КТО ТАКОЙ И ЧТО ДЕЛАЕТ СПЕЦИАЛИСТ ПО ASO

По данным компании Apple, около 70% пользователей App Store используют поиск, чтобы загрузить новые приложения. Почти такая же ситуация с Google Play. Чем больше пользователей увидят приложение в органической выдаче маркетплейса, тем выше будут конверсия, количество платных покупок и узнаваемость бренда.

О чем идет речь?

• Цели и обязанности ASO-специалиста
• Навыки ASO-специалиста
• Как стать ASO-специалистом?
• Выводы

Цели и обязанности ASO-специалиста

ASO расшифровывается как App Store Optimization и означает «продвижение мобильных приложений». Специалистов, которые занимаются оптимизацией карточек на App Store и Google Play называют ASO-специалистами.

Название этого маркетингового инструмента и самой специализации пошло от App Store, поскольку именно с этой площадки все началось. Сначала разработчики мобильных приложений были нацелены на продвижение продуктов среди владельцев айфонов, поскольку было известно, что они тратят на мобильные покупки больше всего денег. Со временем сфера деятельности специалистов расширилась, и сегодня ASO-специалист продвигает приложения также в Google Play и, в отдельных случаях, на некоторых других маркетах.

Ежемесячно Google Play пополняется около 100 тыс. новых приложений. Для App Store эта цифра составляет не менее 30 тыс. Конечно, конкуренция в маркетах очень высока. Поэтому программы для смартфонов нужно продвигать, и именно за этим владельцы бизнеса и разработчики обращаются к ASO-специалистам.

Если вы наполняете блог на сайте интересными и полезными статьями, но не используете при этом ключевые слова и другие элементы оптимизации веб-ресурса, тексты не приведут целевой трафик и, соответственно, не принесут прибыли. Аналогично с мобильными приложениями: каким бы удобным и уникальным ни было приложение, целевая аудитория его не найдет среди других предложений на App Store и Google Play.

Чтобы приложения показывались целевым пользователям и загружались на их смартфоны как можно чаще, специалисты занимаются их продвижением по соответствующим запросам пользователей в App Store и Google Play. Например, если нужно найти приложение для занятий спортом, вы заходите в App Store и набираете в поиске запрос «спорт». Если же вас заинтересует конкретный вид спорта для достижения определенной цели, поисковый запрос станет более конкретным и менее частотным (например, «йога для похудения») — точно так, как это происходит при поиске информации в Google.

Вероятно, в предложенном маркетом списке вы выберете один из тех вариантов, которые находятся на верхних позициях.

Услуги ASO-специалистов начали пользоваться повышенным спросом последние 6-7 лет. Согласно данным Statista, в 2017 г. прибыль от мобильных приложений составила около 117 миллиардов долларов, а в 2022 г. увеличилась до 496 миллиардов. Мощным толчком к развитию и популяризации профессии стал запуск Apple Search Ads — внутреннего рекламного сервиса Apple.

Что делает ASO-специалист?

1. Еще на этапе разработки и тестирования приложения следит, чтобы оно соответствовало официальным требованиям маркетов App Store и Google Play. Перед добавлением в App Store любое приложение подлежит проверке на соответствие стандартам качества, конфиденциальности и защиты данных. Особое внимание обращается на то, что о стоимости покупки и продления подписки потребитель проинформирован заранее.
2. Изучает конкурентов с помощью специализированных инструментов, в частности следит, по какой семантике продвигаются подобные приложения. Специалист также анализирует визуальный и текстовый контент, представленный в анонсах приложений конкурентов.
3. Заполняет карточку приложения в маркете. При этом важно учитывать официальные правила площадок и результаты анализа конкурентов.
4. Очень часто ASO-специалист готовит технические задания другим членам команды, работающей над созданием и рекламой продукта. Например, он может подсказать дизайнеру, какой должна быть графическая иконка для рекламы.
5. После публикации карточки приложения в маркете наступает время и он анализирует данные. ASO-специалист проверяет, что сработало, а что не очень, на основе этого создавая список гипотез для повышения охвата и конверсии.

