МАРКЕТИНГ 7P

Эффективный маркетинг предполагает комплексный подход к различным мероприятиям, связанным с продвижением продукта. Он включает в себя построение концепции товаров и услуг и брендинг, анализ целевой аудитории, рекламу и распространение по всем каналам сбыта, обучение персонала, налаживание бизнес-процессов и множество других факторов, которые влияют на конечный результат. Для объединения всех аспектов успешного маркетинга была разработана модель 7P, которая позволяет владельцам бизнеса разработать обоснованную стратегию продвижения и при этом не упустить важные моменты.

О чем идет речь?

• Предпосылки возникновения маркетинг-микса 7P
• Составляющие 7P в маркетинге
  • Продукт (Product)
  • Цена (Price)
  • Место продажи (Place)
  • Продвижение (Promotion)
  • Люди (People)
  • Процессы (Processes)
  • Физические доказательства (Physical Evidence)
• Как использовать модель 7P в бизнес-целях?
• Примеры применения 7P в маркетинге
• Выводы

Предпосылки возникновения маркетинг-микса 7P

Впервые о маркетинг-миксе заговорил профессор маркетинга Гарвардского университета Джеймс Каллитон. В 1948 году вышла его статья “Управление маркетинговыми затратами”. В ней Каллитон сравнил маркетологов со смесителями ингредиентов. Вскоре после этого профессор Нил Борден опубликовал труд о ранней истории маркетинг-микса, в котором назвал себя популяризатором концепции маркетинг-микса.

В основе концепции 7P лежит несколько короче модель 4P, предложенная в 1960 году Эдмундом Джером Маккарти. Согласно этой теории, смесь маркетинговых «ингредиентов» состоит из 4-х составляющих — продукт, цена, продвижение, место продажи.

Поскольку имелась в виду по большей части торговля товарами, в сфере маркетинга возникла необходимость разработать подобную схему и для бизнеса, связанного с предоставлением услуг. Об этом шла речь на первой конференции Американской маркетинговой ассоциации, посвященной маркетингу услуг. Так в 1981 году Бумс и Битнер предложили модель 7P, состоящую из начальных 4P и 3-х дополнительных факторов — процессы, люди и физические доказательства.

«Термин «маркетинг-микс» означает набор контролируемых элементов или переменных, которые компания использует для того, чтобы влиять на потребности своих целевых клиентов и удовлетворять их наиболее эффективным и результативным способом». «Marketing mix», Wikipedia

Классическая модель 4Р в современном виде была предложена Филиппом Котлером и Джеромом Маккарти. Она имеет много модификаций, в частности расширенную версию 8Р, в которой восьмым фактором является производительность. Мы рассмотрим маркетинг-микс 7Р, который является лаконичным и одновременно полноценно отражает все элементы, необходимые для продвижения любого продукта независимо от направления деятельности компании.

Составляющие 7P в маркетинге

Для начала разберем детально каждую составляющую классического маркетингового комплекса 4P.

Продукт(Product)

Это может быть товар (материальный продукт) или услуга (нематериальный) вместе со всеми своими характеристиками. Сюда можно отнести качество и назначение, дизайн, стиль, функции (для техники) или состав (для продуктов питания), опции и дополнительные преимущества, гарантии.

Если потребности клиентов меняются, увеличивается или уменьшается спрос, или на рынке появляются новые конкуренты, нужно работать над улучшением качества, создавать новые продукты, нацеленные на другие сегменты целевой аудитории, а в некоторых случаях запускать совершенно новые проекты, отдельные линейки и категории товаров или услуг.

Дифференцироваться от конкурентов можно с помощью программ лояльности, удобного расположения, яркой рекламы, отличного сервиса, гарантий или яркой упаковки. Все это тесно связано со следующими пунктами списка.

Цена (Price)

Аргументированное ценообразование играет важную роль, поскольку не только влияет на прибыльность компании, но и на отношение потребителя к продукту, на его решение о заказе и ожидания от товара или услуги. Стоимость отражает ценность торгового предложения, поэтому не стоит заниматься демпингом даже на старте продвижения, иначе вас могут неправильно воспринять.

