Google Ads — это площадка интернет-рекламы от Google. Платформа работает в основном на основе рекламы с оплатой за клик (PPC), то есть рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление. Впрочем Google Ads имеет строгие требования и перечень правил относительно запрещенного контента и тематик, так как соответствует самым высоким требованиям покупателей и пользователей.
Ключевым преимуществом показа объявлений в Google Ads является большой охват именно тех людей, которые на момент ознакомления с результатами поисковой выдачи не имеют ничего против рекламы. Они ищут конкретные решения своих проблем, сравнивают различные варианты на рынке и, в большинстве случаев, готовы оформить заказ, если предложение им подходит.
О чем идет речь?
- Запрещенный контент и запрещенная деятельность
- Что нужно знать о контенте с ограничениями?
- Требования к объявлениям и веб-сайтам
- Почему Google отклоняет объявления и что с этим делать?
- Одобренные и неодобренные рекламодатели
- Выводы
Запрещенный контент и запрещенная деятельность
Правила размещения рекламы в Google Ads делятся на 4 категории:
- запрещенный контент (конкретные товары и услуги, которые нельзя рекламировать с помощью платных объявлений);
- запрещенная деятельность (различные способы введения в заблуждение пользователей или самой платформы);
- контент с ограничениями (продукты, реклама которых возможна, но требует осторожности и понимания правил в конкретных регионах);
- редакционные и технические требования (критерии оценки текстов объявлений и визуальной части, целевых страниц).
Существует не так много тематик, запрещенных платформой Google Ads. Большинство бизнесов никоим образом не страдают из-за этих ограничений. Для начала рассмотрим первые два пункта, которые объединены категорическим запретом.
Запрещенный контент
Типичным примером категории товаров, которые не рекламируются в Украине, является оружие. Оно относится к разделу «Опасные товары». В выдаче Google можно без проблем найти большой выбор веб-ресурсов, предлагающих оружие, однако ни у одного из сниппетов (коротких отображений сайтов) нет пометки «Реклама». Следовательно, продавать такие товары можно, но рекламировать — нет.
Кстати, согласно Законодательству Украины, рекламировать оружие нельзя и на внешних носителях, например, баннерах.
«Реклама оружия может осуществляться только в соответствующих специализированных изданиях относительно оружия, или непосредственно в помещениях торговых заведений (предприятий), которые реализуют оружие, или на соответствующих выставках (мероприятиях)». Ст. 23 Ззакона о рекламе «Реклама оружия»
Опасные товары и услуги
Как было упомянуто выше, рекламировать оружие в Украине запрещено, и это касается не только контекстной рекламы. Кроме этого, такими, которые вредят здоровью или жизни человека, считаются некоторые другие товары: взрывчатка, боеприпасы и пиротехника, инструкции по их изготовлению, наркотики, в том числе рекреационные, и устройства для их употребления, а также любая продукция для курения.
Поддельные товары
Подделки — больная тема для любой сферы бизнеса. Google Ads ответственно относится к контролю за тем, чтобы пользователи не были обманутыми и не купили реплику дорого бренда вследствие перехода по платному объявлению с имитацией чужого логотипа.
Однажды у нас был клиент, продававший ПО. Через некоторое время он получил блокировку рекламного кабинета. Причина была в том, что у него на сайте было лицензионное ПО, но большая часть была и пиратской. Все сертификаты были, впрочем Гугл придирчивее нас их проверил и сопоставил количество товаров. Поэтому будьте внимательны: поддельные товары могут маскироваться под брендовые, и стоить так же или не дороже.
Содействие недобросовестной деятельности
Сюда относится ПО для взлома компьютерных систем и инструкции по его применению, сервисы и услуги, которые созданы для искусственного наращивания трафика или улучшения других показателей сайта нечестным путем, поддельные документы и мошенничество в сфере образовательных продуктов.
