Это кейс из РРС в сфере эротических товаров: местами удачный, местами очень тяжелый. В Украине такую сферу продвигать нелегко: Google блокирует рекламу и вносит много ограничений в запущенные кампании.
Google Ads
Услуга
Секс-шоп
Тематика
Украина
Регион продвижения
Заказчик
Мы не пишем название компании клиента по этическим и бизнес-соображениям, но этот кейс отражает всю сложность продвижения в таких сферах.
В июне 2023 года в Marketing Link обратился известный секс-шоп. Предыдущее агентство настроило кампании в Google Ads до полномасштабного вторжения, однако тогда реклама проработала всего два месяца. Следовательно, мы должны были превзойти своих коллег по рынку.
С предыдущим агентством заказчик работал с бюджетом $650, из которых было продаж на $1150. С нами рекламный бюджет увеличился до $1250, из которых мы получили продаж на $5500.
Предложили заказчику комплексный маркетинг — SEO и PPC. Однако сразу учитывали, что РРС-продвижение для сферы секс-шопа будет задачкой со звездочкой.
А теперь приготовьтесь, потому что в этом кейсе мы расскажем нюансы продвижения секс-шопа: какие интересности и трудности нас постигли.
Цели
✓ увеличить заявки и прибыль;
✓ избежать блокировок.
Задачи:
✓ настроить и оптимизировать рекламу;
✓ увеличить трафик;
✓ сделать бренд более известным.
Результаты
в 2,5 раза
Увеличили эффективность рекламных кампаний
с 176% до 442%
ROAS увеличили
Процес роботы
Секс-шоп — это такая сфера для продвижения в Google, в которой блокировку рекламного кабинета можно получить очень просто. Поэтому мы начали запуск новых кампаний осторожно, сосредоточившись на оптимизации тех, которые работали.
Стратегия
В первую очередь мы поняли, что shopping кампании запускать не будем: в Google Merchant Center ограничена реклама товаров для взрослых. Поэтому основное внимание уделили поисковым.
Провели аудит аккаунта, посмотрели, какие рекламные кампании уже работали, и каких кампаний не хватает.
Выбрали такую стратегию продвижения:
- Поисковая брендовая. Компания заказчика относительно недавно на рынке, но он очень хорошо работает над своим брендом. Поэтому по брендовым ключам получаем больше всего конверсий при меньших затратах (по сравнению с другими кампаниями).
- Брендово-модельная поисковая. Настроили кампании на приоритетные бренды Svakom, Satisfyer, Tenga и Pjur. Преимущество таких кампаний в том, что потенциальный покупатель уже знает точно, какой бренд или модель он хочет: таким образом он находится ближе по воронке продаж к совершению покупки.
- Общие категорийные поисковые. Кампании на вибраторы, лубриканты, анальные стимуляторы, мастурбаторы.
- Поисковая на конкурентов. На рынке есть крупные конкуренты, частичку горячего трафика которых забрали мы.
Тактика: оптимизация рекламного кабинета
После определения стратегии и запуска кампаний мы перешли к следующему этапу: улучшение.
Минусация поисковых запросов
В поисковых терминах для эротической сферы всегда будет больше мусора, чем в других, потому что у поисковиков есть простор для фантазии. Люди искали: «как выбрать лубрикант», «купить смазку в аптеке», «стимулятор против простатита» и так далее. Такие запросы мы отминусовали и провели кросс-минусовку, например, в кампаниях на вибраторы добавили в минусы вибраторы Satisfyer, потому что сделали отдельную поисковую на все товары бренда Satisfyer.
Больше всего впечатляют поисковые запросы по типу «вибратор своими руками» 😃
Изменение стратегий назначения ставок
Мы прощупывали, с какой стратегией поисковые кампании будут работать лучше всего. Сначала запускали все кампании с ручной стратегией и средней ставкой, которую предлагает планировщик ключевых слов.
Но, например, кампания на вибраторы не получала достаточное количество кликов и конверсий с этой стратегией. Поэтому приняли решение тестировать «Максимум конверсий».
Сравнивая календарный месяц до и после изменения стратегии, начали появляться конверсии и увеличилась прибыль по кампании с 0 почти до 5 000 грн.
Конечно впоследствии стратегия себя исчерпала, и мы искали другие пути улучшения.
Ограничения кампаний
Для эротической сферы присуще ограничение в Google Ads. Нашу команду не обошла эта участь, поэтому чаще всего стояли костью в горле эти две проблемы.
#1 проблема: умеренно ограниченные объявления
После публикации кампаний все объявления приобрели статус «Умеренно ограничено». Это обуславливается особенностью этой сферы в контекстной рекламе. Объявления показываются ограниченному количеству пользователей: взрослым 18+ лет, которые сознательно ищут контент сексуального характера, а законы местности пребывания человека этого не запрещают.
Несмотря на такой статус кампаний, показы и конверсии все равно мы получили.
#2 проблема: отклоненные объявления
Далее началось самое интересное — Google начал отклонять объявления в некоторых кампаниях и трафик начал падать.
Причина: нарушение правил рекламы средств регулирования рождаемости и повышения репродуктивной функции.
Мы проанализировали, что те кампании, в которых Google отклонил объявления, вели на главную страницу сайта. Это были четыре кампании: поисковая брендовая, на конкурентов, поисковая на общие ключи типа «магазин для взрослых» и медийный ремаркетинг. Предположили, что Google может не нравиться главная страница, поэтому решили сразу изменить ссылку на страницу каталога.
Мы подали апелляцию, которую Google частично одобрил, но частично и отклонил: какие-то объявления стали пригодны с ограничениями, какие-то все равно были отклонены.
