КЕЙС ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ: КАК МЫ УВЕЛИЧИЛИ ROAS ДЛЯ ИЗДАТЕЛЬСТВА ДО 969%

Кейс о том, как за 7 месяцев достичь показатель ROAS в 969% или 160 продаж в месяц в специфической сфере, как автолитература.

Заказчик

Наш клиент является официальным представителем нескольких издательств и продает профессиональную автолитературу: пособия, руководства и инструкции по ремонту и эксплуатации автомобилей различных марок.

Основная часть клиентов — мужчины зрелого возраста, в том числе военные, которые находятся на передовой. Этот факт добавлял нам особой ответственности за результаты маркетинговой стратегии. В боевых условиях иметь доступ к качественным мануалам становится вопросом сохранения жизни и без малого, эффективности обороны страны. В войско поступают все больше новых и подержанных автомобилей. В особых условиях эксплуатации авто часто выходят из строя, а ремонтировать их приходится быстро и преимущественно собственными силами.

Аудит и стратегия

С клиентом мы начали сотрудничество в октябре 2024 года, магазин мигрировал на новую платформу и задача была во-первых, сохранить продажи, которые были на предыдущей платформе, а во-вторых, увеличить их. Задача достойная хорошей стратегии

Для всех клиентов мы начинаем не только со стратегии рекламных кампаний, но и с аналитики:

• настраиваем события и конверсии,
• проверяем корректно ли подключена и настроена Google Analytics 4,
• проверяем связь Google Analytics 4 и Google Search Console,
• подключаем аудитории,
• импортируем конверсии в Gоogle Ads,
• устанавливаем необходимые GEO данные/название ресурса.

С самого начала нам пришлось действовать нестандартно, чем обычно. Учитывая, что большая часть ЦА военные, мы изменили принципы установления геолокации для рекламы — без исключения временно оккупированных территорий. Понятно, что именно там потребность в профессиональных пособиях по ремонту авто одна из крупнейших по сравнению с территорией всей Украины. Поэтому все настроенные впоследствии кампании получили соответствующее гео.

Кроме того, клиент не имел настроенного Merchant, а сайт не был адаптирован для его настройки. Мы исправили ошибки, которые могли бы заблокировать дальнейшую рекламу на основе фида товаров.

Понимая, что некоторое время рассчитывать на запуск PMax и Shopping кампаний не придется, мы начали с проверенного опытом решения — настроить поисковые. Так, первыми в рекламном кабинете клиента появились брендовая кампания, на конкурентов и на ключи по теме «автолитература». Чтобы усилить их эффективность, еще настроили медийный ремаркетинг с таргетом на тех, кто был на сайте за последние 30 дней.

Предыдущие результаты

Эта комбинация позволила уже получать трафик на сайт клиента и повышать узнаваемость бренда, но, вполне прогнозируемо, не принесла ощутимого роста продаж. Очевидно, что без запуска Merchant и настройки фида, ожидать чего-то большего не стоит.

Поисковые кампании в нише e-commerce всегда уступают по эффективности PMax или торговым. Поскольку исправления на сайте еще продолжались, а результаты клиента — наш главный приоритет, решили снова действовать нестандартно.

Чтобы наверстать темпы расходов и привлечь трафик потенциальных лидов, мы запустили украино- и русскоязычные (сайт двуязычный) поисковые DSA или Dynamic Search Ads кампании. Как подсказывает название, они автоматически генерируют тексты объявлений и самостоятельно подбирают ключевые слова для показа рекламы, учитывая контент и наиболее целевую страницу для запроса вместо традиционного таргетинга.

Еще один аргумент в пользу DSA кампаний — самая поисковая специфика ниши профессиональной автолитературы. Здесь очень много точечных ключевых слов с указанием марки, модели конкретного автомобиля, его модификаций и т.д.

Чтобы их все найти, собрать, а потом еще создать рекламную кампанию с отдельным конечным URL-адресом для каждого запроса ушло бы слишком много времени. Поэтому формат работы DSA кампаний здесь подходил, как самый лучший. Мы покрываем весь ассортимент товаров на сайте, показываем максимально релевантные запросу объявления и экономим время. Эти кампании за менее чем месяц сразу показали хорошие результаты, демонстрируя в среднем 80% доли показов на самой высокой позиции.

Да, это увеличило трафик, однако по-настоящему ощутимые результаты принесли Pmax и Shopping кампании, как и предусматривала наша маркетинговая стратегия. Как только клиент завершил все исправления на сайте, мы сразу же настроили Merchant и фид с товарами. Благодаря этому запустили торговую в формате Standard Shopping и Performance Max кампании на направление «Руководства по ремонту и эксплуатации авто».

Вместе с этим провели оптимизацию для улучшения эффективности рекламы и уменьшения расходов. Поисковые на конкурентов и украиноязычную DSA выключили из-за неудовлетворительных результатов, бюджет остальных кампаний распределили в пользу вновь созданных торговой и Pmax кампаний. Последние пазлы, которых не хватало, оказались на нужном месте.

Уже за первый месяц после запуска новых кампаний клиент получил 148 продаж и отличный показатель ROAS.

В течение следующих месяцев продажи выросли в 3 раза. Начальный запрос в 100 000 грн оборота перевыполнили и сейчас уверенно движемся к отметке 150 000 грн. Нечего и говорить, что такой результат для клиента стал главным аргументом продолжить сотрудничество с нами, которое продолжается и сейчас.

Вывод

Всегда досконально изучайте свою ЦА во всех деталях. Мало понимать какие поисковые запросы она использует, надо понимать ее поведение и где она находится, как в нашем случае военные на фронте. Пренебрегать настройкой Merchant в e-commerce недопустимо. Это настоящий must have для этой сферы, ведь это позволяет настроить Pmax, торговые кампании и динамический ремаркетинг, в частности. Это повышает эффективность и конкурентоспособность вашей рекламы. Поисковые кампании не могут быть им полноценной альтернативой.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса