КОПІРАЙТИНГ UX: ЩО ЦЕ ТАКЕ?

UX (User Experience) перекладається як «користувацький досвід». Цей термін стосується контенту, з яким взаємодіє користувач сервісу чи застосунку, а саме дизайну і тексту. У цій статті ми розповімо про копірайтинг для онлайн-продуктів, про те, як він впливає на юзабіліті, кількість завантажень і платних підписок.

За статистикою 88% користувачів не повертаються на сайт із поганим UX. Приблизно такий показник актуальний і для мобільних застосунків. UX-тексти — провідник, який допомагає не заблукати навіть у найскладнішому лабіринті функцій та можливостей.

Про що піде мова?

• Що таке UX-копірайтинг?
• Відмінності UX-копірайтингу від звичайного
• Завдання UX-копірайтера
• Складові UX-тексту для digital-продукту
• Види UX-текстів
• Що таке мікротексти і як з ними працювати?
• Приклади UX-копірайтингу
• Висновки

Що таке UX-копірайтинг?

Оскільки термін UX-копірайтинг дослівно перекладається як написання текстів для користувацького досвіду, то стає зрозумілим завдання UX-текстів. Передусім це підтримка користувача на кожному етапі взаємодії з сайтом, програмою чи мобільним застосунком. Короткі описи нічого не рекламують, лише надають покрокову інформацію про функціонал онлайн-продукту, виконують роль текстової навігації. 

Мікротексти є голосом інтерфейсу, вони ведуть діалог з користувачем та випереджають його запитання. Звісно, мова йде виключно про ефективні тексти, написані спеціалістом. Їх не може написати розробник чи дизайнер, так само як і копірайтер без розуміння користувацького маршруту та поведінки.

Для залучення та утримання сучасних юзерів недостатньо звичайного опису функцій. Пропоноване рішення повинне виділятися серед аналогів, захоплювати та бути максимально простим і прозорим.Весь текст, з яким людина зустрічається під час використання різноманітних сервісів, включаючи кнопки, сповіщення, повідомлення про помилки та підказки, є UX-копірайтингом. Це стосується і повідомлень про появу нових можливостей в онлайн-банкінгу. Гарний приклад UX-контенту можна знайти у застосунку Monobank.

Тут ми бачимо короткі тексти, які пояснюють функціонал та за потреби відправляють клієнта у службу підтримки чи на портал Дія.

Рекламні описи доречні на лендингу, а формальні дані — у документації та законах. Натомість у мобільному застосунку, навіть якщо це фінансова чи юридична організація, місце лише простим та «турботливим» тлумаченням.

Якщо користувачеві щось незрозуміло, виникає страх оформляти підписку чи виконувати іншу дію. Занадто велика кількість текстів призводить до стресу і без того втомленого інформаційним шумом користувача. Замість сухих вказівок чи крикливої реклами йому потрібна підтримка та відчуття комфорту.

«Юзабіліті-копірайтинг — це процес написання та структурування тексту, який інтуїтивно підштовхує людей до досягнення мети». «What Is UX Copywriting?», — Chelsea Armstrong, copywriter at CH Agency

Включення UX-копірайту в процес UX/UI-дизайну є обов’язковою передумовою розробки якісного продукту. Такі тексти докорінно відрізняються від звичайних інформаційних чи рекламних, написаних маркетологом.

Відмінності UX-копірайтингу від звичайного

UX-копірайтинг часто плутають зі звичайним текстовим контентом — інформаційним чи рекламним. У таблиці розглянемо ключові відмінності між текстами користувацького досвіду та рекламними.

Маркетингові тексти	UX-тексти
Апелюють до емоцій споживача, можуть містити пряму рекламу та бути яскравими, легко запам’ятовуються. Ціль копірайтера — велика кількість завантажень та платних підписок.	Допомагають людині дійти до мети і не відволікають, мало запам’ятовуються. Вони нейтральні і лаконічні.Ціль UX-райтера — спростити життя користувачам настільки, щоб вони продовжували платити за продукт і радили його знайомим.
Самостійні тексти, тобто здатні існувати і сприйматися без контексту.	Допоміжні тексти. Вони пояснюють, що відбувається, і підказують, що робити далі.
Повинні бути унікальними, відмінними від текстів інших подібних компаній.	Можуть бути дуже схожими на тексти в аналогічних застосунках чи сервісах. Така подібність допомагає робити користувацький досвід комфортним і легким, адже тексти прості за структурою та впізнавані, легко сприймаються.
Більші за обсягом, детально відображають цінності компанії.	Невеликі текстові блоки (мікрокопії), у тому числі заголовки. Відображають лише суть вмісту на сторінці.
Не описують процес використання продукту, натомість дають уявлення про те, як він покращує життя, які переваги отримує власник.	Мають вигляд інструкцій, допомагають людині розібратися в складному чи довгому процесі.