«Это единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход — все остальные маркетинговые мероприятия являются затратами. Поэтому важно установить правильную цену, чтобы она не только покрывала расходы, но и приносила прибыль! Прежде чем устанавливать цену, нам нужно исследовать информацию о том, сколько клиенты готовы платить, и получить понимание спроса на этот продукт/услугу на рынке». «Understanding The 7Ps of The Marketing Mix», — Alicia Allen, lecturer, tutor and apprenticeship trainer for the Oxford College of Marketing

К этому пункту относится разработка ценовой стратегии и тактики, анализ конкурентов и установление цены, планирование системы скидок (например, для дистрибьюторов и отдельно для клиентов), способов оплаты, формирование условий оплаты, например, возможности расчета частями или оформления кредита.

Современные потребители могут сравнивать цены, прежде чем принимать решение о покупке. Для этого существуют специальные онлайн-платформы. Перед тем как купить или заказать что-либо, пользователь, как правило, обращается к нескольким продавцам и уточняет стоимость, узнает, что входит в цену, и делает выводы. Досконально продуманная разработка ценовых стратегий и их регулярная корректировка важна для компании, которая хочет выйти на рынок электронной коммерции.

Место продажи (Place)

Место, другими словами, дистрибуция, включает в себя все онлайн-площадки и физические точки, которые используются для того, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой аудитории. К этому пункту относятся решения, связанные с каналами распространения, местами розничной торговли, онлайн-платформами, присутствием в социальных сетях и логистикой, франчайзингом.

Перед тем как принимать решение о расположении, следует учесть также особенности инвентаризации, транспортировки, складирования.

Ввиду удобства поиска товара в интернете, место с точки зрения цифрового маркетинга тесно связано со следующим пунктом — продвижением.

Продвижение (Promotion)

На этот аспект маркетологи обращают особое внимание, ведь сюда относится реклама, стимулирование сбыта, PR, контент-маркетинг и SMM, любые каналы и инструменты, применяемые для достижения маркетинговых целей бизнеса.

В рамках работы с продвижением следует разработать стратегию коммуникации с потенциальными клиентами, выбрать каналы для связи с ЦА, определить оптимальную частоту сообщений.

Если на момент возникновения моделей 4P и 7P использовался только традиционный маркетинг, то сегодня первоочередными являются цифровые инструменты. Учитывается оплата за клик (PPC), результаты поисковой оптимизации, количество и характер отзывов о компании, возможности партнерства и нативной рекламы, объем базы для email-рассылок, количество подписчиков в соцсетях и их активность и многое другое. Это усложняет процесс планирования продвижения, вместе с тем расширяя возможности для охвата и привлечения клиентов.

Кроме этих четырех начальных элементов в модели 7P присутствуют три компонента, которые добавлены для универсальности и полноты концепции. Прежде всего приведенные ниже факторы касаются сферы B2B и рынка услуг, однако в некоторых случаях очень важны и для розничной торговли товарами.

Люди (People)

Работники участвуют в бизнес-процессах на каждом этапе создания продукта и его продажи. От компетенции персонала и умения специалистов общаться с клиентами зависит общее впечатление о компании, желание возвращаться в магазин или организацию или же, наоборот, мотивация оставить негативный отзыв.

На этом уровне также стоит обращать внимание на психологию покупателей, учитывать их потребности и проблемы с помощью опросов, анкетирования, интервью и других способов получения обратной связи.

Для лучшего взаимодействия с клиентами недостаточно установить на сайте онлайн-чат или сервис колл-трекинга. Необходимо постоянно обучать сотрудников и совершенствовать их знания о продукте и навыки коммуникации с потребителями.

Процессы (Processes)

Важно учитывать также все мероприятия, осуществляемые в рамках производства, продажи товара или предоставления услуги. Сюда относятся процедуры, которые используются компанией для контроля качества, обработки заказов, решения проблем и т. д. Процессы бывают как внешние (общение менеджеров с клиентами), так и внутренние (аналитика, измерение ключевых показателей эффективности (KPI), подготовка должностных инструкций для персонала).

