ЧТО ТАКОЕ CTR И ПО КАКОЙ ФОРМУЛЕ СЧИТАЕТСЯ?

Google Ads может повысить узнаваемость бренда на 80%. Продвижение объявлений с оплатой за клик, то есть PPC-реклама, считается одним из лучших рекламных инструментов, который является эффективным почти во всех нишах бизнеса, независимо от региона продвижения.

CTR — это один из важнейших показателей для мониторинга эффективности контекстной рекламы. Не существует единой для всех отраслей цифры, на которую можно равняться. Идеальный показатель кликабельности зависит от многих факторов, и над его улучшением нужно работать непрерывно.

О чем идет речь?

• Что такое CTR и как его рассчитывать?
• Почему показатель Click Through Rate важен?
• Как улучшить CTR?
• Выводы

Что такое CTR и как его рассчитывать?

Средний показатель CTR составляет 6,64% для поиска и 0,57% для медийной рекламы. В этой статье мы рассмотрим только объявления в Google Ads

Аббревиатура CTR расшифровывается как click-through rate — рейтинг кликов или кликабельность. Это отношение числа переходов по ссылке в объявлении к количеству его показов пользователям, которое измеряется в процентах и используется для определения эффективности рекламы для сайта или email-кампаний.

Формула CTR выглядит следующим образом:

CTR = (число кликов / число показов) х 100 %.

Например, если рекламное объявление было показано 5 000 раз, а кликнули по нему 200 раз, то показатель CTR будет равен 4%.

CTR можно назвать коэффициентом полезного действия объявления, определяющим его эффективность. Если взять обобщенные средние цифры, то рекламодатель может определить результативность рекламной кампании в целом.

Подавляющее большинство переходов по поисковым запросам в различных сферах бизнеса приходится на первые три результата выдачи Google. Сюда входят и поисковые запросы, и контекстно-медийные. Учитывая то, что в верхней части страницы всегда находится реклама, большинство людей даже не посмотрят дальше первых трех сниппетов и сразу перейдут по ссылкам в объявлениях.

То есть как бы ни старались ваши конкуренты, наращивая органический бесплатный трафик, контекстная реклама всегда будет оставаться в победной позиции. Однако и рисков она будет нести значительно больше. Часть платных объявлений показывается и внизу страницы, и такие позиции менее выгодны для рекламодателя. Опять же, чтобы не скатиться вниз в выдаче и не платить за показы с низким CTR, следует своевременно исправлять ошибки в рекламном кабинете Google Adwords.

Например, из почти 23,5 тыс. страниц, которые предлагают корейскую косметику, по соответствующему запросу в первую очередь выводятся результаты с пометкой «Реклама». Обычно пользователи доверяют таким ссылкам, они кажутся более авторитетными, а сам процесс поиска нужного товара или услуги не занимает много времени.

Чтобы понять, является ли CTR вашей рекламы достаточным, важно определить базовый CTR в конкретной отрасли и цель рекламной кампании. Для имиджевой рекламы показатель переходов не столь важен как, например, для объявлений об акциях и обновлении ассортимента интернет-магазинов. Реклама недвижимости обычно эффективнее, чем объявления от ресторанов. Поэтому нужно анализировать прямых конкурентов.

Также важно следить за приблизительными показателями опытных рекламодателей на рынке в вашем регионе. Вероятно, что в маленьком населенном пункте реклама доставки еды будет иметь меньший CTR, чем в большом городе. При этом показатель конверсии сайта и рентабельность инвестиций в рекламу может быть лучше в поселке, где нет конкуренции, и пользователи с меньшей вероятностью просто ознакомятся с предложением и уйдут на другой сайт.

Почему показатель Click Through Rate важен?

Если конверсия целевой страницы высокая, то максимальная кликабельность снижает цену выхода на гарантированные показы и делает кампанию выгодной, ведь инвестиции в продвижение возвращаются, прибыль от продаж дает возможность снова и снова вкладывать средства в новые показы и ремаркетинг. Google понимает, что чем лучше результат дает объявление, тем точнее оно соответствует запросам пользователей, и делает условия рекламы более выгодными для рекламодателя.

Однако следует учитывать, что высокий рейтинг кликов при очень низком коэффициенте конверсии приводит к высокой цене за конверсию (CPC). Если текст объявления не совпадает с наполнением сайта, или же целевая страница не работает должным образом, существует большой риск провалить рекламную кампанию.

«Поскольку CTR — это показатель релевантности объявлений поисковому запросу пользователя, более высокий показатель кликов, как правило, вознаграждается более высокой оценкой качества объявлений, что, в свою очередь, может привести к снижению цены за клик, стимулируя рекламодателей к постоянному повышению релевантности своих объявлений». Click-through rate, Wikipedia

Высокий CTR сам по себе не гарантирует хорошую конверсию и прибыльность рекламной кампании. Однако этот показатель позволяет узнать, насколько эффективно реклама привлекает потенциальных клиентов. После этого можно сравнить текст объявления, его позицию и призывы к действию и определить, что именно нужно изменить, чтобы оптимизировать показатель CTR.

Как улучшить CTR?

