Маркетинговые концепции и принципы созданы для того, чтобы облегчать жизнь предпринимателям и улучшать их коммуникацию с целевой аудиторией. Спрос на продукты и сервисы находится в зависимости от стратегии продвижения бренда. Даже безупречный продукт может остаться никому не известным, если его создатель не представил свою идею правильно, не донес ее до потенциальных клиентов с точки зрения сильных сторон своего бизнеса.
Многое зависит от того, где и когда размещается реклама. Познакомившись с концепцией ежа и лисы и принципом буррито, вы сможете внести коррективы в свою маркетинговую стратегию или коренным образом изменить план действий своей команды.
О чем пойдет речь?
- Концепция ежа и лисы
- Концепция ежа в книге Джима Коллинза «От хорошего к великому»
- Принцип буррито в маркетинге
- Выводы
Концепция ежа и лисы
Концепция ежа и лисы происходит от древнегреческой басни Архилоха. В ней рассказывается о лисе, которая каждый день наблюдает за ежом и придумывает новые способы, чтобы его схватить. Ёж спокойно занимается своими делами и в самый ответственный момент, когда лиса нападает, просто скручивается в клубок. Колючки защищают его, и лиса остается ни с чем. Так повторяется изо дня в день.
Ёж делает то, что у него получается лучше всего. Он медленный, неповоротливый и маленький, однако эти слабости ему не мешают. Лиса красивая, хитрая и быстрая, но ее усилия постоянно «распылены», она думает обо всем сразу, поэтому не может добиться своей цели.
Историю легко перенести в мир бизнеса, где для популярности и большой прибыли бренд не обязательно должен быть идеальным. Гораздо важнее вовремя выявить свою «суперсилу» и пользоваться ею, сосредотачиваясь на своих задачах, а не на конкуренции.
В 1953 г. вышло в свет эссе философа XX века Исайи Берлина «Ёж и Лиса». Взяв за основу греческую притчу, он описал две категории людей — ежей и лис.
- Лисицы хотят достигать многих целей одновременно, разрабатывают для этого различные сложные стратегии, конкурируют и всегда надеются на победу.
- Ежи видят мир простым и цельным, сводя все к одной идее. Они подчиняют свои действия и мнения определенным принципам и концентрируются на главном.
В труде Исайи Берлина описаны два типа личностей, однако это могут быть и категории компаний. Бизнес имеет большие шансы на успех, если направляет все свои ресурсы на развитие одного, наиболее оптимального в конкретном случае направления. Для салона красоты это может быть услуга ламинирования ресниц, для рекламного агентства — таргетированная реклама в соцсетях, а для психотерапевта — когнитивно-поведенческая терапия. Но не каждая услуга или товар может быть ключевым, и далеко не каждый проект может превратить компанию в мудрого колючего зверька.
Концепция ежа в книге Джима Коллинза «От хорошего к великому»
Концепцию ежа развил Джим Коллинз в своей книге «От хорошего к великому» в 2001 году. Он рассмотрел концепцию на примере выдающихся предпринимателей и указал, что в бизнесе достичь величества реально лишь ответив на три вопроса:
- В чем мы можем быть лучшими на рынке?
- Что приносит максимальную прибыль?
- Чем действительно увлекается команда?
«Чтобы перейти от хорошего к величественному, следует преодолеть проклятие компетентности. Необходима особая стойкость признать: «То, что у нас это хорошо получается и мы зарабатываем на этом деньги и развиваемся, не обязательно означает, что мы можем стать в этом лучше». Компании модели от хорошего до величественного поняли: если просто делать то, что вы хорошо умеете, можно создать хорошую компанию. Сосредоточение исключительно на том, что вы потенциально можете делать лучше, чем любая другая компания — единственный путь к величию». «От хорошего к великому», Джим Коллинз
Автор книги схематически отразил сущность концепции с помощью диаграммы Венна. Именно в точке пересечения трех кругов находится истина.
Сама по себе эта схема не может быть стратегией развития компании. Это лишь основа понимания того, какой должна быть эта стратегия. Ёж имеет только один способ защиты, однако этот метод всегда действенен. Аналогично в бизнесе: достаточно определить свой ключевой потенциал, истинное преимущество, не зависящее от конкуренции на рынке и каких-либо внешних обстоятельств. Сужение фокуса позволяет сконцентрировать внимание всех специалистов на одной цели, сосредоточить ресурсы для общей цели.
Как использовать концепцию ежика?
Соберите ключевых специалистов компании и устройте им мозговой штурм. Так вы узнаете точки пересечения. Совместно ответьте на следующие вопросы:
- Что удается нам лучше и не требует особой рекламы, борьбы с конкурентами?
- Что приносит нам наибольшую прибыль, а что — наименьшую?
- Какие задачи доставляют нам удовольствие и вдохновляют?
В результате мозгового штурма необходимо решить ряд вопросов.
Выясните, чем в вашей организации увлечены все, включая основателя и руководства
Определите, к каким процессам или результатам, связанным с деятельностью компании, работники испытывают страсть. Это чувство невозможно вызвать, его следует идентифицировать.
Вспомните, на что вы обращаете внимание во время собеседований с новыми потенциальными членами команды
Какие черты характера, знания, умения и навыки ценятся в вашей компании больше всего? Что нравится людям, работающим в компании и приносящих ей лучшие результаты?
Проанализируйте уникальное торговое предложение
Выпишите конкурентные преимущества товара или услуги, которые делают его особенным на рынке.
📌 Читайте в блоге: Как составить УТП: уникальное торговое предложение
Сделайте SWOT-анализ
Определите сильные стороны компании, ее слабые стороны, возможности и угрозы.
