Маркетингові концепції та принципи створені для того, щоб полегшувати життя підприємцям та покращувати їх комунікацію із цільовою аудиторією. Попит на товари та послуги залежить від стратегії просування бренду. Навіть бездоганний продукт може залишитися нікому не відомим, якщо його творець не презентував свою ідею правильно, не доніс її до потенційних клієнтів з точки зору сильних сторін свого бізнесу.
Також багато залежить від того, де і коли розміщується реклама. Познайомившись із концепцією їжака та лисиці і принципом бурито, ви зможете внести корективи у свою маркетингову стратегію або докорінно змінити план дій своєї команди.
Про що піде мова?
- Концепція їжака і лисиці
- Концепція їжака у книзі Джима Коллінза «Від хорошого до величного»
- Принцип бурито у маркетингу
- Висновки
Концепція їжака і лисиці
Концепція їжака і лисиці походить від давньогрецької байки Архілоха. У ній розповідається про лисицю, котра щодня спостерігає за їжаком та придумує нові способи, щоб його вполювати. Їжак, натомість, спокійно займається своїми справами та у найбільш відповідальний момент, коли лисиця нападає, просто скручується у клубок. Колючки захищають його, і лисиця залишається ні з чим. Так повторюється день у день.
Їжак робить те, що у нього виходить найкраще. Він повільний, неповороткий і маленький, однак ці слабкості йому не заважають. Лисиця красива, хитра та швидка, але її зусилля постійно «розпорошені», вона думає про все одразу, тому не може досягти своєї мети.
Історію легко перенести у світ бізнесу, де для популярності та великого прибутку бренд не обов’язково має бути ідеальним. Значно важливіше вчасно виявити свою «суперсилу» та користуватися нею, зосереджуючись на свої завданнях, а не на конкуренції.
У 1953 р. вийшло у світ есе філософа XX століття Ісайї Берліна «Їжак і Лисиця». Взявши за основу грецьку притчу, він описав дві категорії людей — їжаків та лисиць.
- Лисиці хочуть досягати багатьох цілей одночасно, розробляють для цього різноманітні складні стратегії, конкурують та завжди сподіваються на перемогу.
- Їжаки бачать світ простим і цілісним, зводячи все до однієї ідеї. Вони підпорядковують усі свої дії та думки певним принципам та концентруються на головному.
У праці Ісайї Берліна описані два типи особистостей, однак це можуть бути і категорії компаній. Бізнес має більші шанси на успіх, якщо спрямовує всі свої ресурси на розвиток одного, найбільш оптимального у конкретному випадку, напрямку. Для салону краси це може бути послуга ламінування вій, для маркетингового агентства — таргетована реклама в соцмережах, а для психотерапевта — когнітивно-поведінкова терапія. Та не кожна послуга чи товар може бути ключовим, і далеко не кожен проект може перетворити компанію у того самого «їжака».
Концепція їжака у книзі Джима Коллінза «Від хорошого до величного»
Концепцію їжака розвинув Джим Коллінз у своїй книзі «Від хорошого до величного» в 2001 році. Він розглянув концепцію на прикладі видатних підприємців та вказав, що у бізнесі досягти величності реально лише давши собі відповідь на три питання:
- В чому ми можемо бути найкращими на ринку?
- Що приносить максимальний прибуток?
- Чим дійсно захоплюється команда?
«Щоб перейти від хорошого до величного, слід подолати прокляття компетентності. Необхідна особлива стійкість визнати: «Те, що у нас це добре виходить і ми заробляємо на цьому гроші та розвиваємося, не обов’язково означає, що ми можемо стати у цьому найкращими». Компанії моделі «від хорошого до величного» зрозуміли: якщо просто робити те, що ви добре вмієте, можна створити хорошу компанію. Зосередження виключно на тому, що ви потенційно можете робити краще, ніж будь-яка інша компанія, — єдиний шлях до величі». «Від хорошого до величного», Джим Коллінз
Автор книги схематично відобразив суть концепції за допомогою діаграми Венна. Саме в точці перетину трьох кіл знаходиться істина.
