РЕРАЙТИНГ ТА КОПІРАЙТИНГ: ЯКІ ВІДМІННОСТІ?

Кожен, хто хоча б раз у житті писав шкільний переказ тексту, міг відчути себе рерайтером. Ви змінювали порядок речень, перефразовували словосполучення, підбирали синоніми, однак не додавали у твір нічого нового. По суті, це і був рерайтинг. А от коли завдання полягало у написанні твору-роздуму, опису чи розповіді, можна було на 45 хвилин перетворитися у копірайтера.

Про що йде мова?

• Що робить копірайтер?
• У чому різниця між рерайтингом і копірайтингом?
• Рерайтинг за допомогою ChatGPT
• Якими навичками має володіти копірайтер?
• Висновки

Що робить копірайтер?

Піар-продукція почала з’являтися ще у 15 ст., а перші рекламні агенції — на початку 20 ст. Термін «копірайтинг» виник у США в кінці 80-х років 20 ст.

«Копірайтинг (англ. copywriting — це сполучення слів «copy» — рукопис, текстовий матеріал та «writing» — написання) — професійна діяльність, написання рекламних і презентаційних текстів (реклама (пряма або прихована) товару, компанії, послуги тощо)». «Копірайтинг», Wikipedia

Перші копірайтери займалися переважно створенням текстів для реклами та інших маркетингових матеріалів, слоганів, буклетів. На сьогодні копірайтингом вважають написання будь-яких авторських текстів для сайтів, у тому числі інформаційних та новинних.

Копірайтер пише текст, щоб посилити довіру потенційних клієнтів (наприклад, через блог чи навчальні матеріали) і підвищити впізнаваність бренду та спонукати читача до запланованої дії, наприклад, зробити покупку або підписатися на послугу. Дані про особливості продукту спеціаліст використовує для опису його переваг і демонстрації конкретної вигоди для цільової аудиторії.

Що може створювати копірайтер?

• контент для сайтів (статті на основні сторінки, описи товарів та послуг, тексти в блог);
• пости для соціальних мереж і каналів в Telegram, груп у Viber тощо;
• листи для email-маркетингу та повідомлень чат-ботів (зокрема в рамках реалізації воронки продажів);
• сценарії рекламних роликів, експлейнерів, інтерв’ю та відео інших видів;
• описи і слогани для флаєрів, брошур, банерів, іншої друкованої реклами;
• тексти для цільових сторінок, у тому числі заголовки та заклики до дії;
• електронні книги, чек-листи та різні матеріали для застосування у якості лід-магнітів;
• тематичні дослідження, маркетингові стратегії;
• прес-релізи;
• контент для маркетинг-китів, ділових презентацій, промов і т. д.

Сфера діяльності копірайтера є ширшою за цей список. Регулярно з’являються нові майданчики для просування, маркетингові інструменти, а з ними і завдання, котрі потрібно виконувати, взаємодіючи зі споживачами. Результати роботи копірайтерів є ресурсом для наповнення різноманітних платформ та матеріалів. Наприклад, UX-копірайтери допомагають користувачам орієнтуватися в інтерфейсах сервісів, програм і мобільних застосунків.

Згідно з даними сайту work.ua, середній місячний заробіток копірайтера становить 20 тис. грн. Як правило, оплата рахується за виконаний обсяг роботи і для досвідчених авторів становить від 120 грн за 1 000 знаків без пробілів. Якщо враховувати, що за один робочий день цілком реально написати до 10 тис. зн.б.п., то денна оплата може сягати 1 200 грн, а місячна — 24 тис. грн. Однак до таких гонорарів потрібно дорости, постійно покращуючи свій рівень роботи.

На work.ua копірайтерів ототожнюють із рерайтерами: «Це медіана заробітних плат за даними з 331 вакансії, розміщеної на Work.ua із заголовком «Копірайтер» і за схожими запитами-синонімами «Copywriter», «Рерайтер», «Rewriter» та ін.». Однак насправді заробітна плата рерайтера є суттєво нижчою — приблизно вдвічі, а то і втричі.