Определите, как ваша организация зарабатывает деньги и согласуется ли это с вашими ответами на предыдущие вопросы?
Возможно, сейчас вы сконцентрированы не на том направлении, которое приносит вам действительно большую прибыль.
Переосмыслите миссию компании
Детализируйте портрет целевой аудитории и сопоставьте потребности среднего клиента с тем, что вы ему предлагаете.
Не рассчитывайте на быстрое изменение модели поведения компании, если раньше вы инвестировали одинаковое количество времени и финансов в разные направления, а теперь хотите стать настоящим «ежом». Один разговор может стать стимулом для инсайтов и начать изменения. Для видимого результата потребуется постепенное изменение стратегии и возможно даже миссии компании.
«Компании модели «от хорошего к великому» в среднем тратили около четырех лет на формулировку своей концепции ежа. Как и научное исследование, концепция ежа упрощает сложный мир и делает принятие решений гораздо более легким. Хрустальная четкость и элегантная простота появляются уже тогда, когда эта концепция уже сформулирована». «От хорошего к великому», Джим Коллинз
Примеры украинских компаний по Принципу ежа и лисы
Способы обретения популярности среди потенциальных клиентов во многом определяются «ежовой» концепцией. Например, сеть кофеен Sharikava делает фокус на том, что ее основным продуктом является кофе, целью — открыть свои двери в каждом городе Украины, а миссией — объединять людей чашкой кофе. Заведения открываются в разных уголках города, что позволяет посетителям без проблем зайти именно на «свой» кофе.
Плотное расположение заведений одной сети популярное явление для оффлайн-бизнеса. Этого мало, чтобы считать себя последователем концепции ежа. Однако доступность и удобство размещения локаций может быть важной составляющей той же «суперсилы». Это часто используют аптеки, пекарни, магазины товаров первой необходимости.
В основе концепции бренда «Равлик Боб» лежит польза. Акцентируется внимание на заботе о здоровье, а основной продукт — «фруктовый ролл», то есть скрученная тонкая пастила. Отсюда и название продукта и яркий бренд-персонаж, ведь формой лакомства сходны с панцирем улитка. Ассортимент не очень широк, поскольку компания выбрала путь ежа — не распыляется на дополнительные товары (например, печенье или шоколад), а предлагает исключительно фруктовое и натуральное лакомство.
Сеть кофеен Lviv Croissants предлагает большой выбор гигантских и рыхлых круассанов с разными начинками. В меню отсутствуют пирожные, хот-доги и другой фаст-фуд или десерты. Потому что круассаны прибегают пекарям сети лучше всего, принося работникам компании хороший доход и удовольствие от процесса производства.
Инвестируя свое время и энергию в развитие и расширение основной сферы деятельности, вы повышаете шансы на долгосрочную популярность.
«Компании, которые пытаются продавать и продвигать многие вещи многим людям, могут добиться успеха. Однако те, кто сосредотачиваются на том, в чем они действительно хороши, всегда могут добиться успеха». Amir K., SEO and content marketer Incorporated Zone, «What Is The Hedgehog Concept»
Впрочем, если у компании нет продукта-локомотива, то есть ключевого товара или услуги, выделяющего ее на рынке, альтернативный вариант — сделать уникальным сервис, придумать лучшую для целевой аудитории «изюминку». Это может быть тесное расположение точек в удобных локациях, мгновенная доставка или профессиональный консалтинг, индивидуальный подбор чего-нибудь. Главное, чтобы это удавалось у вас наилучшим образом, доставляло удовольствие и максимально возможную прибыль.
Принцип буррито в маркетинге
Эффективность рекламных постов в Facebook, Twitter и других социальных сетях зависит от времени публикации. Лучшие часы — те, когда у потенциальных читателей больше времени на просмотр новостной ленты, например, смакуя бурито на обед. Именно в этом принцип бурито, созданный Дарианом Родригесом Хейманом из организации «Социальные медиа для неприбыльных организаций».
«Концепция принципа буррито относится к тем маркетинговым принципам, которые помогут получить максимальную отдачу от таких каналов онлайн-маркетинга как посты в социальных сетях или email-маркетинг». Кеван Ли, «The Burrito Principle and Beyond: 12 New Marketing Ideas That Are Memorable, Actionable, and Useful»
Автор идеи считает идеальными для публикации текстов в социальных сетях или отправки электронных писем такие часы:
- 8:30 утра — люди могут просматривать новые посты и сообщения по дороге на работу.
- 12:30 — то же время для буррито или чего-то другого, не менее вкусного.
- 17:30 — возвращаясь с работы или учебы домой, тоже можно не спеша листать новостную ленту.
- 22:00 — в это время дети спят, дела завершены, а значит, можно «посидеть в телефоне».
Стратегическое использование социальных сетей играет немаловажную роль в продвижении бренда или проекта. Использование принципа буррито повышает количество просмотров контента, соответственно, делает его более конверсионным.
Выводы
- Концепция ежа и лисы и принцип буррито объединяет то, что обе идеи позволяют компаниям улучшать свои результаты, не увеличивая или даже уменьшая свои затраты на маркетинг.
- «Лиса знает много вещей, но еж знает одну большую вещь», — писал Архилох в своей басне «Ёж и Лиса». Маркетологам, директорам и владельцам компаний важно понять истинную сильную сторону своего продукта и сконцентрироваться на ней. Эта великая вещь должна нравиться самим руководителям и работникам, удаваться им лучше и приносить хороший доход.
- Принцип буррито помогает повышать активность подписчиков в соцсетях, получать больше просмотров электронной почты и сообщений в мессенджерах и переходов по ссылкам. При этом количество контента и его качество могут оставаться прежними. Главное — понять, когда ваш потенциальный покупатель ест буррито.