Фактично метою UX-автора є збільшення життєвого циклу клієнта і, у деяких випадках, його середнього чека, тоді як маркетолог-копірайтер пише для того, щоб привернути увагу великої кількості потенційних покупців і підняти конверсію кнопок на будь-якій платформі.

Маркетинговий дизайнер робить продукт привабливим, щоб люди почали ним користуватись. UX-дизайнер орієнтується на поведінкові фактори та докладає зусиль, щоб користувачам було легко користуватися функціями сервісу, застосунку, програми чи сайту. Така ж різниця існує між маркетинговим копірайтером та UX-райтером.

Тексти для інтерфейсу програми чи сервісу може написати маркетолог-копірайтер, однак лише за наявності у нього необхідних знань. Спеціалісту, котрий займається підготовкою UX-контенту, необхідно володіти певними навичками. 

Які роботи виконують копірайтери

Контент-письменник	Копірайтер	UX-письменник
— Блог-пости — Електронні книги — Путівники — Білі книги — Звіти — Книги	— Заголовки — Реклами — Брошури — Веб-сторінки — Пости в соціальних мережах — Рекламні електронні листи	— Форми — Стани помилок — Потоки продукту — Повідомлення про сповіщення — Стани завантаження — Транзакційні електронні листи

Порівняльні навічки для різних видів авторів контенту: контент-письменників, копірайтерів і UX-письменників.

Контент-письменник	Копірайтер	UX-письменник
— Оптимізація під пошукові системи (SEO) — Творче сторітеллінг — Організаційне мислення — Знання аудиторії та бізнес-цілей — Синтез дослідження ринку	— Мислення поза шаблонами — Привертання уваги — Використання метафор, аналогій та анекдотів — Знання аудиторії та бізнес-цілей — Синтез дослідження ринку	— Емпатія — Орієнтованість на людей — Здатність працювати в умовах невизначеності — З’єднання фактів — Переклад складних концепцій — Синтез дослідження користувацького досвіду

Завдання UX-копірайтера

UX-копірайтерів інколи називають контент-дизайнерами. У команді з UX/UI-дизайнерами вони створюють IT-продукт. Авторів UX-текстів варто підключати до роботи над проектом ще на стадії розробки ідеї та маркетингових досліджень. Таким чином усі спеціалісти можуть бути «на одній хвилі», і у подальшому не доведеться редагувати чи змінювати цілі блоки чи сторінки.

В ідеалі UX-райтер має брати участь у розробці інтерфейсів з етапу створення мокапів, варфреймів і прототипів. Для такого фахівця важливо з ранніх етапів розуміти, як елементи взаємодіють один з одним, тому UX-текст пишеться не для однієї кнопки, а для продукту цілком.

Що може робити UX-копірайтер?

• Досліджувати цільову аудиторію, визначати релевантний її запитам стиль інтерфейсу.
• Проводити А/Б-тестування і покращувати навігацію, тип сповіщень і т. д.
• Надавати текстам розробників читабельності та персоналізації.
• Працювати з редполітикою, підтримувати tone of voice компанії, забезпечувати подібність усіх мікротекстів бренду.
• Генерувати ідеї  заголовків та CTA для електронних розсилок, лендингів і ін.
• Займатися локалізацією, робити правильний переклад на іншу мову зі збереженням логіки викладу матеріалу та стилю подачі інформації.

Чудово, якщо у UX-автора і маркетингового копірайтера є можливість працювати разом. Це часто практикується в процесі створення контенту для лендингу. Копірайтер може написати тексти для сторінки та довірити UX-письменникові перевірку, вичитку термінів. Або ж навпаки, UX-автор готує структуру цільової сторінки і наповнюєїї текстами, після чого звертається до копірайтера за допомогою із заголовками, описами лід-магнітів і CTA.

