

Окрім цих чотирьох початкових елементів у моделі 7P присутні три компоненти, які додані для універсальності та повноти концепції. Передусім наведені нижче чинники стосуються сфери B2B та ринку послуг, однак у деяких випадках є дуже важливими і для роздрібної торгівлі товарами.

Люди (People)

Працівники беруть участь у бізнес-процесах на кожному етапі створення продукту і його продажу. Від компетенції персоналу та вміння спеціалістів спілкуватися  з клієнтами залежить загальне враження про компанію, бажання повертатися у магазин чи організацію або ж, навпаки, мотивація залишити негативний відгук.

На цьому рівні також варто звертати увагу на психологію покупців, враховувати їхні потреби та проблеми за допомогою опитувань, анкетувань, інтерв’ю та інших способів отримання зворотного зв’язку. 

Для кращої взаємодії з клієнтами недостатньо встановити на сайті онлайн-чат чи сервіс колл-трекінгу. Необхідно постійно навчати працівників і вдосконалювати їхні знання про продукт та навички комунікації зі споживачами.

Процеси (Processes)

Важливо враховувати також усі заходи, що здійснюються в рамках виробництва, продажу товару чи надання послуги. Сюди відносяться процедури, які використовуються компанією для контролю якості, обробки замовлень, вирішення проблем і т. д. Процеси бувають як зовнішні (спілкування менеджерів з клієнтами), так і внутрішні (аналітика, вимірювання ключових показників ефективності (KPI), підготовка посадових інструкцій для персоналу).

Для рівня довіри споживачів до компанії та репутації бренду найважливішою частиною процесів є сервіс, зокрема, швидкість надання відповідей на питання, оперативність відправки замовлень, післяпродажне обслуговування.

«Однією з головних ідей хорошої системи купівлі вважається швидкість. Це особливо актуально, коли мова йде про передачу товарів, обраних і замовлених через Інтернет. Підтримувати клієнтів в курсі подій — це вражаючий стиль, який покращує досвід клієнтів». «Marketing — Importance Of Marketing Mix 7ps», — Stefan Scott

На цьому етапі дуже важливим є розуміння сценарію користування сайтом та усього шляху покупця — від знайомства з брендом до повторних покупок. Навчений персонал та сучасні сервіси аналітики й автоматизації дозволяють покращувати позитивний клієнтський досвід.

Фізичні докази (Physical Evidence)

Для ринку товарів цей аспект відносили до першого пункту «продукт». Однак навіть для роздрібної торгівлі останнім часом візуальне оформлення набуло такої важливості, що його впевнено можна назвати самостійним і часом навіть визначальним чинником. Все матеріальне, що можна побачити, почути чи відчути на дотик або аромат, пов’язане з товаром чи послугою, відноситься до фізичних доказів. Це дизайн упаковки товару, інтер’єр та екстер’єр закладу, вигляд рекламних матеріалів і т. д.

Середовище, в якому відбувається обслуговування, займає друге місце після якості продукту, якщо мова йде про салон краси, спортивний зал чи ресторан. Велика кількість споживачів, роблячи вибір між двома аналогічними закладами, надають перевагу тому, котрий не тільки задовольняє основний запит, але і дарує естетичне задоволення.

Обладнання, меблі, музика, оформлення меню в кав’ярні чи каталогу косметики, просторове планування, відсутність зайвого шуму, дивани і дзеркала у магазині взуття чи одягу, комфортна температура повітря, брендовані сувеніри, подарункове пакування з листівкою — все це дає можливість стати одним із лідерів на конкурентному ринку. Яскравим прикладом є просування магазину чи спеціаліста у Instagram, де від стилю оформлення сторінки та якості фото залежить кількість звернень.

Для онлайн-бізнесу фізичними доказами є дизайн та юзабіліті веб-ресурсу, зокрема, доступна на кожній сторінці форма зворотного зв’язку, відсутність зайвих елементів на сайті.

«Для агентства цінним речовим доказом є сам веб-сайт — від відгуків до тематичних досліджень, а також контракти, які укладаються з компаніями для представлення послуг, на які вони можуть розраховувати». «What is 7P marketing? (Including benefits and example)», Indeed Editorial Team

Кількість P у вашій маркетинговій стратегії залежить від напрямку діяльності та цілей. Маркетинговий мікс найчастіше включає 4P або 7P. Наприклад, якщо ви пропонуєте послуги фотографа, зосередьтеся на продукті та процесах. Для магазину подарункових боксів важливими будуть фізичні докази (красива упаковка, складові боксу в одній кольоровій гамі тощо). А маркетингова агенція, окрім продукту та процесах, має зосередитися на людях і просуванні.

Як використовувати модель 7P в бізнес-цілях?

