ХТО ТАКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

Бренд представляє ідентичність компанії, відображає її цінності та розповідає про обіцянки клієнтам. Підтримка цілісності бренду має вирішальне значення, і саме над цим працює бренд-менеджер. Цей спеціаліст відповідає за моніторинг маркетингової діяльності, яка впливає на імідж бізнесу чи конкретного продукту. Він об’єднує зусилля різних відділів для формування правильного образу компанії в очах цільової аудиторії.

Зміст статті

Що робить бренд-менеджер?

Як правило, бренд-менеджер — це професіонал середнього чи вищого рівня, оскільки ця посада вимагає як мінімум трьох років досвіду роботи у маркетингу. В спектр завдань фахівця входить менторство над молодшими маркетологами та всіма спеціалістами, котрі займаються упаковкою і рекламою товару чи послуги. Це забезпечує дотримання ключових принципів брендингу. Таким чином бренд-менеджери виступають лідерами та амбасадорами бренду компанії.

«Бренд-менеджери відповідають за нагляд за будь-яким аспектом маркетингу, пов’язаним з брендом компанії, і гарантують, що всі рішення щодо брендингу в кінцевому підсумку призводять до збільшення продажів. Щоб досягти такого узгодження, бренд-менеджери, як правило, працюють з декількома сферами маркетингу, такими як дослідження, контент, соціальні мережі та дизайн». «What Does a Brand Manager Do? 2023 Guide», — Coursera

Розглянемо детальніше основні напрямки діяльності бренд-менеджера.

  1. Креатив, включаючи розробку брендбуку, оформлення вітрин магазинів або сторінок у соціальних мережах. Спеціаліст задає тон візуальній частині, наприклад, за допомогою аналізу конкурентів та підготовки базових референсів.
  2. Аналітика. Для аргументації усіх рішень щодо концепції компанії потрібна статистика. Дуже часто збором таких даних та оцінкою різних метрик займаються саме бренд-менеджери. Зокрема, вони оцінюють популярність, конкурентоспроможність, репутацію, частку ринку, покази, перегляди, охоплення, CTR, ROI кожної кампанії, емоційні атрибути та успішність рекламних кампаній.
  3. Стратегія. Визначення змін у портреті цільової аудиторії або спрямування на нові сегменти, створення плану подальших дій у випадку змін зовнішніх обставин, планування запуску товарів чи послуг, ребрендинг та зміна концепції у разі непередбачуваних ситуацій — за все це також відповідальний бренд-менеджер, навіть якщо для виконання завдань існують окремі відділи.

Якщо мова йде про міжнародну торгову марку, бренд-менеджер повинен контролювати дотримання загальних її цілей та забезпечувати адаптацію до конкретних умов розвитку бізнесу. Інколи це стосується різниці у асортименті та цінах. Продукт має максимально відповідати потребам споживачів, котрі мешкають у країні просування чи окремому регіоні. 

Важливо, щоб бренд реагував на зовнішні зміни. Наприклад, з початком повномасштабного вторгнення РФ в Україну, багато брендів вийшли з російського ринку, тим самим демонструючи свою відповідь на акт агресії. Згідно з даними leave-russia.org, повністю залишили російський ринок вже понад 290 брендів.

Хто такий бренд-менеджер

До речі, концепція бренду чітко визначена на офіційному сайті, а саме — на сторінці про компанію:   

«Те, що важливо для наших клієнтів, важливо і для МакДональдз, тому наше бачення майбутнього базується на п’яти основних цінностях: Спільнота, Інклюзивність, Сім’я, Сервіс та Чесність. Життя за цими цінностями є основою наступної великої епохи «МакДональдз». Ми прагнемо покращити життя наших людей, нашої індустрії та планети, ставлячи на перше місце наших клієнтів та співробітників, постачаючи якісні продукти харчування, зменшуючи вплив відходів та розширюючи можливості працевлаштування по всьому світу».