На даний момент у державних ВНЗ не знайти окремих факультетів, на яких навчають копірайтерів. Однак базові знання можна отримати на філологічному чи журналістському факультеті. Для біржі копірайтерів вища освіта — це не обов’язкова умова. А от якщо ви плануєте подавати свою кандидатуру у відомі компанії, диплом вам точно не завадить.

Після отримання освіти, пов’язаної зі створенням текстів, бажано закінчити спеціалізовані курси для копірайтерів. Знадобиться володіння основними законами психології людини (насамперед споживача), журналістики, реклами і маркетингу. Тому якщо ви отримали освіту психолога чи маєте гарні знання про спілкування з клієнтами, це також стане в нагоді.

Навіть якщо автор текстів схильний робити незначні граматичні помилки, він може пробувати себе у сфері копірайтингу. У спеціалізованих агентствах перевіркою та вдосконаленням статей займаються редактори і коректори. Це можна порівняти з роботою письменника: дуже часто автори допускаються орфографічних та пунктуаційних помилок, але це не заважає їм писати книги. Просто перед тим як видати книгу, тексти потрібно показати редактору.

Спеціалістів називають також письменниками рекламних текстів, рекламними журналістами, райтерами. У західній практиці окремо виділяють професію контент-креатор. «Творці контенту» не займаються рекламою, а пишуть виключно іміджеві та поглиблені інформаційні статті, такі як лонгріди, кейси з елементами сторітеллінгу, мануали та огляди. Також вони можуть створювати розважальний контент, який підвищує лояльність ЦА.

Тексти контент-креаторів більше зосереджені на передачі читачам цінності, ніж на стимулюванні продажів. Тому вони використовуються на перших етапах воронки продажів, тоді як рекламний копірайтинг вступає в гру вже після залучення потенційних клієнтів. Однак у вітчизняному маркетингу не існує такого розділення обов’язків, і копірайтери можуть як рекламувати товари і послуги, так і навчати та розважати читачів.

Перефразування існуючого авторського матеріалу не входить у спектр обов’язків копірайтера, оскільки цим займаються рерайтери.

У чому різниця між рерайтингом і копірайтингом?

Якщо ви прочитали статтю і хочете її переказати другові чи колезі, фактично ви створюєте усний переказ. Тепер уявіть, що все прочитане вам слід законспектувати, не додаючи нічого нового та не опускаючи важливих моментів. Це і є рерайтинг.

«Рерайтинг (англ. rewriting) — переписування чужого тексту своїми словами. Фахівців, що лексично змінюють оригінальні тексти, називають рерайтерами». «Рерайтинг (медіа)», Wikipedia

Отже, рерайтинг — це переписування. Процес передбачає внесення змін до написаного з метою його покращення чи унікалізації. Інколи завдання рерайтера полягає у відшліфовуванні тексту для покращення контенту на сайті. Додаються ключові слова, пишеться цікавий вступ та інформативний висновок, видаляється «вода». Проте у багатьох випадках робити цього не потрібно, тому що рерайтерові дають завдання просто написати аналогічну статтю, яка за певною програмою перевірки унікальності покаже від 90%.

Які прийоми і методи застосовує рерайтер?

• Використання синонімів.
• Заміна прямої мови непрямою.
• Зміна порядку слів, речень та цілих абзаців.
• Спрощення тексту за рахунок видалення зайвих слів і словосполучень.
• Зміна стилістики, наприклад, ускладнення тексту термінологією, якщо стаття пишеться для спеціалізованого ресурсу.

Рерайтинг затребуваний у реалізації бренд-стратегій, коли про одну і ту ж новину чи послугу слід розповісти на декількох майданчиках. Для цього не потрібно писати авторські статті, достатньо переписати вихідний матеріал, таким чином «розмноживши» його.

