КОПИРАЙТИНГ UX: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

UX (User Experience) переводится как «пользовательский опыт». Этот термин касается контента, с которым взаимодействует пользователь сервиса или приложения, а именно дизайна и текста. В этой статье мы расскажем о копирайтинге для онлайн-продуктов, о том, как он влияет на юзабилити, количество загрузок и платных подписок.

По статистике 88% пользователей не возвращаются на сайт с плохим UX. Примерно такой показатель актуален и для мобильных приложений. UX-тексты — проводник, который помогает не заблудиться даже в самом сложном лабиринте функций и возможностей.

О чем пойдет речь?

• Что такое UX-копирайтинг?
• Отличия UX-копирайтинга от обычного
• Задачи UX-копирайтера
• Составляющие UX-текста для digital-продукта
• Виды UX-текстов
• Что такое микротексты и как с ними работать?
• Примеры UX-копирайтинга
• Выводы

Что такое UX-копирайтинг?

Поскольку термин UX-копирайтинг дословно переводится как написание текстов для пользовательского опыта, то становится понятной задача UX-текстов. Прежде всего это поддержка пользователя на каждом этапе взаимодействия с сайтом, программой или мобильным приложением. Короткие описания ничего не рекламируют, только предоставляют пошаговую информацию о функционале онлайн-продукта, выполняют роль текстовой навигации.

Микротексты являются голосом интерфейса, они ведут диалог с пользователем и опережают его вопросы. Конечно, речь идет исключительно об эффективных текстах, написанных специалистом. Их не может написать разработчик или дизайнер, так же как и копирайтер без понимания пользовательского маршрута и поведения.

Для привлечения и удержания современных юзеров недостаточно обычного описания функций. Предлагаемое решение должно выделяться среди аналогов, захватывать и быть максимально простым и прозрачным.Весь текст, с которым человек встречается при использовании различных сервисов, включая кнопки, оповещения, сообщения об ошибках и подсказки, является UX-копирайтингом. Это касается и уведомлений о появлении новых возможностей в онлайн-банкинге. Хороший пример UX-контента можно найти в приложении Monobank.

Здесь мы видим короткие тексты, которые объясняют функционал и при необходимости отправляют клиента в службу поддержки или на портал Дія.

Рекламные описания уместны на лендинге, а формальные данные — в документации и законах. Зато в мобильном приложении, даже если это финансовая или юридическая организация, место только простым и «заботливым» толкованиям.

Если пользователю что-то непонятно, возникает страх оформлять подписку или выполнять другое действие. Слишком большое количество текстов приводит к стрессу и без того уставшего от информационного шума пользователя. Вместо сухих указаний или кричащей рекламы ему нужна поддержка и ощущение комфорта.

«Юзабилити-копирайтинг — это процесс написания и структурирования текста, который интуитивно подталкивает людей к достижению цели». «What Is UX Copywriting?», — Chelsea Armstrong, copywriter at CH Agency

Включение UX-копирайта в процесс UX/UI-дизайна является обязательным условием разработки качественного продукта. Такие тексты в корне отличаются от обычных информационных или рекламных, написанных маркетологом.

Отличия UX-копирайтинга от обычного

UX-копирайтинг часто путают с обычным текстовым контентом — информационным или рекламным. В таблице рассмотрим ключевые отличия между текстами пользовательского опыта и рекламными.

Маркетинговые тексты	UX-тексты
Апеллируют к эмоциям потребителя, могут содержать прямую рекламу и быть яркими, легко запоминающимися. Цель копирайтера — большое количество скачиваний и платных подписок.	Помогают человеку дойти до цели и не отвлекают, мало запоминаются. Цель UX-райтера — упростить жизнь пользователям настолько, чтобы они продолжали платить за продукт и советовали его знакомым.
Самостоятельные тексты, то есть способные существовать и восприниматься без контекста.	Вспомогательные тексты. Они объясняют, что происходит, и подсказывают, что делать дальше.
Должны быть уникальными, отличными от текстов других подобных компаний.	Могут быть очень похожими на тексты в аналогичных приложениях или сервисах. Такое сходство помогает делать пользовательский опыт комфортным и легким, ведь тексты просты по структуре и узнаваемы, легко воспринимаются.
Большие по объему, детально отражают ценности компании.	Небольшие текстовые блоки (микрокопии), в том числе заголовки. Отражают только суть содержимого на странице.
Не описывают процесс использования продукта, зато дают представление о том, как он улучшает жизнь, какие преимущества получает владелец.	Имеют вид инструкций, помогают человеку разобраться в сложном или долгом процессе.