Гарний приклад спільної праці UX-письменника і копірайтера — сайт застосунку для контролю вживання води Waterllama. Помітно, що мова продукту та рекламних матеріалів є узгодженою. Тексти об’єднані спільним стилем, однаковими звертаннями і закликами до дії, лаконічністю.

Якими знаннями та навичками потрібно володіти UX-райтеру?

• Розуміння основ копірайтингу, вміння писати без помилок (або можливість віддати тексту на вичитку редактору і коректору).
• Дизайн-мислення, базові знання з веб-дизайну, щоб в роботі враховувати логіку інтерфейсу.
• Емпатія, вміння поставити себе на місце користувача, зрозуміти уподобання цільової  аудиторії, у чому може допомогти Google Analytics та A/B-тестування, спілкування з користувачами та праця з фокус-групами.
• Базове розуміння вайрфреймінгу та прототипування, користувацьких сценаріїв і маршруту користувача .
• Теоретичні знання про створення інтерфейсів, розуміння причин, внаслідок яких користувачі звикли до певної структури та оформлення і не схильні до інших способів побудови та візуалізації.

Саме UX-письменник визначає голос бренду, тобто формат подачі інформації, який застосовується у всіх текстах для просування чи використання продукту, в тому числі на лендингах та у соцмережах. Винятком є лонгріди, огляди та інші великі за обсягом матеріали, що містять у собі нативну рекламу.

Якщо користувач в першу чергу знайомиться із маркетинговими текстами, і лише потім — з продуктовими (всередині цифрового продукту), то у компанії-розробника все відбувається з точністю навпаки. Спочатку створюється продукт, його інтерфейс та пояснення, пізніше — слогани та інша реклама.

Складові UX-тексту для digital-продукту

Тексти для покращення користувацького досвіду можуть бути різними залежно від його мети, а саме від етапу воронки продажів, на якому перебуває юзер. Якщо під час реєстрації та ознайомлення з продуктом потрібна презентація функцій, то в процесі застосування необхідний текстовий супровід для всіх ситуацій, в які може потрапити користувач. Виділимо найбільш поширені складові UX-тексту.

First-use онбординг

Момент першого використання може полягати у налаштуванні продукту під індивідуальні потреби. Автоматизований процес знайомства з digital-продуктом утримує користувача, описуючи переваги функціоналу та персоналізуючи «спілкування» з сервісом.

«Поганий онбординг продукту — одна з головних причин відтоку користувачів, а 23% клієнтів, які припиняють користуватися продуктом, роблять це тому, що не можуть зрозуміти, як він працює і як вони можуть використати його для вирішення своїх больових точок». «How to Create Effective Product Onboarding (+Challenges)», — Levi Olmstead

Мета first-use онбордингу — «продати» віру в цифровий продукт, довести, що він здатний вирішити ряд проблем представника цільової аудиторії. У створенні таких текстів слід враховувати страхи, переконання та бажання різних сегментів ЦА, які користуються застосунком чи сервісом.

Онбординг може включати запит дозволу на надсилання сповіщень, доступу до геолокації, мікрофона та камери. При цьому потрібно пояснювати, для чого це потрібно, аргументувати безпеку та зручність цих функцій у різних варіантах сценарію взаємодії з продуктом.

В рамках онбордингу доречно пояснити, як орієнтуватися в інтерфейсі, як користуватися основними функціями для задоволення своїх потреб. На цьому етапі завершується реєстрація користувача та налаштування облікового запису шляхом короткого опитування. У випадку використанні безкоштовної моделі (демо-версія чи пробний період) слід обґрунтувати цінність переходу на платний тарифний план.

Сервіс Notion пропонує новому користувачу відповісти на кілька питань для персоналізації інтерфейсу та, водночас, для збору даних про цільову аудиторію.

Правильний онбордінг допомагає скоротити час, необхідний для отримання прибутку, зменшити відтік користувачів та збільшити життєвий цикл клієнта (LTV). Презентацію продукту можна порівняти зі знайомством з людиною. Якщо перше враження від спілкування буде негативним, ймовірно, ви підете геть, а якщо воно буде надто нейтральним, нещирим та формальним — ви навряд чи запам’ятайте ім’я співбесідника та не відчуєте бажання повертатися до розмови.

