КАК СОЗДАТЬ ПОРТРЕТ ЦА?

Портрет целевой аудитории (от англ. target group) — это набор типичных характеристик существующих и потенциальных клиентов компании. Целевой аудиторией называют группу людей, на которую направляется маркетинг бренда. Портрет ЦА является необходимым инструментом для продвижения нового бизнес-проекта, для запуска отдельного направления деятельности компании, а также в рамках повышения продаж и совершенствования различных каналов привлечения клиентов.

Разработка аватара ЦА, то есть описание воображаемого среднестатистического представителя целевой аудитории, напоминает процесс создания персонажа в компьютерной игре Sims. Внимание маркетолога прежде всего обращено на потребности и проблемы, стиль жизни и различные социальные характеристики каждого сегмента ЦА. Внешние признаки играют определенную роль только в отдельных сферах бизнеса, однако для удобства всегда можно визуализировать портрет ЦА — создать мудборд или просто нарисовать героя.

О чем пойдет речь

• Что такое портрет ЦА и каковы его ключевые компоненты?
• Этапы создания портрета целевой аудитории
• Виды целевой аудитории
• Для чего нужен анализ ЦА?
• Методы и инструменты исследования ЦА
• Выводы

Что такое портрет ЦА и каковы его ключевые компоненты?

Все маркетинговые материалы компании, начиная от публикаций в соцсетях и заканчивая сайтом, должны быть направлены на целевую аудиторию. ЦА — структурная единица целевого рынка. Часто эти понятия путают, однако последний термин является более общим. В свою очередь, аудитория тоже делится на сегменты. Например:

1. Направление бизнеса — разработка сайтов.
2. Целевой рынок — малый бизнес.
3. Целевая аудитория — интернет-продавцы.

Сегменти ЦА:

• владельцы интернет-магазинов, которые хотят улучшить результаты онлайн-бизнеса;
• начинающие, которые продают товары в Instagram и хотят создать сайт;
• люди, которые до сих пор ничего не продавали, но мечтают открыть интернет-магазин.

В большинстве случаев в пределах определенного целевого рынка существует несколько целевых аудиторий.

«Ваша целевая аудитория — это не ваш целевой рынок. Ваш целевой рынок — это те, для кого предназначен ваш продукт или ваша услуга. С другой стороны, ваша целевая аудитория — это конкретная группа людей в пределах вашего целевого рынка, которую пытается охватить ваш маркетинг». «How to Find Your Target Audience in 5 Steps», Céillie Clark-Keane, Head of Marketing for Building Ventures

Целевую аудиторию можно характеризовать по большому количеству параметров. Зависят они от сферы бизнеса и его специфики. Например, для сети кондитерских важно понимать, какие начинки конфет и виды кофе больше всего нравятся посетителям, тогда как для флористического салона информация о таких предпочтениях покупателей является лишней.

Существует ряд универсальных критериев, которые пригодятся каждому маркетологу и предпринимателю, независимо от направления деятельности компании.

• Возраст.
• Стать.
• Местонахождение или регион проживания.
• Образование.
• Профессия, должность.
• Уровень дохода.
• Интересы, хобби.
• Страхи, проблеми.
• На каких сайтах проводит время, какими социальными сетями пользуется.

Детализация персонажей позволяет направлять маркетинговый бюджеты на релевантную рекламу, тем самым помогает экономить и повышать конверсию сайта и т.д.

Реклама не существует без психологии, в частности, все мы знаем об эффективности нейромаркетинга. Значительная часть потребителей в момент принятия решения о покупке руководствуется не логическими рассуждениями, а эмоциями. Поэтому важно учитывать психотип среднестатистического клиента — систему его индивидуальных установок и поведенческих стереотипов.

Кроме темперамента и других психологических особенностей следует обращать внимание на мотивирующие факторы, то есть на причины покупки. Мотивация клиента по задачам, которые решает продукт, условно делится на три типа.

1. Функциональные. Женская сумка для офиса должна быть выполнена из натуральной кожи или качественной экокожи, ведь она рассчитана на ежедневное использование. Покупателя интересует удобство и вместительность.
2. Социальные. Зато сумка на вечеринку для селебрити не обязательно должна быть практичной. В данном случае играет роль бренд и яркость, иногда даже эпатажность или уникальность изделия.
3. Личностные факторы. Этот фактор является ключевым при выборе товаров для дома, подарков, сладостей и т. д. Такая продукция создается и покупается для создания атмосферы уюта, обеспечения комфорта или получения положительных эмоций.

