ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: ЧТО ТАКОЕ МЕТОД ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Согласно результатам маркетинговых исследований, более 40% потребителей утверждают, что сохраняют письма в электронном ящике для просмотра информации. Почти треть время от времени пересылают письма знакомым, и более 80% респондентов ответили, что считают контент, полученный с помощью электронных рассылок, полезным.

В основе этого типа продвижения бизнеса лежит общение с целевой аудиторией без посредников. При условии тщательного отбора получателей такой рекламы такой способ взаимодействия будет удобным для клиентов и выгодным и легко измеряемым для маркетолога или владельца компании.

О чем идет речь?

• Что такое direct marketing?
• В чем разница между прямым и косвенным маркетингом?
• Разновидности директ-маркетинга
• Как разработать стратегию direct-маркетинга?
• Преимущества и недостатки прямых методов рекламы
• Выводы

Что такое direct marketing?

Прямой маркетинг — это форма рекламы, при использовании которой компания или специалист общается непосредственно со своими предварительно отобранными клиентами с помощью различных средств, в частности электронной почты, уведомлений в социальных сетях и мессенджерах и телефонных звонков. Этот способ продвижения называют также маркетингом прямого отклика, поскольку он предусматривает быструю обратную связь от клиента.

«Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников». «Direct marketing», — Wikipedia

Использование прямого маркетинга началось с распространения каталогов еще в 15 веке. Венецианский издатель Альдус Мануций создал каталог книг, а в английский садовник Уильям Лукас посылал своим покупателям каталог семян с ценами. В 1744 году Бенджамин Франклин распространял каталог научных и учебных книг.

В 1861 году валлийский предприниматель Прайс-Джонс распространял каталоги своих товаров, предоставляя возможность делать заказы из любого уголка страны. Товары доставлялись по железной дороге, и это был первый в мире бизнес, который делал возможными доставку заказов железнодорожным транспортом.

В 1967 г. Лестер Вундерман, сотрудничая с брендами American Express и Columbia Records, первым дал определение понятию директ-маркетинг. Со временем директ-маркетинг, прежде всего прямая адресная рассылка, станет одним из наиболее популярных видов рекламы.

В чем разница между прямым и косвенным маркетингом?

Прямой маркетинг и косвенный маркетинг представляют собой различные подходы к рекламе, которые часто используются в сочетании. Оба подхода к продвижению бизнеса направлены на информирование потенциальных клиентов о товарах или услугах бренда, однако они отличаются своими методами и целями.

• Прямой маркетинг предполагает прямое обращение к конкретной аудитории с индивидуальным сообщением, разработанным таким образом, чтобы вызвать ответную реакцию или действие.

Основная цель — повысить продажи. Это можно сделать с помощью электронной почты, телемаркетинга или социальных сетей. Метод является персонализированным, его легко оценить по количеству реакций от получателей сообщения. Непосредственное обращение к клиентам побуждает их к конкретному действию, например, к покупке, записи на консультацию или подписке.

Эффективность директ-маркетинга определяется по таким показателям как количество ответов, конверсия в заявки и жизненная ценность клиента (LTV).

• Косвенный маркетинг воздействует на целевую аудиторию, постепенно подготавливая ее к сотрудничеству.

С помощью создания и распространения развлекательного, информационного, брендового и рекламного контента косвенный маркетинг работает на повышение узнаваемости компании. Основная цель продвижения бизнеса косвенными методами заключается в создании желаемого имиджа бренда, усилении лояльности ЦА, построении доверительных отношений с потенциальными покупателями.

Основное отличие между прямым и косвенным маркетингом — уровень таргетирования и непосредственности. Прямой маркетинг рассчитан на немедленную реакцию ограниченной по объему клиентской базы, а непрямой маркетинг шире по охвату и сосредоточен на порой достаточно медленном создании узнаваемости и репутации бренда. Благодаря косвенной рекламе компании получают амбассадоров и генерируют пользовательский контент.

Самые эффективные маркетинговые стратегии включают и прямые, и косвенные тактики, соотношение которых зависит от канала продвижения и различных факторов.

Разновидности директ-маркетинга

Прямой маркетинг может быть ориентирован не на целевые группы, а на отдельных клиентов. В западном маркетинге к нему относят мероприятия BTL, то есть методы прямого воздействия на покупателей. Речь идет о дегустациях, презентациях, программах лояльности, розыгрышах, купонах и т. д. Ведь все это способствует росту продаж в несколько раз в краткосрочной перспективе.

