За доверие платят. И сейчас охотнее платят инфлюенсерам.
О чем пойдет речь
- Инфлюенсер — ближе к людям
- Особенности инфлюенс-маркетинга
- Инфлюенсер VS Блоггер
- Классификация инфлюенсеров
- Размер аудитории инфлюенсеров
- Ниши бизнеса и влияние блогеров
- Каналы доступа к фолловерам
- Виртуальные инфлюенсеры
- Социальный инфлюенсер
- Работа с инфлюенсерами
- Вовлеченность
- Что стоит учесть при работе с инфлюенсерами?
- Как отследить эффективность работы с инфлюенсерами
- Как рассчитать CAC — customer acquisition cost
- Форматы оплаты инфлюенсерам
- Частые ошибки в работе с инфлюенсерами
- Полезные советы в работе с инфлюенсерами
- Выводы
Инфлюенсер — ближе к людям
Привлечь внимание в соцсетях к бренду, можно через живой фестиваль. Как это сделала компания Nikon, подарив камеры влиятельным персонам. Команда японской корпорации пригласила селебрити на музыкальный фестиваль Warner Sound Festival. Инфлюенсеры задокументировали свой опыт участия в событии и опубликовали эмоциональные фото на своих страницах.
Это пример того, как маркетинг-инфлюенсер продает через персону. Личные рекомендации влиятельных людей работают лучше, когда нужно представить товар или услугу. Давайте разберемся, какие же тонкости в инфлюенс-маркетинге работают на практике.
Nikon подарила камеры и запустила хештег #NikonWarnerSound
Особенности инфлюенс-маркетинга
Нативность
Рекламный контент очень органично встроен в тематику блога и полезен аудитории.
Адресность
Если удачно выбрать инфлюенсера, то можно вовлечь в обсуждение продукта или услуги максимально заинтересованную аудиторию.
Живой трафик
Его можно перенаправить на сайт или личный аккаунт владельца бизнеса.
Обратная связь
Реакция аудитории видна в аккаунте инфлюенсера, что называется эмоции монетизированы в цифрах.
Цель инфлюенс-маркетинга просвещать, развлекать и вовлекать, увеличивая охват и трафик. В отличие от традиционной рекламы, которая бесцеремонно бьет в лоб, инфлюенс-маркетинг может генерировать в 11 раз лучшую рентабельность инвестиций.
Маркетинг влияния помогает решить бизнес-задачи и выстроить отношения с подписчиками, а также:
- представить новый продукт аудитории,
- показать возможности товара,
- увеличить доверие к компании,
- обработать возражения,
- поднять продажи.
Инфлюенсер VS Блоггер
Блогер не равно лидер мнений. Эти понятия часто путают друг с другом. У блогеров социальная страница чаще всего напоминает хронику жизни без определенной тематики. Количество подписчиков может зашкаливать. И это не показатель покупательской способности аудитории.
Другое дело лидеры мнений — как раз они задают тренды в определенной сфере. Число фолловеров у них может быть ниже, зато такая аудитория быстрее откликается на предложения лидера мнений. Нутрициолог, журналист, врач, кондитер, фотограф — профессии влиятельных персон могут быть самые разные. Это эксперты, которые специализируются в конкретной тематике. Именно поэтому их мнению доверяют тысячи и миллионы.
📌 Читайте в блоге: Быстрые как молния: все преимущества ускоренных страниц Google AMP
Классификация инфлюенсеров
Виды инфлюенсеров различают по роду деятельности, количеству аудитории, нишам и площадкам влияния. Журнал Forbes классифицирует лидеров мнений по таким шести видам деятельности.
Знаменитости или селебрети
Известные люди, которых знают многие. К звездам хотят быть ближе и наблюдать за ними, пока они в зените славы. Пример актрисы Дженифер Энистон показателен — с момента ее появления в Инстаграм до первого миллиона подписчиков прошли рекордные 5 часов 16 минут.
Журналисты
Благодаря качественному контенту и влиянию издания такие лидеры мнений быстро завоевывают симпатию своих фолловеров. Примеры известных тележурналистов — Ларри Кинг, Опра Уинфри, Андрей Цаплиенко.
Эксперты
У экспертов аудитория может быть небольшой, но при этом она будет стабильно расти благодаря специализации инфлюенсера. Копирайтер Денис Каплунов из Николаева не только заявил о себе как эксперт, а и создал копирайтерское агентство. Еще пример — Агиль Рустамзаде, азербайджанский военный эксперт.
