КАК ПИСАТЬ ПОРАЖАЮЩИЕ ЗАГОЛОВКИ?

Примерно 60% пользователей интернета читают только заголовки перед тем как поделиться контентом в социальных сетях. Красноречивые и уникальные названия вызывают желание распространять контент.

Но это далеко не единственная причина для того, чтобы создавать сильные заголовки. Чем более привлекательным будет название вашей публикации в блоге, тем большее количество людей ее прочитает, а значит, вы сможете донести информацию до многочисленных потенциальных клиентов или подписчиков. Привлекательные заголовки позволяют улучшить показатели сайта, повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи.

О чем идет речь?

• Как написать впечатляющий заголовок?
• Этапы создания привлекательного заголовка
• Формулы эффективных заголовков
• Советы для создания сильных заголовков с примерами
• Выводы

Как написать впечатляющий заголовок?

Какой бы ни была тема вашей статьи или публикации в социальных сетях, основная цель заголовка — заставить читателя прочитать первое предложение. Если начало текста будет достаточно интересным и будет касаться названия, очень вероятно, что пользователь прочитает все.

Высокая конверсия заголовка положительно влияет на SEO (если мы говорим о блоге на сайте) или на алгоритмы продвижения (если речь идет о социальных сетях). Конечно, чем интереснее названия ваших публикаций, тем больше распространений вы получите, а значит, сможете повысить узнаваемость бренда.

Существует много формул эффективных заголовков и рекомендаций по их созданию. Но для начала рассмотрим 4 ключевых правила написания сильных заголовков — «Четыре U».

Уникальность (uniqueness)

Чтобы убедиться в том, что заголовок отличается от других, вы можете проверить его на уникальность в поисковой выдаче Google. Введите в поисковике заголовок, взятый в двойные кавычки.

Если в результатах поиска Google сообщает, что «результатов не найдено», значит, публикации с абсолютно идентичным названием на данный момент не опубликованы, и вы можете быть первыми. Для примера введем в поисковую строку запрос в кавычках «how to choose a program for an online course?».

Ультра-специфичность (ultra-specifiity)

Специфический заголовок — это название, полное конкретики. Желательно дать целевой аудитории представление о том, чего ожидать от публикации. Позаботьтесь о том, чтобы заголовок не просто был привлекательным, но и соответствовал содержанию статьи. Например, если ваше ключевое слово звучит как «выбрать тостер», варианты могут быть следующими:

• «5 критериев выбора бюджетных тостеров»;
• «10 лучших брендов тостеров на любой бюджет»;
• «3 самые важные характеристики тостеров»;
• «ТОП-5 тостеров в стиле 50-х».

Благодаря цифрам и уточняющим словам «бюджетный», «в стиле 50-х» читатель с первых секунд понимает, о чем будет идти речь в статье, и соответствует ли тема его запросу. Соответственно, чем релевантнее будет контент, тем лучше станет взаимодействие посетителей с сайтом. Поэтому не стоит привлекать внимание любой ценой, лучше быть честным с читателем и максимально четко выражать основную мысль статьи.

Срочность (urgency)

Передайте ощущение срочности предложения или новости. В противном случае читатели могут отложить просмотр статьи на потом. Очень часто материалы с интересными заголовками, в которых нет того самого намека на срочность, добавляют в закладки. Но пользователи так никогда и не возвращаются к ним.

Для рекламных текстов актуальна информация о дефицитности товара или услуги. Зато в информационных публикациях целесообразно подчеркивать актуальность темы, данных об определенных трендах или новых возможностях, которые уже кем-то используются. Например, «33 идеи Reels, которые следует успеть снять в августе 2024».

Польза (usefulness)

Первые три признака — уникальность, ультраконкретность и срочность — тесно связаны с полезностью контента. Важно продемонстрировать ценность статьи в ее названии. Для этого избегайте многозначности, чтобы не запутать читателя. Вместо «Как вылечить розацеа и выровнять тон кожи» можно написать «Как устранить покраснение кожи лица».

Используйте в заголовках прилагательные, ведь они способны конкретизировать содержание и сузить целевую аудиторию, таким образом демонстрируя полезность для определенных категорий читателей. «10 трогательных способов удивить маму в День матери» звучит интереснее, чем «10 способов удивить маму в День матери». «ТОП-12 лайфхаков для микроинфлюенсеров в 2024» показывает пользу для определенного сегмента ЦА, в отличие от «ТОП-12 лайфхаков для блогеров в 2024».