Бренд постійно підкреслює важливість названих цінностей у своїй діяльності, зокрема, виділяється за рахунок швидкого обслуговування та наявності дитячих меню з регулярно оновлюваними серіями іграшок. Часто спеціалісти та клієнти закладів залучаються до благодійних акцій, і все це в сукупності суттєво впливає на ставлення споживачів до ТМ.

Типи бренд-менеджерів

Першочергове завдання бренд-менеджера — підвищувати впізнаваність бренду. Він узгоджує рішення стосовно всіх аспектів просування та відповідає за результати своєї роботи перед власником або директором компанії.

Вибір підходу до розвитку бренду залежить від специфіки бізнесу. ВІдповідно, можна виділити три типи бренд-менеджменту.

  • Корпоративний — спеціаліст має справу з компанією в цілому. Щоб розробити імідж організації, бренд-менеджер може зосередитися на вдосконаленні контенту, що відображає цінності компанії, її місію та дизайн веб-сайту. 
  • Товарний — концентрується на просуванні конкретного товару. Бренд-менеджери повинні провести дослідження ринку, щоб визначити, де їхній продукт вписується в бажану галузь і як націлити аудиторію на унікальні характеристики продукту. 
  • Для сфери послуг — розробляє рекламні кампанії, які висвітлюють історії успіху клієнтів і доносить до аудиторії меседжі про те, як певна послуга вирішує основні проблеми клієнтів.

У будь-якому випадку кінцева мета бренд-менеджера полягає не так у збільшенні прибутку, як у підвищенні лояльності клієнтів та збільшенні охоплення. Маркетолог чи спеціаліст по рекламі щоразу зосереджується на конкретній кампанії та орієнтується на показник конверсії чи рентабельності інвестицій. Натомість людина, яка відповідає за бренд, повинна працювати на перспективу і, відмовляючись від фокусування на швидких результатах, «закохувати» аудиторію в правильно сформований образ компанії.

Функції, уміння і навички бренд-менеджера

Бренд-менеджер має безліч функцій, які можуть змінюватися залежно від етапу розвитку компанії та цілей бізнесу. Він надихає команду, проводить мозкові штурми, спілкується з клієнтами, тому для цього спеціаліста передусім важливим є набір стійких soft skills.

Хороший бренд-менеджер має бути «надивленим». Для цього він повинен бути дійсно захопленим своєю роллю в компанії, перетворюючи пошук крутих ідей в хобі. Варто бути обізнаним з трендами дизайну та вміти працювати з Canva, Photoshop чи Illustrator. Звісно, бренд-менеджер не створює самостійно всі маркетингові матеріали, але часто саме його завданням є створення чіткого технічного завдання, котре може мати вигляд макету або презентації. Щоб розвивати візуальний смак, важливо відстежувати референси та шукати натхнення на спеціальних ресурсах, наприклад, joelapompe.net.

Функції, уміння і навички бренд-менеджера

Серед популярних інструментів, які використовуються у бренд-менеджменті, слід виділити Sprinklr, Hootsuite, Sprout Social та Brand24 для моніторингу соціальних мереж, Meltwater, Cision, Muckrack для управління відносинами зі ЗМІ, Tableau, Datawrapper, Google Charts для візуалізації даних, а також системи управління роботи з клієнтами CRM. В процесі дослідження ринку стануть в нагоді платформи SurveyMonkey та Make My Persona.

Вимоги до бренд-менеджера залежать від країни та від масштабу компанії, особливостей бізнесу. Однак є кілька загальних характеристик, на які роботодавці та рекрутери звертають увагу в першу чергу.

  • Ступінь бакалавра в галузі маркетингу або суміжній галузі.
  • Експертиза в таких сферах як дослідження ринку та стратегія бренду.
  • Мінімум три роки професійного досвіду у сфері маркетингу.
  • Кейси, в яких викладені результати клієнтів фахівця. 
  • Додатковими, при цьому дуже важливими, перевагами, стануть рівень MBA з відповідною спеціалізацією та сертифікати бренд-менеджера чи маркетолога.