Бренд инфлюенсеры
Лидер мнений с ярким публичным образом. Его или ее могут ассоциировать с определенной компанией или личным имиджем. Такие инфлюенсеры пишут обычно о своей работе, не стараясь привлечь подписчиков. Целевая аудитория приходит на имя.
Аналитики
Этот лидер мнений чаще всего представляет какую-то отрасль или отдельную компанию. И выступает с прогнозами или анализом ситуации, например, в экономике. Он не развивает свое имя. И если уйдет с должности, то его быстро забудут.
Человек-паутина
Или человек-сеть. Обычно выступает как посредник. У такой влиятельной особы очень много контактов из разных сфер. Он быстро помогает найти друг другу партнеров или сотрудников. Среди них часто встречаются журналисты, которые общаются с людьми из разных сфер.
Размер аудитории инфлюенсеров
Количество аудитории тоже имеет значение. У лидера мнений может быть от 1000 подписчиков до нескольких миллионов. Поэтому их различают по микро-, макро- и мега-уровню.
Микро инфлюэнсеры
Им симпатизируют от тысячи до 40 тысяч фолловеров. Начинающие актеры или эксперты, которые только начали выходить на онлайн-уровень, как правило, относятся к микро инфлюенсерам. У них живая и активная аудитория с высокой степенью доверия.
Макро инфлюенсеры
Насчитывают от 40 тысяч подписчиков до миллиона. В эту категорию попадают звезды, не достигнувшие пика популярности и узкие эксперты, в силу выбранной тематики они не стремятся к широкому охвату.
Мега инфлюенсеры
Как правило, достигают популярности оффлайн. Это спортсмены, шоу-звезды, актеры. Есть и те, кто набирает больше ста миллионов благодаря активному продвижению онлайн. Например, у Михаила Поплавского, около 6 миллионов подписчиков в Инстаграм.
Ниши бизнеса и влияние блогеров
Незаметно для себя каждый подписчик вовлекается в тему, которая транслируется лидером мнения. И это может быть любая ниша бизнеса. Вот только навскидку инфлюенсеры по нишам:
- авто;
- бьюти;
- гейминг;
- кино;
- коучинг;
- лайфстайл;
- тревел;
- фитнес/спорт/зож/ПП;
- фуд;
- фэшн-инфлюенсер и другие.
Путешествия
Антон Птушкин ведет блог о путешествиях, который набрал 2 миллиона подписчиков в Инстаграм.
Маркетинг
Neil Patel ведет блоги в Инстаграм и Ютуб. Контент ориентирован на новичков, которые хотят изучать маркетинг.
ЗОЖ
Украинец Виктор Мандзяк ведет блог о правильном питании, похудении и тренировках.
Каналы доступа к фолловерам
Чаще всего используют две известные площадки для продвижения — Инстаграм и Youtube. Вторая площадка более популярна в мире. Количество посетителей в день на Youtube достигает 600 млн. Поклонники визуального контента в Инстаграм в сутки — 450-500 млн. Есть где развернуться, не правда ли?
Виртуальные инфлюенсеры
Не только персоны, но и искусственный интеллект сегодня продвигает мировые бренды. И такие компании как американская сеть быстрого питания KFC, итальянская площадка эксклюзивных вещей от престижных мировых дизайнеров Yoox и французский модный дом Balmain совсем не пренебрегают в использовании нарисованных персонажей.
Цифровые инфлюенсеры — это результат труда целых студий
3D художники и аниматоры с помощью компьютерной графики создают новых героев. Они дают концерты, принимают участие в модных показах и активничают в социальных сетях. Усилия команды стоят того. Например, поп-идол певица Хацуне Мику за один концерт собирает 300 тысяч долларов. Ее голос синтезирован программой Vocaloid, которую создала Yamaha Corporation.
Собирательный образ виртуальных инфлюенсеров популярен среди молодежи возрастом от 13 до 17 лет. Персонажи трансмедийны — несколько историй с их участием развиваются на разных медиа-площадках: сайтах, ТВ, соцсетях и др. К тому же, виртуальные инфлюенсеры запросто сотрудничают с реальными персонами и успевают засветиться в актуальных событиях.
Социальный инфлюенсер
Пожалуй, социальных инфлюенсеров еще можно назвать амбасадорами бренда. Американский баскетболист, сотрудничая с компаний Nike, не только надевал спортивную одежду и обувь. Спортсмен помог создать сообщество подписчиков для известной компании. Бренд Nike объединил хештеги и теперь участники комьюнити могут разместить свои фото и выразить свою причастность к сообществу. 5000 фотографий ежедневно размещается под хештегом #nikerunning. Впечатляет?
Социальные инфлюенсеры могут быть среди авторов сообществ на конкретную тему — например, экотематики или вторичной сортировки. А бизнесы, работающие в этой сфере могут присматриваться к подобным сообществам для продвижения своих товаров или услуг.
Работа с инфлюенсерами
Форматы взаимодействия бизнеса и инфлюенсера могут быть разными. Рассмотрим несколько вариантов.
Нативная реклама продукта
Этот прием часто используют в фильмах. Когда герой в кадре ест или пьет продукт известной торговой марки. Лучше всего работает такая реклама, когда образ и стиль жизни инфлюенсера совпадает с ценностями компании.
Нативная реклама работает лучше прямой. Об этом говорит статистика: с 2016 по 2020 годы вложения в инфлюенс-маркетинг выросли с 1,7 до 9,7 млрд. долларов. Подписчики воспринимают нативную рекламу лояльнее, поскольку лидер мнений импонирует им по стилю жизни, совпадению ценностей и вкусам.
Прямая реклама
У инфлюенсера теплая аудитория, которая ему доверяет. Поэтому прямая реклама для подписчиков лидера мнений сработает лучше, чем на холодную и незнакомую публику.
Лидеру мнений не стоит увлекаться частой продажей своим подписчиком — это только снизит его популярность.
Реклама продукта или услуги должна совпадать с ценностями и темой, которую транслирует лидер мнений.
Амбассадор бренда
Человек, который длительное время представляет интересы бренда и защищает его репутацию — это амбассадор бренда. Чаще всего он сам пользуется товаром или услугой.
Основная задача посла бренда — внедрить продукт в стиль жизни поклонников лидера мнений через рекомендацию. К тому же, сам инфлюенсер по контракту не только на публике демонстрирует свою привязанность к компании, а и в повседневной жизни пользуется товаром или услугой. Например, с 2021 года первая красавица монакского княжества Шарлотта Казираги является послом бренда Chanel.
Блоггинг
Этот стиль общения с аудиторией что-то среднее между блогом, где выражаешь свое мнение и глянцевым журналом — со своим форматом подачи и оформлением. Блоггинг — это электронный дневник. Площадка может быть любой: Инстаграм, Youtube и др.
Гостевые посты
Приглашать звезд в свой блог или аккаунт — лучший способ расширить аудиторию. Инфлюенсеры могут приглашать селебрети, которые так или иначе связаны с его темой. Цель гостевого поста показать экспертность гостя и поднять «вирусную» волну.
Важно изучить показатели
- на каких площадках конкуренты чаще всего пишут гостевые посты;
- какие тренды заявленных тем;
- насколько представленная информация практична к использованию;
- какие заголовки вызвали ажиотаж.
Чтобы гостевой пост действительно сработал, стоит учесть как его публикация отразится на вашей репутации? Ошибка новичков — отправлять аудиторию с гостевого поста ссылкой на главную страницу сайта. Это табу. Доверие будет потеряно сразу. В комментариях под постом можно завязать дискуссию. Для этого стоит отслеживать появление новых комментариев в таком сервисе — Google Alerts.
Внимание на вовлеченность
Чтобы не слить рекламный бюджет в никуда, стоит обратить внимание на вовлеченность аудитории. Самый простой способ — посмотреть на соотношение количества подписчиков и комментариев под постами. Вот еще несколько работающих рекомендаций:
- для продвижения бизнеса выбирайте инфлюенсера с похожей аудиторией. Тогда и таргетированная реклама лучше сработает;
- сотрудничайте с микро-инфлюенсерами. Особенно, если у вас небольшая компания, не стоит замахиваться на дружбу со звездами;
- пробуйте биржи инфлюенсеров. Ищите тех, кто уже настроен на партнерство. Изучите предложения сервиса — Easy Pr Bot.
Что еще стоит учесть при работе с инфлюенсерами?
Подготовьте подробное техническое задание
Важно донести лидеру мнений, чего конкретно вы хотите от рекламы и как она должна выглядеть. В тексте должно быть точное название услуги или вашей компании.
Учитывайте риски
Недобросовестные блогеры «сливаются» — забирают деньги и не дают результата. Подумайте наперед, какая недостающая сумма будет для вас не критичной.
Создайте резерв
Блогер без предупреждения может изменить цену за рекламу. Если он учитывает время и усилия, которые ему стоит вложить в ваше партнерство, то повышение стоимости — обычное дело. Вам стоит быть готовым — доплатить, чтобы реклама вышла.
Держите границы и не позволяйте хамство
Некоторые блогеры благодаря популярности теряют голову. Хамство, грубые выражения, крик — вот те проявления, которые могут открыться в процессе обсуждения конфликта интересов. Лучшим решением будут заготовки, которые вы обдумаете заранее.
Не сотрудничайте с теми, кто не способен договориться
Отсекайте неадекватных представителей сразу. Потратьте ваши силы на поиски продуктивного инфлюенсера. Готовых к сотрудничеству лидеров мнений с лояльной аудиторией предостаточно.
При выборе инфлюенсера оценивайте сразу несколько параметров. Подписчики важны, но более важен параметр взаимодействия trendHERO и география посетителей.
Перед обращением — подпишитесь сами на инфлюенсера и посмотрите, как и что обсуждают в профиле.
Перед исследованием — подготовьте свой список стоп-сфер, увидев которые вы отклоняете исполнителя. Если сразу кажется, что что-от не так — дальше будет хуже, поэтому переходите в следующему блогеру. Лучше всего, если исполнитель специализируется в вашей тематике: автосалону не стоит заказывать рекламу у фотографа, например.
Как отследить эффективность работы с инфлюенсерами
Инфлюенс-маркетолог тот специалист, который сотрудничает с лидерами мнений и брендами. Он выступает посредником и договаривается с блогерами о рекламе товара или услуги. Основная его задача — найти такую площадку для продвижения, которая даст результат. А для этого нужно провести подготовительную аналитическую работу.
Чтобы просчитать успешность рекламы, маркетолог использует UTM-метки.
Этот инструмент помогает узнать, с каких площадок пришли посетители и как они ведут себя на сайте. С помощью UTM-меток запрашивается отчет у Google Analytics.
Полезные инструменты для сбора информации:
- Amazon Associates помогает отследить клики и покупки;
- Fohr Card — платформа управления амбассадорами;
- SocialBlade — ресурс, который отслеживает статистику социальных сетей: YouTube, Instagram, Твиттер и др.
Чтобы оценить результаты работы по каждому каналу, маркетологу нужно настроить отчеты в Google Analytics (GA). Иначе как узнать какой трафик был получен, сколько обычных пользователей стали покупателями и какой доход получен?
Итак, подключите к сайту Google Analytics, а затем настройте цели и подключите электронную торговлю.
Какие ключевые показатели отслеживать в Google Analytics
- просмотры;
- переходы;
- CTR (кликабельность рекламного сообщения);
- количество покупок (транзакций);
- количество проданных единиц товара;
- сумма покупок;
- средний чек.
Как рассчитать CAC — customer acquisition cost
САС простыми словами — это стоимость привлечения клиента. Благодаря этой метрике можно отследить эффективность маркетинговой стратегии и оптимизировать рекламный бюджет.
Существует два способа расчета САС
Первый учитывает приблизительную стоимость привлечения клиента. Здесь учитываются — таргетированная реклама, мессенджер-маркетинг, реклама на радио и других каналах.
Второй предусматривает не только прямые расходы на рекламу, а и оплату специалистов, инструментов и сервисов.
Итак, САС = сумма прямых маркетинговых затрат за конкретный период разделенная на количество привлеченных клиентов.
Формула помогает узнать из каких каналов кампании приносят больше прибыли. Более точный расчет выглядит так:
CAC = MCC + W + S + PS + O / CA
MCC — это расходы на рекламу;
W — оплата маркетологам;
S — расходы на онлайн-сервисы и другие инструменты;
PS — зарплата привлеченных специалистов;
O — накладные расходы: от обучения персонала до покупки канцтоваров;
CA — количество клиентов, которых удалось привлечь.
Динамику по некоторым каналам можно увидеть в долгосрочной перспективе. Ведь затраты на контент-маркетинг или SEO не сразу приносят результат. Чтобы получить точные данные, стоит использовать сквозную аналитику и CRM-систему.