Мы предположили, что дело не в URL главной страницы. Те объявления, которые Google вроде бы одобрил и убрал статус «Отклонено», все равно со временем становились отклоненными.
Нам же было важно, чтобы объявления не имели статус «Регулирование рождаемости», а были только «Умеренно ограниченные». С таким статусом они не были бы отклонены, трафик шел бы и мы получили бы максимум с кампаний.
Поэтому провели разные тесты для четырех кампаний:
- В поисковой на «магазин для взрослых» сменили ссылку со страницы /katalog/ на /seks-igrushki/;
- В поисковой на брендовой изменили ссылку со страницы /katalog/ на /#test;
- В поисковой на конкурентов переотправили объявления на модерацию, путем изменения URL на несколько минут на /smazky-sprei-ta-kremy/ и возврата URL снова на главную;
- В медийном ремаркетинге повторно подали апелляцию на отклонение объявлений.
Естественно, ничего из вышеперечисленного не помогло. Вывод: если хотя бы один раз объявление приобрело статус «Регулирование рождаемости», его никак больше не убрать (кроме глобальных изменений на сайте). Этот статус «прилипает» к объявлению, оно отклоняется и никакие изменения не помогают.
Провели еще один пятый тест: сделали копии старых объявлений, а сами старые объявления удалили. Это надо для того, чтобы объявления в кампании приобрели новые ID, Google начал их проверять с нуля. Бинго, это сработало! Объявления стали «чистыми» для Google. Отныне мы постоянно мониторим статусы всех объявлений и если находим отклоненное или со статусом «Регулирование рождаемости».
#3 проблема: запрет медийных кампаний
Апелляции по отклоненным объявлениям в медийном ремаркетинге не помогали. Мы решили попробовать расширить кампанию и сделали из нее медийный таргетинг на четыре направления:
- на интересы. Создали кастомный сегмент аудитории: люди, которые ищут в Google секс-шоп, магазин для взрослых, игрушки 18+.
- на ключи. Те же ключи добавили в медийные ключевые слова.
- на конкурентов. Нацелили на тех, кто просматривает сайты похожие на сайты конкурентов.
- на похожих пользователей. Нацелили на тех, кто просматривает сайты похожий на наш.
Статус «Регулирование рождаемости» исчез, объявления не были отклонены, но трафика по кампании так и не появилось. Дело в том, что показ объявлений с контентом сексуального характера в медийной сети запрещен, поэтому эту кампанию просто выключили и перестали ее спасать. Тут ничего не сделаешь, потому что таковы правила.
Комментарий эксперта
Кроме постоянных ограничений и отклонений объявлений в Google Ads, мы еще столкнулись с блокировкой некоторых ключевых слов. Google либо не приводил по ним трафик, даже при достаточной частотности и высокой ставке, либо просто писал ошибку при попытке добавления в рекламную кампанию.
На эту проблему тоже нашли решение: вместо прямого использования ключевого слова, которое может быть триггерным для Google, прописывали его синоним. Например вместо «секс игрушки» — «игрушки для взрослых», обязательно во фразовом типе соответствия, который помогал по факту показываться по нужному первоочередному поисковому запросу.
Результаты
Для всех e-commerce клиентов мы в первую очередь обращаем внимание на средний ROAS по кабинету. Наш заказчик также имеет электронную коммерцию, однако мы учитываем особенности сферы. В кабинете настроены только поисковые кампании, которые не заточены на прямые продажи через корзину.
Часть заказов оформляется по телефону, часть — через корзину на сайте. Поэтому здесь целесообразно обращать внимание на цену за конверсию CPL.
Средний фактический ROAS за последние четыре календарных месяца по кабинету держится в среднем около 400%: как отмечали, брендовая кампания отрабатывает лучше всего.
ROAS > 442%
Комментарий эксперта
Согласно запросам Google Трендов, спрос на товары для взрослых в Украине увеличился за последние два года.
Поскольку рынок растет — соответственно больше возможностей для рекламодателей. поскольку сфера специфическая и узкопрофильная большинство продавцов борются за узкий кластер высокочастотных запросов типа «секс-шоп» и тем самым перегревают цену за клик и конкуренцию.
В этой сфере я бы рекомендовал идти в ниши и фокусироваться на брендах, конкретных производителях, характеристиках продукта (фильтры, категории и т.д.). Уделял особое внимание сбору семантики для рекламы.
Преимуществом эротической сферы является крутой LTV, ведь труднее всего заставить покупателя осуществить первый заказ — потом он вернется. С другой стороны, чтобы LTV был высокий нужны квалифицированные, отзывчивые и понимающие консультанты.
Нам с заказчиком получилось вывести на прибыльность рекламу с первого месяца и первой покупки, однако, учитывая наш опыт (более 10 проектов) в этой сфере, в среднем покупатель делает 3-4 покупки в год, соответственно каждое привлечение клиента с рекламы это инвестиция в повторные покупки уже других каналов (direct, email, sms, соцсети и т.д.).
Даже если Google Ads работает на грани прибыльности, это все равно будет прибыльным для эротической сферы при условии хорошо проработанных каналов удержания лояльности и опытных консультантов со стороны заказчика.
Планы
- Хотим создать Merchant Center без подвязки к рекламному кабинету и загрузить сначала одну менее пикантную категорию товаров. Пройти модерацию и в случае одобрения протестировать торговые кампании.
- Будем масштабировать те кампании, которые будут приносить лучшие результаты.
Выводы
Работа с эротической тематикой такая же пикантная как и сама эта тематика. Блокировки и запреты могут прилететь в любой момент, добавлять новые объявления, ключевые слова надо очень осторожно. Однако сфера в Украине приобретает популярность. Этому способствуют несколько факторов: образованность аудитории и то, что с помощью секс-гаджетов можно снять стресс.