Модель 7P повинна лежати в основі маркетингової стратегії, оскільки вона охоплює всі напрямки розвитку бізнесу. З її допомогою підприємець чи його маркетолог може досягти різних цілей:

• розробити унікальну торговельну пропозицію, визначивши чи створивши конкурентну перевагу;
• враховуючи тенденції, вдосконалювати продукт, адаптуватися до зовнішніх умов;
• популяризувати бренд чи просувати нову торгову марку;
• розширювати клієнтську базу за допомогою різних методів просування;
• збільшити продажі, у тому числі завдяки cross-sale, підвищувати середній чек клієнта та його життєвий цикл;
• автоматизувати бізнес, полегшити моніторинг результатів та зекономити час працівників.

«7Р є ключовим компонентом маркетингу, оскільки охоплює основні принципи забезпечення сильного позиціонування на ринку, особливо на тлі конкурентів і перед тим, як розпізнати клієнтів. Звертаючись до цих семи елементів, компанії можуть залучати та зацікавлювати клієнтів, мотивувати їхні продажі та збільшувати дохід». «What is 7P marketing? (Including benefits and example)», Indeed Editorial Team

Компанії можуть використовувати модель 7Р для постановки цілей, створення портрету цільової аудиторії, проведення SWOT-аналізу та аудиту конкурентів. Це практична основа як для оцінки існуючого бізнесу, так і для розробки концепції нового проекту.

Для опису 7Р-маркетингу компанії дайте відповіді на ряд запитань.

• Як ви можете покращити свої товари чи послуги? Можливо, підказки є у відгуках, на форумах чи на сайтах конкурентів.
• Як ви можете змінити модель ціноутворення, які акції будуть актуальними для споживачів та прибутковими для компанії?
• Де ще можна просуватися, у яких локаціях чи на яких онлайн-ресурсах можна продавати свій продукт? Зверніть увагу на потенційних партнерів та амбасадорів, адвокатів бренду.
• Яким чином ви можете вдосконалити наявні канали залучення клієнтів та використати нові?
• В який спосіб створюєте WOW-ефект, чи можете покращити перше враження про компанію? Можливо, пора осучаснити сайт чи запустити лендинг під популярний напрямок?
• Чи налагоджені усі бізнес-процеси, наскільки швидко та правильно клієнти отримують зворотній зв’язок від працівників, чи всі дані фіксуються та використовуються для покращення KPI? Чи проводите ви аудит сайту?
• Чи є прогалини в навичках працівників, чи підвищують вони кваліфікацію і чи підкріплюється професійний розвиток мотивацією від компанії?
• Чи відповідає торговий простір онлайн чи офлайн сучасним запитам аудиторії, чи привертає він увагу?

Якщо у вас вже розроблений маркетинг-мікс, варто періодично тестувати його «очима споживача». Для цього можна створити фокус-групу або запустити серію опитувань з питаннями «Що б ви змінили у продукті?», «Що вам подобається у обслуговуванні, а що ні?», «Чи прийнятна для вас ціна?» тощо.

Під час аналізу маркетинг-міксу для своєї компанії обирайте ті P, які актуальні для вашого бізнесу. Для товарів масового попиту цілком достатньо буде застосувати класичну модель 4Р. Описуючи продукт у нинішньому та у ідеальному стані, намагайтеся бути максимально конкретними та точними, застосовуйте цифри, щоб згодом ви могли оцінити результати роботи. 

Оцінку компанії і її продукту слід розписувати з урахуванням думки споживачів і працівників. Зафіксуйте інформацію та для простішого сприйняття оформіть її у вигляді таблиці. Важливо визначити дедлайни стосовно запланованих на основі таблиці дій та розподілити рекламний бюджет.

7P	Ціль	Факт	Індикатор	Як покращити?	Пріоритет або дедлайн
Product	Цільові значення мікс-маркетингу, котрі описують ідеальний стан продукту і сервісу для отримання максимального прибутку.	Реальний стан маркетинг-міксу, який визначає маркетолог.	🙂	Список дій, які дозволяють досягти цільових значень маркетинг-міксу.	Послідовність дій (порядкові номери або конкретні терміни).
Price			😐
Promotion			😕
Place			😐
People			🙂
Processes			🙂
Physical Evidence			🙂

Стовпчик «Факт» — ваша точка В. За допомогою заходів, описаних у передостанньому стовпчику, ви зможете прийти до точки А, сформульованої у стовпчику «Ціль». Пріоритет визначається на основі індикатора та загальної ситуації в компанії. За допомогою отриманої таблиці ви зможете розробити маркетингову стратегію чи просто скласти план покращення окремих аспектів бізнесу.

Приклади застосування 7P в маркетингу

Постійна робота над покращенням маркетинг-міксу допомагає розвивати слабкі сторони та посилювати переваги, підвищує конкурентоспроможність та адаптивність, дозволяє оптимально організувати комунікацію між працівниками і клієнтами та між різними відділами компанії, якщо такі є.