Hard skills бренд-менеджера


  • знання маркетингу та брендингу; 
  • навички дослідження та аналізу;
  • знання макетів, кольорів та інших елементів дизайну;
  • володіння письмовою, усною та візуальною комунікацією; 
  • знання новітніх маркетингових технологій та інструментів; 
  • розуміння процесу управління продажами та фінансами.

Soft skills бренд-менеджера


  • креативне мислення;
  • високий емоційний інтелект, емпатія;
  • вміння розповідати історії;
  • критичне та аналітичне мислення;
  • стратегічне планування.
  • праця в команді, управління проектами; 
  • тайм-менеджмент;
  • лідерські навички; 
  • адаптивність;
  • вміння працювати в режимі багатозадачності.

У більшості оголошень про вакансії бренд-менеджерів у розділі «Обов’язки» вказується участь у плануванні розвитку бренду і складанні бюджету, пов’язаного з цим. Тому навичок стратегічного маркетингу буде мало — слід досконало розуміти принципи ціноутворення й економічного аналізу ринку.

Скільки заробляє бренд-менеджер?

Згідно зі статистикою сайту пошуку роботи work.ua, середня зарплата бренд-менеджера в Україні складає 30 тис. грн.

Скільки заробляє бренд-менеджер

Для прикладу розглянемо вакансію маркетплейсу одягу, взуття та аксесуарів Kasta.

Серед вимог — вища освіта у сфері бізнесу, маркетингу чи у суміжній галузі, досвід у розробці бренду та маркетингових стратегій, а також в управлінні проектами. Необхідні навички управління бюджетом, дослідницькі та аналітичні, уміння створювати гайдлайнів, брендбуків, мудбордів за допомогою спеціальних інструментів.

Спеціаліст повинен володіти англійською мовою, вміти працювати з програмами Excel, PowerPoint, Power BI, Tableau, Google Sheets, Figma, Photoshop, а також розуміти алгоритми рекламних систем, зокрема Google Ads і Telegram Ads.

Як бачимо зі списку обов’язків, бренд-менеджер цієї компанії має бути досвідченим та сильним маркетологом, використовуючи для реалізації ідей різні канали та одночасно формуючи імідж кількох внутрішніх брендів.

Скіли бренд-менеджера

Сайт robota.ua пропонує понад 900 вакансій, при цьому заробітна плата в оголошеннях здебільшого не вказана. 50 тис. грн/міс. готова платити компанія «Санте-Алко», котра входить у французьку групу компаній елітного алкоголю Pernod Ricard. Однак для отримання такої винагороди за роботу потрібно відповідати багатьом вимогам, і зона відповідальності у даному випадку дуже широка.

Зарплати бренд-менеджера

Відсутність трьохрічного досвіду у сфері маркетингу не закриває шлях до бренд-менеджменту. Помічник бренд-менеджера може отримувати близько 18 тис. грн/міс. Та навіть кандидату на помічника спеціаліста знадобиться розуміння принципів інтернет-просування та знання англійської мови хоча б на рівні Intermediate.

бренд-менеджер зарплата США

Ми ознайомилися з вакансіями на сайті indeed.com. Обравши штат Каліфорнія, ми знайшли більше 180 пропозицій із зарплатою від 100 тис. доларів на рік, тобто від 8 тис. доларів на місяць. Деякі компанії пропонують вдвічі більшу оплату, або ж погодинний розрахунок — до 75 $/год, що при зазначеному в оголошенні 40-годинному робочому тижні складає 3 тис. доларів на тиждень.

Наприклад, Brand Manager у компанії Prismatik повинен співпрацювати з розробниками продукту або лінійки, виконувати функції технічного консультанта, розробляти стратегію, навчати персонал і ін. Обов’язковим є ступінь бакалавра та досвід у конкретній сфері понад 5 років.