Фактически целью UX-автора является увеличение жизненного цикла клиента и, в некоторых случаях, его среднего чека, тогда как маркетолог-копирайтер пишет для того, чтобы привлечь внимание большого количества потенциальных покупателей и поднять конверсию кнопок на любой платформе.

Маркетинговый дизайнер делает продукт привлекательным, чтобы люди начали им пользоваться. UX-дизайнер ориентируется на поведенческие факторы и прилагает усилия, чтобы пользователям было легко пользоваться функциями сервиса, приложения, программы или сайта. Такая же разница существует между маркетинговым копирайтером и UX-райтером.

Тексты для интерфейса программы или сервиса может написать маркетолог-копирайтер, но только при наличии у него необходимых знаний. Специалисту, который занимается подготовкой UX-контента, необходимо обладать определенными навыками.

Какие работы выполняют копирайтеры

Контент-писатель	Копирайтер	UX-писатель
— Блог-посты — Электронные книги — Путеводители — Белые книги — Отчеты — Книги	— Заголовки — Рекламы — Брошуры — Веб-страницы — Посты в социальных сетях — Рекламные электронные письма	— Форми — Состояния ошибок — Потоки продукта — Сообщение об уведомлении — Состояния загрузки — Транзакционные электронные письма

Сравнительные навыки для разных видов авторов контента: контент-писателей, копирайтеров и UX-писателей.

Контент-писатель	Копирайтер	UX-писатель
— Оптимизация под поисковые системы (SEO) — Творческое сторителлинг — Организационное мышление — Знание аудитории и бизнес-целей — Синтез исследования рынка	— Мышление вне шаблонов — Привлечение внимания — Использование метафор, аналогий и анекдотов — Знание аудитории и бизнес-целей — Синтез исследования рынка	— Эмпатия — Ориентированность на людей — Способность работать в условиях неопределенности — Соединение фактов — Перевод сложных концепций — Синтез исследования пользовательского опыта

Задачи UX-копирайтера

UX-копирайтеров иногда называют контент-дизайнерами. В команде с UX/UI-дизайнерами они создают IT-продукт. Авторов UX-текстов стоит подключать к работе над проектом еще на стадии разработки идеи и маркетинговых исследований. Таким образом все специалисты могут быть «на одной волне», и в дальнейшем не придется редактировать или менять целые блоки или страницы.

В идеале UX-райтер должен участвовать в разработке интерфейсов с этапа создания мокапов, варфреймов и прототипов. Для такого специалиста важно с ранних этапов понимать, как элементы взаимодействуют друг с другом, поэтому UX-текст пишется не для одной кнопки, а для продукта целиком.

Что может делать UX-копирайтер?

• Исследовать целевую аудиторию, определять релевантный ее запросам стиль интерфейса.
• Проводить А/Б-тестирование и улучшать навигацию, тип оповещений и т. д.
• Придавать текстам разработчиков читабельности и персонализации.
• Работать с редполитикой, поддерживать tone of voice компании, обеспечивать сходство всех микротекстов бренда.
• Генерировать идеи заголовков и CTA для электронных рассылок, лендингов и др.
• Заниматься локализацией, делать правильный перевод на другой язык с сохранением логики изложения материала и стиля подачи информации.

Отлично, если у UX-автора и маркетингового копирайтера есть возможность работать вместе. Это часто практикуется в процессе создания контента для лендинга. Копирайтер может написать тексты для страницы и доверить UX-писателю проверку, вычитку терминов. Или же наоборот, UX-автор готовит структуру целевой страницы и наполняет ее текстами, после чего обращается к копирайтеру за помощью с заголовками, описаниями лид-магнитов и CTA.

