ЧТО ТАКОЕ КОНТЕНТ-ПЛАН

Тайм-менеджмент помогает успевать больше, планирование бюджета позволяет экономить средства и вкладывать их в полезные вещи. Разработка контент-плана также выполняет важные функции: уменьшает стресс и давление, связанные с дедлайнами, обеспечивает последовательность и стабильность взаимодействия с читателями. Вам не придется придумывать темы «на ходу», копировать заголовки у конкурентов или исчезать из информационного пространства.

Наличие четкого графика публикации постов в социальных сетях или других материалов на актуальных для вас платформах позволяет делать прогнозы относительно времени, объема творческой команды, необходимых инструментов и других аспектов продвижения в интернете.

План статьи

• Что такое контент-план и зачем он нужен?
  • Развлекательный (40%)
  • Брендовый (30%)
  • Обучающий
  • Рекламный
• Контент-план в чате GPT и другие способы поиска идей
  • Анализ проблем целевой аудитории
  • Мозговой штурм
  • Вопросы клиентов
  • Отзывы
  • Анализ конкурентов
  • Чек-листы и календари
• Инструменты для создания контент-плана
  • Feedly
  • BuzzSumo
  • Blog About
  • Headline Studio
• Как составить контент-план?
• Как анализировать эффективность контент-плана?
• Советы по подготовке контент-плана
• Примеры оформления контент-плана
• Выводы

Что такое контент-план и зачем он нужен?

Контент-план — важная составляющая стратегии продвижения бренда с помощью контента. Стратегия включает идеи контента, его разработку и публикацию, планирование редакционного календаря, создание процессов и контроль, написание, редактирование, ключевые слова и другие аспекты SEO для блога, частотность публикаций и распределение задач между специалистами. Исследование Института контент-маркетинга 2020 года показало, что 69% самых эффективных B2B-команд имеют задокументированную стратегию.

Комплекс мероприятий для реализации контент-стратегии называют контент-тактикой. Она определяет типы контента, который вы создаете, и способы его разработки. Наличие и последовательная реализация стратегии, тактики и непосредственно планирования контента прежде всего важны для сферы обслуживания.

Специалисты, предоставляющие услуги, например, частные юристы, косметологи, бизнес-консультанты, психологи, репетиторы, фотографы, должны постоянно завоевывать доверие новой аудитории и повышать лояльность существующих клиентов, заинтересовывать читателей. Это можно сделать только с помощью контента.

Самый простой и распространенный формат планирования постов — контент-план в Excel-файле с доступом онлайн или в Google Таблицах. Элементы зависят от сферы бизнеса и целей контент-маркетинга. Например, для блога владелицы школы иностранного языка это может быть информация о дате, типе поста, рубрике, категории ЦА, теме и сути публикации.

Посмотрите на пример контент-плана по ссылке: Content plan example

Также план можно оформить в любом блокноте, например, Evernote. Усложненный вариант с возможностью прикреплять файлы, комментировать и переносить карточки задач с одного этапа на другой предлагает программа Trello. Если одним из ключевых критериев для вас является оригинальное оформление и лаконичность, хорошим вариантом будет дизайн графика публикаций в Canva.

Наличие продуманного заранее графика публикаций позволяет распределить задачи между командой или, если над контент-маркетингом работает один человек, создать чек-лист действий и в дальнейшем не упустить важного события, не исчезнуть из поля зрения аудитории из-за отсутствия идей по новым темам.

Интерес потенциальных и существующих клиентов может быстро уменьшиться, если они не будут получать пользу, удовольствие или новые предложения от бренда. Учитывая универсальные цели бизнеса и потребности любого потребителя, можем выделить 4 основных типа публикаций. «Золотая формула контента», разработанная европейскими маркетологами, предполагает распределение типов контента в оптимальном для читателей соотношении.

