КАК СОСТАВИТЬ КОНТЕНТ-ПЛАН ДЛЯ ИНСТАГРАМ?

Контент-планирование для соцсети — это процесс, во время которого владелец бизнеса, SMM-специалист или маркетолог определяет, какой контент нужно публиковать для продвижения бренда, когда и где его размещать.

Эффективный контент-план, который также называют календарем, позволяет расставить приоритеты компании по продвижению в Instagram, организовать процесс создания контента и улучшать его на основе результатов аналитики.

О чем идет речь?

• Что такое контент-план и для чего он нужен?
• Этапы создания контент-плана
• Где брать идеи контента в Инстаграм?
• Выводы

Что такое контент-план и для чего он нужен?

Перед тем как начать продвижение компании или личного бренда в Инстаграме, необходимо разработать контент-стратегию и контент-план. Первое предусматривает определение целей, детальное описание целевой аудитории, выявление наиболее эффективных каналов продвижения и форматов публикаций. Зато контент-план является письменным документом для реализации сформированной и утвержденной стратегии.

Контент-стратегия может содержать описание количества и наполнения публикаций. Также в нее входит планирование сотрудничества с блогерами или другими магазинами, график мероприятий, направленных на продвижение бизнеса (например, выставок, фотосессий продукции, съемки видеороликов, закупки реквизита для съемки и поиска помещений и т.д.). Во многих случаях контент-стратегия предусматривает планирование бюджета на рекламу.

Контент-план является более коротким, но более точным документом, чаще всего он выглядит как таблица и содержит подробный график публикаций уже готового контента. В план входят рекламируемые посты для привлечения новых подписчиков и обычные, направленные на активацию читателей и формирование лояльности к бренду.

Стратегия задает ориентиры, которые формируют контент-план. Для ее разработки следует сформировать цель продвижения в Инстаграм или несколько целей, например:

• увеличить охват на 50%;
• увеличить количество комментариев на 25%;
• привлечь 100 новых подписчиков.

Контент-план согласовывает работу с контентом с общей стратегией вашей маркетинговой команды. Конечно, планирование важно и для личного блога. Однако в случае продвижения бизнеса календарь постов — это абсолютно необходимая вещь.

«По данным Sprout Social, ведущей компании-разработчика программного обеспечения для социальных сетей, 90% пользователей Instagram следят за бизнесом в Instagram. Это означает, что это отличная платформа для повышения узнаваемости вашего бренда». «How To Create A Content Strategy For Your Instagram Feed», — Stephanie Burns, Former Forbes Contributor

Преимущества планирования контента для Инстаграм

• Вы сможете избежать непредсказуемых ситуаций, когда свежие посты нужны «на вчера», тем самым предотвратить профессиональное выгорание и публикации неинтересного, искусственно сгенерированного или подсмотренного у конкурентов контента.
• При этом будет значительно проще создавать ситуативные посты, когда в связи с определенным событием нужно быстро подготовить и опубликовать определенную информацию.
• Большой набор тем будет порождать новые идеи. Один пост можно перепрофилировать на пять или более, создав серию публикаций или спланировав подачу информации в разных форматах и в разные дни.
• Календарь постов вместе с использованием сервисов отложенного постинга обеспечивает лучший охват. После анализа активности подписчиков можно планировать выход контента в те дни и часы, когда аудитория будет онлайн и охотно что-то комментировать или покупать.
• Контент-план способствует соблюдению баланса между рекламной, информационной и развлекательной составляющей материалов, которые публикует автор. Это позволяет избежать «рекламной слепоты» у потенциальных клиентов.
• При наличии плана вы сможете анализировать результаты продвижения и менять и календарь постов, и стратегию, если это будет необходимо. Своим поведением подписчики сами подскажут, какие темы следует углублять, а какие не очень актуальны.
• В целом планирование контента в соцсетях позволяет связать активность в социальных сетях с маркетинговыми целями и объединить усилия различных отделов или отдельных специалистов.

График публикаций касается и визуального контента. Благодаря календарю и заблаговременной подготовке фото или видео страница будет выглядеть оригинально и стильно. Для этого можно использовать специальные сервисы предварительного просмотра ленты.

Планирование постов, сторис и Reels в Инстаграм помогает улучшать основные метрики бизнес-продвижения в соцсети. Благодаря наличию четкой стратегии и графика публикаций вы сможете планировать свое время и другие ресурсы, в частности, вовремя генерировать визуальный контент.

Контент-план для соцсетей обычно включает одни и те же пункты, независимо от тематики страницы.

• Дата.
• Рубрика.
• Формат (тип) контента.
• Название поста (тема).
• Описание или ссылка на текст публикации.
• Ссылка на изображение или видеофайл.
• Хэштеги.

