ДЕМАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ЗА СТРАТЕГИЯ?

Демаркетинг — это стратегический маркетинговый метод, нацеленный на снижение спроса на определенный продукт. Другими словами, это маркетинг в обратном направлении. Благодаря демаркетингу известные бренды могут участвовать в решении таких глобальных проблем как дефицит ресурсов, загрязнение окружающей среды, чрезмерное потребление вредной пищи, популяризация вредных привычек и тому подобное.

Среди наиболее популярных демаркетинговых методов следует выделить повышение цен, выборочную рекламу и изменения на законодательном уровне, например, увеличение налогообложения крепких алкогольных напитков.

Следует отметить, что демаркетинг, в отличие от контрмаркетинга, не имеет целью уничтожить спрос на продукт. Часто он является временной мерой, позволяющей в перспективе продвигать продукт или бренд с высокой эффективностью.

О чем идет речь?

• Что такое демаркетинг и где используется?
• Для чего используется снижение спроса?
• Стратегии демаркетинга
• Выводы

Что такое демаркетинг и где используется?

Термин демаркетинг впервые упоминается в статье Филиппа Котлера и Сидни Леви «Демаркетинг, да, демаркетинг», опубликованной в 1971 г. в Harvard Business Review. В ней авторы раскрыли суть трех типов демаркетинга — общего, выборочного и мнимого.

Общий демаркетинг заключается в сокращении уровня общих продаж, когда спрос превышает возможности компании, например, если у производителя не хватает ресурсов на производство и поставки. При выборочном демаркетинге компания может искусственно уменьшать востребованность товара или услуги среди определенных категорий потребителей, разделяя их по уровню доходов, возрасту или другим признакам.

Мнимый демаркетинг — ненастоящий дефицит, который создает для определенного продукта репутацию труднодоступного, а следовательно, уникального. Большое количество брендов и розничных продавцов пользуются внешними обстоятельствами для стимуляции продаж.

Ажиотаж вокруг вещей первой необходимости и продуктов, которые могут храниться в течение длительного периода, может создаваться в начале войны, в связи с инфляцией или эпидемией. Например, перед карантином из-за COVID-19 и в его начале люди в большинстве стран мира спешили запастись едой, лекарствами, средствами гигиены и другими вещами, которые сложно или не очень выгодно покупать онлайн.

Мнимый демаркетинг — распространенное явление в периоды накануне праздников и выходных. Иногда искусственный дефицит создают на валютном и обменном рынке, когда людей призывают накапливать определенную валюту, которая в будущем должна подорожать.

В другой своей статье, опубликованной в 1973 г. в Journal of Marketing, Филипп Котлер рассказал о «текущем уровне спроса» и «желаемый уровень спроса». Согласно его теории, существует недостаточный, адекватный и чрезмерный спрос, и именно в последнем случае следует применять демаркетинг, демонстрируя альтернативу определенным товарам и услугам.

«Традиционно в маркетинге, который стремится расширить потребительскую базу и увеличить спрос на продукт или услугу, 4 P — это продукт, цена, место/распространение и продвижение. Из этого следует логика, что демаркетинг адаптирует эту структуру, чтобы служить противоположной цели — уменьшить потребительскую базу и снизить спрос на продукт и услугу. Вместо увеличения доступности продукта или услуги стратегия демаркетинга будет заключаться в фактическом ограничении доступности. Кроме того, демаркетинг имеет целью увеличить доступность альтернатив и осветить недостатки продукта или услуги, что делает их менее привлекательными для потребителей». «Demarketing», Wikipedia

Чаще всего к демаркетингу обращаются компании, работающие в определенных отраслях, таких как табачная продукция. Сюда можно отнести предупредительные надписи о вреде для здоровья, уменьшение места для рекламы, повышение цен и вместе с тем популяризацию никотиновых пластырей, жевательных резинок и леденцов с никотином и др. Такой подход применяет Nicorette.

Табачный бренд Marlboro также осуществлял демаркетинг в рамках информационной кампании о вреде курения. Программа включала финансирование программ борьбы с табакокурением.

Некоторые сети заведений быстрого питания смещают внимание посетителей на более здоровую пищу своего же производства, например, вместо обычных напитков предлагают аналоги без сахара, или сосредотачиваются на рекламе диетического меню. Мотивируя своих клиентов выбирать продукцию с меньшим количеством насыщенных жиров и консервантов, они предотвращают такие масштабные проблемы как ожирение, сахарный диабет и др. При этом, как правило, неполезные позиции остаются в ассортименте, однако покупатель имеет более широкий выбор.

