НА 134% УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖИ ДЛЯ БРЕНДА КОФЕ: КЕЙС GOOGLE ADS

В кофейном DTC-бизнесе основной ориентир — LTV и повторные продажи, поэтому важнее считать стоимость привлечения клиента и повторные лиды. Но есть нюанс: ошибки в аналитике при отслеживании ROAS, структуре кампаний или товарном фиде увеличивают стоимость продажи и усложняют масштабирование.

В этом кейсе мы показываем, как перестроили Google Ads для бренда вьетнамского кофе в США: очистили аналитику, оптимизировали Merchant Center, усилили структуру кампаний и ремаркетинг.
В результате за 7 месяцев продажи выросли на 134%, а рекламный бюджет — только на 44%.

Заказчик

Наш клиент — американский бренд вьетнамского кофе в нише specialty coffee, работающий по модели DTC — direct-to-consumer.

В этой нише пользователи сравнивают бренды, вкусы, форматы и цены, поэтому без правильной оптимизации Google Ads приводит нецелевой трафик.

Для такого бизнеса важны не только первые покупки, но и retention, повторные лиды и LTV клиента.
Клиент обратился к нам с задачей повысить ROI первой покупки и масштабировать продажи.

Маркетинговый аудит

Перед началом сотрудничества мы провели аудит рекламного аккаунта, который ранее вели другие подрядчики, и обнаружили следующие проблемы:

• непродуманное распределение бюджетов между кампаниями: эффективные кампании имели низкий бюджет, а кампании без продаж — высокий;
• дублирование конверсий;
• использование широкого типа соответствия ключевых слов в поисковых кампаниях;
• большой объем нецелевых поисковых запросов;
• завышенный Target ROAS в некоторых кампаниях, из-за чего алгоритмы почти не участвовали в аукционах;
• отсутствие стандартной торговой кампании;
• отсутствие брендовой поисковой кампании;
• отсутствие ремаркетинговых кампаний.

Мы подробно зафиксировали все в отдельном документе: показали примеры потерь бюджета и предложили стратегию развития аккаунта.

Клиент одобрил наш подход — и мы начали сотрудничество.

Аналитика

Мы начали работу с проверки всей системы аналитики и отслеживания конверсий. Без корректных данных алгоритмы не могут нормально обучаться и оптимизировать рекламу под продажи.

На старте мы:

• проверили настройки Google Ads, Google Analytics 4 и Google Tag Manager;
• проверили интеграцию Shopify с Google Ads и GA4;
• проверили корректность фиксации конверсий и их ценности.

Мы обнаружили и убрали дубли конверсий из разных источников. Оставили только конверсии, которые Shopify напрямую передавал в Google Ads. По ним показатели были выше, чтобы алгоритмы могли обучаться на более полных и чистых данных.

Из основных конверсий убрали микродействия, такие как Add to cart, и оставили только 2 действия: Purchase и Begin checkout, чтобы алгоритмы оптимизировали рекламу под более ценные действия.

Позже, когда аккаунт вышел на стабильные показатели, мы оставили главной конверсией только Purchase.

Отдельно настроили микроконверсии и назначили их второстепенными для дополнительного анализа поведения трафика:

• клики по номеру телефона;
• клики по Instagram;
• клики по email;
• взаимодействия с другими элементами сайта.

Также настроили аудитории ремаркетинга с разными периодами взаимодействия для дальнейшего использования в ремаркетинговых кампаниях.

Оптимизация в рекламном кабинете

После исправления проблем с аналитикой мы перешли к перестройке рекламного аккаунта.

Перераспределили бюджеты между кампаниями

Мы увеличили бюджеты в кампаниях с более высоким ROAS и стабильными продажами, а в кампаниях со слабыми результатами бюджеты уменьшили.

Проанализировали эффективность товаров

Мы проанализировали эффективность всех товаров и отключили позиции с самой высокой стоимостью покупки, чтобы направить бюджет на более эффективные товары.

Оптимизировали старую Performance Max кампанию

В клиентской Performance Max кампании работало несколько групп объектов. Мы оставили только самую эффективную группу и добавили в нее дополнительные релевантные поисковые темы в сигнал аудитории.