Этапы создания привлекательного заголовка

Заголовок можно придумать как перед написанием текста, так и после. В первом случае автор фиксирует интересную идею и развивает ее в статье, во втором действует в обратном направлении — сначала готовит публикацию, а затем выбирает название для нее. Какой бы способ вы ни выбрали, создание сильного заголовка или его редактирование для улучшения происходит в несколько этапов.

Формулировка цели

В контент-маркетинге каждый элемент контента имеет определенную цель, которая входит в стратегию продвижения бренда. Это может быть улучшение оптимизации страниц сайта и наращивание органического трафика, привлечение целевых подписчиков, увеличение открытия электронных писем или улучшение показателей контекстной рекламы.

В большинстве ситуаций заголовок служит для поощрения пользователей к прочтению всего текста или хотя бы его первых предложений. Заранее позаботьтесь о том, чтобы первый абзац объяснял суть заголовка, расширял его и соответствовал обещаниям, данным в названии текста.

Детализация целевой аудитории

Опубликованный на сайте или в соцсетях контент может видеть любой желающий. Однако задача автора заключается в определении того, для кого создана статья. Желательно обозначить это в заголовке.

Если ваш целевой рынок делится на несколько сегментов, скорее всего, статья ориентирована только на его часть. Не бойтесь сказать об этом в заголовке, таким образом вы сделаете контент еще более релевантным для читателей, а заголовок, вероятно, будет уникальным.

Определение ценности и стиля

Старайтесь указать в заголовке, почему текст стоит внимания. Учитывайте боли ЦА, ее потребности и сферы интересов. Примите во внимание то, для какого типа контента вы пишете название — информационного, развлекательного, рекламного или, возможно, для мануала? На этом этапе следует проанализировать страницу результатов поиска и позаботиться об уникальности заголовка. Если подобные названия уже встречаются в интернете, перефразируйте первоначальный вариант.

Выделение основной мысли

Если вы создаете заголовок после написания статьи, можно выписать из текста несколько цитат, которые наиболее точно передают его смысл. Возможно, именно они или первый абзац или выводы укажут, о чем должна идти речь в названии.

«Упаковка»

Даже если вы пишете информационный текст и хотите создать заголовок без кликбейта, стоит обратить внимание на детали, которые сделают его более мощным. Сильный заголовок часто содержит активные глаголы и, как уже упоминалось выше, эмоциональные прилагательные. Он должен быть лаконичным и понятным, однако может содержать слово, знакомое только целевой аудитории.

Использование Tone of Voice

Заголовок должен отражать голос бренда. Как именно — зависит от конкретного бизнеса, от того, каким образом вы обращаетесь к аудитории на сайте, в электронных рассылках и в соцсетях. Возможно, стоит добавить в название статьи немного юмора, или же обратиться к читателю на «ты», как к другу.

Проверка эффективности перед публикацией

Маркетолог может провести A/B-тестирование или сплит-тест своих заголовков, и это будет лучший способ выбрать эффективные варианты для следующих текстов. Однако вы можете проверить свои заголовки еще перед публикацией. Поделитесь несколькими вариантами заголовков со своими коллегами или фокус-группой, при этом не показывайте им само содержание. Выслушайте их мнение о том, хотели бы они нажать на такой заголовок, и понятно ли им, о чем идет речь.

Вы можете сократить процесс, если нужно за короткий промежуток времени сгенерировать много идей. Для этого существуют генераторы заголовков, такие как SEOPressor’s Blog Title Generator или HubSpot’s Blog Ideas Generator. Последний предлагает несколько вариантов заголовков с тематическими ключевыми словами.

После выбора пользователем одного из сгенерированных заголовков, сервис формирует Description и тезисы для обсуждения.

Однако следует помнить, что ни один инструмент не знает аудиторию компании настолько хорошо, как маркетолог или владелец бизнеса. Определение эффективности для SEO также лучше доверить специалисту, который разбирается как в бизнесе, так и в особенностях оптимизации, ведь алгоритмы поисковиков имеют свойство обновляться. Бесплатные инструменты можно использовать для поиска идей, например, при создании контент-плана. После этого копирайтер или маркетолог должен выбрать лучшие варианты и редактировать их.

Если ваш сайт создан на WordPress, можно воспользоваться инструментами AIOSEO и Yoast. Эти плагины на основе SEO анализируют рейтинг в Google заголовка и публикации в целом.

Формулы эффективных заголовков

Лучшие заголовки текстов для бизнеса созданы по проверенным формулам. Конечно, их можно видоизменять и адаптировать под свой бизнес, а также сочетать несколько разных моделей.

Все заголовки можно разделить на два типа.