В 2004 г. компания McDonald’s прекратила рекламу наиболее калорийных гамбургеров и картофеля-фри. Это было связано с ростом массового возмущения относительно проблем ожирения. Вместо этого появилась реклама салатов, напитка без сахара и других менее вредных аналогов популярных позиций.

В некоторых своих рекламных кампаниях Coca-Cola предупреждает об опасности потребления напитка из-за высокого содержания сахара. Однако таким образом бренд не уменьшает продажи, а, наоборот, повышает спрос на диетический напиток собственного производства.

Некоторые автопроизводители используют демаркетинг для уменьшения спроса на автомобили на бензине. Таким образом они демонстрируют свою экологическую осознанность и улучшают репутацию бренда. В рамках некоторых рекламных кампаний владельцев авто поощряют обменивать старые автомобили на более экономичные или электрокары, уменьшая количество вредных выбросов в атмосферу.

Иногда ограничение доступности авто может быть создано искусственно исключительно для повышения популярности марки. Примером является бренд BMW, который в 1997 г. ограничил поставки на британском рынке и тем самым заинтересовал многих потенциальных клиентов. Таким образом производитель апеллировал к эмоциям потребителей, к их желанию успеть приобрести редкий товар.

Алкогольная промышленность тесно связана с явлением демаркетинга, поскольку чрезмерное употребление, а также потребление несовершеннолетними противоречит общепринятым нормам. В этом случае демаркетинговые мероприятия включают разнообразные просветительские акции, фокусирующие внимание людей на рисках для жизни и здоровья, связанных с алкоголем.

Во многих странах законом запрещается продажа алкогольной продукции в определенные часы и потребителям, не достигшим определенного возраста. Компания Budweiser осуществляла демаркетинг уменьшая крепость определенных видов алкогольных напитков собственного производства или прекращая их поставки.

Фармацевтическая промышленность также может применять демаркетинг. Его методы используются компаниями для предотвращения злоупотребления определенными препаратами. Сюда входит ограничение рекламы, инструктаж поставщиков со строгими требованиями к распространению исключительно среди определенных категорий потребителей. Бренд Johnson & Johnson неоднократно выводил с рынка конкретные средства в связи с выявлением серьезных побочных действий.

На законодательном уровне особое внимание обращают на ограничение доступа к азартным играм. Запрет рекламы на определенных площадках (как Google Ads) и антиреклама помогает бороться с игорной зависимостью.

Во многих случаях демаркетинг используется на постоянной основе, однако только для определенных товаров или услуг. Это можно часто наблюдать в сфере предоставления цифровых услуг, связи, когда абонентам доступны пакеты услуг или подписка на год. Аналогичным образом увеличивается жизненный цикл клиентов спортивных залов, учеников онлайн-курсов и др., когда одно посещение занятия является невыгодным по сравнению с покупкой абонемента, а комплексное обучение онлайн является более привлекательным, чем приобретение уроков в записи.

В индустрии моды демаркетинг встречается реже, преимущественно он направлен на улучшение репутации брендов и частичное изменение позиционирования. Речь идет о рекламных акциях, связанных с разумным использованием трендовых вещей, мода на которые быстро меняется. Производители призывают выбирать наряды из экологически чистых материалов, поддающихся переработке.

Для чего используется снижение спроса?

Существует несколько разновидностей обратного маркетинга:

• на основе цены;
• ориентация на определенные сегменты рынка (выборочный демаркетинг);
• законодательный демаркетинг;
• на основе ресурсов;
• сезонный демаркетинг.

На первый взгляд, демаркетинг противоречит бизнес-законам, к которым привыкли маркетологи. Он снижает спрос, а чем менее востребованным является продукт, тем меньше будет прибыль компании. Однако так бывает не всегда, и в некоторых случаях демаркетинговые стратегии позволяют брендам продолжать свое функционирование даже после серьезных внутренних или внешних кризисов.

Преимущества демаркетинга

Сохранение ресурсов и формирование экологического сознания

Демаркетинг минимизирует использование определенных ресурсов, уменьшает негативное влияние на экологию, связанное с их добычей, производством, использованием и утилизацией. В некоторых ситуациях вред от продукции не является очевидным, однако существует. Правильный демаркетинг предотвращает чрезмерное использование отдельных видов товаров и услуг. Это касается как табачных изделий, автомобилей на бензине или одноразового пластика, так и потребительского подхода к покупке одежды и шопинга в целом.

Существует такое понятие как «зеленый демаркетинг». Эта стратегия заключается в поощрении к покупке меньшего количества товаров определенной категории, покупая бренд компании, чтобы помочь окружающей среде». Одним из примеров такого типа общения является кампания Patagonia «Не покупай эту куртку» в 2011 г.