Для уровня доверия потребителей к компании и репутации бренда важнейшей частью процессов является сервис, в частности, скорость предоставления ответов на вопросы, оперативность отправки заказов, послепродажное обслуживание.

«Одной из главных идей хорошей системы покупки считается скорость. Это особенно актуально, когда речь идет о передаче товаров, выбранных и заказанных через Интернет. Поддерживать клиентов в курсе событий — это впечатляющий стиль, который улучшает опыт клиентов». «Marketing — Importance Of Marketing Mix 7ps», — Stefan Scott

На этом этапе очень важно понимание сценария пользования сайтом и всего пути покупателя — от знакомства с брендом до повторных покупок. Обученный персонал и современные сервисы аналитики и автоматизации позволяют улучшать положительный клиентский опыт.

Физические доказательства (Physical Evidence)

Для рынка товаров этот аспект относили к первому пункту «продукт». Однако даже для розничной торговли в последнее время визуальное оформление приобрело такую важность, что его уверенно можно назвать самостоятельным и порой даже определяющим фактором. Все материальное, что можно увидеть, услышать или почувствовать на ощупь или аромат, связанное с товаром или услугой, относится к физическим доказательствам. Это дизайн упаковки товара, интерьер и экстерьер заведения, вид рекламных материалов и т. д.

Среда, в которой происходит обслуживание, занимает второе место после качества продукта, если речь идет о салоне красоты, спортивном зале или ресторане. Большое количество потребителей, делая выбор между двумя аналогичными заведениями, отдают предпочтение тому, который не только удовлетворяет основной запрос, но и дарит эстетическое удовольствие.

Оборудование, мебель, музыка, оформление меню в кафе или каталога косметики, пространственное планирование, отсутствие лишнего шума, диваны и зеркала в магазине обуви или одежды, комфортная температура воздуха, брендированные сувениры, подарочная упаковка с открыткой — все это дает возможность стать одним из лидеров на конкурентном рынке. Ярким примером является продвижение магазина или специалиста в Instagram, где от стиля оформления страницы и качества фото зависит количество обращений.

Для онлайн-бизнеса физическими доказательствами являются дизайн и юзабилити веб-ресурса, в частности, доступная на каждой странице форма обратной связи, отсутствие лишних элементов на сайте.

«Для агентства ценным вещественным доказательством является сам веб-сайт — от отзывов до тематических исследований, а также контракты, которые заключаются с компаниями для представления услуг, на которые они могут рассчитывать». «What is 7P marketing? (Including benefits and example)», Indeed Editorial Team

Количество P в вашей маркетинговой стратегии зависит от направления деятельности и целей. Маркетинговый микс чаще всего включает 4P или 7P. Например, если вы предлагаете услуги фотографа, сосредоточьтесь на продукте и процессах. Для магазина подарочных боксов важными будут физические доказательства (красивая упаковка, составляющие бокса в одной цветовой гамме и т.д.). А маркетинговое агентство, кроме продукта и процессов, должно сосредоточиться на людях и продвижении.

Как использовать модель 7P в бизнес-целях?

Модель 7P должна лежать в основе маркетинговой стратегии, поскольку она охватывает все направления развития бизнеса. С ее помощью предприниматель или его маркетолог может достичь различных целей:

• разработать уникальное торговое предложение, определив или создав конкурентное преимущество;
• учитывая тенденции, совершенствовать продукт, адаптироваться к внешним условиям;
• популяризировать бренд или продвигать новую торговую марку;
• расширять клиентскую базу с помощью различных методов продвижения;
• увеличить продажи, в том числе благодаря cross-sale, повышать средний чек клиента и его жизненный цикл;
• автоматизировать бизнес, облегчить мониторинг результатов и сэкономить время работников.

«7Р является ключевым компонентом маркетинга, поскольку охватывает основные принципы обеспечения сильного позиционирования на рынке, особенно на фоне конкурентов и перед тем, как распознать клиентов. Обращаясь к этим семи элементам, компании могут привлекать и заинтересовывать клиентов, мотивировать их продажи и увеличивать доход». «What is 7P marketing? (Including benefits and example)», Indeed Editorial Team

Компании могут использовать модель 7Р для постановки целей, создания портрета целевой аудитории, проведения SWOT-анализа и аудита конкурентов. Это практическая основа как для оценки существующего бизнеса, так и для разработки концепции нового проекта.