• Прямого действия. Они информируют, сообщают новости, констатируют факты, могут описывать плюсы продукта: «Распродажа весенней коллекции в Zara». Также в таких заголовках может содержаться призыв к действию: «Установи охранный комплекс — позаботься о 100% безопасности своего автомобиля».
• Косвенного действия. Информативность таких заголовков меньше, поскольку именно они могут интриговать, передавать скрытый смысл и вызывать эмоции. Эффективность косвенных заголовков выше, чем прямых, поскольку они побуждают читать текст.

Много примеров заголовков прямого действия можно найти в блоге Search Engine Journal. При этом они достаточно интригующие, поскольку являются актуальными для читателей.

Заголовки косвенного действия часто содержат глаголы повелительного наклонения, а также обещания улучшения жизни читателей. Такие названия используются не только для текстов, но и для различных учебных материалов различного формата. Например, на портале Search Engine Journal можно найти много привлекательных заголовков вебинаров.

Одна из любимых формул маркетологов называется SHINE.

• S — конкретность — конкретность
• H — полезность
• I — оперативность
• N — новизна
• E — развлекательная ценность

Существует много методик создания привлекательных заголовков, которые проверяются и популяризируются маркетологами. Их широко используют блогеры, авторы пресс-релизов, журналисты и, конечно, копирайтеры.

• Формулировка проблемы + предложение решения + обещание
  «Фаст-фуд в рационе: попробуйте меню, которое позволит забыть о вредной еде».
• «Малоизвестные способы»
  «3 малоизвестных способа избавиться от головной боли»;
  «Малоизвестные способы сэкономить на электричестве».
• «Избавиться от проблемы раз и навсегда»
  «3 способа избавиться от головной боли раз и навсегда».
  Вы можете объединять формулы, усиливая их воздействие на читателей:
  «3 малоизвестных способа избавиться от головной боли раз и навсегда».
• «Кто еще хочет?…»
  «Кто еще хочет узнать о новом методе повышения конверсии сайта?»
  «Вот метод, который помогает кому-то что-то делать».
  «Вот метод, который помогает проект-менеджерам придерживаться дедлайнов»
• Быстрый способ решения определенной проблемы
  «Как быстро сбросить 2 кг?».
• «Теперь вы можете иметь что-то при определенных обстоятельствах»
  «Теперь вы можете зарабатывать на блогерстве, не имея смартфона с хорошей камерой».
• «Делайте/делайте что-то как кто-то известный»
  «Произносите речи как Тони Роббинс».
• «Что каждый должен знать о…?»
  «Что каждый должен знать о новых алгоритмах Google?».
• «Дай мне определенное время, и я дам тебе определенную выгоду»
  «Дай мне 5 минут, и я расскажу тебе, как попала в список Forbes».
• «Вы не должны быть…, чтобы получить что-то желаемое»
  «Вам не обязательно работать 8 часов в сутки, чтобы зарабатывать на жизнь».
• «Вы тоже делаете такие ошибки?»
  «Вы тоже совершаете эти ошибки в родительстве?».

Заголовки материалов, опубликованных на сайте Search Engine Journal, часто представляют собой сочетание различных формул, например, вопрос о решении актуальной для ЦА проблемы усиливается формулой «Вы не должны быть…, чтобы получить что-то желаемое», сформулированным как «Делайте больше с меньшими затратами».

Совсем не обязательно отталкиваться от формулы, чтобы создать сильный заголовок. Однако проверенные схемы помогают придать мыслям ту форму, которую хорошо воспринимают пользователи. Для поиска идей вы можете мониторить заголовки популярных видеороликов на YouTube, анализировать блоги конкурентов и использовать искусственный интеллект, например, ChatGPT.

Можно создать большой по объему промпт и попросить у ИИ подобрать заголовки для готового текста.

Другой путь – указать только тему или основные тезисы статьи и сформулировать требования, например, указать правила или формулы, которые должен использовать ИИ при написании заголовков.

Помните, что лаконичность — один из ключевых признаков сильного заголовка. Идеальный объем для названия текста зависит от площадки, на которой он публикуется: около 40 знаков для новостного портала, до 50 знаков для статьи в блог компании и до 110 знаков для постов в соцсетях.

Советы для создания сильных заголовков с примерами

Если вы уже выбрали для себя несколько любимых формул сильных заголовков и научились придерживаться правил 4U, используйте приведенные ниже советы. Некоторые несущественные на первый взгляд элементы могут увеличивать количество просмотров и распространений вашего контента, а также помогут оптимизировать блог на сайте.