KPI ASO-менеджера

• увеличение видимости приложения.
• рост конверсии, то есть количества загрузок на устройства пользователей.

В результате повышения конверсии происходит прирост органического трафика. За показы в поиске отвечает название и текстовое описание приложения. Здесь важны навыки рекламного копирайтинга, умение придавать текстам четкую структуру. В описании обязательно должна быть информация об условиях использования приложения, в частности о его бесплатном сроке и платных функциях.

Количество загрузок зависит от логотипа, скриншотов интерфейса и видеороликов, в целом от визуальной части.

Компания уменьшает расходы на продвижение приложения, если ASO-специалист качественно выполняет свою работу. Поэтому все большее количество компаний, разрабатывающих приложения, открывает вакансии на эту должность.

Отлично, если специалист владеет ключевыми понятиями в сфере маркетинга и сам является активным пользователем App Store или Google Play. В процессе подготовки карточки продукта к публикации следует ответить на ряд вопросов.

• Какое количество органических установок в день, неделю, месяц?
• В каком регионе или стране количество загрузок падает?
• Кто является прямыми конкурентами и какие у них показатели?
• По каким запросам приложение появляется в подборках и на каком месте?

После такого анализа специалист может определить, что важнее — повысить позицию приложения в поиске или работать над увеличением загрузок. Иными словами, на разных этапах аналитики и оптимизации нужно определять, куда направлять основное внимание и ресурсы — в визуальную или в текстовую часть.

В списке обязанностей специалиста по АСО важное место занимает создание общей стратегии продвижения приложения в мобильных маркетах. Он должен регулярно подбирать и анализировать релевантные ключевые слова, исследовать рейтинги, отчитываться о результатах продвижения.

Часто можно услышать, что для мобильного приложения очень важно органическое улучшение показателей конверсии приложений. Следует понимать что собой представляет органический трафик. Его формируют пользователи, которые приходят на страницу приложения из результатов поиска в сторах, рекомендованных приложений в App Store и Google Play, с фичеринга и других бесплатных источников.
Глоссарий

Природный трафик делится на два типа по источникам

1. Search. Это посетители страницы, которые находят ее после поиска по запросу или ключевому слову на вкладке поиска в App Store или Google Play. Однако в App Store трафик Search атрибутируется также и как платный (Search Ads).
2. Browse (App Store) или Explore (Google Play). Сюда относятся посетители, которые перешли на страницу приложения во время просмотра Top Charts, Category Charts, плейсментов Today tab или Featuring.

ASO — многогранный процесс, ведь он нацелен на получение максимальной видимости как в магазинах, так и в поиске и в ознакомлении. Высокий коэффициент конверсии CVR позволяет постоянно снижать расходы на платное продвижение. Следовательно, CVR влияет и на органический, и на неорганический трафик.

Навыки ASO-специалиста

Рассмотрим подробнее, какие знания и умения нужны ASO-менеджеру. Начнем с Hard Skills — технических навыков, которые касаются непосредственно работы в сфере маркетинга и цифровых продуктов для смартфонов.

• Владение английским (upper intermidiate+), часто также понадобится знание других языков или совершенное умение пользоваться сервисами для качественного перевода.
• Опыт работы с поиском и исследованием ключевых слов.
• Как минимум базовые знания по ASO, понимание сути работы мобильных маркетов, различий между алгоритмами App Store и Google Play.
• Понимание UX-дизайна (дизайна пользовательского опыта).
• Работа с разнообразными инструментами ASO и сервисами отчетности и аналитики, включая инструменты визуализации данных.
• Умение оценивать результаты ASO-апдейтов.
• Знание подходов к индексации в Apple Store и Google Play.
• Умение проводить A/B тестирование, сплит-тестирование и др.