Хороший пример совместной работы UX-писателя и копирайтера — сайт приложения для контроля употребления воды Waterllama. Заметно, что язык продукта и рекламных материалов согласован. Тексты объединены общим стилем, одинаковыми обращениями и призывами к действию, лаконичностью.

Какими знаниями и навыками нужно обладать UX-райтеру?

• Понимание основ копирайтинга, умение писать без ошибок (или возможность отдать текст на вычитку редактору и корректору).
• Дизайн-мышление, базовые знания по веб-дизайну, чтобы в работе учитывать логику интерфейса.
• Эмпатия, умение поставить себя на место пользователя, понять предпочтения целевой аудитории, в чем может помочь Google Analytics и A/B-тестирование, общение с пользователями и работа с фокус-группами.
• Базовое понимание вайрфрейминга и прототипирования, пользовательских сценариев и маршрута пользователя.
• Теоретические знания о создании интерфейсов, понимание причин, вследствие которых пользователи привыкли к определенной структуре и оформлению и не склонны к другим способам построения и визуализации.

Именно UX-писатель определяет голос бренда, то есть формат подачи информации, который применяется во всех текстах для продвижения или использования продукта, в том числе на лендингах и в соцсетях. Исключением являются лонгриды, обзоры и другие большие по объему материалы, содержащие в себе нативную рекламу.

Если пользователь в первую очередь знакомится с маркетинговыми текстами, и только потом — с продуктовыми (внутри цифрового продукта), то у компании-разработчика все происходит с точностью наоборот. Сначала создается продукт, его интерфейс и пояснения, позже — слоганы и прочая реклама.

Составляющие UX-текста для digital-продукта

Тексты для улучшения пользовательского опыта могут быть разными в зависимости от его цели, а именно от этапа воронки продаж, на котором находится пользователь. Если при регистрации и ознакомлении с продуктом нужна презентация функций, то в процессе применения необходимо текстовое сопровождение для всех ситуаций, в которые может попасть пользователь. Выделим наиболее распространенные составляющие UX-текста.

First-use онбординг

Момент первого использования может заключаться в настройке продукта под индивидуальные потребности. Автоматизированный процесс знакомства с digital-продуктом удерживает пользователя, описывая преимущества функционала и персонализируя «общение» с сервисом.

«Плохой онбординг продукта — одна из главных причин оттока пользователей, а 23% клиентов, которые прекращают пользоваться продуктом, делают это потому, что не могут понять, как он работает и как они могут использовать его для решения своих болевых точек». «How to Create Effective Product Onboarding (+Challenges)», — Levi Olmstead

Цель first-use онбординга — «продать» веру в цифровой продукт, доказать, что он способен решить ряд проблем представителя целевой аудитории. При создании таких текстов следует учитывать страхи, убеждения и желания разных сегментов ЦА, которые пользуются приложением или сервисом.

Онбординг может включать запрос разрешения на отправку уведомлений, доступа к геолокации, микрофону и камере. При этом нужно объяснять, для чего это нужно, аргументировать безопасность и удобство этих функций в различных вариантах сценария взаимодействия с продуктом.

В рамках онбординга уместно объяснить, как ориентироваться в интерфейсе, как пользоваться основными функциями для удовлетворения своих потребностей. На этом этапе завершается регистрация пользователя и настройка учетной записи путем короткого опроса. В случае использования бесплатной модели (демо-версия или пробный период) следует обосновать ценность перехода на платный тарифный план.

Сервис Notion предлагает новому пользователю ответить на несколько вопросов для персонализации интерфейса и одновременно для сбора данных о целевой аудитории.

Правильный онбординг помогает сократить время, необходимое для получения прибыли, уменьшить отток пользователей и увеличить жизненный цикл клиента (LTV). Презентацию продукта можно сравнить со знакомством с человеком. Если первое впечатление от общения будет негативным, вероятно, вы уйдете, а если оно будет слишком нейтральным, неискренним и формальным — вы вряд ли запомните имя собеседника и не почувствуете желания возвращаться к разговору.