Прежде всего советуем использовать цифры. На сайте Digital Photography School количество читателей увеличивается и за счет распространений в соцсетях, а цифры в заголовках способствуют этому.

По данным Content Marketing Institute, мозг человека доверяет нечетным числам больше, чем четным. Следует учитывать и другие особенности восприятия чисел, в частности, не использовать слишком много пунктов в мануалах.

«Если вы пишете пошаговое руководство, не включайте более девяти шагов, потому что человеческий мозг обычно пытается обработать более девяти элементов одновременно. Однако, если вы пишете об инструментах или различных способах сделать что-то, количество, которое вы можете использовать, не ограничено». «How to Write Headlines: A Step-by-Step Guide», — Neil Patel

• любопытство — интригующие вопросы, намек на неизвестное;
• страх или беспокойство — освещение потенциальных рисков, предупреждение о распространенных ошибках;
• желание совершенствования — решения, советы по совершенствованию важных для ЦА аспектов их жизни;
• радость, вдохновение или сочувствие — эти приятные эмоции позволяют усилить связь с читателями;
• FOMO («Fear of missing out») — страх потерять что-то ценное;
• неожиданность — шокирующая информация или ломка стереотипов;
• социальное подтверждение — удовлетворение потребности в одобрении и подтверждении экспертности или значимости в определенных кругах.

Не стоит злоупотреблять эмоциональными триггерами, используйте их с осторожностью и следите за соответствием содержимого контента яркому заголовку. На сайтеі The New York Times эффектные заголовки дополнены фотографиями и описаниями.

Еще один хороший способ придания заголовкам вирусности — уникальное обоснование. Это означает, что автор освещает конкретную причину, почему читателю нужно что-то сделать. Для использования этого элемента вы можете включить в свои заголовки такие слова: «советы», «причины», «секреты», «уроки», «идеи», «способы», «принципы», «методы», «техники», «факты», «стратегии» и др.

Известно, что пользователи чаще открывают контент, который имеет в своем названии определенные триггерные фразы вроде «заставит вас плакать», «не сможете перестать смеяться», «вызовет у вас мурашки по коже», «ТОР-N», «N инструментов» и др. Можно заметить, что читатели реагируют либо на очень конкретные заголовки, либо наоборот, на эмоциональные и многообещающие.

Эффективные заголовки рассказывают читателям достаточно, чтобы разжечь их любопытство, но мало, чтобы понять всю историю. Человек, который получает часть важной информации, стремится заполнить «пробел» и прочитать статью до конца.

«Существует психологический феномен, который можно эффективно назвать разрывом любопытства, то есть разрывом между тем, что человек знает, и тем, что он или она хочет знать. Люди начинают чувствовать своеобразную депривацию, когда замечают пробел в своих знаниях. Можно спровоцировать это ощущение, предоставив лишь немного информации». «Headline Psychology: 8 Tricks to Attract User Attention», — Neil Patel

В некоторых случаях эффективным может быть использование таких слов, как «не», «прекрати» и «избегай». Негативы работают благодаря тому, что почти каждый хочет знать, есть ли что-то, что ему следует прекратить делать.

Если вам трудно кратко и информативно очертить суть текста, напишите подзаголовок. Такие дескрипторы часто можно увидеть в экспертных статьях, пресс-релизах, а также на лендингах. Например, в блоге International Business Times.

Идеальный подзаголовок объясняет, почему нужно прочитать статью. Короткая цитата из текста также может стать отличным заголовком, особенно если она содержит в себе один из вышеперечисленных элементов.

Выводы

Большинство людей читают только заголовки текстов в интернете. Они сканируют информацию и мгновенно определяют, что из предложенного контента стоит внимания, а что можно пропустить. Для привлечения читателей стоит выделять должное внимание созданию заголовков. Они должны быть написаны согласно правилу 4U, то есть быть уникальными, конкретными (специфическими), демонстрировать пользу от прочтения контента и намекать на срочность ознакомления с информацией.

Существует много формул для написания сильных заголовков, и вы можете объединять их или видоизменять, а также использовать генераторы Title или искусственный интеллект. Однако только глубокое понимание целевой аудитории и целей контент-маркетинга бренда позволит называть тексты таким образом, чтобы их читали и распространяли.

Заголовки должны быть короткими и достоверными. Не злоупотребляйте доверием читателей, поскольку нерелевантное содержание статьи может навсегда испортить репутацию вашего блога. Используйте цифры, факты, эмоциональные триггеры, учитывайте отраслевые тренды и апеллируйте к потребностям целевой аудитории.

Часто задаваемые вопросы