Представители бэнда объяснили это следующим образом: «Для нас как для компании пришло время решить проблему потребительства, и сделать это с головой. Самый сложный и самый важный элемент инициативы Common Threads заключается в следующем: чтобы уменьшить наше влияние на окружающую среду, каждый должен потреблять меньше. Бизнесу нужно производить меньше, но качественнее. Клиенты должны дважды подумать, прежде чем покупать».

Социальная ответственность

Демаркетинг может поощрять потребителей быть социально сознательными. Для этого бренды препятствуют покупке товаров, которые могут угрожать общественному здоровью, например, того же алкоголя. Также сюда относится запрет использования в рекламных кампаниях уязвимого контента, чего-либо, что усиливает социальную несправедливость или может создавать дискомфорт для определенных категорий населения.

Таким образом демаркетинг продвигает моральные ценности в бизнесе, формирует здоровые потребительские привычки, усиливает чувство социальной ответственности среди целевой аудитории того или иного бренда. Это не только способствует положительному влиянию на общество, но и существенно улучшает репутацию компании.

Соответствие требованиям законодательства

Владельцам бизнеса важно не только следить за законодательством страны, в которой они ведут свою деятельность, но и предвидеть его изменения. Они могут касаться требований к конфиденциальности пользователей в интернете, авторского права или использования гражданами страны определенных социальных сетей и мессенджеров. Маркетологам необходимо продумывать все заранее, адаптируя стратегии продвижения брендов к меняющемуся законодательству и политическим событиям.

Особое внимание следует обращать на нормативные акты, связанные с охраной окружающей среды, здоровья и т. д. Ведь эти изменения могут нанести бизнесу непоправимый вред или, наоборот, открыть новые возможности благодаря демаркетингу.

Сегментация рынка

Часто компании ориентируются на определенные рынки или сегменты целевой аудитории, отрезая доступ к товарам или услугам другим категориям потребителей. Именно в таких случаях демаркетинг позволяет контролировать спрос, уменьшая его только там, где это необходимо.

Стратегии демаркетинга

В зависимости от целей демаркетинговых кампаний выделяют несколько основных стратегий уменьшения спроса.

• Рост цены. Используется там, где наблюдается чрезмерное потребление или истощение ресурсов.
• Выборочная реклама. Часто реализуется в виде рекламных роликов, освещающих негативные последствия потребления продукции для здоровья, природы или общества.
• Нормативные ограничения. Правительства и регулирующие органы вводят правила, запрещающие продвижение определенных товаров, ограничивают продажи несовершеннолетним или делают невозможным открытие заводов, магазинов или заведений в определенных регионах.
• Модификация продукта. Это может быть уменьшение размера порций или редизайн для уменьшения привлекательности предложения для потребителей.
• Информационные кампании. Специализированные образовательные программы способны менять мнение потребителей об определенных товарах или услугах.
• Продвижение заменителей. Бренды предлагают привлекательные для ЦА заменители вредных или слишком затратных для производства продуктов.
• Уменьшение расходов на рекламу. Один из самых простых путей, когда отсутствие продвижения уменьшает спрос вследствие высокой конкуренции на рынке.
• Предоставление меньшей наценки розничным торговцам. Невыгодные условия сотрудничества отталкивают оптовых покупателей, дилеров и т. д.
• Стратегия сокращения запасов. Искусственный дефицит продуктов с требованием платить вперед, чтобы получить товар или забронировать услугу.
• Стратегия наживки и изменения. Незаконная стратегия, которая предусматривает рекламу хорошего продукта по чрезвычайно низкой цене и альтернативные, менее выгодные предложения привлеченным клиентам.

Последний способ используют в сфере недвижимости, когда на доске объявлений в качестве приманки риэлторская компания публикует фото несуществующей квартиры по доступной цене. Тем, кто звонит, предлагают другие варианты, более дорогие и менее привлекательные.

Выводы

Демаркетингом называют маркетинговый инструмент, который вызывает уменьшение спроса на продукцию в целях бизнеса. Его результат проявляется не сразу, часто маркетинг обратного направления нацелен на достижение баланса между финансовыми целями и социальными или экологическими проблемами.

Факторами или причинами демаркетинга может быть нехватка ресурсов, высокая стоимость доставки и продажи в определенных регионах, экологические проблемы или нормативные требования определенной страны.

Чаще всего методы демаркетинга используются в табачной и алкогольной промышленности, в пищевой и фармацевтической отраслях, автомобильной и модной индустрии. Программы демаркетинга направлены на получение больших прибылей в перспективе, путем стратегически спланированного уменьшения расходов и убытков.

Частые вопросы