Недопустимый контент
Не стоит пытаться продвигать свой бизнес с помощью пробуждения негативных эмоций. Google, как и большинство связанных с поисковой системой соцсетей, распознает нецензурную лексику, шокирующие фото и видео, в целом любой контент, пропагандирующий или слишком натуралистично раскрывает темы дискриминации, насилия, ненависти и тому подобное.
Время от времени среди рекламных объявлений появляются откровенно недобросовестные или опасные предложения. Объявление может быть допущено к показу, но со временем отклонено. Не стоит испытывать доверие модераторов Google Ads и запускать рекламу, которая содержит запрещенный контент. Рано или поздно он будет тщательно проверен, особенно в случае поступления жалоб от пользователей.
«Мы проверяем контент как с помощью ИИ от Google, так и вручную. Инструменты для автоматической проверки используют технологии ИИ от Google, смоделированные на основе данных о проверках специалистами, чтобы защищать пользователей и улучшать безопасность на наших рекламных платформах. Более сложные, специфические и серьезные проблемы в основном проверяют и оценивают специалисты, прошедшие соответствующее обучение». Правила Google Ads
Запрещенная деятельность
Злоупотребление рекламной сетью
Если рекламодатель попытался определенным образом обойти ограничения Google и перехитрить платформу, это может привести к гораздо худшим последствиям, чем одноразовая попытка запустить рекламу запрещенного контента. Возникает риск блокировки учетной записи.
Часто злоупотребление возможностями рекламной сети проявляется в виде использования нелегального программного обеспечения, маскировки и сокрытия настоящей целевой страницы. Запрещено продвигать сайты, созданные исключительно для показа рекламы.
Нельзя использовать мосты и шлюзы, переводящие пользователей на другие ресурсы, менять настройки специально для обхода официальных правил Google Ads и систем проверки. К менее очевидным способам злоупотребления относится размещение рекламы исключительно для получения публичных рекомендаций от пользователей в соцсетях. Блокировка может произойти без предупреждения и с неизвестными для владельца рекламного кабинета последствиями.
Google Ads дает бонусы новым партнерам, поэтому среди мошеннических схем популярно создание постоянно новых аккаунтов с целью каждый раз получить бонус. Сейчас такие аккаунты идут в бан.
Сбор и использование данных
Рекламные партнеры Google могут собирать и использовать информацию о пользователях, которые перешли по ссылкам в объявлениях, исключительно для понятных целей, с соответствующими уведомлениями или запросами на разрешение. Для персонализированной рекламы, в частности ремаркетинга, существуют дополнительные правила.
Любые личные данные пользователя требуют осторожного отношения — это полное имя, e-mail, телефон, индивидуальный налоговый номер и номер водительского удостоверения, дата рождения и др. Такие характеристики как финансовое состояние, вероисповедание, политические взгляды, сексуальная ориентация, расовая и этническая принадлежность не могут использоваться для персонализации рекламы, поэтому собирать их без конкретной цели, понятной пользователю, нельзя.
Примером недобросовестного использования данных может быть получение реквизитов банковской карты через незащищенный сервер (на сайте нет SSL-сертификата) или получение номера телефона в лид-форме подписки на рассылку и дальнейшие холодные звонки без согласия пользователей.
Из примеров сомнительного использования данных это кредитные организации, которые создают кучу сайтов с формой или только ссылкой на основной сайт. Цель таких прокладок, чтобы пользователь оставил данные или перешел на сайт, который запрещено рекламировать. Сейчас такие сайты и учетные записи идут в бан и это хорошо.
Введение в заблуждение
Если рекламодатель не показывает на сайте информацию об оплате, взыскания, касающиеся кредитов и других финансовых услуг, скрывает свой налоговый код или номер лицензии, если такие данные нужны, Google воспринимает это как попытку обмануть пользователя. Советуем заранее создавать на сайте разделы «Контакты», «Оплата и доставка», «Гарантия», добавлять «Политику конфиденциальности» и все необходимые документы и сертификаты, реквизиты ФЛП или юридической компании.