Запустили новую Performance Max кампанию

Параллельно мы запустили новую Performance Max кампанию с подключенным фидом, но с пустой группой объектов без баннеров, видео и текстовых креативов. Также отключили автоматическое создание объектов.

Благодаря этому сфокусировали бюджет на более эффективной торговой выдаче и повысили качество трафика.

Старую Performance Max кампанию мы сразу не отключали. В течение двух недель обе кампании работали параллельно, пока новая проходила период обучения.

Скорректировали стратегии назначения ставок

Поисковые кампании, которые работали на ручной стратегии назначения ставок, перевели на умные автоматические стратегии.

Некоторые кампании имели слишком жесткие целевые значения Target CPA и Target ROAS и почти не получали трафик.

Мы повысили в них Target CPA или снизили Target ROAS, чтобы выходить в новые аукционы и получать больше показов.

Добавили аудитории в режиме наблюдения

В поисковые и торговые кампании добавили тематические интересы аудиторий в режиме «Наблюдение», чтобы отслеживать их эффективность и корректировать ставки.

Очистили поисковые запросы

Мы проанализировали поисковые запросы за последние месяцы и добавили все нерелевантные и мусорные запросы в минус-слова.

Также создали глобальный список минус-слов на уровне аккаунта, чтобы реклама не показывалась по некоммерческим запросам со словами вроде recipes, diy, homemade и т. д.

Настроили стандартную торговую кампанию

Настроили отдельную Standard Shopping кампанию для подстраховки Performance Max и большего контроля над трафиком.

Настроили брендовую поисковую кампанию

Мы создали отдельную брендовую кампанию для защиты бренда от конкурентов в поисковой выдаче и показа в топе.

Настроили новые поисковые кампании

Кроме старой общей кампании на Vietnamese Coffee, мы дополнительно запустили 2 отдельные кампании под более конкретные кластеры Vietnamese Ground Coffee и Vietnamese Coffee Beans, чтобы получать более целевой трафик с более высоким намерением купить.

Настроили поисковую кампанию на главного конкурента

Также запустили поисковую кампанию на брендовые ключевые слова главного конкурента, чтобы получить дополнительный горячий трафик.

Настроили медийные ремаркетинговые кампании

Мы запустили 2 ремаркетинговые кампании.

Первая — на посетителей сайта, которые не добавили товар в корзину, чтобы напомнить им о бренде.

Вторая — динамический ремаркетинг на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили покупку. Им показывали товары, которые они просматривали, чтобы вернуть их к покупке.

Проводим регулярную оптимизацию

После устранения наиболее критичных ошибок мы перешли к этапу регулярной еженедельной оптимизации рекламного аккаунта, в рамках которой:

• перераспределяем бюджеты между кампаниями;
• останавливаем неэффективные кампании, ключевые слова и объявления;
• анализируем эффективность товаров в Standard Shopping и Performance Max;
• тестируем новые сигналы аудиторий в Performance Max;
• корректируем Target ROAS и Target CPA в стратегиях назначения ставок;
• анализируем поисковые запросы и добавляем нецелевые в минус-слова;
• расширяем общий список минус-слов;
• добавляем в кампании релевантные поисковые запросы как новые ключевые слова;
• прорабатываем рекомендации Google Ads;
• корректируем ставки по географии, устройствам, интересам аудитории и времени показа;
• очищаем плейсменты показа рекламы в медийных и видеокампаниях.

Кроме регулярной оптимизации, мы также адаптируем рекламу под сезонные активности клиента.

Например, во время Black Friday мы:

• обновили тексты объявлений и креативы под акционные предложения;
• повысили бюджеты в самых эффективных кампаниях;
• запустили отдельную кампанию на бестселлеры;
• добавили объект «Промоакция».

Оптимизация в Merchant Center

Мы также оптимизировали Google Merchant Center и товарный фид, поскольку от этого напрямую зависит эффективность Standard Shopping и Performance Max кампаний.

Корректно оптимизированный фид помогает Google точнее сопоставлять товары с поисковыми запросами и приводить более релевантный трафик.

Мы:

• с помощью правил преобразования фида добавили в названия всех товаров фразу Vietnamese Coffee, чтобы реклама чаще показывалась по запросам именно о вьетнамском кофе и получала меньше нецелевых кликов по общим запросам о кофе;
• добавили названия товаров в описания;
• дополнили фид дополнительными атрибутами;
• подключили Google Customer Reviews, благодаря чему в shopping-объявлениях появился рейтинг со звездами, что повысило доверие к магазину и улучшило CTR.