Развлекательный (40%)

Это контент для привлечения внимания, он позволяет расслабиться или даже посмеяться. Сюда относятся популярные ныне мемы, гифки, короткие видео, подборки, скриншоты смешных диалогов на соответствующую тему. Для более близкого знакомства с целевой аудиторией время от времени следует публиковать опросы и тексты с призывом оставить комментарий. А для активизации аудитории и расширения базы подписчиков рекомендуется проводить конкурсы и розыгрыши.

Брендовый (30%)

Этот тип контента также называют репутационным, так как он формирует отношение ЦА к компании или отдельному специалисту. Образ бренда создают кейсы, отзывы, коллаборации с лидерами мнений, авторские посты членов команды или партнеров.

Обучающий

Больше всего репостов и сохранений собирают публикации с полезными советами, гайдами и другой ценной, иногда сложной информацией, поданной в доступной форме. В качестве лид-магнитов используются чек-листы, небольшие электронные книги, записи вебинаров. Например, фитнес-тренер может предложить подписчикам или посетителям сайта книгу авторских рецептов блюд с высоким содержанием клетчатки. Такой контент называют «вечнозеленым», так как он остаётся актуальным для ЦА в течение длительного времени.

Рекламный

Разогревайте аудиторию перед запуском курсов, приглашайте на марафоны, анонсируйте мероприятия и акции, специальные предложения. Для ознакомления потенциальных клиентов с условиями сотрудничества размещайте и закрепляйте посты о способах оплаты, доставке, гарантии и т. д.

Обучающий и развлекательный контент чаще всего используют для привлечения новых клиентов, особенно вышеупомянутый «вечнозелёный» контент, который может служить лид-магнитом. Ссылку на полезное видео или подборку от эксперта можно разместить в шапке профиля Instagram или на сайте в блоге. Этот инструмент будет генерировать потенциальных клиентов в течение длительного времени, превращаясь в пассивный метод повышения узнаваемости бренда и увеличения числа подписчиков.

Каждый, кто хочет получить закрытый материал, должен оставить свой e-mail или номер для отправки файла в мессенджере. Таким образом компания или специалист увеличивает свою базу контактов. Эффективная контент-стратегия лежит в основе инбаунд-маркетинга. На последующих этапах воронки продаж контент уже служит не для привлечения, а для удержания читателей и стимулирования заказов.

Если вы планируете продавать сложный или дорогой продукт с помощью контента, создайте для каждого сегмента ЦА контент-воронку. Это инструмент для планирования контента, который позволяет контролировать работу с аудиторией на разных этапах принятия решений.

В зависимости от стадии знакомства с компанией люди по-разному реагируют на рекламу. Поэтому на разных этапах воронки продаж необходимо учитывать уровень доверия и контролировать соотношение информационных, брендовых, развлекательных и рекламных постов.

Более 70% маркетологов и владельцев бизнеса активно инвестируют в контент-маркетинг, поэтому, чтобы конкурировать в своей отрасли, следует включить разработку контент-плана в общую маркетинговую стратегию бренда.

Контент-план в чате GPT и другие способы поиска идей

Самая популярная нейросеть для контент-планирования — это OpenAI GPT. Чат-бот успешно справляется с поставленными задачами, например, подготавливает рубрики для блога. Чтобы получить список категорий с подтемами, достаточно ввести запрос «Рубрики для блога косметолога».

После выбора рубрик можно приступить к созданию списка конкретных названий постов или статей. Для этого следует ввести запрос «Темы текстов для блога косметолога о ежедневном уходе за кожей лица». Чат-бот предложит не только заголовки, но и краткое описание содержания каждой публикации.

Нейросети могут пригодиться при написании текстов, создании изображений и даже видеороликов. Запросы в Chat GPT нужно формулировать максимально подробно, указывая количество символов, место размещения, стиль, целевую аудиторию. Однако желательно публиковать авторский контент, обращаясь к искусственному интеллекту только для генерации идей и получения тезисов, которые планируете развивать.

Написание текстов с использованием нейросетей требует тщательной проверки редактором и добавления авторских правок. Важно учитывать, что база данных искусственного интеллекта имеет временные ограничения и не всегда предлагает актуальные креативные идеи. Копирайтер, который досконально понимает концепцию бренда и tone of voice компании или эксперта, лучше передаст это через определенные фразы и примеры из жизни. Поэтому сторителлинг, кейсы и обзоры продуктов лучше доверить профессионалу, а не ИИ.

