КТО ТАКОЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

Бренд представляет идентичность компании, отражает её ценности и рассказывает о её обещаниях клиентам. Поддержание целостности бренда имеет решающее значение, и именно над этим работает бренд-менеджер. Этот специалист отвечает за мониторинг маркетинговой деятельности, влияющей на имидж бизнеса или конкретного продукта. Он объединяет усилия различных отделов для формирования правильного образа компании в глазах целевой аудитории.

Содержание статьи

• Что делает бренд-менеджер?
• Типы бренд-менеджеров
• Функции, умения и навыки бренд-менеджера
• Сколько зарабатывает бренд-менеджер?
• Как стать бренд-менеджером?
• Как познакомиться с брендом для его продвижения?
• Выводы

Что делает бренд-менеджер?

Как правило, бренд-менеджер — это профессионал среднего или высшего уровня, поскольку эта должность требует как минимум трех лет опыта работы в маркетинге. В спектр задач специалиста входит наставничество над младшими маркетологами и всеми специалистами, которые занимаются упаковкой и рекламой товара или услуги. Это обеспечивает соблюдение ключевых принципов брендинга. Таким образом, бренд-менеджеры выступают лидерами и амбассадорами бренда компании.

«Бренд-менеджеры отвечают за контроль над любым аспектом маркетинга, связанным с брендом компании, и гарантируют, что все решения по брендингу в конечном итоге приводят к увеличению продаж. Чтобы достичь такого согласования, бренд-менеджеры, как правило, работают с несколькими сферами маркетинга, такими как исследования, контент, социальные сети и дизайн». «What Does a Brand Manager Do? 2023 Guide», — Coursera

Рассмотрим подробнее основные направления деятельности бренд-менеджера.

1. Креатив, включая разработку брендбука, оформление витрин магазинов или страниц в социальных сетях. Специалист задает тон визуальной части, например, с помощью анализа конкурентов и подготовки базовых референсов.
2. Аналитика. Для аргументации всех решений по концепции компании нужна статистика. Очень часто сбором таких данных и оценкой различных метрик занимаются именно бренд-менеджеры. В частности, они оценивают популярность, конкурентоспособность, репутацию, долю рынка, показы, просмотры, охват, CTR, ROI каждой кампании, эмоциональные атрибуты и успешность рекламных кампаний.
3. Стратегия. Определение изменений в портрете целевой аудитории или фокус на новые сегменты, создание плана дальнейших действий в случае изменений внешних обстоятельств, планирование запуска товаров или услуг, ребрендинг и изменение концепции в непредвиденных ситуациях — за все это также отвечает бренд-менеджер, даже если для выполнения задач существуют отдельные отделы.

Если речь идет о международной торговой марке, бренд-менеджер должен контролировать соблюдение общих ее целей и обеспечивать адаптацию к конкретным условиям развития бизнеса. Иногда это касается различий в ассортименте и ценах. Продукт должен максимально соответствовать потребностям потребителей, которые проживают в стране продвижения или отдельном регионе.

Важно, чтобы бренд реагировал на внешние изменения. Например, с началом полномасштабного вторжения РФ в Украину многие бренды покинули российский рынок, тем самым демонстрируя свою реакцию на акт агрессии. Согласно данным leave-russia.org, полностью ушли с российского рынка уже более 290 брендов.

Кстати, концепция бренда четко определена на официальном сайте, а именно — на странице о компании:

«То, что важно для наших клиентов, важно и для МакДональдс, поэтому наше видение будущего основано на пяти основных ценностях: Сообщество, Инклюзивность, Семья, Сервис и Честность. Жизнь по этим ценностям является основой следующей великой эпохи МакДональдс. Мы стремимся улучшить жизнь наших людей, нашей индустрии и планеты, ставя на первое место наших клиентов и сотрудников, поставляя качественные продукты питания, уменьшая влияние отходов и расширяя возможности трудоустройства по всему миру».