Навички бренд-менеджера

«Попит на менеджерів з маркетингу в цілому зростає, що обіцяє світле майбутнє для бренд-менеджерів. За даними Бюро статистики праці, кількість менеджерів у сфері реклами, промоції та маркетингу має зрости на 10 відсотків у період між 2021 і 2031 роками». «What Is a Brand Manager? How to Become One, Salary», — Skills, Matthew Urwin

Отримання цієї посади відкриває нові можливості для кар’єрного зростання. Бренд-менеджер може з часом перекваліфікуватися у директора з маркетингу чи виконавчого директора компанії або певного її філіалу. І саме комунікаційні та стратегічні навички, які ви здобудете та зумієте вдосконалити, будучи бренд-менеджером, допоможуть перейти на найвищі посади.

Як стати бренд-менеджером?

Щоб стати бренд-менеджером в українській компанії, достатньо пройти якісні спеціалізовані курси та здобути кількарічний досвід на посаді маркетолога. На якому б етапі ви не перебували наразі, якщо ви хочете працювати в сфері брендингу, слідкуйте за трендами і розвивайте креативність. Зберігайте референси реклами, підпишіться на тематичні блоги та читайте інфлюенсерів у галузі маркетингу.

Більше шансів влаштуватися на бажану роботу мають кандидати з економічною та маркетинговою освітою. Якщо йдеться про закордонний бренд, представлений в Україні, знадобиться знання іноземної мови. Здобути ключові вміння та навички можна на спеціалізованих курсах.Bazilik періодично проводить курси, пов’язані з бренд-менеджментом, та пропонує інтенсив «Як писати тексти для брендів».

Хто такий бренд-менеджер

Програма охоплює різні аспекти написання текстів для різних майданчиків та акцентує особливу увагу на сторітелінгу і формуванні tone of voice.

Як стати бренд-менеджером

На онлайн-курсі «Бренд-стратегія» від Skvot навчаються проводити інтерв’ю і дослідження конкурентів, формувати гіпотези, створювати карту шляху споживача та комунікаційну стратегію. Теми закріплюються завдяки домашнім завданням: студенти практикуються у створенні описів споживчих сегментів, формуванні ціннісних пропозицій, розробці креативних концепцій для різних каналів просування.

Як стати бренд-менеджером курси

Щодо досвіду, варто починати з роботи на посаді маркетолога, SMM-спеціаліста, контент-креатора, аккаунт- чи трафік-менеджера, де буде можливість взяти участь у просуванні брендів в різних нішах бізнесу та створити власне портфоліо.

📌 Читайте в блозі: Хто такий інфлюенсер

Київська академія Kama пропонує офлайн-курси «BRAND MANAGEMENT #KAMA 20», що тривають 16 тижнів. Протягом місяця студенти готують фінальний проект. Серед численних тем можна виділити планування виробничих ресурсів, міжбрендові колаборації, бюджетування та контроль маркетингових активностей. Особливістю програми є те, що після завершення навчання кожен презентує ідею власного бренду і працює над розробкою його концепції та стратегією запуску на ринку.

Деякі компанії вимагають від кандидатів на бренд-менеджерів наявності міжнародного сертифіката бізнес-школи МВА. NGA-SCE пропонують курс MBA — Marketing Management.

Програма навчання бренд-менеджера

Як познайомитися з брендом для його просування?

Для ефективної роботи з розвитком бренду потрібно досконало ознайомитися з продуктом та усіма внутрішніми процесами компанії. Якщо для створення лендингу чи налаштувань реклами в Google Adwords інколи достатньо просто заповнити бриф, то для розробки стратегії просування бренду спеціалісту потрібно «зануритися» в бізнес, пройшовши кілька етапів знайомства.