Покупка

Перед тим як перейти до платної версії продукту, користувач може засумніватися. Причиною бажання зекономити можуть бути не до кінця зрозумілі умови, відсутність належних описів цінності продукту або процесу роботи. І лише зрозумілий та переконливий текст допоможе користувачеві прийняти рішення і виконати цільову дію.

На цьому етапі слід розповісти, що конкретно отримає користувач. Якщо сума велика, розбийте її на кілька частин або поясніть,що саме входить у вартість. Також гарною ідеєю буде надати можливість вибору формату оплати — купувати кожну платну функцію окремо або придбати усі їх пакетом зі знижкою.Приклад — онбординг-текст для розширення Toucan. Його суть полягає у автоматичному перекладі слів у браузері на мову, яку хоче вивчити користувач. Для цього потрібно лише наводити курсор мишки на слово, що цікавить.

На сторінку з такою демонстрацією можливостей розширення для Chrome користувачі потрапляють після його встановлення та автоматичного переходу на домашню сторінку Toucan. Фактично, це демо-версія можливостей сервісу, яка за 10 секунд презентує новим зареєстрованим юзерам, як легко відтепер вивчати нову мову під час проведення часу в інтернеті.

Навчання

Цей етап максимально зрозумілий. Разом з тим, написання текстів для нього є чи не найскладнішим завданням UX-копірайтингу. У мобільних застосунках інструкції з використання часто поєднуються з first-use онбордингом. Ви можете розповісти про переваги, супроводжуючи перше використання попап-підказками та коментарями, як це реалізовано в меню сервісу Notion.

Помилки

Додатковий компонент, який не варто ігнорувати. Адже часто саме внаслідок збоїв роботи програми чи неправильних дій користувача щось «зависає», застосунок чи сервіс видаляють з пристрою і не завантажують повторно.

Слід передбачити всі можливі сценарії виникнення помилок та підготувати тексти для пояснення плану дій у разі збою. Ціль такого опису — заспокоїти користувача, утримати його і повернути до головного меню.

На жаль, помилкам часто не приділяють належної уваги. Користувач бачить на екрані: «Щось пішло не так», і його взаємодія з сервісом переривається. Сформувавши логічне пояснення, ви зможете щоразу повертати користувача до основного сценарію, навіть якщо стався розрив сесії. Наприклад: «На жаль, виникла помилка. Поверніться в головне меню та спробуйте знову».

У користувацький сценарій також можуть входити такі етапи як тріал (модель пробної підписки), створення нового проєкту та його збереження чи редагування. Для кожного із них потрібно описати, звідки приходить користувач та яка в нього мета. Адже очікування клієнтів залежать від тематики digital-продукту та стану, в якому вони перебувають. Перший чинник розробники визначають, другий — можуть передбачити та використати у своїй роботі.

Види UX-текстів

Умовно UX-тексти можна поділити на дві категорії — інформаційні та інтерактивні. Перші про щось розповідають, другі спрощують навігацію.

До інформаційних належать наступні елементи.

• Заголовки. Доносять та підкреслюють ключове повідомлення.
• Підзаголовки. Пояснюють заголовки та уточнюють пропозиції.
• Опис продукту. Зазвичай розміщується у невеликому блоці під заголовком.

Якщо для веб-сторінки ці елементи можуть мати більший об’єм, то інтерфейс мобільного додатку має бути мінімалістичним.

Інтерактивні UX-тексти мають більше різновидів.

• Меню. Базовий компонент навігації будь-якого інтерфейсу.

• Форма реєстрації. Питання з полями для заповнення найнеобхіднішої інформації від користувача.
• Інструкція. Коротко та чітко описує переваги продукту.
• СТА-кнопки. Заклики до дії з мінімальною кількістю слів, органічне продовження інструкцій.
• Сповіщення. Короткі повідомлення, які нагадують юзеру про сервіс або повідомляють новини.
• Інформування про помилки. Короткі підказки, що робити, коли щось іде не так.
• Підказки. Мітки з текстовими повідомленнями, які зазвичай з’являються під час першого використання застосунку чи програми.