Понимание стиля жизни и предпочтений клиентов позволяет совершенствовать и рекламу, и товар, а понимание его мотивации еще и помогает определить оптимальное количество товара. Речь идет о сезонном бизнесе, всплеске спроса на тематические товары в период праздников или кинопремьер, социальных предпосылках популярности (например, прохладительные летние напитки в «инстаграмной» посуде, игрушки «пес Патрон», одежда с патриотической символикой).

Этапы создания портрета целевой аудитории

Процесс создания портрета целевой аудитории может быть длительным и многоэтапным. В идеале полученные результаты следует регулярно обновлять, повторяя исследования и внося коррективы в аватары клиентов. На изменения могут влиять различные факторы, в частности, политические и социальные условия, выход на рынок сильного конкурента, расширение ассортимента компании и др.

Перед тем как составить портрет целевой аудитории, выделите время на изучение продукта. Даже если вы являетесь владельцем бизнеса, непосредственным создателем товара или услуги, всегда есть возможность собрать больше информации. Это можно сделать с помощью мониторинга конкурентов и общения с имеющимися клиентами. Также желательно провести SWOT-анализ товара, что поможет определить преимущества и недостатки продукта, улучшить его и окончательно понять, кто является вашей реальной ЦА.

Опишем основные шаги на пути к созданию детализированного и точного портрета ЦА.

1. Общение с клиентами.

Существующие покупатели положительно отреагировали на торговое предложение компании, следовательно, коммуникация с ними позволит определить, каким должен быть ваш идеальный клиент. Анализировать следует отдельно как постоянных заказчиков, так и тех, кто совершал покупку 1-2 раза.

Опросите их, почему они выбрали вашу компанию, как узнали о ней. После этого можно задать ряд более личных вопросов.

• Какую проблему вы пытались решить, когда обратились к нам?
• Если вы использовали других поставщиков в прошлом, с какими проблемами вы сталкивались?
• Были ли у вас какие-то сомнения при выборе компании?
• Можем ли мы что-то сделать для улучшения сервиса или продукта?
• Какие тематические СМИ или блоги вы читаете?
• Какие социальные медиа и мессенджеры используете?
• Сколько времени проводите онлайн?
• Какое основное преимущество нашего продукта для вас?
• Какие дополнительные преимущества вы хотели бы получить?

2. Анализ подписчиков в социальных сетях.

Чаще всего люди подписываются на коммерческие страницы в социальных сетях из-за желания узнавать о новинках и скидках. Также на решение пользователей может влиять личный бренд владельца магазина, если этот способ используется в конкретном бизнесе.

Большое количество людей отказываются проходить опрос и заполнять лид-формы со многими полями, однако охотно выкладывают всю личную информацию в своих личных профилях в Facebook. Что касается Instagram, то вы можете выбрать нескольких представителей ЦА, активно ведущих свои страницы и выполнить мониторинг их блогов, по фотографиям и текстам определив интересы и другие характеристики.

3. Знакомство с посетителями сайта.

Для мониторинга поведения посетителей веб-ресурса достаточно использовать Google Analytics. Этот инструмент отображает демографические данные, источник визита (откуда пользователь попадает на сайт), поведение на сайте (что читает, какие видео и разделы интересуют), ключевые запросы (чем интересуются, что ищут в Google). Во вкладке «Интересы» доступен просмотр категорий родства и сегментов рынка.

4. Аудит конкурентов.

Рассмотрите, какие каналы привлечения клиентов используют ваши конкуренты, какие триггеры используют в своей рекламе. Используйте удачные идеи, но не повторяйте формулировки и визуал, оставайтесь уникальными.

5. Отсеивание лишнего.

Определите, кем не является представитель вашей ЦА. Например, если вы продаете женскую спортивную одежду, вам не стоит вкладывать средства в рекламу, направленную на мужчин. Даже если большинство критериев совпадает, или же вы считаете, что муж может подарить жене форму для спортзала, сконцентрируйтесь исключительно на целевых потребителях.

6. Сбор информации и оформление результатов.

После анализа полученных данных подумайте, каким образом вы хотели бы визуализировать аватар. Это может быть детализированная инфографика или же обычная таблица, выполненная в Excel.

Рассмотрим два примера аватаров, полученных в результате анализа ЦА школы вокала в небольшом населенном пункте.