  1. Розмова з власником бізнесу. Дізнайтеся про початкові цілі, місію, цінності компанії, про точку А та бажану точку В в рамках просування бренду.
  2. Спілкування з командою. Проведіть бесіди з ключовими спеціалістами, задайте питання стосовно використовуваних раніше методів розвитку бренду, про слабкі і сильні сторони попередніх стратегій.
  3. Аналіз цільової аудиторії. Досконале розуміння портрету ЦА для бренд-менеджера має особливе значення, оскільки саме він відповідатиме за комунікацію зі споживачем, рівень його задоволеності продуктом і сервісом та формуватиме релевантний tone of voice.
  4. Моніторинг маркетингових матеріалів та внутрішніх документів. Знадобиться все, що відображає шлях розвитку компанії від моменту заснування.
  5. Вивчення зовнішніх джерел. Відгуки, обговорення на форумах, коментарі в соціальних мережах та інші згадки про бренд в інтернеті та ЗМІ дозволять поглянути на ситуацію з іншого ракурсу і виявити вразливі місця компанії.

Вибір методів для реалізації бренд-стратегії залежить від конкретної ситуації, і досить часто мова йде про переупаковку та покращення репутації, а не про формування образу продукту чи ТМ з нуля. У процесі знайомства з компанією бренд-менеджер має визначити відправну точку побудови іміджу компанії. 

Наприклад, при реалізації некоректно розробленої стратегії, бренд потребуватиме перезапуску. Причиною цього може бути вплив на репутацію внаслідок скандалу, провалу або розповсюдження недостовірної інформації конкурентами.

Існує різниця в роботі з міжнародним і локальним брендом. Останній формується на основі запитів місцевої аудиторії споживачів. З географічним розташуванням та соціальними чинниками може бути пов’язана специфіка ціноутворення, акційних пропозицій або асортименту продукції.

Відповіді на часті питання

У чому полягає робота бренд-менеджера?

Бренд-менеджер працює над реалізацією стратегії бренду. Він працює з різними сферами маркетингу, зокрема дослідженнями, контентом, соціальними мережами, айдентикою та упаковкою.

У чому різниця між бренд-менеджером і маркетологом?

Бренд-менеджер працює над історією, яку компанія розповідає про себе клієнтам, а менеджер з маркетингу — над просуванням компанії та донесенням її пропозицій клієнтам.

Яка зарплата у бренд-менеджера?

Середня зарплата бренд-менеджера в Україні — 30 тис. грн. В іноземних компаніях спеціаліст може отримувати 15-20 тис. доларів, однак і вимог до роботи значно більше.

Що потрібно, щоб стати бренд-менеджером?

Щоб стати бренд-менеджером в Україні потрібно мати від 3-х років досвіду на роботі, пов’язаній з маркетингом, а також пройти відповідні курси.

Що повинен знати і вміти бренд-менеджер?

Для бренд-менеджера важливими є глибоке розуміння маркетингових стратегій та принципів брендингу, комунікаційні, письмові, дослідницькі та аналітичні навички, досвід управління проектами, цифрова грамотність, знання у сфері продажів та бюджетування.

Які навички потрібні бренд-менеджеру?

Знання маркетингу та брендингу, навички дослідження та аналізу, володіння письмовою, усною та візуальною комунікацією, робота з інструментами реклами та аналітики, управління продажами та фінансами. Також важливими є м’які навички, такі як креативне мислення, лідерство, багатозадачність.

Висновки

Бренд-менеджер — мультифункціональний спеціаліст, який формує образ компанії в уяві споживачів. Це свого роду іміджмейкер продукту чи цілої ТМ, котрий бере участь у цифровому маркетингу, створенні та поширенні контенту, візуальній частині упаковки, спілкуванні з виробниками, партнерами, учасниками команди та клієнтами.

Чим більш влучним буде меседж, сформований спеціалістом, тим вигіднішою та більш сталою буде позиція компанії на ринку. Ціль просування будь-якого бренду — побудова довірливих та міцних стосунків з цільовою аудиторією. І цього можна досягнути за допомогою креативності, аналітики та стратегії бренд-менеджера.

Оксана Корсун
Автор блогу Marketing Link