Иногда в документе для Instagram указывают обозначенных пользователей, товары для тегирования и т. д.

Этапы создания контент-плана

На первый взгляд может показаться, что разработка контент-плана ограничивается созданием таблицы с названиями тем и датами публикации. Однако на самом деле этому предшествует кропотливая работа, включающая исследование бизнеса и целевой аудитории.

Даже после пошаговой подготовки календаря постов подход к планированию может меняться, его нужно периодически корректировать с учетом запросов подписчиков и различных событий. Возможно, понадобится применять новый трендовый формат подачи информации или обыграть определенную новость, создав информационно-рекламный пост.

Рассмотрим основные этапы процесса создания плана постинга для Инстаграм.

Постановка целей

Это может быть одна масштабная цель (например, привлечь 1000 подписчиков за 1 месяц) или несколько небольших (поднять охват на 20%, привлечь 20 подписчиков, увеличить количество лайков на 50% и т. д.). Установите ключевые показатели эффективности, которые вы хотите отслеживать во время ведения страницы в Instagram. Глобальную цель нужно разбивать на несколько пунктов для упрощения ее достижения. Обычно базовые цели продвижения контента разделяют на 4 типа:

• бизнес-цели, например, «увеличить продажи на 50%»;
• маркетинговые, такие как «повысить узнаваемость бренда» и «привлечь новых подписчиков»;
• коммуникационные, например, «распространить брендовый хэштег в Instagram и создать сообщество»;
• медиацели касаются охвата ЦА, сотрудничества с блогерами и т. д.

Для определения целей продвижения контент-менеджеру или SMM-специалисту следует советоваться с маркетологом или владельцем бизнеса. Это позволит избежать разногласий в планировании онлайн-мероприятий. Если для одной компании на первом месте стоит количество подписчиков, распространение контента для популяризации страницы, то для другой важнее может быть активность подписчиков, которые ранее уже взаимодействовали с брендом.

Анализ целевой аудитории

Если ваша компания работает не первый месяц, вероятно, вы хорошо знакомы со своей ЦА. Однако на этапе создания стратегии продвижения на конкретной площадке следует пересмотреть характеристики различных сегментов потенциальных клиентов, которые являются активными пользователями данной площадки.

Откройте Instagram Insights в приложении на телефоне или воспользуйтесь Facebook Business Manager. Там вы найдете аналитические данные о своей аудитории, в частности, возрастной диапазон, пол и местонахождение подписчиков.

В своем профиле в Инстаграм, а именно в разделе «Статистика», вы можете отслеживать основные метрики, в частности, прирост охваченных учетных записей.

Непосредственно в профиле Instagram стоит ближе знакомиться с активными подписчиками, то есть пользователями, которые больше всего взаимодействуют с вашим контентом, время от времени что-то заказывают и т. д.

Для создания портрета ЦА можно использовать обычную таблицу Excel или специализированный сервис, например, бесплатный Semrush Persona.

Обязательно следует проанализировать и указать, какой тип контента нравится представителям ЦА, какие связанные с продуктом темы могут их заинтересовать, а также какие бренды и инфлюенсеры им импонируют.

Создание матрицы контента

Матрица контента — это инструмент для создания контент-плана. Как правило, она не содержит конкретных тем и детальной информации, зато включает рубрики и список форматов публикаций. На основе такой таблицы можно сгенерировать множество идей. Запишите по вертикали список возможных рубрик (категорий), а по горизонтали — несколько форматов контента.

Отталкивайтесь от своих возможностей и потребностей ЦА: не планируйте 10-15 видео в месяц, если на это уходит слишком много ресурсов, а подписчики любят обычные посты не меньше, чем Reels.

Согласование контента с маркетинговой стратегией

Если приближается событие, связанное со сферой бизнеса, используйте это для создания контента. Например, на странице курсов кондитеров можно написать о мировом подорожании или падении цены на какао-бобы или другие ингредиенты. Если вы занимаетесь информационным бизнесом, анонсируйте вебинары, рассказывайте о спикерах и постепенно подводите подписчиков к мысли, что следует записаться на онлайн-мероприятие.

Так же следует готовить потенциальных покупателей к выпуску нового продукта. Если в вашем агентстве вскоре появится новая услуга, или в интернет-магазине планируется расширение ассортимента, не начинайте с прямой рекламы новинки. Для начала ненавязчиво напомните о потребностях ЦА. Расскажите предысторию возникновения определенной идеи, продемонстрируйте услугу или товар в выгодном свете, и только после этого переходите к рекламному контенту.

На этом этапе нужно подобрать темы, интересные для целевой аудитории. Подробнее о поиске идей контента для Инстаграм пойдет речь в следующем разделе статьи.

Создание расписания публикаций

Планирование постов заранее спасет вас от стрессовых ситуаций, когда подписчики начинают понемногу забывать о существовании страницы или даже отписываются, а новых текстов, изображений или видео нет. Ведение социальных сетей значительно упрощается, если работать над таймингом публикаций.

Согласно результатам исследования Later, лучшее время для публикации в Instagram — раннее утро, когда посты получают наибольшее количество просмотров. Однако все может быть индивидуально, поэтому следует проанализировать режим дня целевого подписчика.

Для автоматического отложенного постинга можно использовать Meta Business Suites. Встроенная система аналитики Инстаграм предлагает дни и время, когда реально получить наибольшее привлечение и количество просмотров. Конечно, вы можете провести исследование и самостоятельно определить лучшее время и день для публикации постов, ведь активность аудитории зависит от специфики бизнеса или особенностей блога. Учитывайте ближайшие праздники при планировании контента.

Вы можете автоматизировать процесс публикации контента, используя специальные инструменты. Это может быть Creator Studio (бесплатный инструмент Facebook), Later (поддерживает планирование историй) или Plann (позволяет управлять хэштегами, анализировать стратегии конкурентов).

Владелец профессионального аккаунта в Instagram может планировать до 25 сообщений в день непосредственно в настройках своей страницы. Соцсеть позволяет планирование контента на 75 дней вперед.

Оформление контент-плана

Canva предлагает платные и бесплатные шаблоны календарей контента.

Дизайнерские календари контента можно распечатывать и вешать на стене.

Если же вам нужно разместить много важной информации, включая ссылки на материалы, подробные описания и списки хэштегов для копирования, выбирайте простые электронные варианты, чтобы всегда можно было поделиться ссылкой на файл с коллегой, подрядчиком или заказчиком.

Самый простой способ оформления календаря контента — таблица Excel. Также можно использовать MS Word или Google Таблицы. Количество столбцов зависит от того, насколько четкими и долгосрочными являются цели продвижения в соцсети.

При создании контент-плана учитывайте гармоничность визуальной части. Это очень важно для Инстаграм, где в первую очередь пользователи обращают внимание именно на качество фото и наличие единого стиля на странице. Желательно готовить фото и видео еще в процессе поиска идей для постов или даже заранее, чтобы контент-менеджеру было из чего выбирать при публикации.

Вы можете использовать заголовки на однотонном фоне для информационных или мотивирующих публикаций, а портреты и предметные фото — для рекламы товаров или личных постов.

Пример гармоничного визуала — профиль бренда Pandora. Здесь сочетаются различные форматы контента, в том числе фото товара на моделях разного возраста и расы, впечатляющие видеоролики, созданные искусственным интеллектом, праздничная реклама и Reels, представляющие украшения.

Цветовую схему и фирменные шрифты стоит выбрать еще на этапе разработки контент-стратегии. Можно экспериментировать с видом сетки, то есть пробовать чередовать изображения разных типов в разном порядке. Со временем вы сможете определить, какой способ оформления больше всего подходит бренду и импонирует ЦА.

Анализ и оптимизация эффективности контент-плана

Instagram Insights демонстрирует, сколько просмотров получил пост, а также статистику взаимодействия с ним, чтобы помочь вам понять, какие форматы контента работают лучше всего. Вы можете отслеживать лайки, распространение, комментарии и сохранения.

Где брать идеи контента для Инстаграм?

Очень часто в начале ведения страницы у маркетолога или SMM-специалиста есть множество планов, но уже через месяц темы исчерпываются, а вдохновение исчезает. Где искать идеи и как адаптировать их под свой бизнес?