Также мы обновили настройки доставки в Merchant Center:

• исправили неактуальные данные;
• добавили информацию о бесплатной доставке от $49;
• сократили отображаемый срок доставки с 6 до 2 дней.

Далее регулярно поддерживаем Merchant Center:

• контролируем корректность передачи данных о товарах и ценах;
• проверяем статус товаров;
• устраняем ошибки, отклонения и ограничения товаров.

Благодаря системной работе с Merchant Center мы повысили кликабельность и продажи по самым горячим запросам в торговых и Performance Max кампаниях.

Вызовы, с которыми столкнулись

Масштабирование

После стабилизации продаж клиент решил увеличить рекламный бюджет с $15 000 до $22 000.

Мы объяснили риски резкого масштабирования, поскольку это часто запускает переобучение алгоритмов, расширяет показы на менее целевую аудиторию и повышает стоимость продажи.

Поэтому масштабировали аккаунт постепенно:

• увеличивали бюджеты в самых эффективных кампаниях не более чем на 20–30% каждые 3–5 дней;
• корректировали Target ROAS и Target CPA для увеличения объема трафика в кампаниях, которые недорасходовали бюджет;
• выносили самые эффективные товары и штаты в отдельные Performance Max кампании;
• запустили новые поисковые кампании под неохваченные кластеры ключевых слов—vietnamese robusta, strong vietnamese coffee, instant vietnamese coffee;
• добавили бренды других конкурентов в соответствующую кампанию и увеличили в ней бюджет.

Отдельно усилили медийное присутствие бренда. Для этого запустили 3 новые кампании:

• Demand Gen ремаркетинг на всех посетителей сайта;
• Demand Gen Only Feed на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку;
• Demand Gen на широкую аудиторию.

Такой подход позволил масштабировать рекламу без резкого падения эффективности.

Особенности экономики кофейного e-commerce

Одной из особенностей этого проекта стала экономика кофейного e-commerce в США.

На старте стоимость привлечения нового клиента превышала $205 при среднем чеке около $45. Первая покупка не окупала рекламные расходы.

Для кофейных DTC-брендов это типичная ситуация. Основную прибыль в этом бизнесе формируют не первые заказы, а повторные покупки, высокий LTV клиента и регулярные заказы по подписке.

Поэтому эффективность рекламы мы оценивали не только по ROAS первой покупки, но и по retention rate, repeat purchase rate и общему LTV клиента.

Кроме привлечения новых клиентов, мы также работали над повторными продажами. Для этого настроили поисковый, shopping и Demand Gen ремаркетинг на базу клиентов.

А клиенту рекомендовали усилить retention-маркетинг:

• запустить email- и SMS-маркетинг;
• настроить автоматические напоминания о повторном заказе;
• развивать модель регулярных подписок на кофе;
• добавить бонусную программу и персонализированные акции.

Именно повторные продажи и retention-маркетинг позволяют таким брендам масштабироваться даже при высокой стоимости первого заказа.

Результаты

За 7 месяцев системной работы с аккаунтом мы масштабировали продажи и получили следующие результаты:

• количество продаж выросло на 134% — со 123 до 288;
• стоимость привлечения клиента снизилась на 61,45% — с $205 до $79,35;
• объем трафика увеличился на 95,9% — с 10 490 до 20 550 кликов.

При этом рекламный бюджет вырос только на 44,59% — с $15 800 до $22 846, а AOV вырос на 103,14% — с $45,51 до $92,45.

Выводы

В DTC e-commerce недостаточно просто получать продажи. Важно, чтобы реклама приводила клиентов, которые покупают повторно и формируют LTV бизнеса.

В этом проекте мы не просто оптимизировали Google Ads, а построили систему, которая работала как на первую покупку, так и на повторные продажи:

• очистили аналитику;
• оптимизировали Merchant Center;
• убрали нецелевой трафик;
• настроили ремаркетинг для разных этапов воронки;
• постепенно масштабировали аккаунт без снижения эффективности.

В результате мы увеличили продажи на 134% при росте рекламного бюджета всего на 44%.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса