ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: ЩО ТАКЕ МЕТОД ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

Згідно з результатами маркетингових досліджень, понад 40% споживачів стверджують, що зберігають листи в електронній скриньці для перегляду інформації. Майже третина час від часу пересилають листи знайомим, і більше 80% респондентів відповіли, що вважають контент, отриманий за допомогою електронних розсилок, корисним.

В основі цього типу просування бізнесу лежить спілкування з цільовою аудиторією без посередників. За умови ретельного відбору отримувачів такої реклами такий спосіб взаємодії буде зручним для клієнтів та вигідним і легко вимірюваним для маркетолога чи власника компанії.

Про що йде мова?

• Що таке direct marketing?
• У чому різниця між прямим та непрямим маркетингом?
• Різновиди директ-маркетингу
• Як розробити стратегію direct-маркетингу?
• Переваги та недоліки прямих методів реклами
• Висновки

Що таке direct marketing?

Прямий маркетинг — це форма реклами, за використання якої компанія чи спеціаліст спілкується безпосередньо зі своїми попередньо відібраними клієнтами за допомогою різних засобів, зокрема електронної пошти, сповіщень у соціальних мережах і месенджерах та телефонних дзвінків. Цей спосіб просування називають також маркетингом прямого відгуку, оскільки він передбачає швидкий зворотній зв’язок від клієнта.

«Прямий маркетинг заснований на ставленні до клієнта як до індивіда, передбачає зворотний зв’язок і не використовує для комунікацій інформаційних посередників». «Direct marketing», — Wikipedia

Використання прямого маркетингу почалося з розповсюдження каталогів ще у 15 столітті. Венеціанський видавець Альдус Мануцій створив каталог книг, а у англійський садівник Вільям Лукас надсилав своїм покупцям каталог насіння з цінами. У 1744 році Бенджамін Франклін поширював каталог наукових і навчальних книг.

1861 року валлійський підприємець Прайс-Джонс розповсюджував каталоги своїх товарів, надаючи можливість робити замовлення з будь-якого куточка країни. Товари доставлялися залізницею, і це був перший у світі бізнес, який робив можливими доставку замовлень залізничним транспортом.

У 1967 р. Лестер Вундерман, співпрацюючи з брендами American Express і Columbia Records, першим дав визначення поняттю директ-маркетинг. Згодом директ-маркетинг, передусім пряма адресна розсилка, стане одним з найбільш популярних різновидів реклами.

У чому різниця між прямим та непрямим маркетингом?

Прямий маркетинг і непрямий маркетинг являють собою різні підходи до реклами, які часто використовується у поєднанні. Обидва підходи до просування бізнесу спрямовані на інформування потенційних клієнтів про товари чи послуги бренду, однак вони відрізняються своїми методами та цілями.

• Прямий маркетинг передбачає пряме звернення до конкретної аудиторії з індивідуальним повідомленням, розробленим таким чином, щоб викликати відповідну реакцію або дію.

Основна ціль — підвищити продажі. Це можна зробити за допомогою електронної пошти, телемаркетингу чи соціальних мереж. Метод є персоналізованим, його легко оцінити за кількістю реакцій від отримувачів повідомлення. Безпосереднє звернення до клієнтів спонукає їх до конкретної дії, наприклад, до купівлі, запису на консультацію чи підписки.

Ефективність директ-маркетингу визначається за такими показниками як кількість відповідей, конверсія в заявки та життєва цінність клієнта (LTV).

• Непрямий маркетинг впливає на цільову аудиторію, поступово готуючи її до співпраці.

За допомогою створення і поширення розважального, інформаційного, брендового та рекламного контенту непрямий маркетинг працює на підвищення впізнаваності компанії. Основна мета просування бізнесу непрямими методами полягає у створенні бажаного іміджу бренду, посиленні лояльності ЦА, побудови довірливих стосунків з потенційними покупцями.

Основна відмінність між прямим і непрямим маркетингом – рівень таргетування та безпосередності. Прямий маркетинг розрахований на негайну реакцію обмеженої за обсягом клієнтської бази, а непрямий маркетинг ширший за охопленням та зосереджений на часом досить повільному створенні впізнаваності та репутації бренду. Завдяки непрямій рекламі компанії отримують амбасадорів та генерують користувацький контент.

Найефективніші маркетингові стратегії включають і прямих, і непрямі тактики, співвідношення яких залежить від каналу просування та різноманітних чинників.

Різновиди директ-маркетингу

Прямий маркетинг може бути орієнтований не на цільові групи, а на окремих клієнтів. У західному маркетингу до нього відносять заходи BTL, тобто методи прямого впливу на покупців. Мова йде про дегустації, презентації, програми лояльності, розіграші, купони і т. д. Адже все це сприяє зростанню продажів в кілька разів у короткостроковій перспективі.

Також значна кількість американських та європейських маркетологів вважають різновидами директ-маркетингу контекстну рекламу та SEO (пошукову оптимізацію сайту). Оскільки ні те, ні інше не містить персоналізованих повідомлень, а нарощування органічного трафіку не приносить миттєвих продажів, важко назвати ці способи реклами директ-маркетингом. Однак вони часто входять у загальні стратегії директ-маркетингу в інтернеті.

Основні форми прямого маркетингу

• Персональні продажі, в процесі яких відбувається особистий контакт продавця з покупцем. Комунікація може мати вигляд ділових зустрічей, презентацій товару чи консалтингу стосовно послуг.
• Розсилки e-mail. Серії електронних листів дозволяють досягати ряд цілей, крім швидких продажів, зокрема, інформування про зміни у компанії, навчання через корисний контент, створення і вдосконалення портрету цільової аудиторії за допомогою анкет, квізів, опитувань.

Після реєстрації у сервісі Feedly користувач отримує лист від СЕО компанії із запитанням: «Розкажіть, як ви дізналися про Feedly і чого ви сподіваєтеся досягти?».

• Телемаркетинг — дзвінки зацікавленим у торговій пропозиції потенційним клієнтам або наявним покупцям. Також деякі компанії, зокрема інтернет-провайдери та фінансові організації практикують холодний обдзвін, який приносить значно меншу ефективність, оскільки менеджери телефонують людям, які раніше не цікавилися продуктом.
• Текстовий маркетинг (SMS із посиланням на сайт чи застосунок, push-сповіщення). Конверсія відгуку у цьому випадку зазвичай досить висока у зв’язку з тим, що споживачі постійно користуються своїми мобільними телефонами та відкривають навіть не дуже актуальні на перший погляд повідомлення.

Прямі продажі можуть викликати категорично різку реакцію, якщо до клієнтської бази потрапляють нецільові споживачі. Однак при правильній організації усіх бізнес-процесів ця форма маркетингу дозволяє компаніям налагоджувати зв’язок з клієнтами та дізнаватися про їхні потреби і проблеми, надсилаючи релевантні пропозиції та підвищуючи конверсію і життєву цінність клієнта.

Як розробити стратегію direct-маркетингу?

Direct marketing — це чітко спланована комунікація з клієнтами. Для розробки його ефективної стратегії маркетолог повинен враховувати різні фактори, зокрема сукупність характеристик цільового персонажа, контекст отримання повідомлення, ситуація на ринку та ймовірність альтернативних пропозицій від конкурентів, а також тренди на ринку онлайн-просування бізнесу.

Виділимо головні етапи розробки стратегії директ-маркетингу:

Визначення цільового ринку та створення портрету ЦА

Розуміння того, хто є адресатом усіх повідомлень, дозволяє визначити, який канал використовувати для кампанії, а також вибрати оптимальний формат реклами, дизайн і tone of voice листа, презентації чи інших матеріалів. В телемаркетингу детальний опис типового клієнта допомагає скласти ідеальний скрипт розмови, завчасно продумавши опрацювання всіх заперечень.

Чим вужчою є ЦА, тим більш конкретною повинна бути стратегія. Хоча охоплення у такому випадку є меншим, збільшується важливий показник — конверсія. А отже, підвищується рентабельність інвестицій.

Аналіз конкурентів

Складіть список конкурентів у вашій ніші та в суміжних сферах, котрі активно використовують директ-маркетинг. Ви можете створити паперовий мудборд або скористатися Canva чи іншим інструментом дизайну, виділивши найяскравіші ідеї. Універсальний метод мозкового штурму тут також буде доречним: організуйте обговорення та створіть підбірку креативних листів та повідомлень. Бажано звертатися до іноземних джерел, адаптувавши їх під свою аудиторію.

Найпростіший спосіб ознайомлення із прямою рекламою конкурентів – підписка на їхні розсилки. Так ваша електронна скринька перетвориться у бібліотеку актуальних ідей, які ви зможете покращувати та підлаштовувати під уподобання своїх клієнтів.

Вибір каналів

Під час пошуку ефективних майданчиків для комунікації зі споживачами, слід відповісти на ряд питань:

• Де в інтернеті проводить час моя ЦА? Як часто вони читають листи?
• Як зробити так, щоб листи відкривали, а повідомлення дочитували до кінця? Які заклики до дії будуть найбільш ефективними?
• Чи можуть представники моєї компанії зустрічатися із клієнтами чи брати участь у офлайн-заходах?
• Який бюджет на директ-маркетинг є допустим для мого бізнесу? Скільки листів потрібно відправляти щомісяця?
• Яка ціль директ-маркетингу у моєму випадку? Про що писати клієнтам?