Рассмотрим другие методы поиска идей для контент-плана.

Анализ проблем целевой аудитории

На основе портрета ЦА можно создать карту контента. Первый уровень — типичные боли существующих и потенциальных клиентов, те потребности, которые может удовлетворить ваш продукт. Список проблем может стать основой для создания списка основных тем, вокруг которых будет строиться контент-план бренда. Второй уровень — подтемы, то есть дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у потребителей на основе определенной проблемы. Например, если тема звучит как «Хочу быть блогером, но не могу», подтемы могут быть такие: «Как преодолеть страх перед аудиторией», «Где искать красивые локации для фото?», «Сколько времени нужно тратить на ведение блога?»

Мозговой штурм

Проведите блиц-опрос об интересах клиентов, обсудив это с командой, особенно с отделом продаж. Также владелец бизнеса может выделить список наиболее важных вопросов вместе с маркетологом или другим человеком, хорошо знакомым с товарами или услугами компании или с личным брендом блогера.

Вопросы клиентов

Клиенты сами генерируют идеи для контент-плана, если у них есть возможность задавать вопросы в Direct, оставлять комментарии или записываться на консультации.

Отзывы

Мониторинг пользовательского контента на специализированных сайтах и форумах позволяет определить, что интересует людей, что им нравится, а что, наоборот, не устраивает.

Анализ конкурентов

Если вы знаете популярные блоги в своей сфере, обратите внимание на темы и формат контента, платформы для размещения и другие особенности контент-маркетинга конкурентов. Не копируйте заголовки или целые статьи — это будет очевидно и для пользователей, и для поисковых систем. Вдохновляйтесь интересными идеями и адаптируйте удачные форматы под свои цели.

Чек-листы и календари

Некоторые компании и блогеры регулярно выпускают календари инфоповодов. Их тоже стоит фильтровать и корректировать, но можно заимствовать множество идей, связанных с важными датами, актуальными для конкретной отрасли.

Не все посты должны быть на 100% связаны с вашим бизнесом. Людям нравится читать о личном, поэтому лайфстайл-контент понравится читателям экспертного блога. Если речь идет о магазине или агентстве, периодически пишите о жизни команды и о том, что может быть интересно вашим клиентам. Например, подписчикам магазина декора будет интересно узнать что-то новое о создании уюта, визуальном расширении пространства и т. д.

В коммерческих блогах часто можно встретить публикации на ранее освещенные темы. Это хороший способ напомнить подписчикам о продуктах или услугах, познакомиться с новыми читателями. Попробуйте изменить подачу или формат поста, например, из подборки месячной давности сделать серию сторис.

Инструменты для создания контент-плана

Существует ряд сервисов, которые могут помочь с поиском тем для блога, а также для публикаций на сторонних ресурсах.

Feedly

С помощью этого инструмента удобно отслеживать трендовые темы в различных сферах. Указывайте тему и выбирайте наиболее актуальные новости, рассылки, посты в социальных сетях.

BuzzSumo

Этот сервис для исследования рынка помогает определить, популярен ли контент по выбранной теме, тем самым давая подсказки, какие идеи для контента успешны, а какие — не очень.

Blog About

Генератор названий для блога подбирает интересные заголовки и демонстрирует распространенные форматы заголовков с пустыми полями для заполнения пользователем. Результаты этого мозгового штурма можно сохранить в специальный блокнот.

Headline Studio

Анализатор заголовков учитывает частотность поиска тем по ключевым словам. Сервис может улучшить готовое название и в целом вдохновить на создание чего-то уникального.

После сбора идей для публикаций разбейте их на категории и сгруппируйте вокруг целей или сегментов ЦА. Тестируйте новые идеи, которые не встречаются у конкурентов. Считается, что только 70% контента должно быть стандартным. 20% может быть направлено на новую аудиторию или быть рискованным в других аспектах. Оставшиеся 10% должны быть абсолютно инновационными. Именно смелые решения, одобренные вашей аудиторией, позволят улучшать контент-стратегию и выделяться на фоне конкурентов.

