ЧТО ТАКОЕ CPL (COST PER LEAD) И КАК СЧИТАТЬ?

CPL (Cost Per Lead) — это цена за лид, то есть сумма средств, которую рекламодатель тратит на каждого потенциального клиента, который выполнил бесплатное целевое действие. Это может быть отправка заявки на консультацию, загрузка полезных материалов, подписка на новости блога или на страницу в соцсети. Пользователь превращается в лид в тот момент, когда оставляет рекламодателю свои контактные данные, например, номер телефона или e-mail.
Глоссарий

О чем идет речь

• Как и зачем рассчитывать цену за лид?
• От чего зависит Cost Per Lead?
• Как уменьшить Cost Per Lead?
• Выводы

Как и зачем рассчитывать цену за лид?

Пользователь, совершивший целевое (нужное владельцу бизнеса или маркетологу) действие, называется лид (lead), а деньги, потраченные на то, чтобы мотивировать его к этому действию — это цена лида (Соѕт Per Lead).

CPL называют не только сам показатель, но и модель онлайн-рекламы, согласно которой основные усилия вкладываются именно в получение как можно большего количества лидов. Это отличает ее от моделей ценообразования «стоимость за клик» (CPM) и «стоимость за показ» (CPC), где нужно платить за клики или показы. По схеме ценообразования CPL рекламодатели платят только за регистрацию пользователя, независимо от того, сколько показов или кликов получит реклама. Такое продвижение позволяет получать гарантированный возврат средств, вложенных в интернет-рекламу.

Формула расчета выглядит следующим образом:

CPL = затраты на продвижение / количество полученных лидов

Рассмотрим пример расчета CPL..

Продавец японской посуды вложила в кампанию Google Adwords $1000 и сгенерировала 50 новых лидов. Цена лида в рамках этой кампании составит: $1000/50 = $20.

После этого можно определить, выгодными ли были инвестиции в рекламу. Это зависит от показателя конверсии целевой страницы и среднего чека компании. Если бы речь шла об услугах по абонентской оплате, в основе расчетов лежал бы не средний чек, а жизненная ценность клиента. Хотя последнюю метрику следует учитывать в любом случае, ведь покупатели будут возвращаться при условии правильно построенной коммуникации с клиентами.

В отличие от CPA, где ключевым показателем является количество заказов с оплатой, CPL-кампании большие по объему и многоуровневые. Сначала получают лид, затем его следует заинтересовать, удержать, перевести на следующий этап, когда он будет готов делать покупки.

Вместе с тем CPL-кампании ориентированы на рекламодателя, который может самостоятельно выбирать проверенных и релевантных паблишеров. Они идеальны для привлечения клиентов путем ремаркетинга конечным потребителям через электронные рассылки, сайты сообществ, программы лояльности, системы вознаграждений и другие инструменты привлечения.

В CPA вы никогда не знаете точно, где появятся объявления, ведь это решают паблишеры. CPA-кампании обычно небольшие по объему, но сложные.

«В CPL-кампаниях рекламодатели платят за заинтересованный лид — то есть контактную информацию лица, которое заинтересовано в товаре или услуге рекламодателя. CPL-кампании подходят для маркетологов брендов и маркетологов прямого отклика, которые стремятся привлечь потребителей в нескольких точках соприкосновения — путем создания списка рассылки, сайта сообщества, программы вознаграждений или программы привлечения членов.

В кампаниях с оплатой за действие (CPA) рекламодатель, как правило, платит за завершенную продажу, включающую транзакцию с использованием кредитной карты. CPA — это все о «сейчас» — она сосредоточена на том, чтобы побудить потребителей к покупке именно в этот момент». Cost per lead, Wikipedia

Почему CPL один из основных показателей для бизнеса

• CPL помогает эффективно распределять маркетинговый бюджет, инвестируя больше ресурсов в те каналы и кампании, которые приносят больше всего целевых лидов.
• Мониторинг CPL помогает определить возможности для оптимизации маркетинговых кампаний и улучшить общий показатель рентабельности инвестиций. Для этого нужно постоянно сравнивать затраты на генерацию лидов с прибылью, полученной от них.
• CPL дает представление об эффективности различных тактик в генерировании лидов. Можно создавать и предлагать подарки и бонусы, которые являются наиболее актуальными для ЦА и конкурентными на рынке.
• Ориентация на CPL позволяет построить долговременные отношения с клиентами. Пользователи будут понимать, что их ценят и предлагают им что-то полезное, даже без мгновенных оплат. Зато если подгонять посетителей сайта к совершению оплаты, конверсия будет ниже, в результате, уменьшится прибыль компании.

Советуем сравнивать затраты на лидогенерацию с отраслевыми показателями и результатами конкурентов. Это поможет объективно оценить конкурентоспособность ваших маркетинговых усилий и определить направления совершенствования.

От чего зависит Cost Per Lead?

Оценка CPL зависит от многих факторов. К ним относится ниша бизнеса, возраст и размер компании, годовой доход, маркетинговый бюджет, средний чек, жизненная ценность клиента и др. Учитывайте, сколько усилий и ресурсов вы вкладываете в получение кликов с каждой площадки. Возможно, определенные каналы следует отключить или частично уменьшить инвестиции в них. Очень часто проблема скрыта в таких банальных вещах как нерабочая лид-форма или малое количество призывов к действию на сайте.

Главные факторы, влияющие на Cost Per Lead

• Маркетинговый канал. Платная реклама у блогеров может быть затратной, но при этом часто приводит активных целевых подписчиков, тогда как бюджетные розыгрыши (giveaways) способны даже помешать нормальному продвижению страницы. Аналогично с платным и органическим наращиванием трафика на сайте. Если вы не готовы ждать — инвестируйте и обрабатывайте платные лиды.
• Целевая аудитория и сегментация. Определив правильные сегменты аудитории и нацелившись на них с помощью эффективных стратегий персонализации, можно получить больше лидов по меньшей цене.
• Качество и релевантность контента. Создание качественного и релевантного контента помогает привлечь нужную аудиторию, увеличивая шансы на конверсию лидов. Сосредоточившись на предоставлении ценного контента, который отвечает потребностям и интересам вашей целевой аудитории, вы можете повысить CPL.
• Оптимизация процесса конверсии. Сюда можно отнести упрощение лид-форм, то есть уменьшение количества полей и избежание запроса ненужной для целевого действия информации. Например, если пользователь хочет подписаться на новости, не нужно запрашивать у него номер телефона.
• Автоматизация маркетинга. Взаимодействие с потенциальными клиентами должно быть персонализированным и своевременным, чтобы быстро и эффективно продвигать их по воронке продаж.
• Согласование действий отделов продаж и маркетинга. Потенциальные клиенты должны быть проинформированы и заинтересованы, и только после этого переданы в отдел продаж.
• Тактика лидогенерации. Над целевой страницей должна работать целая команда специалистов. Если владелец бизнеса решил сэкономить и самостоятельно создал сайт на конструкторе, нужно быть готовым к более высокой цене за лид, ведь в рекламу все равно придется инвестировать, а веб-ресурс может не дотягивать до аналогов с продуманными маркетинговыми приемами и безупречным дизайном.

Как уменьшить Cost Per Lead?

Цену лида не всегда нужно уменьшать, ведь она может быть высокой, но ниже ценности. Если большинство лидов на определенном этапе взаимодействия с брендом превращаются в покупателей, и LTV в результате значительно превышает CAC, затраты на клик рентабельны. Однако если вы заметили, что инвестиции в лидогенерацию выросли, а эффективность рекламных кампаний не улучшается, попробуйте уменьшить CPL. Этого можно достичь несколькими способами.

• Уменьшить цену клика. Чтобы переходы были целевыми, следует работать с текстами объявлений. Они должны быть информативными и соответствовать содержанию целевой страницы.
• Выключать и добавлять ключи. Чтобы находиться на выгодных позициях в поисковой выдаче и избегать случайных кликов, регулярно анализируйте статистику ключевых слов и фраз. Добавляйте новые релевантные запросы и удаляйте нерелевантные, для чего подготовьте список минус-слов.
• Сосредоточьтесь на средне- и низкочастотных ключах. Короткие ключевики популярны, однако очень часто они неточны и нерелевантны. По низкочастотным ключам трафика приходит мало, но он целевой, учитывайте конкурентность ключевых слов (KEI = количество запросов в месяц² / количество результатов в поиске). Высокая конкуренция начинается от 100.
• Принимайте во внимание отложенные конверсии. Учитывайте первоисточник рекламы, откуда пользователь узнал о компании или продукте и следите за путем потенциального клиента. Например, в цену лида с ретаргетинга в Instagram может входить часть расходов на контекстную рекламу, SMM и электронную рассылку.
• Повышайте конверсию сайта. Сайт с высокой конверсией в заявки увеличивает количество лидов, а значит, снижает их цену. Лид-форм должно быть много, как и выгодных офферов и способов связаться с компанией или подписаться на новости.
• Улучшайте продукт. Если вы получите много постоянных клиентов, расходы на привлечение новых можно будет уменьшить. Адвокаты бренда и амбассадоры, положительные отзывы и кейсы — все это положительно повлияет на репутацию и на поток лидов. Сконцентрируйтесь на качестве товаров и услуг, чтобы лиды были более прибыльными и самостоятельно приводили новых, бесплатных, лидов.

Выводы

Увеличение базы потенциальных клиентов компании позволяет масштабироваться и улучшать ROI. Для привлечения и активации ЦА можно использовать e-mail рассылки, чат-боты, телемаркетинг, контекстную рекламу и многие другие маркетинговые инструменты.

Еще до запуска сайта и рекламы подумайте, каким образом вы можете конвертировать посетителей страницы в лидов. Что именно заставит вашу ЦА оставить свои контактные данные — скидка за регистрацию, бесплатная пробная версия продукта, чек-лист или что-то другое?

Для бизнесов с большим средним чеком важно расширять продуктовую линейку. Например, компания Apple помимо электроники предлагает программное обеспечение и аксессуары. Средний чек клиента и его жизненная ценность увеличивается благодаря кросс-селингу, а значит, снижается стоимость его привлечения.

Если цена лида, приходящего с определенного канала, высока по сравнению с другими площадками, не спешите отказываться от этого инструмента. Всегда анализируйте путь пользователя и определяйте, на каком этапе воронки продаж у потенциального покупателя возникают сомнения относительно заказа или сотрудничества. Сегментируйте целевую аудиторию и периодически предлагайте новые лид-магниты, которые тоже позволят оптимизировать цену лида и увеличить его ценность.

Ответы на вопросы