Бренд постоянно подчеркивает важность названных ценностей в своей деятельности, в частности, выделяется за счет быстрого обслуживания и наличия детского меню с регулярно обновляемыми сериями игрушек. Часто специалисты и клиенты заведений привлекаются к благотворительным акциям, и все это в совокупности существенно влияет на отношение потребителей к бренду.

Типы бренд-менеджеров

Главная задача бренд-менеджера — повышать узнаваемость бренда. Он координирует решения по всем аспектам продвижения и отвечает за результаты своей работы перед владельцем или директором компании.

Выбор подхода к развитию бренда зависит от специфики бизнеса. Соответственно, можно выделить три типа бренд-менеджмента.

• Корпоративный — специалист работает с компанией в целом. Чтобы создать имидж организации, бренд-менеджер может сосредоточиться на улучшении контента, который отражает ценности компании, её миссию и дизайн веб-сайта.
• Продуктовый — сосредоточен на продвижении конкретного продукта. Бренд-менеджеры должны провести исследование рынка, чтобы определить, как их продукт вписывается в желаемую отрасль и как нацелить аудиторию на уникальные особенности продукта.
• Для сферы услуг — разрабатывает рекламные кампании, которые демонстрируют истории успеха клиентов и доносят до аудитории сообщения о том, как определённая услуга решает ключевые проблемы клиентов.

В любом случае конечная цель бренд-менеджера заключается не столько в увеличении прибыли, сколько в повышении лояльности клиентов и расширении охвата. Маркетолог или специалист по рекламе сосредотачивается на конкретной кампании и ориентируется на показатель конверсии или рентабельности инвестиций. Напротив, человек, отвечающий за бренд, должен работать на перспективу и, отказавшись от фокуса на быстрых результатах, «влюблять» аудиторию в правильно сформированный образ компании.

Функции, умения и навыки бренд-менеджера

Бренд-менеджер выполняет множество функций, которые могут изменяться в зависимости от стадии развития компании и целей бизнеса. Он вдохновляет команду, проводит мозговые штурмы, общается с клиентами, поэтому для этого специалиста крайне важны развитые soft skills.

Хороший бренд-менеджер должен быть «насмотренным». Он должен быть по-настоящему увлечен своей ролью в компании, превращая поиск идей в хобби. Знание трендов дизайна и умение работать с такими инструментами, как Canva, Photoshop или Illustrator, — полезные навыки. Конечно, бренд-менеджер не создает все маркетинговые материалы самостоятельно, но часто именно он составляет четкое техническое задание, которое может выглядеть как макет или презентация. Чтобы развивать визуальный вкус, важно отслеживать референсы и искать вдохновение на специальных ресурсах, таких как joelapompe.net.

Среди популярных инструментов, используемых в бренд-менеджменте, можно выделить Sprinklr, Hootsuite, Sprout Social и Brand24 для мониторинга социальных сетей, Meltwater, Cision, Muckrack для управления связями со СМИ, Tableau, Datawrapper, Google Charts для визуализации данных, а также CRM-системы для управления клиентами. Платформы SurveyMonkey и Make My Persona пригодятся в исследовании рынка.

Требования к бренд-менеджеру зависят от страны и масштаба компании, особенностей бизнеса. Тем не менее, есть несколько общих характеристик, на которые работодатели и рекрутеры обращают внимание в первую очередь.

• Степень бакалавра в области маркетинга или смежной области.
• Экспертиза в таких сферах, как исследование рынка и стратегия бренда.
• Минимум три года профессионального опыта в сфере маркетинга.
• Кейсы с результатами клиентов специалиста.
• Дополнительные, но важные преимущества — степень MBA с соответствующей специализацией и сертификаты бренд-менеджера или маркетолога.

В большинстве объявлений о вакансиях бренд-менеджеров в разделе «Обязанности» указывается участие в планировании развития бренда и составлении связанного с этим бюджета. Поэтому одних навыков стратегического маркетинга недостаточно — необходимо также понимать принципы ценообразования и экономического анализа рынка.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер?

Согласно статистике сайта поиска работы work.ua, средняя зарплата бренд-менеджера в Украине составляет 30 тыс. грн.

Для примера рассмотрим вакансию маркетплейса одежды, обуви и аксессуаров Kasta.

Среди требований — высшее образование в сфере бизнеса, маркетинга или в смежной области, опыт в разработке бренда и маркетинговых стратегий, а также в управлении проектами. Необходимы навыки управления бюджетом, исследовательские и аналитические умения, знание создания гайдлайнов, брендбуков, мудбордов с помощью специальных инструментов.

Специалист должен владеть английским языком, уметь работать с программами Excel, PowerPoint, Power BI, Tableau, Google Sheets, Figma, Photoshop, а также понимать алгоритмы рекламных систем, таких как Google Ads и Telegram Ads.

Из списка обязанностей видно, что бренд-менеджер этой компании должен быть опытным и сильным маркетологом, используя для реализации идей разные каналы и одновременно формируя имидж нескольких внутренних брендов.

Сайт robota.ua предлагает более 900 вакансий, при этом зарплата в объявлениях чаще всего не указана. 50 тыс. грн/мес. готова платить компания «Санте-Алко», входящая во французскую группу компаний элитного алкоголя Pernod Ricard. Однако, чтобы получить такую оплату, необходимо соответствовать множеству требований, и зона ответственности в этом случае весьма широка.

Отсутствие трехлетнего опыта в маркетинге не закрывает путь в бренд-менеджмент. Помощник бренд-менеджера может получать около 18 тыс. грн/мес. Даже для кандидата на должность помощника требуется понимание принципов интернет-продвижения и знание английского на уровне не ниже Intermediate.

Мы ознакомились с вакансиями на сайте indeed.com. Выбрав штат Калифорния, мы нашли более 180 предложений с зарплатой от 100 тыс. долларов в год, то есть от 8 тыс. долларов в месяц. Некоторые компании предлагают вдвое большую оплату или почасовую ставку — до 75 $/час, что при указанной 40-часовой рабочей неделе составляет 3 тыс. долларов в неделю.

Например, Brand Manager в компании Prismatik должен взаимодействовать с разработчиками продукта или линейки, выполнять функции технического консультанта, разрабатывать стратегию, обучать персонал и т. д. Требуется степень бакалавра и опыт в конкретной области более 5 лет.

«Спрос на менеджеров по маркетингу в целом растёт, что обещает светлое будущее для бренд-менеджеров. По данным Бюро статистики труда, количество менеджеров в сфере рекламы, продвижения и маркетинга должно вырасти на 10 процентов в период с 2021 по 2031 год». «What Is a Brand Manager? How to Become One, Salary», — Skills, Matthew Urwin

Получение этой должности открывает новые возможности для карьерного роста. Бренд-менеджер со временем может переквалифицироваться в директора по маркетингу или исполнительного директора компании или её филиала. Коммуникационные и стратегические навыки, которые вы получите и сможете развить, будучи бренд-менеджером, помогут перейти на высшие должности.

Как стать бренд-менеджером?

Чтобы стать бренд-менеджером в украинской компании, достаточно пройти качественные специализированные курсы и получить несколько лет опыта на должности маркетолога. На каком бы этапе вы ни находились, если вы хотите работать в сфере брендинга, следите за трендами и развивайте креативность. Сохраняйте рекламные референсы, подписывайтесь на тематические блоги и читайте инфлюенсеров в области маркетинга.

Больше шансов получить желаемую работу имеют кандидаты с экономическим и маркетинговым образованием. Если речь идет о международном бренде, представленном в Украине, понадобится знание иностранного языка. Получить ключевые умения и навыки можно на специализированных курсах. Bazilik периодически проводит курсы, связанные с бренд-менеджментом, и предлагает интенсив «Как писать тексты для брендов».

Программа охватывает различные аспекты написания текстов для разных площадок с акцентом на сторителлинг и формирование tone of voice.

На онлайн-курсе «Бренд-стратегия» от Skvot обучают проводить интервью и исследование конкурентов, формировать гипотезы, создавать карту пути потребителя и коммуникационную стратегию. Темы закрепляются благодаря домашним заданиям: студенты практикуются в создании описаний потребительских сегментов, формировании ценностных предложений, разработке креативных концепций для разных каналов продвижения.

Что касается опыта, стоит начать с работы на должности маркетолога, SMM-специалиста, контент-креатора, аккаунт- или трафик-менеджера, где будет возможность участвовать в продвижении брендов в разных нишах бизнеса и создать своё портфолио.

Киевская академия Kama предлагает офлайн-курсы «BRAND MANAGEMENT #KAMA 20», которые длятся 16 недель. В течение месяца студенты готовят финальный проект. Среди многочисленных тем можно выделить планирование производственных ресурсов, межбрендовые коллаборации, бюджетирование и контроль маркетинговых активностей. Особенностью программы является то, что после завершения обучения каждый студент презентует идею собственного бренда и работает над разработкой его концепции и стратегии выхода на рынок.

екоторые компании требуют от кандидатов на должность бренд-менеджера наличия международного сертификата бизнес-школы MBA. NGA-SCE предлагает курс MBA — Marketing Management.

Как познакомиться с брендом для его продвижения?

Для эффективной работы по развитию бренда нужно детально ознакомиться с продуктом и всеми внутренними процессами компании. Если для создания лендинга или настройки рекламы в Google Adwords достаточно заполнить бриф, то для разработки стратегии продвижения бренда специалисту нужно глубже погрузиться в бизнес, пройдя несколько этапов знакомства.

1. Разговор с владельцем бизнеса. Узнайте о начальных целях, миссии, ценностях компании, о точке А и желаемой точке В в рамках продвижения бренда.
2. Общение с командой. Проведите беседы с ключевыми специалистами, задайте вопросы о ранее используемых методах развития бренда, о слабых и сильных сторонах предыдущих стратегий.
3. Анализ целевой аудитории. Полное понимание портрета ЦА для бренд-менеджера имеет особое значение, так как именно он отвечает за коммуникацию с потребителем, уровень его удовлетворенности продуктом и сервисом, формирует релевантный tone of voice.
4. Мониторинг маркетинговых материалов и внутренних документов. Понадобится всё, что отображает путь развития компании с момента основания.
5. Изучение внешних источников. Отзывы, обсуждения на форумах, комментарии в социальных сетях и другие упоминания о бренде в интернете и СМИ позволят взглянуть на ситуацию с другой стороны и выявить уязвимые места компании.

Выбор методов для реализации бренд-стратегии зависит от конкретной ситуации, и довольно часто речь идет о перепаковке и улучшении репутации, а не о формировании образа продукта или ТМ с нуля. В процессе знакомства с компанией бренд-менеджер должен определить отправную точку построения имиджа компании.

Например, при реализации некорректно разработанной стратегии бренд потребует перезапуска. Причиной этого может быть влияние на репутацию из-за скандала, провала или распространения ложной информации конкурентами.

Существует разница в работе с международным и локальным брендом. Последний формируется на основе запросов местной аудитории. Специфика ценообразования, акций или ассортимента может быть связана с географическим расположением и социальными факторами.

Ответы на частые вопросы

Выводы

Бренд-менеджер — мультифункциональный специалист, который формирует образ компании в восприятии потребителей. Это своего рода имиджмейкер продукта или целого бренда, который участвует в цифровом маркетинге, создании и распространении контента, визуальном оформлении упаковки, а также в общении с производителями, партнерами, командой и клиентами.

Чем точнее сформированный специалистом месседж, тем выгоднее и устойчивее будет позиция компании на рынке. Цель продвижения любого бренда — построение доверительных и прочных отношений с целевой аудиторией. Это можно достичь с помощью креативности, аналитики и стратегии бренд-менеджера.