Первая категория клиентов — молодые мамы, поскольку в школе есть группа для детей в возрасте от 4-х лет. В данном случае дошкольники и школьники относятся к вторичной ЦА, поскольку окончательное решение о записи на обучение принимают взрослые. Как правило, это женщина 30-40 лет, замужем, имеет одного ребенка или недавно родила второго. Образование высшее, работает в государственном учреждении или выполняет интеллектуальную работу онлайн. Проводит свободное время в Instagram и Facebook, пользуется Viber и Telegram. Интересуется детской психологией, модой, рецептами, спортом. Часть из этих женщин регулярно посещают спортзал и предпочитают правильное питание.

Второй сегмент — девушки-подростки, которые выступали на школьных концертах, хотят участвовать в конкурсах, быть популярными и развивать свой талант. Они активны, стараются посещать все мероприятия, которые происходят в их городе. Уделяют школьным дисциплинам мало внимания, если на это не влияют родители. Творческие, любят быть в центре внимания, увлекаются современными певицами, в частности украинскими. Хотят быть похожими на своих кумиров. Следят за внешностью, хотят нравиться противоположному полу, читают журналы. Часть из них сочиняют стихи или пишут прозу. Проводят свободное время в Instagram и Tik-Tok. Отдыхают в местном кафе или пиццерии.

Конечно, сегментов может быть больше, например, отдельно можно было бы выделить матерей подростков, а также застенчивых старшеклассниц, которые сомневаются в своем таланте, потому что не пели раньше, но хотят найти новых друзей.

Чтобы реклама частной школы вокала выделялась и не ассоциировалась с очередной секцией, которых в городе может быть несколько, следует тщательно проработать триггеры, которые затрагивают боли этих двух сегментов ЦА.

Для первой категории результатом записи ребенка в школу будет развитие дочери или сына, возможность похвастаться его достижениями перед родными и друзьями, благодарность ребенка в процессе обучения, если оно будет действительно интересным. Поэтому в объявлениях следует акцентировать внимание на квалификации преподавателей, репутации учредителя, игровой форме обучения и комфортной для детей атмосфере.

Второй категории следует предоставить информацию о том, что школа является современной, преподаватели молодые и прогрессивные. Рассказать, что у каждого появится возможность спеть, как любимые звезды эстрады, причем их же песни. Позиционировать заведение как центр развлечений, совмещенных с развитием, местом, где можно найти новых друзей и потом пойти вместе на кофе или пиццу.

Эти короткие и упрощенные портреты ЦА не только описывают, о чем должна идти речь в маркетинговых материалах, но и подсказывают, где можно оставить рекламу. С помощью аватаров можно представить типичного клиента и показать школу с того ракурса, который его заинтересует.

Виды целевой аудитории

Любая целевая аудитория имеет ядро. В него входят активные клиенты, которые приносят большую часть прибыли за счет высокого среднего чека или длительного периода сотрудничества, привязанности к торговой марке. Эти лояльные клиенты часто являются адвокатами бренда и рекомендуют компанию своим друзьям.

Если речь идет о блоге, целевая аудитория может делиться на людей, заинтересованных только в информационном контенте, и заказчиков товаров или услуг. Первых можно конвертировать в клиентов, поэтому они составляют отдельный сегмент ЦА, которому стоит показывать индивидуальные CTA и разбавлять рекламными предложениями полезную информацию. Например, разместить в блоге лид-форму с призывом подписаться и получать полезные чек-листы, книги и видео, а в серии писем запланировать публикацию нескольких торговых предложений — акций, кейсов, отзывов, описаний новинок каталога и др.

Разновидности ЦА

1. Первичная (primary target audience) — это люди, которые покупают и пользуются покупками, а также принимают решение о заказе для других лиц.
2. Вторичная (secondary target audience) — более пассивная группа, в нее входят потребители, которые не являются инициаторами покупки.

Для первичной ЦА характерны такие черты, как заинтересованность в заказе или покупке, а также в результате от приобретенного продукта, возможность совершить покупку (платежеспособность), восприимчивость к маркетингу компании, а порой и преданность бренду.

Также целевую аудиторию можно условно разделить на два вида по модели ведения бизнеса — B2C и B2B. Одна компания может работать одновременно с двумя типами ЦА. Например, производитель уходовой косметики обеспечивает продукцией салоны красоты и продает товары потребителям в своем фирменном магазине.

Как определить ЦА для В2С

Для компаний, которые сотрудничают с индивидуальными потребителями (B2C), необходимо определить следующие критерии ЦА:

• стать;
• возраст;
• место жительства;
• семейное положение;
• вид деятельности;
• уровень доходов;
• типичные проблемы;
• желания и мечты;
• хобби;
• где пользователь чаще всего проводит время, какими социальными сетями пользуется. 