📌 Читайте в блоге: Как создать страницу о компании: с примерами для вдохновения
Громкие обещания относительно легкого и одновременно здорового похудения, заработка миллиона долларов или просто феноменального улучшения жизни за 10 или 100 дней лучше оставить для заголовков во флаерах и билбордах. Google этого не потерпит: любая некорректная информация, как и сбор пожертвований под ложным предлогом, определяется как умышленное введение в заблуждение.
📌 Читайте в блоге: Как создать Политику конфиденциальности для сайта и что это такое
Для компании Google важно, чтобы пользователи полностью доверяли рекламе на платформе. Поэтому любые попытки выдать за правду недостоверную информацию о товарах, услугах или компании могут помешать вам продвигать бизнес в интернете. Если вы сомневаетесь, можно ли рекламировать определенный товар или услугу в Украине или нацеливаться на зарубежную аудиторию, внимательно ознакомьтесь с информацией о контенте с ограничениями в этой стране.
Согласно ЗУ запрещается деятельность магов и гадалок, впрочем, для некоторых других стран таких ограничений нет: например, в США реклама экстрасенсов, магов и всевозможных таро это нормальная разрешенная практика.
Что нужно знать о контенте с ограничениями?
Контент, реклама которого разрешена, но имеет определенные ограничения, является безвредным, однако специфическим, с нюансами законов конкретной страны или местной культуры. Во избежание показов неуместных объявлений Google контролирует отображение определенных типов рекламы, например, допускает показы в определенных регионах и только для совершеннолетних. От рекламодателей требуется соблюдение соответствующих условий в процессе настройки кампаний.
Алкоголь
Google относит Украину к странам, в которых алкоголь можно продвигать и в медийных, и в товарных объявлениях, однако есть ряд ограничений, касающихся креативов. Интересно, что безалкогольные аналоги вина, пива и крепких спиртных напитков относятся к одной категории с напитками, в составе которых есть содержание спирта.
«Товарные объявления — это один из типов объявлений, которые можно создать на основе данных о товарах. В отличие от текстовых, которые содержат только текст, в товарных объявлениях показываются фотографии вашего предложения, его название, цена, название магазина и т.д.». «О товарных объявлениях», — Google Ads Справка
Позиционировать алкогольную продукцию как стимулирующее или успокаивающее средство, описывать пользу от употребления и в целом выражать неоправданные преувеличения запрещено. Кроме этого, 15% площади объявления должна занимать надпись черными буквами на белом фоне о том, что чрезмерное потребление алкоголя вредно для здоровья.
Не забудьте исключить из своей целевой аудитории несовершеннолетних лиц. Если вы планируете рекламироваться за рубежом, ознакомьтесь со списком стран, где показ объявлений об алкоголе разрешен и узнайте о нюансах рекламы. Например, во Франции разрешены информационные объявления о брендах алкогольных напитков, без онлайн-продаж.
Как в объявлении, так и на целевой странице нельзя демонстрировать употребление алкоголя во время управления транспортным средством, в различных экстремальных условиях. Также запрещена визуализация соревнований по выпиванию и вообще чрезмерное потребление алкоголя.
Контент сексуального характеру
Некоторые виды объявлений сексуального характера тоже разрешены, но показы при этом зависят от возраста пользователей, требований местного законодательства, и поисковых запросов, введенных пользователями. Товары для взрослых можно рекламировать только по ключевым словам, использованным в точном вхождении, например, «секс-шоп».
📌 Читайте в блоге: Как настроить рекламу Google Ads для секс-шопа
Если пользователь ввел в качестве запроса, например, «курсы сексолога», ему не будет показываться связанная с такими ключевиками реклама продукции из секс-шопа или других товаров. В противном случае рекламодатель будет считаться нарушителем. Реклама проституции и OnlyFans запрещена во всех странах.