Щоб зрозуміти суть таблиці, шаблон якої наведений вище, уявімо, як її може заповнити власник крафтової кондитерської, яка недавно вийшла на ринок.

P	Ціль	Факт	Індикатор	Як покращити	Пріоритет
Product	Унікальні торти власного виробництва, а також порційні тістечка та макаруни.	Торти власного виробництва, унікальні смаки, новітні техніки оформлення.	🙂	Розширити асортимент.	6
Price	800 грн/кг, тістечка та макаруни по 50-80 грн.	500 грн/кг.	😐	Розширити асортимент, поступово підняти ціну, підготувавши до цього постійних клієнтів.	5
Promotion	Таргетинг у Instagram, візитки.	Таргетинг у Instagram, контекстна реклама, участь у ярмарках, нативна реклама у соцмережах.	😕	Створити сайт для контекстної реклами, спілкуватися із організаторами місцевих ярмарків, знайти 10 мікроінфлюенсерів міста.	2
Place	Кав’ярня-кондитерська у центрі міста, сайт та 2-3 соцмережі.	Кіоск на околиці, сторінка у Instagram.	😕	Створити сайт, домовитися про суборенду приміщення із іншими майстрами суміжних товарів (пекарні, кав’ярні).	3
People	Одна людина виконує всю роботу.	Наявність помічника та маркетолога.	😕	Знайти двох спеціалістів для співпраці.	4
Processes	Швидка відповідь, виконання замовлення за 1-2 дні.	Швидка відповідь, виконання замовлення за 1-2 дні.	🙂	Підтримувати швидкість виконання навіть при зростанні продажів.	7
Physical Evidence	Кіоск нічим не привертає увагу. Сторінка у соцмережі оформлена непрофесійно, але фото якісні.	Брендове оформлення кіоску, а у майбутньому — власної кондитерської. Професійне наповнення соцмереж.	😐	Замовити логотип і брендбук, створити фірмовий декор. Найняти людину, яка розуміється на візуалі Instagram.	1

Розглянемо реальний приклад — маркетинг-мікс міжнародного бренду прикрас датського походження Pandora.

Її основним продуктом є знамениті браслети з намистинами. У виробництві використовується дорогоцінне та напівдорогоцінне каміння, культивовані перли, бурштин, муранське скло, сплави з покриттям 14-каратним золотом, зокрема, рожевим. Асортимент розширюється впродовж всієї історії розвитку компанії. 

Товари не є бюджетними, однак прихильників бренду це не зупиняє. В каталозі можна знайти браслети вартістю понад 75 тис. грн. Однак більшу частину асортименту складають вироби, що коштують від 3 до 9 тис. грн.

Компанія використовує усі доступні майданчики та канали для просування. На офіційну сторінку в Instagram підписано понад 9,5 млн користувачів. При цьому маркетологи бренду не нехтують можливістю підвищити конверсію сайту, використовуючи акційні пропозиції.

Працює контекстна реклама, таргетинг і ретаргетинг. Після відвідування сайту можна зустріти оголошення у стрічці новин та сторіс Instagram.

Ювелірні вироби Pandora продаються в більш ніж 100 країнах світу. Кількість точок продажу перевищує 7 800, з них більше 2400 — це концептуальні магазини. Локації офіційних представників легко знайти на карті, розміщеній на сайті.

У компанії працює більше 27 300 спеціалістів, 13 200 з них — на виробництві у Таїланді. Бренд відкритий до комерційних пропозицій, для цього у кожній країні з потенційними партнерами спілкуються офіс-менеджери. А служба турботи за клієнтами і численні способи зв’язку на сайті свідчать про налагоджені процеси комунікації з покупцями.

Елегантний дизайн сайту та розкішне оформлення інтер’єру магазинів без надмірностей. Оформлення асоціюється із ніжністю та жіночністю, використання символу корони у логотипі посилює відчуття привілейованості покупців.

Відповіді на часті запитання

Висновки

Маркетинг-мікс застосовують усі власники бізнесу та маркетологи, однак не кожен це усвідомлює. Нерозуміння основних складових 7P може завадити повноцінному використанню потенціалу компанії, об’єктивному визначенню її слабких та сильних сторін. У такому випадку ресурси можуть бути спрямовані не на ті аспекти, які в реальності є пріоритетними.

Мета комплексу маркетингу полягає у розробці ефективної стратегії покращення бізнес-показників, підвищення цінності продукту в очах цільової аудиторії. Якщо ви створили продукт, визначилися із позиціонуванням та поставили перед собою цілі, зверніться до моделі 7Р. Вона допоможе вам сформувати тактику втілення у життя оптимального для компанії плану дій.