Рерайтинг оригінальних текстів може знадобитися для пошукової оптимізації (SEO) сайтів. Якщо статті писалися і публікувалися дуже давно, і під час аудиту виявлено, що вони не оптимізовані або не унікальні, можна оплатити роботу копірайтера і наповнити веб-ресурс заново, або ж взяти за основу наявний матеріал і просто покращити його (наприклад, додати ключові слова, підзаголовки та марковані чи нумеровані списки).

Глибокий рерайтинг може полягати у переробці кожного речення статті. Така робота мало чим відрізняється від копірайтингу. Якщо текст не відповідає вимогам, вказаним у технічному завданні, рерайтер може залишити тільки фактичну інформацію, повністю змінивши оформлення, стиль, структуру.

Робочий процес рерайтера можна описати трьома пунктами:

• замовник надає вихідний текст, джерело, яке потрібно переписати;
• спеціаліст читає його і письмово переказує, зберігаючи суть та основні тези;
• якщо потрібно, статтю оптимізують для кращого ранжування сторінки або покращують, усуваючи граматичні та стилістичні помилки.

На відміну від копірайтингу, для рерайтингу не потрібно вивчати велику кількість веб-ресурсів чи наукових праць, створювати план нової статті, шукати цитати авторитетних осіб у певній ніші. Достатньо просто виконати переказ єдиного джерела інформації. Часто фахівці поєднують у собі ролі рерайтера та контент-менеджера, за додаткову оплату публікуючи новостворені матеріали.

Якщо для копірайтерів можуть бути важливими сертифікати про закінчення курсів чи дипломи про вищу освіту, то для рерайтерів ключовим є вміння грамотно переписувати все на свій лад. Замовники цінують у таких спеціалістах лаконічність і вміння структурувати інформацію.

Рерайтинг за допомогою ChatGPT

В арсеналі маркетологів, копірайтерів та рерайтерів — безліч інструментів. Платні та безкоштовні онлайн-сервіси, спеціалізоване програмне забезпечення та розширення для браузерів дозволяють зменшувати витрати часу на різноманітні рутинні завдання, отримувати чітку аналітику, налаштовувати рекламу і т. д. Як бути з творчими завданнями, якщо великі мовні моделі вміють складати повноцінні тексти на будь-які теми?

«Якщо поспілкуватися з маркетологами, то 43 відсотки з них вважають, що більше половини всіх їхніх маркетингових завдань буде автоматизовано в найближчі п’ять років. Елементи копірайтингу, безумовно, вписуються в цей прогноз». «Copywriting Explained: Your Comprehensive Guide», — Neil Patel

Для прикладу візьмемо ChatGPT і спробуємо виконати у ньому рерайт висновку статті «Назва для магазину одягу», опублікованої у блозі Marketing Link.

«Взаємодія із брендом розпочинається саме з назви, яка повинна бути сприйнятою цільовою аудиторією відповідним чином. При створенні назви для інтернет-магазину одягу слід керуватися основними принципами, такими як асоціативність, простота, читабельність, милозвучність, естетичність написання, унікальність, доступність і, звісно, наявність сенсу, який звертається до цільової аудиторії.

Урбаністична чи зухвала назва буде відмінною для магазину одягу для підлітків, тоді як для дорослих клієнтів варто обрати більш серйозну та елегантну альтернативу, враховуючи стиль пропонованого одягу. Грайливі назви є ідеальним варіантом для магазинів дитячого одягу.

Вдалий нейм сприяє формуванню запам’ятовуваного бренду, підвищує рівень довіри та виражає основну ідею вашої компанії. Навіть якщо ви є простим посередником, важливо відповідально підійти до вибору назви магазину. Майбутнє розширення асортименту чи відкриття власного виробництва можуть вимагати додаткової уваги до обраної назви. Призначте собі завдання уявити, як звучатиме ваш фірмовий одяг для потенційних покупців і чи передає назва потрібний смисловий акцент.