Авторское право
Google Ads не пропускает объявления, которые содержат защищенный авторским правом контент. К сожалению, Закон Украины «Об авторском праве и смежных правах» не всегда останавливает тех, кто хочет использовать чужие наименования, логотипы, призывы к действию и др. Если у вас возникли сомнения относительно того, можете ли вы использовать определенный текст или дизайн, позаботьтесь о наличии юридического разрешения от владельца контента и подайте заявку на сертификацию в рекламном кабинете.
Здравоохранение и медикаменты
В Украине запрещено рекламировать контрацепцию, аборты, допинги, народную медицину и целителей (сюда можно отнести и гадалок). Под строгим ограничением находятся препараты и методы улучшения здоровья, не признанные Минздравом. Под общими ограничениями для всех стран находятся неодобренные и нерецептурные лекарственные препараты и добавки, средства для похудения, препараты с эфедрой, с анаболическими стероидами, а также лекарства, название которых сходно с наименованиями запрещенных препаратов.
Проблемной может оказаться и реклама эстетической медицины. Помешать запуску кампании может наличие в объявлениях слов «ботокс», «гиалуроновая кислота» и т. д.
Объективная реклама медицинских товаров или услуг включает исчерпывающую информацию о продукте, рекомендации по ознакомлению с инструкцией и консультации с врачом и, как и в случае с рекламой алкоголя, предупредительной надписи на 15% объема объявления: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья».
Азартные игры
Украинское законодательство запрещает рекламу игорных компаний, в частности онлайн-казино и покера. Сюда же относятся сайты ставок, лотереи (в том числе национальные), сайты букмекерских контор, промокоды для игровых сайтов и любые ресурсы с играми на деньги или с информацией о них.
Финансовые услуги
Финансовыми считаются продукты, связанные с управлением деньгами и криптовалютами, инвестициями. Финансовые консультанты должны придерживаться правил, как и банковские и небанковские организации.
Политический контент
Агитация за определенные политические партии или за конкретных кандидатов разрешена, однако политическая реклама предусматривает соблюдение законодательства о проведении избирательной кампании и выборов, в частности остановку показов объявлений в установленные государством периоды, когда политическая агитация запрещена.
Автоматическая и ручная проверка Google способна идентифицировать попытки извлечь выгоду из значительных социальных, культурных или политических событий. Это может быть заголовок, связанный с войной в Украине, или призыв к действию, необоснованно вызывающий чувство вины за катастрофу или экологическое бедствие.
Требования к объявлениям и веб-сайтам
Компания Google выдвигает к рекламодателям регулярно обновляемый ряд требований к объявлениям и целевым страницам. Речь идет не только о табу на некоторые темы, но и об оформлении и содержании всех рекламных элементов.
Согласно редакционным требованиям, объявления должны быть конкретными и содержать четкие формулировки. Не рекомендуется использовать лишние знаки препинания и дополнительные символы (не более одного «?» или «!»), злоупотреблять верхним регистром, за исключением указанных промокодов, распространенных аббревиатур и наименований брендов. Номер телефона в тексте объявления указывать запрещено — для этого есть целевая страница.
Перед запуском первой рекламной кампании советуем детально ознакомиться с требованиями к формату объявлений, в частности лимитами символов для заголовка и основной части текста, допустимым размером изображений, максимальными размерами файлов и др.
Что в объявлениях с высокой вероятностью может помешать пройти модерацию?
- Пунктуационные и орфографические ошибки, в том числе пренебрежение первой буквой имен собственных.
- Некорректное использование пробелов.
- Чрезмерное повторение слов и фраз в заголовке, описании и расширении.
- Игнорирование ограничений длины (для заголовков — 30 знаков, для текстов объявлений — 90).
- Наборы слов и символов без содержания.
- Маркированные и нумерованные списки.
- Нечеткие офферы, например, «Нажать тут», «Купить товар».
- Злоупотреблений вопросительными и восклицательными знаками (не более одного).
- Использование спецсимволов HTML-кода.
- Цифры в составе слов.