Також до інтерактивних текстів можна віднести підписи зображень на сайті чи у застосунку.

Що таке мікротексти і як з ними працювати?

Процес підготовки мікротекстів для інтерфейсу цифрового продукту складається з кількох етапів. Для їх послідовного і правильного виконання райтер повинен глибоко розуміти цільову аудиторію, для якої він пише. Тому першим кроком є прописування сценаріїв використання застосунку чи сервісу. При цьому слід опиати, що може відчувати користувач, якою є його ціль та контекст, настрій під час випробування різних функцій. Зрозуміти потреби і питання клієнта допоможе таблиця з описом потреб основних сегментів ЦА під час ознайомлення з різними частинами UX-текстів.

Розглянемо структуру такої таблиці на прикладі застосунку для обробки фотографій VSCO. У ролі представників сегментів ЦА виступатимуть блогерка Аліна та фотограф Дмитро.

Аліна хоче обробляти фото для соціальної мережі. Вона не любить читати довгі інструкції та мріє створити власні пресети і заробляти на них. Попередні застосунки її не влаштовували через обмежені можливості безкоштовної версії та складні пояснення.

Користувач Аліна (блогерка)

Етап	Реєстрація	Онбординг	Тріал	Навчання	Помилка
Ціль користувача	Вибрати спосіб обробки фото для Instagram, створити унікальні пресети для свого блогу і для продажу підписникам.	Ознайомитися з різними способами обробки фото, дізнатися, що платно, а що безкоштовно		Не вдаватися в деталі. Для початку зробити 1 пресет і використати його для великої кількості фото.	Повернутися до основного сценарію використання.
Настрій, стан	Нейтральний	Нейтральний	Хилюється, боїться прив’язувати банківську карту.	Поспішає.	Негативний, боїться втратити незбережені зміни.
Потреба (що хоче почути?)	Чіткі інструкції з реєстрації.	Які безкоштовні ефекти є у застосунку.	Детальні і прозорі умови тріалу.	Хоче побачити короткі підказки і пролистати їх.	Як зберегти усі зміни і повернутися в головне меню.

Дмитро хоче навчатися і розвиватися, у нього немає цілі заробляти за допомогою застосунку, але він готовий платити за використання його можливостей.

Користувач Дмитро (фотограф)

Етап	Реєстрація	Онбординг	Тріал	Навчання	Помилка
Ціль користувача	Долучитися до спільноти фотографів, показати свої роботи і отримати “лайки”, знайти гарні референси.	Знайти своїх колег, зареєстрованих у застосунку, опублікувати перше фото.		Вивчити усі можливості, пройти поглиблене навчання.	Повернутися до основного сценарію використання.
Настрій, стан	Нейтральний	Нейтральний	Зацікавлений, готовий купити платну версію.	Захоплений, готовий вчитися.	Розгублений.
Потреба (що хоче почути?)	Чіткі інструкції з реєстрації.	Як знайти друзів і підписатися на них, як опублікувати фото і просувати його.	Детальні і прозорі умови тріалу.	Як шукати референси для своїх ідей, як шукати крутих фотографів у застосунку.	У чому полягає помилка, інструкція щодо усунення.

Сегментів може бути безліч. Задача райтера — підготувати такі тексти, які б задовольняли кожну категорію ЦА та відповідали їх цілям, настрою та потребам.

Мікротексти — це невід’ємна складова інтерфейсу будь-якого цифрового продукту чи лендингу. Усі вони повинні мати єдиний стиль подачі інформації. Як було згадано вище, tone of voice задає UX-райтер. Ви можете скористатися переліком порад стосовно підготовки UX-копірайтингу для ефективного залучення та підтримки користувачів.