У пошуках назви ви можете звертатися до відомих брендів, таких як Zara, Rezerved, H&M чи Sinsay, бути лаконічними та конкретними, або ж взяти творчий підхід, скористатися генераторами назв або проконсультуватися з фахівцями».

В оригіналі слово «назва» вжито 5 разів, тоді як у штучно згенерованому рерайті є 9 повторів. Синонім «нейм» ШІ чомусь вирішив не вживати. Зате використав нетиповий для української мови і складний для сприйняття дієприкметник «запам’ятовуваного». Також у тексті зустрічаються неприродні словосполучення «призначте собі завдання уявити», «взяти творчий підхід».

Отже, ChatGPT може робити рерайтинг середньої якості, однак краще довіряти це завдання людині. Авторський копірайтинг також суттєво відрізняється від штучно згенерованого, тому чат-бот доцільніше використовувати для пошуку ідей контенту, написання тезисних планів статей, маркетингових стратегій і т. д.

Якими навичками має володіти копірайтер?

Копірайтери можуть писати як для комерційних сайтів, блогів та інтернет-видань, так і для креативних медіа, у тому числі телебачення та друкованих носіїв. У багатьох компаніях саме вони розробляють ідеї для контенту, а за наявності необхідних навичок створюють додаткові креативні елементи, такі як інфографіка та відеоролики. Чим більше знань і вмінь — тим вища посада та оплата за роботу.

Якщо спеціаліст працює на фрілансі, він може звузити свою спеціалізацію до мінімуму та займатися, наприклад, виключно написанням текстів для юридичних блогів. Деякі компанії, зокрема представники відомих автомобільних брендів, медичні центри і ін., наймають штатних копірайтерів, які займаються реалізацією контент-стратегій.

Проте у більшості випадків копірайтери задіяні у командній роботі. Вони співпрацюють з креативними директорами, програмістами та графічними дизайнерами. Така робота є дуже інтерактивною і вимагає наявності широкого набору soft skills.

Розглянемо ключові навички копірайтера та сфери, у яких він має бути обізнаним.

Грамотність та чуття мови

Вміння відчувати правильність чи неправильність форми слова та його написання, доречності знаків пунктуації у конкретних випадках, відносять до вроджених здібностей. Однак чуття мови можна розвивати: багато читати, писати, постійно працювати над помилками. Насправді відсутність помилок у тексті часто недооцінюють. Грамотно написана стаття чи електронний лист сприймається більш позитивно, сприяє формуванню довіри до бренду.

«Жінки на 81% рідше купують товар, якщо в рекламі є орфографічні або граматичні помилки. 77 відсотків чоловіків вважають так само». «Copywriting Explained: Your Comprehensive Guide», — Neil Patel

Психологія

Копірайтери продають товари і послуги, створюють іміджеві, інформаційні, новинні та навчальні матеріали. Вони повинні володіти різними стилями, вміти передбачати настрій аудиторії та підбирати потрібний tone of voice залежно від майданчика, цілі тексту і інших факторів. Певні слова-тригери привертають увагу і викликають бажані емоції, наприклад, написати коментар чи оформити замовлення.

Слова не лише мають силу переконання та натхнення, але й можуть стимулювати конверсію.

Маркетинг

На різних етапах взаємодії з користувачами знадобляться різні тексти. Це може бути пізнавальний чек-лист на першій стадії знайомства, рекламна розсилка для залучення та лаконічні описи з WOW-ефектом для цільової сторінки. Чудово, якщо копірайтер вміє не лише писати статті на задані теми, але і розуміється на маркетинговій термінології та знає, що і коли слід пропонувати потенційним клієнтам чи підписникам.

Сторітелінг

Історії використовуються у соцмережах, на сторінках «Про компанію», у рекламних відеороликах та на презентаціях проектів. У процесі написання історій важливо влучно використовувати гумор та емоційно резонувати з запитами клієнтів.