Также значительное количество американских и европейских маркетологов считают разновидностями директ-маркетинга контекстную рекламу и SEO (поисковую оптимизацию сайта). Поскольку ни то, ни другое не содержит персонализированных сообщений, а наращивание органического трафика не приносит мгновенных продаж, трудно назвать эти способы рекламы директ-маркетингом. Однако они часто входят в общие стратегии директ-маркетинга в интернете.

Основные формы прямого маркетинга

• Персональные продажи, в процессе которых происходит личный контакт продавца с покупателем. Коммуникация может иметь вид деловых встреч, презентаций товара или консалтинга по услугам.
• Рассылки e-mail. Серии электронных писем позволяют достигать ряд целей, кроме быстрых продаж, в частности, информирование об изменениях в компании, обучение через полезный контент, создание и совершенствование портрета целевой аудитории с помощью анкет, квизов, опросов.

После регистрации в сервисе Feedly пользователь получает письмо от СЕО компании с вопросом: «Расскажите, как вы узнали о Feedly и чего вы надеетесь достичь?».

• Телемаркетинг — звонки заинтересованным в торговом предложении потенциальным клиентам или существующим покупателям. Также некоторые компании, в частности интернет-провайдеры и финансовые организации практикуют холодный обзвон, который приносит значительно меньшую эффективность, поскольку менеджеры звонят людям, которые ранее не интересовались продуктом.
• Текстовый маркетинг (SMS со ссылкой на сайт или приложение, push-уведомления). Конверсия отклика в этом случае обычно достаточно высока в связи с тем, что потребители постоянно пользуются своими мобильными телефонами и открывают даже не очень актуальные на первый взгляд сообщения.

Прямые продажи могут вызвать категорически резкую реакцию, если в клиентскую базу попадают нецелевые потребители. Однако при правильной организации всех бизнес-процессов эта форма маркетинга позволяет компаниям налаживать связь с клиентами и узнавать об их потребностях и проблемах, отправляя релевантные предложения и повышая конверсию и жизненную ценность клиента.

Как разработать стратегию direct-маркетинга?

Direct marketing — это четко спланированная коммуникация с клиентами. Для разработки его эффективной стратегии маркетолог должен учитывать различные факторы, в частности совокупность характеристик целевого персонажа, контекст получения сообщения, ситуация на рынке и вероятность альтернативных предложений от конкурентов, а также тренды на рынке онлайн-продвижения бизнеса.

Выделим главные этапы разработки стратегии директ-маркетинга:

Определение целевого рынка и создание портрета ЦА

Понимание того, кто является адресатом всех сообщений, позволяет определить, какой канал использовать для кампании, а также выбрать оптимальный формат рекламы, дизайн и tone of voice письма, презентации или других материалов. В телемаркетинге детальное описание типичного клиента помогает составить идеальный скрипт разговора, заранее продумав проработку всех возражений.

Чем уже ЦА, тем более конкретной должна быть стратегия. Хотя охват в таком случае меньше, увеличивается важный показатель — конверсия. А значит, повышается рентабельность инвестиций.

Анализ конкурентов

Составьте список конкурентов в вашей нише и в смежных сферах, которые активно используют директ-маркетинг. Вы можете создать бумажный мудборд или воспользоваться Canva или другим инструментом дизайна, выделив самые яркие идеи. Универсальный метод мозгового штурма здесь также будет уместен: организуйте обсуждение и создайте подборку креативных писем и сообщений. Желательно обращаться к иностранным источникам, адаптировав их под свою аудиторию.

Самый простой способ ознакомления с прямой рекламой конкурентов — подписка на их рассылки. Так ваш электронный ящик превратится в библиотеку актуальных идей, которые вы сможете улучшать и подстраивать под предпочтения своих клиентов.

Выбор каналов

При поиске эффективных площадок для коммуникации с потребителями, следует ответить на ряд вопросов:

• Где в интернете проводит время моя ЦА? Как часто они читают письма?
• Как сделать так, чтобы письма открывали, а сообщения дочитывали до конца? Какие призывы к действию будут наиболее эффективными?
• Могут ли представители моей компании встречаться с клиентами или участвовать в офлайн-мероприятиях?
• Какой бюджет на директ-маркетинг допустим для моего бизнеса? Сколько писем нужно отправлять ежемесячно?
• Какова цель директ-маркетинга в моем случае? О чем писать клиентам?