• Создавайте закулисный контент, который помогает подписчикам узнать больше о компании, ее специалистах, технологиях и т.д.
• Сохраняйте отзывы клиентов, просите обзоры с отметками у своих подписчиков. Такие социальные доказательства демонстрируют доверие к бренду. В некоторых нишах бизнеса отзывы можно оформлять в виде развернутых кейсов или примеров работ в формате «до и после».
• Во многих сферах пользуются популярностью обучающие посты, разнообразные мануалы, касающиеся вашего продукта. Обратите внимание на перечень вопросов, которые чаще всего задают вам при выборе товара или услуги или перед использованием приобретенного продукта. Таким образом вы сможете создать серию постов, начав рубрику FAQ.
• Позволяйте себе и своим подписчикам отдохнуть. Это не значит, что нужно делать большие перерывы между публикациями. Гораздо лучше научиться генерировать развлекательный контент, в частности юмористические видеоролики и вдохновляющие цитаты, которые будут релевантны запросам ЦА.
• Исследуйте свой рынок на YouTube. Выберите несколько популярных каналов конкурентов и отфильтруйте контент по самым популярным видео. Таким образом вы сможете определить, какие темы актуальны в вашей отрасли.
• Время от времени проводите мозговой штурм — самостоятельно или совместно с командой, работающей над созданием контента. Собрав длинный список тем, проверьте их на соответствие запросам ЦА и маркетинговым целям компании.
• Коллекционируйте референсы. Для этого подпишитесь на похожие по теме страницы в Инстаграм. Для удобства можно создать в разделе «Сохраненное» несколько папок для разных рубрик, в которые вы будете постепенно добавлять примеры публикаций. Советуем обращать внимание на иностранных и косвенных конкурентов. Таким образом вы избежите плагиата и сможете стать первопроходцем в плане определенных трендов в своей отрасли.
• Используйте ChatGPT для разработки и детализации контент-плана. Искусственный интеллект быстро генерирует идеи, однако обязательно проверяйте и корректируйте их, ведь маркетолог или другой специалист, хорошо знакомый с бизнесом, может сказать о бренде гораздо больше, чем ИИ.
• Мотивируйте подписчиков создавать пользовательский контент, организовывайте конкурсы отметок и др.

Pandora использует пользовательский контент, связывая его с определенным событиями. Таким образом бренд не только разнообразит свой контент-план, но и приобретает амбассадоров.

Для активации подписчиков можно периодически использовать трендовые приложения и создавать фантазийные видеоролики или фото с помощью искусственного интеллекта. Например, в 2024 году приобрели популярность искусственно созданные подвижные изображения того, как может выглядеть тот или иной магазин или заведение в будущем. Это использовали в своем контент-плане и известные бренды, в частности Pandora.

Компания Hubspot создала отдельную страницу HubSpot Life для публикации контента о своих специалистах и событиях. Это «очеловечивает» бренд, открывает закулисье работы и, вместе с тем, мотивирует участников команды работать на результат, ведь они представляют компанию на странице с более чем 38 тыс. подписчиков.

Различные форматы контента направлены на достижение тех или иных целей блога или коммерческой страницы. Например, вирусный контент, особенно с хэштегами, позволяет увеличивать охват, искать новых подписчиков. Посты и сторис с вопросами и опросами мотивирует подписчиков взаимодействовать, оставлять комментарии и реакции. А вот если вам прежде всего нужно увеличить продажи, уместной будет ссылка на сайт в шапке профиля, а также настройки Instagram Shopping для рекламы товаров в сообщениях и историях.

На официальной странице в Инстаграм компании Mailchimp используются различные типы контента. Часто это короткие видеоролики, иногда — карусели изображений с подписями. Здесь можно найти и фото людей, и яркие надписи, и цитаты, и инфографику. Рекламы очень мало, больше полезного контента, который может стать вирусным в определенных кругах.

Хороший пример привлечения аудитории — призыв загрузить ценный файл в шапке профиля: «Наше руководство по стратегической лояльности поможет вам понять, где находятся ваши клиенты, и как разработать уникальную стратегию для каждого типа приверженности. Загрузите руководство по ссылке в нашей биографии».

Для поиска тем можно использовать специальные программы, например, инструмент Semrush Topic Research. Сервис отслеживает аккаунты в социальных сетях, рост и уровень вовлеченности.

Чтобы проверить возможности инструмента, мы ввели в поисковую строку ключевую фразу «premium anti-aging cosmetics», и в ответ мгновенно получили список подтем.

Нажав на любое из названий в разделе «Заголовки», можно увидеть подборку статей, которые хорошо ранжируются в Google по этой теме, соответствующие поисковые запросы и вопросы.

Выводы

Планирование — важная составляющая контент-маркетинга. Контент-план для Инстаграм включает в себя информацию о запланированных постах и контент других форматов. Обычно он состоит из таких пунктов как «Дата публикации», «Формат», «Рубрика», «Тема», «Хэштеги», «Текст публикации», «Ссылка на фото/видео».

Благодаря планированию публикаций на 2 недели или на месяц у вас всегда будет готовый материал, интересный для ЦА. Не придется создавать его в последний момент или копировать контент у конкурентов. Контент-календарь следует анализировать и оптимизировать в зависимости от реакций подписчиков на различные посты, сторис и Reels. Стоит следить за количеством лайков, комментариев, распространений, сохранений, а также за охватом.

Важно использовать идеи, релевантные целевой аудитории и уместные в разные периоды, связывать их с праздниками и другими событиями. Вы можете использовать специальные программы и сервисы для автоматической публикации в определенные дни и часы и экспериментировать с различными типами контента. А постоянное планирование поможет вам быть последовательными и оригинальными в ведении своей бизнес-страницы в Инстаграм.

Частые вопросы