Покупка

Перед тем как перейти к платной версии продукта, пользователь может засомневаться. Причиной желания сэкономить могут быть не до конца понятные условия, отсутствие надлежащих описаний ценности продукта или процесса работы. И только понятный и убедительный текст поможет пользователю принять решение и выполнить целевое действие.

На этом этапе следует рассказать, что конкретно получит пользователь. Если сумма большая, разбейте ее на несколько частей или объясните, что именно входит в стоимость. Также хорошей идеей будет предоставить возможность выбора формата оплаты — покупать каждую платную функцию отдельно или приобрести все их пакетом со скидкой. Приклад — онбординг-текст для розширення Toucan. Его суть заключается в автоматическом переводе слов в браузере на язык, который хочет выучить пользователь. Для этого нужно лишь наводить курсор мышки на интересующее слово.

На страницу с такой демонстрацией возможностей расширения для Chrome пользователи попадают после его установки и автоматического перехода на домашнюю страницу Toucan. Фактически, это демо-версия возможностей сервиса, которая за 10 секунд представляет новым зарегистрированным пользователям, как легко отныне изучать новый язык во время времяпрепровождения в интернете.

Обучение

Этот этап максимально понятен. Вместе с тем, написание текстов для него является едва ли не самой сложной задачей UX-копирайтинга. В мобильных приложениях инструкции по использованию часто сочетаются с first-use онбордингом. Вы можете рассказать о преимуществах, сопровождая первое использование попап-подсказками и комментариями, как это реализовано в меню сервиса Notion.

Ошибки

Дополнительный компонент, который не стоит игнорировать. Ведь часто именно в результате сбоев работы программы или неправильных действий пользователя что-то «зависает», приложение или сервис удаляют с устройства и не загружают повторно.

Следует предусмотреть все возможные сценарии возникновения ошибок и подготовить тексты для объяснения плана действий в случае сбоя. Цель такого описания — успокоить пользователя, удержать его и вернуть в главное меню.

К сожалению, ошибкам часто не уделяют должного внимания. Пользователь видит на экране: «Что-то пошло не так», и его взаимодействие с сервисом прерывается. Сформировав логическое объяснение, вы сможете каждый раз возвращать пользователя к основному сценарию, даже если произошел разрыв сессии. Например: «К сожалению, возникла ошибка. Вернитесь в главное меню и попробуйте снова».

В пользовательский сценарий также могут входить такие этапы как триал (модель пробной подписки), создание нового проекта и его сохранение или редактирование. Для каждого из них нужно описать, откуда приходит пользователь и какая у него цель. Ведь ожидания клиентов зависят от тематики digital-продукта и состояния, в котором они находятся. Первый фактор разработчики определяют, второй — могут предусмотреть и использовать в своей работе.

Виды UX-текстов

Условно UX-тексты можно поделить на две категории — информационные и интерактивные. Первые о чем-то рассказывают, вторые упрощают навигацию.

К информационным относятся следующие элементы.

• Заголовки. Доносят и подчеркивают ключевое сообщение.
• Подзаголовки. Поясняют заголовки и уточняют предложения.
• Описание продукта. Обычно размещается в небольшом блоке под заголовком.

Если для веб-страницы эти элементы могут иметь больший объем, то интерфейс мобильного приложения должен быть минималистичным.

Интерактивные UX-тексты имеют больше разновидностей.

• Меню. Базовый компонент навигации любого интерфейса.
• Форма регистрации. Вопросы с полями для заполнения самой необходимой информации от пользователя.
• Инструкция. Коротко и четко описывает преимущества продукта.
• СТА-кнопки. Призывы к действию с минимальным количеством слов, органичное продолжение инструкций.
• Оповещения. Короткие сообщения, которые напоминают юзеру о сервисе или сообщают новости.
• Информирование об ошибках. Краткие подсказки, что делать, когда что-то идет не так.
• Подсказки. Метки с текстовыми сообщениями, которые обычно появляются при первом использовании приложения или программы.