Если САС — $15, а средний чек — $10, то привлечение клиента обходится выше, чем полученный от него доход. Опытные маркетологи советуют САС сравнивать с LTV — жизненной ценностью клиента для компании. Этот показатель дает понять, сколько прибыли приносит конкретный клиент за все время взаимодействия с компанией.
Форматы оплаты инфлюенсерам
У некоторых инфлюенсеров есть агенты, которые договариваются о рекламе. Но бизнес предпочитает сотрудничать с теми блогерами, с кем можно договориться напрямую, так как такой вариант обойдется дешевле.
Какие форматы оплаты за контент существуют?
Оплата за пост
Обычно бизнес и инфлюенсер договариваются о серии постов. Но бывает по-разному: оплата фиксированной или плавающей ставки за текст или видео в зависимости от формата.
Оплата за клик
Блогеры не всегда предлагают такой вариант. Рекламодателю же интереснее оплачивать за количество кликов и переходов на сайт.
Оплата за сделку
В таком варианте оценивается коэффициент конверсии публикации: от покупки продукта до подписки на рассылку. Это редкая модель сотрудничества, т.к. лидер мнений обычно помогает повысить узнаваемость бренда, а не выполнить план продаж.
Плата за подписчиков
Не всегда количество подписчиков равно количеству заинтересованной аудитории. Лояльные активные пользователи заметны сразу: они вовлечены в обсуждение контента и держат руку на пульсе поднимаемых тем.
Плата за просмотр
Этот формат сотрудничества ориентирован на результат. Цена зависит от количества просмотров страницы компании после публикации поста у блогера. Лидеры мнений, уверенные в лояльности своих подписчиков с большой охотой идут на такой формат.
Частые ошибки в работе с инфлюенсерами
- Отсутствие четких целей. Убедитесь, что цель конкретная, с осуществимым дед-лайном и к ней подобраны правильные инструменты для анализа.
- Плохое отслеживание показателей. Например, чтобы собрать информацию об аудитории можно обратиться к сервисам Kochava и Adjust. Или попросить инфлюенсера открыть данные, которые показывает YouTube или Twitch.
- Страх экспериментов. Проверенные стратегии, конечно, работают, но не стоит зацикливаться на одних и тех же приемах. Иногда поиск новой целевой аудитории в другой географической точке может дать лучший результат.
- Плохой бриф. Чем меньше вы предоставите конкретики, тем хуже получится кампания. Лидеру мнений легче проявить свою креативность, опираясь на четкую информацию: описание товара, хештеги, важные фразы и так далее.
Полезные советы в работе с инфлюенсерами
И напоследок три полезных лайфхака от маркетологов при работе с лидерами мнений.
Ищите скрытых инфлюенсеров
Как правило, они не светятся и не ориентированы на рекламу. Но их мнению доверяет целевая аудитория, вовлеченность таких подписчиков выше.
Ищите практиков, обозревателей, готовых тестировать ваш продукт и писать о своем результате
Они найдут экспертный подход, изучат товар и покажут его преимущества аудитории.
Используйте сверхспособность лидера мнений
Это умение вовлечь своих подписчиков в обсуждение интересующей темы.
Частые вопросы
САС (customer acquisition cost) — это стоимость привлечения клиента: можно отследить эффективность маркетинговой стратегии и оптимизировать рекламный бюджет. САС = сумма прямых маркетинговых затрат за конкретный период разделенная на количество привлеченных клиентов.
CAC = MCC + W + S + PS + O / CA
MCC — это расходы на рекламу;
W — оплата маркетологам;
S — расходы на онлайн-сервисы и другие инструменты;
PS — зарплата привлеченных специалистов;
O — накладные расходы: от обучения персонала до покупки канцтоваров;
CA — количество клиентов, которых удалось привлечь.
Инфлюенсерам платят по договоренности: за клики, сделки, подписчиков, размещенный пост или видео, за просмотры, за охват и так далее.
Инфлюенсер (от англ. influence — влияние) — это лидер мнений с большой аудиторией. Им верят, к ним прислушиваются, у них покупают. Кто они?
Выводы
Стоит учитывать, что одинаковых инфлюенсеров не существует — ни по количеству подписчиков, ни по выбранной нише. Все индивидуально, поэтому так важно провести анализ.
Если вы выбираете лидеров мнений по принципу — с кем удалось договориться, то скорее вы ориентируетесь на охват, а не на выстраивание кампании благодаря лидеру мнений.
Правильно выбирайте инфлюенсера, и пусть он сам креативно расскажет своим подписчикам про ваш бренд.