• Формулюйте усі описи та заклики до дії у теперішньому часі.
• Відсутність нав’язливих фраз та реклами.
• Однотипність, використання певних шаблонів сприйняття. Для цього корисно провести аналіз конкурентів.
• Турбота про комфорт клієнтів. Як у магазині ввічливий продавець консультує та дає змогу покупцеві швидко вирішити проблему, так і у застосунку чи програмі слід пропонувати шляхи усунення помилок та досягнення цілі.
• Простота. Красиві слова краще залишити для електронних розсилок та презентацій, а історії та довгі описи — для лонгрідів.
• Уникнення синонімів. Щоб не заплутати користувача, називайте речі звичними та незмінними словами.
• Використання мови ЦА. Допустимі скорочення, терміни та жаргон, якщо це відповідає тематиці сервісу чи застосунку.
• Натомість складні поняття краще перекладати на зрозумілу мову, особливо розшифровуючи причину помилки. Наприклад, «Ви неправильно ввели пароль, спробуйте ще раз або введіть свій номер телефону у полі нижче».
• Враховуйте те, як контент буде виглядати на екрані у десктопній чи мобільній версії. Мікротексти повинні бути приблизно однакові за розміром, якщо мова йде про сторінку зі списком чи підписи зображень.
• Продумайте візуалізацію. Можливо, за наявності пояснювальної графіки детальні описи будуть зайвими.
• Уникати частки «не» та пам’ятати, що «склянка завжди наполовину повна». Замість «Функції недоступні для вас» — «Ці функції доступні для вас за 2$ на місяць!».
• Сповіщення та попапи повинні бути короткими — до 25 символів.

Остання рекомендація: використовуйте гумор, якщо це відповідає стилю комунікації компанії з клієнтом. Без дотепного кота важко уявити будь-яке оновлення функціоналу чи підказку в інтерфейсі мобільного застосунку. Бренд-персонаж супроводжує користувацькі сценарії та розряджає атмосферу, що відповідає запитам цільової аудиторії компанії.

Приклади UX-копірайтингу

Онлайн-банкінг Приват24 демонструє оновлення застосунку у окремому розділі, анонси новин користувач бачить на головній сторінці. Показ деяких функцій має формат анімованої презентації із короткими описами. В рамках партнерства з іншими компаніями сервіс пропонує нові можливості у розділі «Комунікації».

У мобільному застосунку UpLife для покращення ментального здоров’я користувач може обрати ціль та вказати свою проблему. На етапі онбордингу відбувається демонстрація можливостей сервісу, зокрема, медитації, інтерактивні вправи, введення корисних звичок. На кожній сторінці присутня візуалізація результату та короткий опис того, як покращиться життя людини з UpLife.

Застосунок Flo для контролю жіночого здоров’я використовує first-use онбординг для ближчого знайомства з користувачами. Опитування перед початком роботи дозволяє вдосконалити продукт на основі портрету ЦА. При цьому жінки, зареєстровані у Flo, отримують персоналізовані звернення, точніші поради і навіть оформлення інтерфейсу згідно з власними смаками.

Добре продуманий тут і етап платної підписки: «Ми розуміємо, що погодитися на щомісячний платіж може бути складно. Особливо, якщо це щось, чого ви ще не пробували. Ваше здоров’я важливе, і гроші не повинні зупиняти вас на шляху до ваших цілей. Тому ми хочемо запропонувати вам спробувати Flo Premium всього за $1/30 днів*. Вартість Flo Premium становить $14.61 на місяць, але, будь ласка, оберіть варіант, який вам найбільше підходить. На цьому етапі з вас не стягується плата».

Apple Music на етапі тріалу пропонує 3 місяці безкоштовного користування програмою. Внизу розміщене пояснення про вартість тарифного плану та спосіб нарахування коштів.

У застосунку VSCO користувачам безкоштовної версії під час гортання стрічки з роботами інших авторів пропонують більше можливостей і ранній доступ до нових функцій у VSCO Pro.

Відповіді на часті питання

Висновки

UX-копірайтинг — нитка, що поєднує технічну частину проєкту, дизайн та тексти. UX-райтер покращує юзабіліті цифрових продуктів, підвищує лояльність користувачів та, тим самим, залучає нових постійних клієнтів і продовжує життєвий цикл існуючих.

Юзабіліті-контент передбачає відсутність незрозумілих термінів та прямої реклами. Не зважаючи на свою лаконічність і стриманість, він апелює до людських емоцій і забезпечує релевантність кожної фрази та кожної кнопки застосунку, програми чи сайту запитам ЦА .

Безперечно, UX-письменнику важливо досконало розбиратися в тому, як працює сервіс, бути ознайомленим із різними елементами інтерфейсу, вміти писати доступною мовою і, в ідеалі, працювати в команді з самого початку розробки продукту.