Также к интерактивным текстам можно отнести подписи изображений на сайте или в приложении.

Что такое микротексты и как с ними работать?

Процесс подготовки микротекстов для интерфейса цифрового продукта состоит из нескольких этапов. Для их последовательного и правильного выполнения райтер должен глубоко понимать целевую аудиторию, для которой он пишет. Поэтому первым шагом является прописывание сценариев использования приложения или сервиса. При этом следует описать, что может чувствовать пользователь, какова его цель и контекст, настроение при испытании различных функций. Понять потребности и вопросы клиента поможет таблица с описанием потребностей основных сегментов ЦА при ознакомлении с различными частями UX-текстов.

Рассмотрим структуру такой таблицы на примере приложения для обработки фотографий VSCO. В роли представителей сегментов ЦА будут выступать блогер Алина и фотограф Дмитрий.

Алина хочет обрабатывать фото для социальной сети. Она не любит читать длинные инструкции и мечтает создать собственные пресеты и зарабатывать на них. Предыдущие приложения ее не устраивали из-за ограниченных возможностей бесплатной версии и сложных объяснений.

Пользователь Алина (блогерша)

Этап	Регистрация	Онбординг	Триал	Обучение	Ошибка
Цель пользователя	Выбрать способ обработки фото для Instagram, создать уникальные пресеты для своего блога и для продажи подписчикам.	Ознакомиться с различными способами обработки фото, узнать, что платно, а что бесплатно		Не вдаваться в детали. Для начала сделать 1 пресет и использовать его для большого количества фото.	Вернуться к основному сценарию использования.
Настроение, состояние	Нейтральний	Нейтральний	Склоняется, боится привязывать банковскую карту.	Спешит.	Негативный, боится потерять несохраненные изменения.
Потребность (что хочет услышать?)	Четкие инструкции по регистрации.	Какие бесплатные эффекты есть в приложении.	Подробные и прозрачные условия триала.	Хочет увидеть короткие подсказки и пролистать их.	Как сохранить все изменения и вернуться в главное меню.

Дмитрий хочет обучаться и развиваться, у него нет цели зарабатывать с помощью приложения, но он готов платить за использование его возможностей.

Пользователь Дмитрий (фотограф)

Этап	Регистрация	Онбординг	Триал	Обучение	Ошибка
Цель пользователя	Приобщиться к сообществу фотографов, показать свои работы и получить «лайки», найти хорошие референсы.	Найти своих коллег, зарегистрированных в приложении, опубликовать первое фото.		Изучить все возможности, пройти углубленное обучение.	Вернуться к основному сценарию использования.
Настроение, состояние	Нейтральний	Нейтральний	Заинтересован, готов купить платную версию.	Увлечен, готов учиться.	Растерянный.
Потребность (что хочет услышать?)	Четкие инструкции по регистрации.	Как найти друзей и подписаться на них, как опубликовать фото и продвигать его.	Подробные и прозрачные условия триала.	Как искать референсы для своих идей, как искать крутых фотографов в приложении.	В чем заключается ошибка, инструкция по устранению.

Сегментов может быть множество. Задача райтера — подготовить такие тексты, которые бы удовлетворяли каждую категорию ЦА и соответствовали их целям, настроению и потребностям.

Микротексты — это неотъемлемая составляющая интерфейса любого цифрового продукта или лендинга. Все они должны иметь единый стиль подачи информации. Как было упомянуто выше, tone of voice задает UX-райтер. Вы можете воспользоваться перечнем советов по подготовке UX-копирайтинга для эффективного привлечения и поддержки пользователей.