Сама по собі ця схема не може бути стратегією розвитку компанії. Це лише основа розуміння того, якою має бути ця стратегія. Їжак має тільки один спосіб захисту, однак цей метод завжди дієвий. Аналогічно у бізнесі: достатньо визначити свій ключовий потенціал, істинну перевагу, котра не залежить від конкуренції на ринку та будь-яких зовнішніх обставин. Звуження фокусу дозволяє сконцентрувати увагу усіх спеціалістів на одній цілі, зосередити ресурси задля спільної мети.
Як використати концепцію їжака?
Для визначення своєї «точки перетину» варто зібрати ключових спеціалістів компанії та влаштувати мозковий штурм. Спільно дайте відповіді на наступні питання:
- Що вдається нам найкраще і не потребує особливої реклами, боротьби з конкурентами?
- Що приносить нам найбільший прибуток, а що — найменший?
- Які завдання приносять нам задоволення і надихають?
В результаті мозкового штурму необхідно вирішити ряд питань.
З’ясуйте, чим у вашій організації захоплені всі, включно із засновником та керівництвом
Визначте, до яких процесів чи результатів, пов’язаних із діяльністю компанії, працівники відчувають пристрасть. Це почуття неможливо викликати, його слід ідентифікувати.
Пригадайте, на що ви звертаєте увагу під час співбесід із потенційними новими членами команди
Які риси характеру, знання, уміння та навички цінуються у вашій компанії найбільше? Що подобається людям, котрі працюють у компанії та приносять їй найкращі результати?
Проаналізуйте унікальну торгову пропозицію
Випишіть конкурентні переваги товару чи послуги, котрі роблять її особливою на ринку.
📌 Читайте в блозі: Як скласти УТП: унікальну торгову пропозицію
Зробіть SWOT-аналіз
Визначте сильні сторони компанії, її слабкі сторони, можливості та загрози.
Визначте, як ваша організація заробляє гроші та чи узгоджується це з вашими відповідям на попередні запитання?
Можливо, зараз ви сконцентровані не на тому напрямку, котрий приносить вам дійсно великий прибуток.
Перегляньте місію компанії
Деталізуйте портрет цільової аудиторії та співставте потреби середньостатистичного клієнта із тим, що ви йому пропонуєте.
Не розраховуйте на швидку зміну моделі поведінки компанії, якщо раніше ви інвестували однакову кількість часу та фінансів у різні напрямки, а відтепер хочете стати справжнім «їжаком». Одна розмова може лише стати стимулом для інсайтів та започаткувати зміни. Для видимого результату знадобиться поступова зміна стратегії та, можливо, навіть місії компанії.
«Компанії моделі «від хорошого до величного» у середньому витрачали близько чотирьох років на формулювання своєї концепції їжака. Як і наукове дослідження, концепція їжака спрощує складний світ і робить ухвалення рішень набагато легшим. Кришталева чіткість і елегантна простота з’являються вже тоді, коли ця концепція вже сформульована». «Від хорошого до величного», Джим Коллінз
Приклади українських компаній за Принципом їжака та лисиці
Способи здобуття популярності серед потенційних клієнтів багато в чому визначаються «їжаковою» концепцією. Наприклад, мережа кав’ярень Sharikava робить фокус на тому, що її основним продуктом є кава, ціллю — відкрити свої двері у кожному місті України, а місією — об’єднувати людей чашкою кави. Заклади відчиняються у різних куточках міста, що дозволяє відвідувачам без проблем зайти саме на «свою» каву.
Щільне розташування закладів однієї мережі — досить популярне явище для фізичного бізнесу. Цього мало, щоб вважати себе послідовником концепції їжака. Однак доступність та зручність розміщення локацій може бути важливою складовою тієї самої «суперсили». Це часто використовують аптеки, пекарні, магазини товарів першої необхідності.