SEO

Розуміння основ пошукової оптимізації сайту дозволяє копірайтеру писати статті, корисні для нарощування органічного трафіку. Вміння правильно додавати ключові слова чи навіть самостійно їх підбирати — значний плюс для спеціаліста, адже це усуває необхідність наймати ще одного фахівця для вирішення технічних моментів. Для замовника така співпраця є вигідною та комфортною, відповідно, оплата за роботу може бути більшою. При цьому і відповідальність зростає.

«SEO-копірайтинг — це процес поєднання стандартних методів SEO, які сприяють збільшенню трафіку (наприклад, дослідження ключових слів), з переконливими словами, які спонукають користувачів до певної дії, наприклад, до купівлі товару або підписки на список розсилки». «What Is SEO Copywriting?», — Flori Needle

LSI

LSI (з англ. latent semantic indexing) — латентно-семантичне індексування. Запити для LSI, на відміну від точного входження SEO, гнучко вписуються в зміст, їх можна «розбавляти», відмінювати, міняти порядок слів, включати в підзаголовки й анкори.

Завдяки цьому Google розуміють навіть довгі, нечітко сформульовані запити. Вважається, що LSI-тексти більше розраховані на людей, ніж на роботів, і надають корисніший контент.

Галузевий досвід

Для створення інформативного контенту на вузькоспеціалізовані теми знадобиться досвід роботи у певних сферах або ж фахова освіта. Маркетолог з 6-річним стажем вестиме блог про онлайн-просування бізнесу краще, ніж новачок. Людина з освітою косметолога створюватиме корисні пости в Instagram про догляд за тілом і волоссям, а не лише суб’єктивні огляди.

Формули копірайтингу

Формулами не варто зловживати. Вони є актуальними для лендингів, електронних листів, сценаріїв рекламних роликів. У багатьох випадках сторітелінг з завуальованим закликом до дії є не таким відвертим, а отже, більш ефективним.

1. AIDA (увага, інтерес, бажання, дія);
2. PAPA (проблема, переваги (вирішення проблеми), доказ (що ви можете її вирішити) і дія;
3. 4 «П» (проблема, обіцянка, доказ і пропозиція).

Великі за обсягом тексти більш результативно конвертують читачів у клієнтів. Однак це стосується тих форм контенту, де аудиторія налаштована витрачати час на ознайомлення з інформацією, наприклад, експертних лонгрідів.

Для лендингів і рекламних матеріалів лаконічність є одним із ключових критеріїв якості текстів. Приклади коротких і влучних описів та закликів до дії можна побачити на сторінках відомих брендів, наприклад, Apple.

Перед копірайтером може постати завдання розробити унікальний стиль і тон бренду. Компанія MailChimp навіть має посібник з тону та стилю для своїх авторів.

«Ми говоримо прямо. Ми розуміємо світ, у якому живуть наші клієнти: світ, який заплутався в гіперболічних формулюваннях, переконуваннях і надмірних обіцянках. Ми відкидаємо все це і цінуємо ясність понад усе. Оскільки компанії приходять до Mailchimp, щоб працювати, ми уникаємо таких відволікаючих чинників, як пухнасті метафори та дешева гра на емоціях». «Voice and Tone», — Mailchimp Content Style Guide

Висновки

Існує значна різниця між термінами копірайтинг і рерайтинг. Копірайтер створює текст з нуля, використовуючи багато надійних джерел та цитуючи експертів. Рерайтер бере за основу один матеріал і переписує його. Обидва процеси можна доручити штучному інтелекту, однак не радимо це робити, якщо перед публікацією текст не буде перевірений і редагований спеціалістом.

Хороший копірайтер володіє різноманітними навичками, розбирається у маркетингу та SEO. Цим пояснюється різниця в оплаті за роботу: копірайтинг цінується більше. На ціноутворення впливає тематика, складність термінології, необхідність наявності специфічних знань чи освіти, тип тексту (LSI, SEO чи звичайний копірайтинг), а також додаткові послуги, зокрема, вибір майданчиків для просування контенту, публікація, підбір зображень тощо.

Відповіді на часті питання