Для описания 7Р-маркетинга компании ответьте на ряд вопросов.

• Как вы можете улучшить свои товары или услуги ? Возможно, подсказки есть в отзывах, на форумах или на сайтах конкурентов.
• Как вы можете изменить модель ценообразования, какие акции будут актуальными для потребителей и прибыльными для компании?
• Где еще можно продвигаться, в каких локациях или на каких онлайн-ресурсах можно продавать свой продукт? Обратите внимание на потенциальных партнеров и амбассадоров, адвокатов бренда.
• Каким образом вы можете усовершенствовать имеющиеся каналы привлечения клиентов и использовать новые?
• Каким образом создаете WOW-эффект, можете улучшить первое впечатление о компании? Возможно, пора осовременить сайт или запустить лендинг под популярное направление?
• Налажены ли все бизнес-процессы, насколько быстро и правильно клиенты получают обратную связь от работников, все ли данные фиксируются и используются для улучшения KPI? Проводите ли вы аудит сайта?
• Есть ли пробелы в навыках работников, повышают ли они квалификацию и подкрепляется ли профессиональное развитие мотивацией от компании?
• Отвечает ли торговое пространство онлайн или офлайн современным запросам аудитории, привлекает ли оно внимание?

Если у вас уже разработан маркетинг-микс, стоит периодически тестировать его «глазами потребителя». Для этого можно создать фокус-группу или запустить серию опросов с вопросами «Что бы вы изменили в продукте?», «Что вам нравится в обслуживании, а что нет?», «Приемлема ли для вас цена?» и т.д.

При анализе маркетинг-микса для своей компании выбирайте те P, которые актуальны для вашего бизнеса. Для товаров массового спроса вполне достаточно будет применить классическую модель 4Р. Описывая продукт в нынешнем и в идеальном состоянии, старайтесь быть максимально конкретными и точными, применяйте цифры, чтобы впоследствии вы могли оценить результаты работы.

Оценку компании и ее продукта следует расписывать с учетом мнения потребителей и работников. Зафиксируйте информацию и для более простого восприятия оформите ее в виде таблицы. Важно определить дедлайны относительно запланированных на основе таблицы действий и распределить рекламный бюджет.

7P	Цель	Факт	Индикатор	Как улучшить?	Приоритет или дедлайн
Product	Целевые значения микс-маркетинга, которые описывают идеальное состояние продукта и сервиса для получения максимальной прибыли.	Реальное состояние маркетинг-микса, который определяет маркетолог.	🙂	Список действий, которые позволяют достичь целевых значений маркетинг-микса.	Последовательность действий (порядковые номера или конкретные сроки).
Price			😐
Promotion			😕
Place			😐
People			🙂
Processes			🙂
Physical Evidence			🙂

Столбик «Факт» — ваша точка В. С помощью мероприятий, описанных в предпоследнем столбике, вы сможете прийти к точке А, сформулированной в столбике «Цель». Приоритет определяется на основе индикатора и общей ситуации в компании. С помощью полученной таблицы вы сможете разработать маркетинговую стратегию или просто составить план улучшения отдельных аспектов бизнеса.

Примеры применения 7P в маркетинге

Постоянная работа над улучшением маркетинг-микса помогает развивать слабые стороны и усиливать преимущества, повышает конкурентоспособность и адаптивность, позволяет оптимально организовать коммуникацию между работниками и клиентами и между различными отделами компании, если таковые имеются.

Чтобы понять суть таблицы, шаблон которой приведен выше, представим, как ее может заполнить владелец крафтовой кондитерской, которая недавно вышла на рынок.