Показатель CTR помогает понять целевую аудиторию, демонстрируя, что в ваших объявлениях работает, а что — не очень. Низкий показатель CTR может свидетельствовать как о необходимости изменения определенных элементов текстовых объявлений, так и о необходимости лучшего таргетинга на целевую аудиторию.

Советуем всегда обращать внимание не только на CTR рекламы и конверсию страницы, но и на оценку качества (Quality Score). Google использует этот критерий оценивания для определения того, насколько релевантным является объявление к запросу пользователя. Другими словами, система анализирует, в достаточной ли степени текст объявления соответствует поисковому запросу пользователя. Обращается внимание на ставки, качество целевой страницы, исторические показатели CTR и т. д.

Чем выше показатель Quality Score, тем ниже цена за клик, соответственно, тем больше кликов может получить объявление. В 2013 году Google ввел минимальный показатель качества. Если ваша целевая страница имеет очень низкую оценку (от 1 до 3), вы не сможете запустить свою рекламу.

Для низкоцелевых ключевых слов средний показатель составляет 7, а для высокоцелевых коммерческих — колеблется между цифрами 8 и 9. Посмотреть информацию о том, какие конкретные кампании или объявления имеют более низкие показатели качества, можно в личном кабинете Google Analytics. Отсюда первый совет по улучшению CTR.

Включать в заголовок и текст объявления 1-2 ключевые фразы

Желательно использовать релевантные ключевые слова с низкой и средней частотностью. Длинные ключевые фразы тоже повышают шансы улучшить CTR, ведь обычно они делают объявления более целевыми. Но ими не стоит злоупотреблять, поскольку расширенные запросы уменьшают число показов.

Использовать группы объявлений

В Google Ads группа содержит два и более объявлений, которые объединяют подобные цели. Например, в одной группе можно таргетироваться на ключевые слова «утюг philips» в одной группе объявлений и на «утюг tefal» в другой. Можно создать отдельные кампании для разных групп ключевых слов, сегментировав их с учетом различий интересов ЦА.

Добавлять минус-слова

Минус-словами называют ключевики, которые похожи на интересные для вашей аудитории, однако являются нерелевантными для вашего бизнеса. Пользователи могут вводить их и ошибочно переходить на ваши целевые страницы. CTR будет расти, а вот конверсия — нет.

Удаление лишних ключевых запросов исключит нерелевантных пользователей из ваших рекламных кампаний и увеличит показатель кликов по объявлениям. Для коммерческих страниц минус-словами являются информационные ключевики, а также те, что содержат чужие неймы, сходные по написанию с названием вашей компании.

Писать в заголовках об акциях

Предложения с ограниченным сроком действия могут быть использованы для формулировки эффективных заголовков рекламных объявлений. Также сюда относятся призывы к бесплатному или выгодному действию, например, к получению лид-магнита или ознакомлению с распродажей.

Задавать вопросы

Исследования Social Influence показывают, что заголовки в форме вопросов получают на 150% больше кликов, чем обычные. Это касается как органической выдачи, так и контекстной рекламы. Существует мнение, что заголовки, которые содержат цифры, повышают CTR на 200% и конверсию почти на 25%. Вопрос должен напрямую соответствовать поисковому запросу ЦА.

Анализировать рекламные кампании и улучшать их

Чтобы создавать максимально конверсионные объявления, нужно регулярно проводить A/B-тесты и сплит-тестирование. Первый метод заключается в сравнении двух объявлений из одной группы. Сейчас это доступно в рекламном кабинете Google Ads благодаря функции «Ротация объявлений», которая показывает два объявления одновременно в течение 90 дней. Сплит-тестирование — это сравнение различных копий объявления с измененными отдельными его элементами (например, заголовком, призывом к действию, ключевым словом и др.).

Неприбыльные группы объявлений следует отключать, перераспределяя бюджет в пользу эффективной рекламы.

«Если вы сможете избавиться от нижней трети ваших самых дорогих поисковых объявлений и перераспределить эти расходы на медийные и ремаркетинговые объявления со средней эффективностью, это будет отличным способом начать более эффективно масштабировать свои усилия в Google Ads». «12 Ways to Improve Your Click-Through Rate in Google Ads», — Kristen McCormick

Около половины кликов по ссылкам Google Ads происходят случайно или являются фальшивыми. Последние поступают от поисковых роботов и ботов. Недобросовестные конкуренты могут использовать такие методы для истощения вашего рекламного бюджета. Главный тревожный сигнал — резкое увеличение платного трафика при критически низкой конверсии. Во избежание подобных случаев можно использовать специальные программы для борьбы с накруткой кликов.

Выводы

CTR — показатель кликабельности, а значит, эффективности рекламных объявлений. Для улучшения этой метрики следует не только прилагать усилия для увеличения количества переходов, но и следить за коэффициентом конверсии целевой страницы и рентабельностью инвестиций. Таким образом вы сможете определить, приносит ли пользу высокий CTR.

Сосредоточьтесь на портрете идеального покупателя или сегментах ЦА и создавайте такие объявления, которые привлекают внимание и одновременно соответствуют наполнению сайта. Еще до момента создания и запуска рекламы следует детально ознакомиться с требованиями Google Ads относительно объявлений и целевой страницы и выполнить необходимые изменения, чтобы в будущем ваша реклама или аккаунт не были заблокированы.

Ответы на часто задаваемые вопросы