Лимиты по группам объявлений настолько значительны, что большинство рекламодателей могут о них даже не задумываться. Например, в рекламном кабинете может быть до 10 000 кампаний, включая приостановленные. А максимальное количество минус-слов в одном списке составляет 5 000.
📌 Читайте в блоге: Рекламное объявление: примеры и советы как написать
Подготовка к запуску контекстной рекламы должна включать аудит и редактирование сайта, а именно целевых страниц, на которые пользователи попадают, нажимая на ссылки в объявлениях.
Google может ограничить или заблокировать рекламу, если на веб-ресурсе не будет обнаружено кнопки «Назад», если сайт нельзя просмотреть в любом из популярных браузеров, а также в случае, когда страница находится на стадии разработки, и ее отображение и функционал не является корректным.
Отображаемый URL-адрес должен соответствовать адресу целевой страницы, а шаблон отслеживания — итоговому адресу страницы. Запрещено полное копирование содержимого с других интернет-страниц, редирект, в результате которого пользователь попадает на другую страницу.
Существуют отдельные требования к целевым страницам для спорных тематик, которые относятся к категории «Контент с ограничениями». Например, на сайтах знакомств или в онлайн-магазинах эротических товаров не должно быть фото или видео сексуального акта, изображения обнаженного тела без цензуры. В противном случае конкретные объявления или учетную запись рекламодателя заблокируют.
Не допускается размещение неполной информации об условиях обслуживания для финансовых компаний (банки, микрокредитные организации и т.д.).
Почему Google отклоняет объявления и что с этим делать?
Модерация кампаний поисковой контекстной рекламы происходит автоматически. Зато для КМС доступна только ручная проверка, поскольку робот не может качественно оценить содержимое изображения в объявлении.
После ручной проверки объявлениям будут присвоены статусы:
- «Отклонено»;
- «Не показывается» (один из элементов не прошел модерацию);
- «Есть проблемы» (объявление одобрено, но с определенными ограничениями).
Если вы пользуетесь возможностями контекстной рекламы и впервые столкнулись с отказом в показе своих объявлений, обратитесь в техническую поддержку платформы. На справочной странице Google Ads размещены блоки, ведущие пользователей в нужный раздел рекламного кабинета.
После редактирования объявления ему присваивается статус «На рассмотрении». Google может проинформировать рекламодателя о причине отклонения, но иногда модерация ссылается на общий раздел «Справка». Проанализируйте все элементы текста, ключевики и минус-слова, если это КМС, измените изображения, а также не забывайте, что проблема может скрываться на целевой странице.
Дождитесь отметки «Одобрено», чтобы временно допущенное объявление не оказалось повторно отклоненным. Статус можно посмотреть на странице «Объявления и расширения». Как правило, автоматическая оценка длится несколько часов, а иногда и 15 минут.
Мы подготовили список советов по исправлению объявления.
- Если объявление рассматривают дольше двух дней, заполните соответствующую форму в рекламном кабинете. Также вы можете позвонить в техническую поддержку или написать в онлайн-чат, если он доступен.
- В некоторых случаях показ объявления должен начинаться с конкретной даты (например, для сбора участников вебинара или офлайн-события). Чтобы избежать неожиданностей, отправьте его на проверку заранее.
- Будьте тщательными в процессе редактирования и не спешите с отправкой исправлений. Модерация проходит в порядке получения. Поспешное редактирование объявления до одобрения или наоборот, отклонения, отбросит его назад в очереди.
- Если тематика объявления смежная с запрещенной, или на него поступили жалобы от пользователей, модерация происходит вручную специалистами Google.
- Перед исправлением отклоненного объявления выясните причину на странице «Объявления и расширения» в столбце «Статус» или в «Сведениях о правилах».
- Если специфика вашего бизнеса предполагает наличие лицензий, сертификатов и других документов, присылайте их за 3-4 дня до запланированной даты запуска рекламы. Примерно столько времени понадобится сотрудникам для рассмотрения.