P	Цель	Факт	Индикатор	Как улучшить	Приоритет
Product	Уникальные торты собственного производства, а также порционные пирожные и макаруны.	Торты собственного производства, уникальные вкусы, новейшие техники оформления.	🙂	Расширить ассортимент.	6
Price	800 грн/кг, пирожные и макаруны по 50-80 грн.	500 грн/кг.	😐	Расширить ассортимент, постепенно поднять цену, подготовив к этому постоянных клиентов.	5
Promotion	Таргетинг в Instagram, визитки.	Таргетинг в Instagram, контекстная реклама, участие в ярмарках, нативная реклама в соцсетях.	😕	Создать сайт для контекстной рекламы, общаться с организаторами местных ярмарок, найти 10 микроинфлюенсеров города.	2
Place	Кофейня-кондитерская в центре города, сайт и 2-3 соцсети.	Киоск на окраине, страница в Instagram.	😕	Создать сайт, договориться о субаренде помещения с другими мастерами смежных товаров (пекарни, кофейни).	3
People	Один человек выполняет всю работу.	Наличие помощника и маркетолога.	😕	Найти двух специалистов для сотрудничества.	4
Processes	Быстрый ответ, выполнение заказа за 1-2 дня.	Быстрый ответ, выполнение заказа за 1-2 дня.	🙂	Поддерживать скорость выполнения даже при росте продаж.	7
Physical Evidence	Киоск ничем не привлекает внимание. Страница в соцсети оформлена непрофессионально, но фото качественные.	Брендовое оформление киоска, а в будущем — собственной кондитерской. Профессиональное наполнение соцсетей.	😐	Заказать логотип и брендбук, создать фирменный декор. Нанять человека, который разбирается в визуале Instagram.	1

Рассмотрим реальный пример — маркетинг-микс международного бренда украшений датского происхождения Pandora.

Ее основным продуктом являются знаменитые браслеты с бусинами. В производстве используется драгоценные и полудрагоценные камни, культивированный жемчуг, янтарь, муранское стекло, сплавы с покрытием 14-каратным золотом, в частности, розовым. Ассортимент расширяется на протяжении всей истории развития компании.

Товары не являются бюджетными, однако поклонников бренда это не останавливает. В каталоге можно найти браслеты стоимостью более 75 тыс. грн. Однако большую часть ассортимента составляют изделия, стоящие от 3 до 9 тыс. грн.

Компания использует все доступные площадки и каналы для продвижения. На официальную страницу в Instagram подписано более 9,5 млн пользователей. При этом маркетологи бренда не пренебрегают возможностью повысить конверсию сайта, используя акционные предложения.

Работает контекстная реклама, таргетинг и ретаргетинг. После посещения сайта можно встретить объявления в ленте новостей и сторис Instagram.

Ювелирные изделия Pandora продаются в более чем 100 странах мира. Количество точек продаж превышает 7 800, из них более 2400 — это концептуальные магазины. Локации официальных представителей легко найти на карте, размещенной на сайте.

В компании работает более 27 300 специалистов, 13 200 из них — на производстве в Таиланде. Бренд открыт к коммерческим предложениям, для этого в каждой стране с потенциальными партнерами общаются офис-менеджеры. А служба заботы за клиентами и многочисленные способы связи на сайте свидетельствуют о налаженных процессах коммуникации с покупателями.

Элегантный дизайн сайта и роскошное оформление интерьера магазинов без излишеств. Оформление ассоциируется с нежностью и женственностью, использование символа короны в логотипе усиливает ощущение привилегированности покупателей.

Ответы на часто задаваемые вопросы

Выводы

Маркетинг-микс применяют все владельцы бизнеса и маркетологи, однако не каждый это осознает. Непонимание основных составляющих 7P может помешать полноценному использованию потенциала компании, объективному определению ее слабых и сильных сторон. В таком случае ресурсы могут быть направлены не на те аспекты, которые в реальности являются приоритетными.

Цель комплекса маркетинга заключается в разработке эффективной стратегии улучшения бизнес-показателей, повышения ценности продукта в глазах целевой аудитории. Если вы создали продукт, определились с позиционированием и поставили перед собой цели, обратитесь к модели 7Р. Она поможет вам сформировать тактику воплощения в жизнь оптимального для компании плана действий.