ЩО ТАКЕ CTR ТА ЗА ЯКОЮ ФОРМУЛОЮ РАХУЄТЬСЯ?

Google Ads може підвищити впізнаваність бренду на 80%. Просування оголошень з оплатою за клік, тобто PPC-реклама, вважається одним з найкращих рекламних інструментів, який є ефективним майже у всіх нішах бізнесу, незалежно від регіону просування.

CTR — це один з найважливіших показників для моніторингу ефективності контекстної реклами. Не існує єдиної для всіх галузей цифри, на яку можна рівнятися. Ідеальний показник клікабельності залежить від багатьох факторів, і над його покращенням потрібно працювати безперервно.

Про що йде мова?

• Що таке CTR і як його розраховувати?
• Чому показник Click Through Rate важливий?
• Як покращити CTR?
• Висновки

Що таке CTR і як його розраховувати?

Середній показник CTR становить 6,64% для пошуку і 0,57% для медійної реклами. У цій статті ми розглянемо лише оголошення у Google Ads.

Абревіатура CTR розшифровується як click-through rate — рейтинг кліків або клікабельність. Це відношення числа переходів за посиланням у оголошенні до кількості його показів користувачам, яке вимірюється у відсотках та використовується для визначення ефективності реклами для сайту чи email-кампаній.

Формула CTR виглядає наступним чином:

CTR = (число кліків / число показів) х 100 %.

Наприклад, якщо рекламне оголошення було показано 5 000 разів, а клікнули по ньому 200 разів, то показник CTR дорівнюватиме 4%.

CTR можна назвати коефіцієнтом корисної дії оголошення, що визначає його ефективність. Якщо взяти узагальнені середні цифри, то рекламодавець може визначити результативність рекламної кампанії в цілому.

Переважна більшість переходів за пошуковими запитами в різних сферах бізнесу припадає на перші три результати видачі Google. Сюди входять і пошукові запити, і контекстно-медійні. Враховуючи те, що у верхній частині сторінки завжди знаходиться реклама, більшість людей навіть не подивляться далі перших трьох сніппетів та одразу перейдуть за посиланнями в оголошеннях.

Тобто як би не старалися ваші конкуренти, нарощуючи органічний безкоштовний трафік, контекстна реклама завжди залишатиметься у переможній позиції. Проте і ризиків вона нестиме значно більше. Частина платних оголошень показується і внизу сторінки, і такі позиції менш вигідні для рекламодавця. Знову ж таки, щоб не скотитися вниз у видачі та не платити за покази з низьким CTR, слід своєчасно виправляти помилки у рекламному кабінеті Google Adwords.

Наприклад, із майже 23,5 тис. сторінок, які пропонують корейську косметику, за відповідним запитом у першу чергу виводяться результати із позначкою «Реклама». Зазвичай користувачі довіряють таким посиланням, вони здаються більш авторитетними, а сам процес пошуку потрібного товару чи послуги не займає багато часу.

Щоб зрозуміти, чи CTR вашої реклами є достатнім, важливо визначити базовий CTR у конкретній галузі і мету рекламної кампанії. Для іміджевої реклами показник переходів є не настільки важливим як, наприклад, для оголошень про акції та оновлення асортименту інтернет-магазинів. Реклама нерухомості зазвичай ефективніша, ніж оголошення від ресторанів. Тому потрібно аналізувати прямих конкурентів.

Також важливо слідкувати за приблизними показниками досвідчених рекламодавців на ринку у вашому регіоні. Ймовірно, що у маленькому населеному пункті реклама доставки їжі буде мати менший CTR, аніж у великому місті. При цьому показник конверсії сайту та рентабельність інвестицій в рекламу може бути кращим у селищі, де немає конкуренції, і користувачі з меншою вірогідністю просто ознайомляться з пропозицією та підуть на інший сайт.

Чому показник Click Through Rate важливий?

Якщо конверсія цільової сторінки висока, то максимальна клікабельність знижує ціну виходу на гарантовані покази та робить кампанію вигідною, адже інвестиції у просування повертаються, прибуток від продажів дає можливість знову і знову вкладати кошти в нові покази та ремаркетинг. Google розуміє, що чим кращий результат дає оголошення, тим точніше воно відповідає запитам користувачів, і робить умови реклами вигіднішими для рекламодавця.

Однак слід враховувати, що високий рейтинг кліків при дуже низькому коефіцієнті конверсії призводить до високої ціни за конверсію (CPC). Якщо текст оголошення не співпадає з наповненням сайту, або ж цільова сторінка не працює належним чином, існує великий ризик провалити рекламну кампанію.

«Оскільки CTR — це показник релевантності оголошень пошуковому запиту користувача, вищий показник кліків, як правило, винагороджується вищою оцінкою якості оголошень, що, в свою чергу, може призвести до зниження ціни за клік, стимулюючи рекламодавців до постійного підвищення релевантності своїх оголошень». Click-through rate, Wikipedia

Високий CTR сам по собі не гарантує гарну конверсію та прибутковість рекламної кампанії. Однак цей показник дозволяє дізнатися, наскільки ефективно реклама залучає потенційних клієнтів. Після цього можна порівняти текст оголошення, його позицію та заклики до дії і визначити, що саме потрібно змінити, щоб оптимізувати показник CTR.

Як покращити CTR?