Повторное невыполнение требований рекламной платформы часто приводит к блокировке рекламного кабинета.
📌 Читайте в блоге: Заблокированный аккаунт в Google Merchant: что делать?
Одобренные и неодобренные рекламодатели
Google может отклонять брендированные объявления тех рекламодателей, которые, по мнению сотрудников компании, не завоевали доверие пользователей.
«Мы можем ограничивать показ объявлений от неодобренных рекламодателей в Google, если нам непонятны их отношения с упомянутым в рекламе брендом или если объявления вообще не содержат элементов бренда. Рекламодатель может не иметь конкретного намерения ввести пользователя в заблуждение или выдать себя за кого-то другого, однако у пользователя может сложиться ложное представление о том, кто разместил рекламу». Обновление правил Google Ads (август 2023 года), — Центр политики Google Ads Справка
Ограничение показов объявлений от неодобренных рекламодателей Google объясняет предотвращением негативного взаимодействия пользователей и повышением их доверия к платформе. На одобрение влияют отзывы пользователей, объем нарушений рекламодателя, тенденции в его отрасли.
Показ объявлений одобренного рекламодателя не ограничивается. В процессе отбора учитываются следующие характеристики:
- атрибуты учетной записи;
- действия пользователя и отчеты;
- возраст учетной записи;
- формати объявлений;
- история соблюдения правил;
- отрасль рекламодателя;
- статус подтверждения личности.
Завоевав доверие Google, рекламодателю значительно проще получить разрешение на показ рекламы финансовых услуг, медицинских средств и других продуктов, связанных с ограничениями контента. Именно поэтому стоит с самого начала ответственно относиться к правилам платформы и формировать хорошую репутацию.
Блокировка сайта и аккаунта случается в случаях нарушения нескольких правил системы одновременно. Также это грозит тем, кто пытается продвигать запрещенные товары и услуги.
Если вы уверены в том, что ваше торговое предложение не касается запрещенной рекламы, и хотите исправить ситуацию с блокировкой, отправьте соответствующую заявку и ожидайте разблокировки. Если этого не произошло в течение нескольких дней, подайте запрос на возврат средств в телефонном режиме.
Для некоторых новых сфер бизнеса определить, пройдет ли реклама модерацию, достаточно сложно. Правила платформы постоянно меняются и бывают недостаточно конкретными. Для перестраховки используйте для продвижения нового товара или услуги отдельный аккаунт. Таким образом вы сможете избежать риска потери старого рекламного кабинета с хорошей репутацией и активными кампаниями. Особенно это касается маркетологов, которые одновременно ведут множество кампаний в разных нишах бизнеса.
Частые вопросы
Список запрещенных Google Ads товаров и услуг зависит от региона продвижения. В Украине нельзя рекламировать поддельные товары, опасные товары и услуги, продукты, которые способствуют недобросовестной деятельности, а также неприемлемый или оскорбительный контент.
В Google Ads запрещено злоупотреблять рекламной сетью, собирать данные о пользователях без их разрешения, вводить в заблуждение, а также публиковать запрещенный контент или осуществлять запрещенную деятельность.
В Google Ads можно рекламировать товары и услуги, которые не входят ни в одну из категорий «Запрещенный контент» и «Запрещенная деятельность». Также существует контент с ограничениями, то есть такой, который можно рекламировать, но с соблюдением определенных правил.
Выводы
Рекламодатели должны следить за актуальными требованиями Google и соблюдать законодательство о рекламе, которое действует в регионах, куда нацелена рекламная кампания. Несоблюдение требований платформы приводят к отклонению объявлений или целой кампании, а систематические нарушения могут стать причиной блокировки аккаунта.
Учитывайте особенности сферы вашего бизнеса и следите за потенциально проблемными моментами в соответствии с рекомендациями Google. Желательно решать проблемы на опережение, обращаясь за помощью в техническую поддержку Google Ads или делегируя настройку и ведение контекстной рекламы профессиональным агентствам.