Вы можете выбрать несколько каналов и сочетать их, или же начать с чего-то одного. Каталоги —старейшая форма прямого маркетинга, и рассылать их стоит только тем потребителям, которые уже проявляли заинтересованность в товарах или услугах компании. Зато социальные сети —современное и фактически универсальное место для прямого маркетинга.

Разработка предложений

Что вы можете предложить своему целевому рынку? На первом этапе взаимодействия это может быть лид-магнит или скидки. Постепенно клиентов следует подводить к более дорогим покупкам, повышая средний чек компании. Важно заранее продумать серию сообщений, в которой каждое письмо является логическим продолжением предыдущего.

Подготовка материалов и инструментария

На этом этапе понадобится помощь копирайтера, дизайнера и других специалистов. Чтобы письма не попадали в спам, нужно зарегистрироваться в одном из сервисов рассылок электронной почты и научиться им пользоваться. Для соцсетей также важен правильный алгоритм отправки сообщений, поскольку массовые рассылки в Direct могут привести к тому, что страница попадет в бан.

Тестирование и улучшение

Как и при любом запуске рекламной кампании, следует контролировать результаты директ-маркетинга. Чтобы обеспечить максимальную эффективность, письма нужно корректировать в зависимости от реакции получателей. В большинстве сервисов e-mail маркетинга предусмотрена функция просмотра статистики открывания писем и переходов по ссылкам.

«Вам нужно сосредоточиться на том, сколько пользователей совершили конверсию, а также на том, где они остановились на пути конверсии. Это может указывать на проблемные моменты, которые нужно решить, например, длинная форма, нечеткий текст или отсутствующий призыв к действию (CTA)». «How to Build a Robust Direct Marketing Strategy [+ Examples]», Martina Bretous

Успех директ — маркетинга зависит от качества и релевантности предложения, формата и оформления сообщения, а также от времени его отправки. Поэтому тестирование наиболее эффективных в плане открытия писем дней недели и часов является обязательной составляющей аналитики.

Преимущества и недостатки прямых методов рекламы

Директ-маркетинг позволяет компаниям продвигать продукты или услуги, которые только появились на рынке и для потребителей являются неизвестными. Таким образом прямая реклама в меньшей степени зависит от сильного бренда, ее методы направлены на мотивацию потенциальных клиентов к выполнению целевого действия.

Особенно результативным такой подход является в аспекте спонтанных покупок. Вряд ли вы станете взвешивать все за и против перед тем, как приобрести набор для творчества в подарок ребенку. Если сообщение с описанием совершенно нового решения для дошкольного развития да еще и хорошей скидкой, ограниченной во времени, получит заинтересованная подобными товарами молодая мама, она не будет мониторить информацию о бренде, а просто откликнется на предложение.

Рассмотрим несколько других преимуществ директ-маркетинга.

Персонализация

Хотя количество отправляемых сообщений может быть огромным, прямой маркетинг часто позволяет персонализировать сообщение путем добавления имени получателя в начале обращения. Это способствует повышению уровня вовлеченности.

Платформа для контент-маркетологов BuzzSumo использует email-маркетинг для приглашения потенциальных клиентов на онлайн-мероприятия: «Не чувствуйте себя неподготовленными, готовясь к 2024 году, и послушайте лидеров индустрии, которые стоят на передовой маркетинговых инноваций. Они обсудят и ответят на ваши вопросы о будущем индустрии и все, что нужно знать о создании и распространении контента, PR и искусственном интеллекте». Письмо начинается с обращения к подписчику по имени.

Измеримость

Прямой маркетинг привлекателен для маркетологов, поскольку его результаты, можно измерить быстро и точно. Если компания разослала 1000 предложений по почте, и 100 подписчиков откликнулись, можно с уверенностью сказать, что конверсия рассылки составляет 10%. Эту метрику называют коэффициентом отклика. Он является одним из многих четко количественно измеряемых показателей эффективности директ-маркетинга.

Очень важной в e-mail маркетинге является статистика переходов по ссылкам, размещенным в письме. Аналогично с сообщениями в мессенджерах и соцсетях. В прямой рекламе онлайн это легко определить с помощью UTM-меток. Достаточно добавить параметр ресурса e-mail в соответствующую ссылку, созданную в генераторе меток. Упомянутая выше платформа BuzzSumo использует этот способ для фиксирования переходов на сайт из писем.

Таким образом вы можете даже проверять, в каком месте электронного письма следует размещать кнопку, чтобы процент кликов был как можно выше. Для этого следует использовать несколько меток с незначительными отличиями.

Четкий призыв к действию

CTA является неотъемлемой частью прямого маркетинга, и это улучшает результаты распродаж, сезонных скидок или акций, приуроченных к определенным датам. Например, сеть магазинов Comfy с помощью электронных писем информирует подписчиков о скидках до Черной Пятницы.

Доступная цена

Прямой маркетинг популярен как среди крупных корпораций (ведь им уже не так важно формировать и улучшать репутацию бренда через косвенные методы), так и среди компаний с ограниченным бюджетом. Если вы не можете инвестировать много средств в контекстную рекламу, контент-маркетинг или сотрудничество с лидерами мнений, для начала просто периодически используйте прямую рекламу. Это позволит поддерживать бизнес на плаву и получать прибыль.

Рентабельность инвестиций

В директ-маркетинге меньше нереализованных гипотез, чем в непрямой рекламе. Использование конкретных списков ЦА позволяет связываться только с теми, кому торговые предложения актуальны, тем самым уменьшая лишние расходы. Рассылки могут быть настроены на владельцев домашних животных, посетителей фитнес-центра или владельцев малого бизнеса. Благодаря этому маркетинговые кампании являются приспособленными к потребностям и предпочтениям своих клиентов, без случайных людей, занесенных в базу. Конечно, для этого следует регулярно активизировать подписчиков и удалять контакты, которые не открывают сообщения или никак на них не реагируют.

Прямой маркетинг, как и любой вид продвижения, имеет свои недостатки.

Сложность привлечения новых клиентов

Если продукт неизвестен аудитории, и его качество никем и ничем не подтверждено, стоит сочетать прямую рекламу с публикациями в СМИ, ведением экспертного блога с соблюдением правил SEO, платной рекламой в соцсетях и Google.

Навязчивость

Часть клиентской базы может испытывать раздражение из-за потока уведомлений или писем. Это приводит к негативному отношению к бренду и снижению вероятности привлечения.

Спам-фильтры

С развитием электронной почты и социальных сетей спам-фильтры усовершенствовались, что затрудняет доступ бизнеса к целевой аудитории. Фильтры, разработанные интернет-провайдерами и поставщиками услуг электронной почты, могут препятствовать доставке писем, даже если человек подписался на их получение. Дело в том, что законный директ-мейл может иметь те же признаки, что и спам.

Риск обозначения сообщений как спама можно минимизировать, используя специальные инструменты для рассылок и при оформлении письма учитывая все юридические нормы. Несоблюдение правил может привести к санкциям и ущербу репутации бренда.

Если потребителю предлагается доставка продукции на условиях бесплатного ознакомления, укажите, кто несет расходы на возврат продукции и опишите процедуру возврата. Предоставьте подписчику возможность удобным способом связаться с представителем компании. И, конечно, в нижней части письма должна быть размещена ссылка для отписки от рассылки. Часто компании добавляют к ним короткие пояснения о том, почему человек получает эти письма, и ссылки на социальные сети.

Учитывая все слабые и сильные стороны прямого маркетинга, вы сможете разработать и воплотить максимально эффективную стратегию коммуникации с клиентской базой.

Выводы

Прямой маркетинг — это продвижение бизнеса, которое происходит путем коммуникации с клиентами. Основной целью его является увеличение продаж, поэтому обязательным здесь является четкий призыв к действию. Директ-маркетинг исключает каких-либо посредников между продавцом и покупателем.

Эффективность прямого маркетинга измеряется проще, чем рекламы в СМИ или любых других методов, направленных на популяризацию бренда. Однако лучшие результаты прямая и косвенная реклама приносит в сочетании. Если целевая аудитория имеет определенное представление о компании, сформированное через контент и платную рекламу, она будет лучше откликаться на электронные письма, сообщения в соцсетях в Direct или даже презентации продуктов в оффлайне.

Стратегия прямого маркетинга должна базироваться на данных о клиентах, таких как демографическая информация, социальный статус, психотип, история покупок, поведение в интернете и др.

Основными метриками в измерении результатов прямого маркетинга являются количество ответов, коэффициент конверсии и жизненная ценность клиента. Отслеживая эти показатели, компания может постоянно совершенствовать стратегию прямого маркетинга.

Ответы на частые вопросы