• Формулируйте все описания и призывы к действию в настоящем времени.
• Отсутствие навязчивых фраз и рекламы.
• Однотипность, использование определенных шаблонов восприятия. Для этого полезно провести анализ конкурентов.
• Забота о комфорте клиентов. Как в магазине вежливый продавец консультирует и позволяет покупателю быстро решить проблему, так и в приложении или программе следует предлагать пути устранения ошибок и достижения цели.
• Простота. Красивые слова лучше оставить для электронных рассылок и презентаций, а истории и длинные описания — для лонгридов.
• Избегайте синонимов. Чтобы не запутать пользователя, называйте вещи привычными и неизменными словами.
• Использование языка ЦА. Допустимы сокращения, термины и жаргон, если это соответствует тематике сервиса или приложения.
• Зато сложные понятия лучше переводить на понятный язык, особенно расшифровывая причину ошибки. Например, «Вы неправильно ввели пароль, попробуйте еще раз или введите свой номер телефона в поле ниже».
• Учитывайте то, как контент будет выглядеть на экране в десктопной или мобильной версии.
• Микротексты должны быть примерно одинаковы по размеру, если речь идет о странице со списком или подписи изображений.
• Продумайте визуализацию. Возможно, при наличии пояснительной графики детальные описания будут лишними.
• Избегать частицы «не» и помнить, что «стакан всегда наполовину полон». Вместо «Функции недоступны для вас» — «Эти функции доступны для вас за 2$ в месяц!».
• Оповещения и попапы должны быть короткими — до 25 символов.

Последняя рекомендация: используйте юмор, если это соответствует стилю коммуникации компании с клиентом. Без остроумного кота трудно представить любое обновление функционала или подсказку в интерфейсе мобильного приложения. Бренд-персонаж сопровождает пользовательские сценарии и разряжает атмосферу, соответствующую запросам целевой аудитории компании.

Примеры UX-копирайтинга

Онлайн-банкинг Приват24 демонстрирует обновления приложения в отдельном разделе, анонсы новостей пользователь видит на главной странице. Показ некоторых функций имеет формат анимированной презентации с краткими описаниями. В рамках партнерства с другими компаниями сервис предлагает новые возможности в разделе «Коммуникации».

В мобильном приложении UpLife для улучшения ментального здоровья пользователь может выбрать цель и указать свою проблему. На этапе онбординга происходит демонстрация возможностей сервиса, в частности, медитации, интерактивные упражнения, введение полезных привычек. На каждой странице присутствует визуализация результата и краткое описание того, как улучшится жизнь человека с UpLife.

Приложение Flo для контроля женского здоровья использует first-use онбординг для более близкого знакомства с пользователями. Опрос перед началом работы позволяет усовершенствовать продукт на основе портрета ЦА. При этом женщины, зарегистрированные в Flo, получают персонализированные обращения, более точные советы и даже оформление интерфейса согласно собственным вкусам.

Хорошо продуман здесь и этап платной подписки: «Мы понимаем, что согласиться на ежемесячный платеж может быть сложно. Особенно, если это что-то, чего вы еще не пробовали. Ваше здоровье важно, и деньги не должны останавливать вас на пути к вашим целям. Поэтому мы хотим предложить вам попробовать Flo Premium всего за $1/30 дней*. Стоимость Flo Premium составляет $14.61 в месяц, но, пожалуйста, выберите вариант, который вам больше всего подходит. На этом этапе с вас не взимается плата».

Apple Music на этапе триала предлагает 3 месяца бесплатного пользования программой. Внизу размещено объяснение о стоимости тарифного плана и способе начисления средств.

В приложении VSCO пользователям бесплатной версии при пролистывании ленты с работами других авторов предлагают больше возможностей и ранний доступ к новым функциям в VSCO Pro.

Ответы на часто задаваемые вопросы

Выводы

UX-копирайтинг — нить, объединяющая техническую часть проекта, дизайн и тексты. UX-райтер улучшает юзабилити цифровых продуктов, повышает лояльность пользователей и, тем самым, привлекает новых постоянных клиентов и продлевает жизненный цикл существующих.

Юзабилити-контент предполагает отсутствие непонятных терминов и прямой рекламы. Несмотря на свою лаконичность и сдержанность, он апеллирует к человеческим эмоциям и обеспечивает релевантность каждой фразы и каждой кнопки приложения, программы или сайта запросам ЦА.

Бесспорно, UX-писателю важно в совершенстве разбираться в том, как работает сервис, быть ознакомленным с различными элементами интерфейса, уметь писать доступным языком и, в идеале, работать в команде с самого начала разработки продукта.