Ви можете обрати кілька каналів та поєднувати їх, або ж почати із чогось одного. Каталоги — найстаріша форма прямого маркетингу, і розсилати їх варто тільки тим споживачам, які вже виявляли зацікавленість у товарах чи послугах компанії. Натомість соціальні мережі — сучасне та фактично універсальне місце для прямого маркетингу.

Розробка пропозицій

Що ви можете запропонувати своєму цільовому ринку? На першому етапі взаємодії це може бути лід-магніт чи знижки. Поступово клієнтів слід підводити до дорожчих покупок, підвищуючи середній чек компанії. Важливо заздалегідь продумати серію повідомлень, у якій кожен лист є логічним продовженням попереднього.

Підготовка матеріалів та інструментарію

На цьому етапі знадобиться допомога копірайтера, дизайнера та інших спеціалістів. Щоб листи не потрапляли у спам, потрібно зареєструватися у одному із сервісів розсилок електронної пошти та навчитися ним користуватися. Для соцмереж також важливим є правильний алгоритм відправки повідомлень, оскільки масові розсилки у Direct можуть призвести до того, що сторінка потрапить у бан.

Тестування та покращення

Як і при будь-якому запуску рекламної кампанії, слід контролювати результати директ-маркетингу. Щоб забезпечити максимальну ефективність, листи потрібно коригувати залежно від реакції отримувачів. У більшості сервісів e-mail маркетингу передбачена функція перегляду статистики відкривання листів та переходів за посиланнями.

«Вам потрібно зосередитися на тому, скільки користувачів здійснили конверсію, а також на тому, де вони зупинилися на шляху конверсії. Це може вказувати на проблемні моменти, які потрібно вирішити, наприклад, довга форма, нечіткий текст або відсутній заклик до дії (CTA)». «How to Build a Robust Direct Marketing Strategy [+ Examples]», Martina Bretous

Успіх директ-маркетингу залежить від якості та релевантності пропозиції, формату і оформлення повідомлення, а також від часу його відправки. Тому тестування найбільш ефективних в плані відкриття листів днів тижня і годин є обов’язковою складовою аналітики.

Переваги та недоліки прямих методів реклами

Директ-маркетинг дозволяє компаніям просувати продукти або послуги, які щойно з’явилися на ринку і для споживачів є невідомими. Таким чином пряма реклама меншою мірою залежить від сильного бренду, її методи спрямовані на мотивацію потенційних клієнтів до виконання цільової дії.

Особливо результативним такий підхід є в аспекті спонтанних покупок. Навряд чи ви станете зважувати всі за і проти перед тим, як придбати набір для творчості в подарунок дитині. Якщо повідомлення з описом абсолютно нового рішення для дошкільного розвитку та ще й гарною знижкою, обмеженою в часі, отримає зацікавлена подібними товарами молода мама, вона не буде моніторити інформацію про бренд, а просто відгукнеться на пропозицію.

Розглянемо кілька інших переваг директ-маркетингу.

Персоналізація

Хоча кількість надісланих повідомлень може бути величезною, прямий маркетинг часто дозволяє персоналізувати повідомлення шляхом додавання імені отримувача на початку звернення. Це сприяє підвищенню рівня залученості.

Платформа для контент-маркетологів BuzzSumo використовує email-маркетинг для запрошення потенційних клієнтів на онлайн-заходи: «Не відчувайте себе непідготовленими, готуючись до 2024 року, і послухайте лідерів індустрії, які стоять на передовій маркетингових інновацій. Вони обговорять і дадуть відповіді на ваші запитання про майбутнє індустрії та все, що потрібно знати про створення та поширення контенту, PR та штучний інтелект». Лист починається зі звернення до підписника по імені.

Вимірюваність

Прямий маркетинг привабливий для маркетологів, оскільки його результати, можна виміряти швидко і точно. Якщо компанія розіслала 1000 пропозицій поштою, і 100 підписників відгукнулися, можна з упевненістю сказати, що конверсія розсилки складає 10%. Цю метрику називають коефіцієнтом відгуку. Він є одним з багатьох чітко кількісно вимірюваних показників ефективності директ-маркетингу.

Дуже важливою в e-mail маркетингу є статистика переходів за посиланнями, розміщеними в листі. Аналогічно з повідомленнями у месенджерах та соцмережах. В прямій рекламі онлайн це легко визначити за допомогою UTM-міток. Достатньо додати параметр ресурсу e-mail у відповідне посилання, створене в генераторі міток. Згадана вище платформа BuzzSumo використовує цей спосіб для фіксування переходів на сайт з листів.