Пример портрета покупателя B2C — клиентки магазина косметики:

Категория	Информация
Имя	Алина
Стать	Женская
Возраст	30 лет
Место жительствая	Киев
Семейное положение	Замужем, есть 1 ребенок
Вид деятельности	Офисный работник (сфера неважна)
Уровень доходов	$800
Типичные проблемы	Проблема T-зона, сухость кожи, пигментация.
Желания и мечты	Подобрать косметику, которая на 100% решит проблемы, при этом вкладываться в сумму до $40 в месяц на уходовые средства.
Хобби	Спорт, танцы, психология.
Любимые соцсети, платформы	Instagram

Как определить ЦА для B2B

Для бизнеса, сотрудничающего с предпринимателями и другими компаниями (B2B), важно знать такую информацию о своих клиентах:

• в каком секторе экономики работает клиент;
• сколько он обычно тратит;
• какое должностное лицо принимает решение;
• какое количество сотрудников в компании;
• с какими поставщиками работает клиент и т. д.;
• типичные проблемы бизнеса, страхи;
• бизнес-цели, потребности.

Пример портрета клиента B2B — владелицы салона красоты, заказчицы фирменной косметики.

Категория	Информация
Имя	Виктория
Стать	Женская
Возратс	45 лет
Место жительства	Киевская Борщаговка
В какой сфере работает	Косметология
Сколько обычно тратит на продукцию ежемесячно	$600
Какое должностное лицо принимает решение	Является лицом, принимающим решения
Какое количество сотрудников в компании	От 3 до 8 специалистов
С какими поставщиками работает	White Orange, Marie Cosmetics, Ya-Yan
Любимые соцсети, платформы	Facebook, Telegram, тематические блоги
Типичные проблемы бизнеса, страхи	Из-за малого потока клиентов товар не окупается. Новые клиенты не разбираются в хорошей косметике и не ценят обслуживание. Новинки не понравятся постоянным клиентам.
Бизнес-цели, потребности	Выбрать 1-2 постоянных поставщиков. Сформировать сообщество постоянных клиентов, проводить обучение, выставки и другие мероприятия на тему ухода за телом.

Некоторые критерии характеристик разных целевых аудиторий совпадают, однако если для B2C важны личные желания и страхи клиента, то для B2B на первом месте — цели и проблемы бизнеса. Отличается платежеспособность двух аватаров, поэтому в первом случае ассортимент должен быть достаточно широким, включая бюджетную продукцию и наборы со скидками, а во втором стоит предлагать дорогую косметику, при этом предоставлять обучающие материалы и презентации преимуществ средств для клиентов салона, кейсы и отзывы.

Для чего нужен анализ ЦА?

С портрета целевой аудитории начинается любая рекламная кампания. Вместе со SWOT-анализом бизнеса он составляет основу маркетинговой стратегии, позволяя планировать только те мероприятия, которые откликнутся разным сегментам ЦА в оптимальное для этого время и на нужных платформах. Понимание потребностей типичного представителя ЦА предотвращает лишние расходы на маркетинг и рекламу, помогает создавать персонализированные предложения и привлекать новых покупателей.

Опираясь на портрет ЦА, маркетологи готовят релевантные УТП и CTA, разрабатывают эффективные воронки продаж и повышают лояльность клиентов. Также описание потребностей аудитории дает возможность совершенствовать продукт и повышать ценность бренда.

Данные, изложенные в описании аватара покупателя, можно использовать на различных маркетинговых каналах.

• Таргетинговая реклама на Facebook, в Instagram и других соцсетях.
• Контекстна реклама в Google.
• Електронная почта, рассылки в месенджерах.
• Блоги на сайте или в социальные сети.
• Вебинары, мастер-классы, другие мероприятия онлайн и офлайн.

Компания Airbnb учитывает то, что среди ее клиентов есть много владельцев животных, у которых нет возможности оставить животное дома. Поэтому они время от времени показывают на своей странице в соцсети, что среди владельцев недвижимости есть много сторонников домашних любимцев, и заселиться в дом в любом уголке мира с песиком — это не проблема.

Также Airbnb проводит кампании, ориентированные на молодые пары, пожилых людей, семьи с детьми. Например, одна из публикаций в Instagram принадлежит клиентке, которая путешествовала с сыном и выложила пост о временном жилье, найденном с помощью компании. Это хороший пример UGC-контента, который ориентирован на конкретный сегмент ЦА.