В основі концепції бренду «Равлик Боб» лежить користь. Акцентується увага на турботі про здоров’я, а основний продукт — «фруктовий рол», тобто скручена тонка пастила. Звідси і назва продукту та яскравий бренд-персонаж, адже формою ласощі подібні до панциря равлика. Асортимент не дуже широкий, оскільки компанія обрала шлях їжака — не розпорошується на додаткові товари (наприклад, печиво чи шоколад), а пропонує виключно фруктові та натуральні ласощі.
Мережа кав’ярень Lviv Croissants пропонує великий вибір гігантських та пухких круасанів із різними начинками. У меню відсутні тістечка, хот-доги та інший фаст-фуд чи десерти. Тому що круасани вдаються пекарям мережі найкраще, приносячи працівникам компанії гарний дохід і задоволення від процесу виробництва.
Інвестуючи свій час і енергію в розвиток і розширення основної сфери діяльності, ви підвищуєте шанси на довгострокову популярність.
«Компанії, які намагаються продавати та просувати багато речей багатьом людям, можуть досягти успіху. Однак ті, хто зосереджуються на тому, в чому вони дійсно хороші, завжди можуть досягти успіху». Amir K., SEO and content marketer Incorporated Zone, «What Is The Hedgehog Concept»
Втім, якщо компанія не має продукту-локомотиву, тобто ключового товару чи послуги, що виділяє її на ринку, альтернативний варіант — зробити унікальним сервіс, придумати найкращу для цільової аудиторії «родзинку». Це може бути тісне розташування точок у зручних локаціях, миттєва доставка чи професійний консалтинг, індивідуальний підбір чого-небудь. Головне, щоб це вдавалося у вас якнайкраще, приносило задоволення і максимально можливий прибуток.
Принцип бурито у маркетингу
Ефективність рекламних постів у Facebook, Twitter та інших соціальних мережах залежить від часу публікації. Найкращі години — ті, коли потенційні читачі мають більше часу на перегляд стрічки новин, наприклад, смакуючи бурито на обід. Саме в цьому полягає принцип бурито, створений Даріаном Родрігесом Хейманом з організації «Соціальні медіа для неприбуткових організацій».
«Концепція принципу бурито належить до тих маркетингових принципів, які допоможуть отримати максимальну віддачу від таких каналів онлайн-маркетингу, як пости в соціальних мережах або email-маркетинг». Кеван Лі, «The Burrito Principle and Beyond: 12 New Marketing Ideas That Are Memorable, Actionable, and Useful»
Автор ідеї вважає ідеальними для публікації текстів у соціальних мережах або відправки електронних листів такі години:
- 8:30 ранку — люди можуть переглядати нові пости та повідомлення дорогою на роботу.
- 12:30 — той самий час для бурито чи чогось іншого, не менш смачного.
- 17:30 — повертаючись з роботи чи навчання додому, теж можна не поспішаючи гортати стрічку новин.
- 22:00 — в цей час діти сплять, справи завершені, а отже, можна «посидіти в телефоні».
Стратегічне використання соціальних мереж відіграє важливу роль у просуванні бренду чи проекту. Використання принципу бурито підвищує кількість переглядів контенту, відповідно, робить його більш конверсійним.
Висновки
- Концепція їжака та лисиці і принцип бурито об’єднує те, що обидві ідеї дозволяють компаніям покращувати свої результати, не збільшуючи чи навіть зменшуючи свої витрати на маркетинг.
- «Лисиця знає багато речей, але їжак знає одну велику річ», — писав Архілох у своїй байці «Їжак і Лисиця». Маркетологам, директорам та власникам компаній важливо зрозуміти істинну сильну сторону свого продукту і сконцентруватися на ній. Ця велика річ повинна подобатися самим керівникам та працівникам, вдаватися їм найкраще та приносити хороший дохід.
- Принцип бурито допомагає підвищувати активність підписників у соцмережах, отримувати більше переглядів електронних листів і повідомлень у месенджерах та переходів за посиланнями. При цьому кількість контенту та його якість можуть залишатися такими, як і раніше. Головне — зрозуміти, коли ваш потенційний покупець їсть бурито.