Таким чином ви можете навіть перевіряти, в якому місці електронного листа слід розміщувати кнопку, щоб відсоток кліків був якомога вищим. Для цього слід використовувати кілька міток з незначними відмінностями.

Чіткий заклик до дії

CTA є невід’ємною частиною прямого маркетингу, і це покращує результати розпродажів, сезонних знижок чи акцій, приурочених до певних дат. Наприклад, мережа магазинів Comfy за допомогою електронних листів інформує підписників про знижки до Чорної П’ятниці.

Доступна ціна

Прямий маркетинг є популярним як серед великих корпорацій (адже їм вже не так важливо формувати і покращувати репутацію бренду через непрямі методи), так і серед компаній з обмеженим бюджетом. Якщо ви не можете інвестувати багато коштів у контекстну рекламу, контент-маркетинг чи співпрацю з лідерами думок, для початку просто періодично використовуйте пряму рекламу. Це дозволить підтримувати бізнес на плаву та отримувати прибуток.

Рентабельність інвестицій

У директ-маркетингу менше нереалізованих гіпотез, ніж у непрямій рекламі. Використання конкретних списків ЦА дозволяє зв’язуватися лише з тими, кому торгові пропозиції є актуальними, тим самим зменшуючи зайві витрати. Розсилки можуть бути налаштовані на власників домашніх тварин, відвідувачів фітнес-центру чи власників малого бізнесу. Завдяки цьому маркетингові кампанії є пристосованими до потреб та уподобань своїх клієнтів, без випадкових людей, занесених у базу. Звісно, для цього слід регулярно активізовувати підписників та видаляти контакти, які не відкривають повідомлення або жодним чином на них не реагують.

Прямий маркетинг, як і будь-який вид просування,має свої недоліки.

Складність залучення нових клієнтів

Якщо продукт невідомий аудиторії, і його якість ніким і нічим не підтверджена, варто поєднувати пряму рекламу із публікаціями в ЗМІ, веденням експертного блогу з дотриманням правил SEO, платною рекламою в соцмережах та Google.

Нав’язливість

Частина клієнтської бази може відчувати роздратування через потік сповіщень чи листів. Це призводить до негативного ставлення до бренду та зниження ймовірності залучення.

Спам-фільтри

З розвитком електронної пошти та соціальних мереж спам-фільтри удосконалились, що ускладнює доступ бізнесу до цільової аудиторії. Фільтри, розроблені інтернет-провайдерами та постачальниками послуг електронної пошти, можуть перешкоджати доставці листів, навіть якщо людина підписалася на їх отримання. Річ у тім, що законний директ-мейл може мати ті ж ознаки, що і спам.

Ризик позначення повідомлень як спаму можна мінімізувати, використовуючи спеціальні інструменти для розсилок та при оформленні листа враховуючи всі юридичні норми. Недотримання правил може призвести до санкцій та шкоди репутації бренду.

Якщо споживачеві пропонується доставка продукції на умовах безкоштовного ознайомлення, вкажіть, хто несе витрати на повернення продукції та опишіть процедуру повернення. Надайте підписнику можливість зручним способом зв’язатися з представником компанії. І, звичайно, в нижній частині листа має бути розміщене посилання для відписки від розсилки. Часто компанії додають до них короткі пояснення про те, чому людина отримує ці листи, та посилання на соціальні мережі.

Враховуючи всі слабкі та сильні сторони прямого маркетингу, ви зможете розробити і втілити максимально ефективну стратегію комунікації з клієнтською базою.

Висновки

Прямий маркетинг — це просування бізнесу, яке відбувається шляхом комунікації з клієнтами. Основною ціллю його є збільшення продажів, тому обов’язковим тут є чіткий заклик до дії. Директ-маркетинг виключає будь-яких посередників між продавцем та покупцем.

Ефективність прямого маркетингу вимірюється простіше, ніж реклами в ЗМІ чи будь-яких інших методів, спрямованих на популяризацію бренду. Однак найкращі результати пряма та непряма реклама приносить у поєднанні. Якщо цільова аудиторія має певне уявлення про компанію, сформовану через контент та платну рекламу, вона буде краще відгукуватися на електронні листи, повідомлення у соцмережах в Direct чи навіть презентації продуктів у офлайні.

Стратегія прямого маркетингу повинна базуватися на даних про клієнтів, таких як демографічна інформація, соціальний статус, психотип, історія покупок, поведінка в інтернеті та ін.

Основними метриками у вимірюванні результатів прямого маркетингу є кількість відповідей, коефіцієнт конверсії та життєва цінність клієнта. Відстежуючи ці показники, компанія може постійно вдосконалювати стратегію прямого маркетингу.

Відповіді на запитання