Весомым плюсом, а иногда и обязательным требованием является опыт работы с Apple Search Ads (рекламный сервис для мобильных приложений от компании Apple) и Google UAC (аналогичный сервис от Google Ads). В выдаче поисковых систем маркетов на первом месте появляется реклама, и специалисты должны уметь ее правильно настраивать и тестировать.

Soft Skills – личностные навыки, от уровня которых зависит качество сотрудничества с другими членами рабочей команды и общий результат.

• Умение четко и понятно формулировать задачи, создавать брифы и технические задания.
• Тайм-менеджмент, соблюдение дедлайнов.
• Коммуникативные и презентационные навыки для эффективного сотрудничества с продакт-менеджерами, дизайнерами и др.
• Умение выполнять работу комплексно.
• Способность к выявлению причинно-следственных связей, например, определение причины резкого роста или падения позиций приложения в органической выдаче.
• Склонность к саморазвитию и самостоятельному поиску информации.
• Креативность, нестандартный подход к решению проблем.
• Умение создавать и тестировать различные гипотезы.
• Стрессоустойчивость также важна, поскольку алгоритмы маркетов могут вести себя непредсказуемо, и результаты работы не всегда утешительны.

ASO-специалист должен быть в курсе трендов в мобильном цифровом маркетинге и быть творческим. Как и маркетолог, специалист должен понимать целевую аудиторию бренда и применять уместный tone of voice в описании и призывах к действию. Короткие подписи скриншотов должны содержать ключевую информацию и при этом не быть слишком «сухими» и стандартными.

Обращения к потенциальным пользователям приложения напоминают описания на лендингах, в которых несколькими словами следует описать важные функции и привлечь внимание ЦА.

Для комплексного подхода к проекту и управления всей ASO-стратегией понадобится понимание сути воронки продаж и осознание того, на каких ее этапах клиенты проявляют интерес к мобильному приложению.

«Они также понимают, как работают метрики верхней и нижней воронки, и имеют определенный опыт управления кампаниями на таких платформах, как Google». «What Does An ASO Specialist Do?», — Stefania Volpe, Freelancermap

От уровня вовлеченности клиентов зависит стиль текстов и оформление страницы приложения. Поэтому ASO-специалист не может работать отдельно от команды. Даже если он выполняет задание дистанционно, понадобится глубокое понимание сути проекта, особенностей продукта и потребностей целевой аудитории.

Кроме описания приложения очень важными для его видимости и конверсии являются рейтинг и количество и характер отзывов. Просить об оценке и комментарии следует в нужное время, когда пользователи имеют время и с высокой вероятностью способны положительно отреагировать на запрос в приложении. Важно просить об отзывах только тех людей, которые активно взаимодействуют с приложением, то есть открывают его не менее двух раз за последние 7 дней.

В большинстве случаев достаточно понимать принцип работы Apple App Store и Google Play Store. Однако существуют и другие мобильные маркеты, и большим преимуществом для специалиста, ищущего работу, будет знание алгоритмов и возможностей Huawei AppGallery, Microsoft Store, Samsung Galaxy Apps, Amazon Appstore и т. д. Для каждой площадки следует готовить отдельную ASO-стратегию.

Советуем начинать работу над ASO до выпуска продукта. Заранее проведенные исследования, в том числе мониторинг будущих потенциальных конкурентов, поможет быстрее выйти в ТОП в поисковых системах маркетов.

Как стать ASO-специалистом?

Зарплата ASO-специалиста может варьироваться в зависимости от страны работодателя, размера компании, уровня опыта, местонахождения и конкретных обязанностей. Сейчас конкуренция на рынке труда не высока — вероятно, так продлится недолго, ведь профессия стремительно набирает популярность.

В США специалист по ASO в среднем зарабатывает $44 000 в год. В Великобритании специалисты получают от 32 500 до 58 500 фунтов стерлингов, а в Германии — от 30 000 до 50 000 евро в год.

Например, среди предложений, опубликованных на in.indeed.com, есть вакансии международных компаний с заработной платой $50-75 000, однако в таких случаях понадобится не только большой набор навыков, но и несколько лет опыта работы в сфере продвижения мобильных приложений.

Важным преимуществом специальности, как и многих других профессий, связанных с маркетингом и IT, является возможность работать удаленно. Фрилансеры АСО на freelancermap.com получают в среднем $87 в час.

В большинстве высших учебных заведений вы не сможете учиться по специальности ASO, однако преимуществом для начинающего будет высшее образование в сфере маркетинга, программирования или цифровых технологий. Среди ASO-специалистов есть много бывших маркетологов, линк-билдеров, аналитиков, SEO-специалистов, даже веб-дизайнеров и копирайтеров. Иногда рынком ASO интересуются владельцы бизнеса, для которых актуально увеличение продаж фирменного мобильного приложения.

Основы профессии вполне реально освоить самостоятельно на одном из образовательных сайтов. К тому же, оптимизация мобильных приложений часто входит в общие курсы по мобильному маркетингу. Эксперты считают, что так даже лучше, ведь алгоритмы App Store и Google Play очень часто обновляются, а информация об этих изменениях быстрее всего появляется в профессиональных блогах.
Глоссарий

Обязанности ASO-специалистов обычно не ограничиваются технической работой с мобильными приложениями. Они включают в себя изучение смежных областей маркетинга, в частности дизайна и копирайтинга. И чтобы не останавливаться в профессиональном развитии и обучаться без больших затрат, желательно постоянно читать экспертные блоги. Приведем несколько таких ресурсов.

• AppTweak — на этом сайте представлено большое количество рубрик. Обзор приложений позволяет сделать эффективный анализ конкурентов и отследить тренды. Отдельно освещается важная тема исследования ключевых слов.
• ASO Stack — блог агентства ASO и консалтинговой компании Phiture о продвижении мобильных продуктов на App Store.
• SplitMetrics — ресурс с полезными статьями о мобильном маркетинге. Платформа предлагает инструмент для управления и автоматизации поисковой рекламы Apple.
• TheTool — здесь есть гайды, бесплатные инструменты и электронные книги для продвижения в мобильных маркетах.
• Канал Стива Янга AppMasters на YouTube предлагает интересные плейлисты, в частности об идеях прибыльных мобильных приложений и о стратегиях увеличения количества загрузок.
• Блог Apptamin — постоянно обновляемая коллекция статей о маркетинге мобильных приложений. Здесь часто публикуют интервью экспертов, а также дайджесты новостей в формате видеороликов.
• Агрегатор Mobile Dev Memo,на котором можно найти как бесплатный, так и платный контент о различных сферах маркетинга.

Желательно подписаться хотя бы на несколько блогов и следить за ведущими экспертами в социальных сетях.

Выводы

Основная цель ASO-специалиста — улучшение видимости приложения в мобильных маркетах и оптимизации его конверсии.

Мобильные приложения в Apple App Store и Google Play Store ранжируются на основе нескольких факторов. Это оценки пользователей, пользовательский опыт, количество загрузок и удалений с устройств, покупки в приложении и другие.

Специалист по ASO (App Store Optimization Specialist) подбирает и использует релевантные ключевые слова, создает описания и скриншоты мобильных приложений, поощряет пользователей к положительным отзывам и проводит постоянную аналитику. Именно этот специалист следит, чтобы продукт и его описание соответствовали требованиям площадок.

Благодаря ASO страницы в App Store и Google Play оптимизированы, и это плюс не только для разработчиков, но и для пользователей маркетов. Искать нужный контент благодаря оптимизации страниц приложений значительно проще, ведь результаты поиска соответствуют запросам целевой аудитории, а благодаря развернутым описаниям с визуализацией можно определить, насколько каждое конкретное предложение способно удовлетворить потребности человека, который ищет определенное приложение.

Частые вопросы