Как составить контент-план?

При создании контент-плана учитывайте основной и дополнительные месседжи кампании, то есть сквозные темы. Как правило, они основываются на концепции бренда, его принципах и коммерческих целях. Для личного бренда такие месседжи обычно включают жизненные ценности, важнейшие аспекты жизни и профессиональной деятельности блогера.

Контент-план может состоять как из двух пунктов (дата и название поста), так и из подробного графика публикаций в виде таблицы на 10 колонок. Основные элементы контент-плана могут включать:

• дата и время публикации;
• тип контента (формат);
• тема поста;
• ТЗ (референс и размеры визуала, ключевые слова в тексте, CTA);
• ответственные специалисты;
• добавление в сторис, распространение;
• бюджет и сроки продвижения;
• статус задачи;
• показатели (охват, вовлеченность, покупки по промокоду).

Если запланированных публикаций много и у вас несколько каналов продвижения, желательно создавать отдельные контент-планы для сторис, IGTV, Reels (если это Instagram), для блога на сайте и сторонних ресурсов.

Ключевые этапы создания контент-плана

Определение целей контент-стратегии

Статьи, видеоролики и другие материалы могут публиковаться для повышения узнаваемости бренда, генерации лидов, конвертации подписчиков в клиентов, улучшения результатов поискового ранжирования (для сайтов) или для повышения лояльности клиентов, поиска адвокатов бренда и амбассадоров.

Цель контент-плана тесно связана с KPI. Она может звучать как «Увеличение подписчиков на 200 ежемесячно» или «Увеличение вовлеченности (лайков, комментариев, сохранений) на 10%».

Вариантов задач множество, и только четко осознав главные цели, можно создать эффективную стратегию контента. Многое зависит и от сегментов ЦА, и от этапов воронки продаж.

«Разные сегменты воронки продаж требуют разных типов контента. Следовательно, вам нужно будет определить, какой контент наиболее уместен для человека в определенный момент времени. Таким образом, вы будете вести нужный диалог с нужным человеком в нужное время». «Content Strategy: What Is It & How to Develop One [2023]», — Neil Patel

Определив список целей, расставьте приоритеты. Это поможет в планировании и подготовке необходимых ресурсов. Можно использовать систему SMART, которая позволит конкретизировать широкие цели и сделать их более достижимыми.

Анализ аудитории

Определите основные и дополнительные сегменты целевой аудитории и подробно опишите каждый из них. В портрете ЦА следует указывать демографические данные, проблемы, страхи и интересы, особенности взаимодействия с продуктом, любимые платформы для времяпрепровождения (например, определенные социальные сети). Для коммерческих страниц также важно учитывать, на каком этапе решения проблемы находятся читатели контента и как изменится их жизнь после решения проблемы с помощью продукта или услуги.

Получить важную информацию о потенциальных клиентах поможет аналитика на сайте и в социальных сетях. Результаты опросов, интервью, email-анкетирования и общение с подписчиками помогут улучшать стратегию. Правильно сформированные портреты клиентов помогают планировать рубрики для контент-плана и определить, каким должен быть голос бренда.

«Для разных персонажей и целей вам могут понадобиться разные типы контента. Блоги, как правило, лучше конвертируют, а подкасты отлично подходят для повышения узнаваемости бренда. Ваши цели и аудитория должны быть основными факторами для определения того, что лучше подходит для вашего бизнеса». «How to Develop a Content Strategy in 7 Steps: A Start-to-Finish Guide», — Caroline Forsey

Мониторинг конкурентов

Определив, что интересует вашу целевую аудиторию и где они ищут полезную информацию, вы сможете использовать контент конкурентов как источник идей. Проанализируйте популярные блоги среди вашей ЦА на такие характеристики, как тексты, хэштеги, УТП, визуальное оформление, интерактив, частота и время публикаций. Выделяйте сильные и слабые стороны лидеров в смежных сферах и адаптируйте под свой бизнес те идеи, которые вызывают наибольший отклик у читателей.