Целевая аудитория Starbucks очень разнообразна, как и их реклама. Это понятно из одной только страницы бренда в Instagram. Многие публикации посвящены дружеским отношениям и семейным посиделкам. Так кофейне выгоднее, чтобы к ним приходили компанией.

Основная целевая аудитория компании «Золотой век» — это пары, которые готовятся к браку. Именно поэтому на большинстве внешних носителей и на сайте ключевая часть CTA направлена на влюбленных.

Заведения питания часто позиционируют себя как место для всей семьи, потому что подавляющее большинство их посетителей — это семьи с детьми. Однако стоит учитывать, что существуют и дополнительные сегменты, для которых нужно разрабатывать другие рекламные объявления, например, о бизнес-ланчах для работников офиса неподалеку.

Методы и инструменты исследования ЦА

Информацию об имеющихся и потенциальных клиентах прежде всего стоит искать в онлайн-сообществах. Если у вас есть большая база покупателей или подписчиков, всегда можно задать ряд вопросов непосредственно им.

Вы можете публиковать сообщения с вопросами в социальных сетях, на форумах и других онлайн-площадках, где проводят время ваши клиенты. Хорошим, хотя и трудоемким способом являются дискуссии в комментариях к чужому сообщению.

Анкетирование в Google Forms является популярным и универсальным инструментом исследования ЦА. Анкетирование можно проводить на этапе ознакомления с ассортиментом или через 2 недели после покупки, все зависит от ниши бизнеса. Также опрос можно проводить в закрытых сообществах, где все участники являются лояльными и готовыми предоставлять информативные и честные ответы.

Если масштаб компании позволяет это сделать, можно организовать общение по телефону, в Skype, Zoom, Google Meet или в одном из мессенджеров.

Рассмотрим три концепции исследования целевой аудитории.

Персоны пользователей

Этот метод напоминает заполнение профиля в социальных сетях. В импровизированное досье входят демографические данные, опыт использования аналогичного продукта, мотивация (зарабатывать больше), барьеры, мешающие совершить покупку.

Метод Шеррингтона 5W

Заключается в создании психологического портрета аудитории с помощью пяти вопросов:

1. Что? Сегментируем целевую аудиторию по типу товаров или услуг.
2. Кто? Определяем категории аудитории с учетом пола, возраста и других особенностей, необходимых для анализа.
3. Зачем? Осознаем, какие проблемы решают потребители с помощью продукта.
4. Когда? Рассматриваем, когда и при каких обстоятельствах клиенты пользуются товаром или услугой?
5. Где? Описываем точки контакта с брендом.

Концепция JTBD

Сокращение расшифровывается как «Jobs to Be Done». Суть метода заключается в разработке путей привлечения клиентов на основе мотивации к покупке. То есть во внимание берутся конечные мотивы, результат, который хочет получить потребитель.

По количеству проанализированных ответов методы анализа аудитории можно разделить на количественные (различные опросы) и качественные (интервью). Это касается тех способов, которые предусматривают общение с потребителями и обработку их ответов. В частности, к качественным методам исследования ЦА относят также консультации с экспертами рынка, аудит профилей подписчиков в социальных сетях и анализ аудитории конкурентов.

Ошибки при создании целевой аудитории

Можно выделить две основные и абсолютно противоположные ошибки, которые допускают маркетологи при создании портрета ЦА.

• Слишком много информации. Во время описания аватара можно увлечься процессом и указать характеристики, которые никоим образом не влияют на решение о покупке.
• Слишком мало деталей. Понадобятся четкие критерии, а не обобщенные целевые установки («киевские женщины 30 лет, интересующиеся фитнесом» — такое описание не отражает различные аспекты жизни ЦА).

Итак, эффективный портрет ЦА должен содержать много информации, но вся она должна касаться вашего бизнеса.

Ответы на часто задаваемые вопросы

Выводы 

Углубленное понимание образа жизни и потребностей целевой аудитории позволяет ускорить продвижение нового бизнеса и повышать продажи, уменьшать расходы на маркетинг и рекламу и улучшать товары или услуги. Портрет аудитории лежит в основе маркетинговой стратегии, с его помощью можно найти подход к покупателям с разными запросами.

Главные характеристики, которые нужно указывать о составлении портрета ЦА, это возраст, пол, регион проживания, уровень дохода, интересы, проблемы. Остальные параметры зависят от направления бизнеса, хотя пол или регион также не всегда играет роль. Проводите опросы и интервью, анализируйте комментарии и профили потребителей в соцсетях, собирайте информацию с помощью опросов. Все это способствует лучшему взаимодействию с клиентами и максимальному удовлетворению их потребностей.