Показник CTR допомагає зрозуміти цільову аудиторію, демонструючи, що у ваших оголошеннях працює, а що — не дуже. Низький показник CTR може свідчити як про необхідність зміни певних елементів текстових оголошень, так і про потребу кращого таргетингу на цільову аудиторію.

Радимо завжди звертати увагу не лише на CTR реклами і конверсію сторінки, але і на оцінку якості (Quality Score). Google використовує цей критерій оцінювання для визначення того, наскільки релевантним є оголошення до запиту користувача. Іншими словами, система аналізує, чи достатньою мірою текст оголошення відповідає пошуковому запиту користувача. Звертається увага на ставки, якість цільової сторінки, історичні показники CTR і т. д.

Чим вищий показник Quality Score, тим нижча ціна за клік, відповідно, тим більше кліків може отримати оголошення. У 2013 році Google ввів мінімальний показник якості. Якщо ваша цільова сторінка має дуже низьку оцінку (від 1 до 3), ви не зможете запустити свою рекламу.

Для низькоцільових ключових слів середній показник становить 7, а для високоцільових комерційних — коливається між цифрами 8 і 9. Переглянути інформацію про те, які конкретні кампанії або оголошення мають нижчі показники якості, можна в особистому кабінеті Google Analytics. Звідси перша порада стосовно покращення CTR.

Включати у заголовок і текст оголошення 1–2 ключові фрази

Бажано використовувати релевантні ключові слова з низькою та середньою частотністю. Довгі ключові фрази теж підвищують шанси покращити CTR, адже зазвичай вони роблять оголошення більш цільовими. Але ними не варто зловживати, оскільки розширені запити зменшують число показів.

Використовувати групи оголошень

В Google Ads група містить два і більше оголошень, які об’єднують подібні цілі. Наприклад, у одній групі можна таргетуватися на ключові слова «праска philips» в одній групі оголошень і на «праска tefal» у іншій. Можна створити окремі кампанії для різних груп ключових слів, сегментувавши їх з урахуванням розбіжностей інтересів ЦА.

Додавати мінус-слова

Мінус-словами називають ключовики, котрі подібні до цікавих для вашої аудиторії, однак є нерелевантними для вашого бізнесу. Користувачі можуть вводити їх та помилково переходити на ваші цільові сторінки. CTR ростиме, а от конверсія — ні.

Видалення зайвих ключових запитів виключить нерелевантних користувачів з ваших рекламних кампаній і збільшить показник кліків по оголошеннях. Для комерційних сторінок мінус-словами є інформаційні ключовики, а також ті, що містять чужі нейми, подібні за написанням до назви вашої компанії.

Писати у заголовках про акції

Пропозиції з обмеженим терміном дії можуть бути використані для формулювання ефективних заголовків рекламних оголошень. Також сюди відносяться заклики до безкоштовної чи вигідної дії, наприклад, до отримання лід-магніту чи ознайомлення з розпродажем.

Ставити запитання

Дослідження Social Influence показують, що заголовки у формі запитань отримують на 150% більше кліків, ніж звичайні. Це стосується як органічної видачі, так і контекстної реклами. Існує думка, що заголовки, які містять цифри, підвищують CTR на 200% і конверсію майже на 25%. Запитання повинне безпосередньо відповідати пошуковому запиту ЦА.

Аналізувати рекламні кампанії та покращувати їх

Щоб створювати максимально конверсійні оголошення, потрібно регулярно проводити A/B-тести та спліт-тестування. Перший метод полягає у порівнянні двох оголошень із однієї групи. Наразі це доступно у рекламному кабінеті Google Ads завдяки функції «Ротація оголошень», котра показує два оголошення одночасно протягом 90 днів. Спліт-тестування — це порівняння різних копій оголошення із зміненими окремими його елементами (наприклад, заголовком, закликом до дії, ключовим словом і ін.).

Неприбуткові групи оголошень слід відключати, перерозподіляючи бюджет на користь ефективної реклами.

«Якщо ви зможете позбутися нижньої третини ваших найдорожчих пошукових оголошень і перерозподілити ці витрати на медійні та ремаркетингові оголошення з середньою ефективністю, це буде чудовим способом почати більш ефективно масштабувати свої зусилля в Google Ads». «12 Ways to Improve Your Click-Through Rate in Google Ads», — Kristen McCormick

Близько половина кліків за посиланнями Google Ads відбуваються випадково або є фальшивими. Останні надходять від пошукових роботів і ботів. Недобросовісні конкуренти можуть використовувати такі методи для виснаження вашого рекламного бюджету. Головний тривожний сигнал — різке збільшення платного трафіку при критично низькій конверсії. Задля уникнення подібних випадків можна використовувати спеціальні програми для боротьби з накруткою кліків.

Висновки

CTR — показник клікабельності, а отже, ефективності рекламних оголошень. Для покращення цієї метрики слід не лише докладати зусиль для збільшення кількості переходів, але і стежити за коефіцієнтом конверсії цільової сторінки та рентабельністю інвестицій. Таким чином ви зможете визначити, чи приносить користь високий CTR.

Зосередьтеся на портреті ідеального покупця чи сегментах ЦА і створюйте такі оголошення, які привертають увагу та водночас відповідають наповненню сайту. Ще до моменту створення та запуску реклами слід детально ознайомитися з вимогами Google Ads щодо оголошень та цільової сторінки і виконати необхідні зміни, щоб у майбутньому ваша реклама чи акаунт не були заблокованими.

Відповіді на часті запитання