Создание списка тем

На этом этапе используйте указанные выше методы поиска идей и учитывайте тренды и потребности аудитории.

Разработка графика

Создайте календарный план, определив, когда и где будет публиковаться каждый тип контента.

Создание уникальных текстов

Написание контента лучше доверить копирайтеру, за исключением личного бренда, когда для блогера важно самому наполнять страницу. Спонтанные посты допустимы, если речь идет о непредвиденном событии, связанном с тематикой блога. Для компаний это могут быть пресс-релизы, важные новости в конкретной сфере.

Мониторинг и аналитика

Отслеживание эффективности публикаций позволяет объективно оценивать эффективность контент-стратегии и своевременно вносить в нее корректировки. О том, как анализировать контент-план, поговорим подробнее.

Как анализировать эффективность контент-плана?

На платформах, где можно размещать активные ссылки, важно использовать UTM-метки. Это позволит вам понять, откуда пришёл каждый пользователь, какие страницы он посмотрел и сколько времени потратил на чтение. Возможно, чтобы повысить эффективность, достаточно разместить призыв и ссылку не внизу публикации, а в первом абзаце — без UTM-меток вы об этом можете никогда не узнать.

Чтобы не запутаться в графиках и цифрах, заранее продумайте цели контента.

• Если цель — получить заявки, добавьте в текст ссылку с меткой на форму заявки. Затем в аналитическом сервисе можно будет отследить, сколько людей пришло из статьи, сколько из них связались с вами, сколько дошли до сделки.
• Целью контента может быть ознакомление с продуктом. В таком случае успех публикации оценивают по охвату, так как этот показатель показывает, сколько людей увидели статью или пост.
• Чтобы проверить, удалось ли с помощью контента показать экспертность, ориентируйтесь на то, сколько пользователей дочитали статью до конца, оставили ли они комментарии или совершили другое действие, указанное в середине или конце текста.
• Если цель — собрать лояльную аудиторию, общайтесь с подписчиками. На платформах с алгоритмической лентой, таких как Instagram и Facebook, реакции обеспечивают вирусный охват, который привлекает новых подписчиков.

В соцсетях можно рассчитать ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент вовлеченности по охвату). Эта метрика показывает, насколько пост заинтересовал тех, кто его увидел. Для этого количество реакций делят на охват и умножают на 100%.

Эффективность контента на сайте можно проверить в Google Analytics 4, во вкладке Engagement. Здесь вы сможете анализировать такие метрики, как среднее время пребывания на странице, показатель отказов, просмотры страниц.

Не обязательно отслеживать все KPI, сосредоточьтесь на том, что важно для вашего бренда на данном этапе — увеличение охвата, генерация лидов, продажи или просто повышение лояльности.

Советы по подготовке контент-плана

Выделяйте достаточно времени на подготовку каждой публикации. Обеспечить это можно только при наличии контент-плана, когда авторы текстов, видео и изображений понимают, что и когда нужно разместить в блоге. В какой бы сфере бизнеса вы ни работали, всегда лучше отдать предпочтение одному качественно написанному материалу, который соответствует потребностям клиентов и удовлетворяет алгоритмы Google или соцсетей, чем нескольким плохо написанным статьям или постам.

«Создавайте контент, который выделяется, уникален, имеет четкий голос и, что самое важное, предлагает настоящую ценность для читателей. Чем конкретнее вы пишете и чем больше сосредоточены на своей нише, тем выше ваши шансы зарекомендовать себя как авторитет в своей отрасли, независимо от того, ищут ли ваши читатели информацию или развлечения». «Content Strategy: What Is It & How to Develop One [2023]», — Neil Patel

При создании календарного плана важно учитывать сезонность бизнеса, а также запланированные инициативы компании (запуски продуктов, онлайн и офлайн мероприятия и т. д.). Воспользуйтесь планировщиком ключевых слов Google Adwords, чтобы понять, как меняется интерес к целевым темам в течение года.

Человек, который составляет контент-план, должен хорошо разбираться в бизнесе, знать важные даты и особые периоды. Например, в юридическом блоге следует учитывать время подготовки и сдачи квартальной отчетности, а также законодательные нововведения, которые волнуют предпринимателей.

Сопоставляйте контент-план с происходящим в вашем бизнесе. Если вы готовите к выпуску новую услугу, «подогревайте» аудиторию постами об этом продукте, избегая прямой рекламы. Делайте это за три-шесть месяцев до выхода продукта.

Найдите время для пересмотра. Рекомендуется ежеквартально пересматривать контент-план и при необходимости корректировать его, добавлять новые площадки или сокращать их количество. Это поможет не только повысить эффективность, но и существенно сэкономить ресурсы.

Кроме того, самые популярные публикации можно использовать повторно, например, перепрофилируя статьи в видеоролики на YouTube, электронные книги или мастер-классы.

Примеры оформления контент-плана

Рассмотрим несколько примеров контент-планов для вымышленных бизнесов. Для оформления воспользуемся платформой графического дизайна Canva.

Первый образец — контент-план для магазина косметики в Instagram. Такой график можно распечатать и повесить на стену или использовать в качестве обоев для рабочего стола на ПК.

Контент-план для школы или любой образовательной платформы, частного репетитора должен быть сложнее, так как в сфере образования особое внимание следует уделять привлечению клиентов. Поэтому оптимальный вариант оформления плана публикаций — контент-план по типу «Воронка продаж». Рассмотрим пример плана из 5 постов для школы копирайтинга.

В данном случае представлены названия публикаций, которые должны подготовить аудиторию к мероприятию — вебинару. Обычно бесплатные предложения предшествуют продажам продуктов, например, запуску платного группового курса. Во многих сферах бизнеса воронка продаж имеет многоуровневую структуру, на каждом этапе которой нужно подогревать интерес ЦА, предоставлять ценную информацию и рекламировать платные продукты или услуги.

Контент-план для психолога может выглядеть как Mind Map со списком основных тем и подтем, которые после создания карты можно дополнить рекламными постами, кейсами и сторителлингом, оформив в удобный график.

Для салона красоты важно демонстрировать качественное обслуживание, особое отношение к постоянным клиентам, комфорт и приятную атмосферу. Поэтому информационных публикаций может быть меньше, при этом следует поддерживать связь с аудиторией через опросы, юмор, видео.

Контент-план можно красиво оформить с помощью сервиса Canva. Там есть множество идей и способов: от простых таблиц до сложных визуализаций по дням, месяцам и неделям.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Современный потребитель ищет в социальных сетях кондитеров, мастеров маникюра, маркетологов, психотерапевтов и даже юристов. Первое впечатление складывается в зависимости от оформления и наполнения блога. Сравнивая контент на странице с конкурентами, человек принимает решение о сотрудничестве или покупке. Поэтому правильно планировать контент — это действительно важно, какова бы ни была цель ведения страницы.

Аналогичная ситуация с публикацией текстов в блоге на собственном сайте или сторонних ресурсах, видеороликов на YouTube и контента других форматов на различных площадках, где вас могут найти потенциальные клиенты. Хаотичное размещение материалов «под настроение» автора не приведет к желаемому результату. Только поэтапно разработанная контент-стратегия позволит удовлетворить потребности читателей и приносить прибыль.

Конечно, планирование контента не должно вас ограничивать. Контент-план должен быть «живым» документом, в который можно вносить изменения. Определите цели контент-маркетинга и на основе этого выберите эффективные пути их достижения.

Возможно, вам следует добавлять определенный набор хэштегов или активно сотрудничать с блогерами, либо просто публиковать обучающие посты, продвигая их с помощью таргетинга. А интерактивные посты и общение с подписчиками в комментариях превратят вас из обычного продавца, который ничем не выделяется среди других, в интересного друга, который помогает, развлекает и имеет лицо.